第八講-定價策略課件

第八講定價策略￥5999？￥6000？￥6001？2023/7/311第八講定價策略￥5999？2023/7/311定價是營銷組合的關鍵部分。任何產品在投放市場之前都要確定一個價格。價格不僅是獲取利潤的直接決定因素，而且是一種強有力的手段。企業(yè)既要靈活運用價格策略展開價格競爭，又要學會用非價格策略展開價值競爭。2023/7/312定價是營銷組合的關鍵部分。任何產品在投放市場之前都要確定一個學習目標

通過本章的學習，了解影響產品價格決策的因素；了解產品價格決策步驟；掌握產品定價策略；學會產品價格調整的方法。2023/7/313學習目標2023/7/313先導案例：高定價的技巧

四川省某旅游產品經營部，銷售小巧玲瓏的白瓷熊貓。時值“熊貓熱”，標價每只20元。5天未銷一只，而上柜看貨的華僑和“老外”卻不下10批。經理感到費解之余，靈機一動，下令將銷售價調到每只160元。營業(yè)員笑他“瘋了”。他說“試試看吧”，不料次日一天就銷售了4只；不到兩星期100只全售光了。2023/7/314先導案例：高定價的技巧四川省某旅游產品經營部，銷第八講--定價策略ppt課件5第八講--定價策略ppt課件6先導案例：高定價的技巧

廣州有一家電鍍廠，專門生產仿古電鍍產品，惟妙惟肖，可以亂真。該廠在廣州鬧市區(qū)開了個門市部，門口放了個13米高的工藝品，使人一目了然。他們一反“開張讓利大酬賓”的老做法，提前刊出廣告：“開業(yè)三天高價迎賓”。人們覺得好奇，開業(yè)那天紛紛前往觀看，其中還有不少是特意從北京、香港趕來的古董收藏家。人們發(fā)現(xiàn)，門市部內擺放著各種精工仿制的著名古董。聽店員介紹，制造這些仿古產品的模子已被毀，這就是“高價迎賓”的原因。物以稀為貴，人們爭先恐后地出高價購買。第二天，海內外七家報紙報道了這家門市部開張的消息，其中《羊城晚報》刊發(fā)消息是：“奇物高價商店的奇特開張”。于是，該店在一夜之間名揚四海。它的成功在于，善于在“新”和“奇”上下功夫。2023/7/317先導案例：高定價的技巧廣州有一家電鍍廠，專門生產

啟示：采取高價法首先要求產品是奇貨，最好是獨家經營。記住一條法則：獨一無二的產品才能賣出獨一無二的價格。其次要求產品既優(yōu)且新。質量優(yōu)是高價策略的基礎，次等品定高價，則是失敗策略。2023/7/318啟示：2023/7/318第一節(jié)影響定價的因素一、選擇的定價目標1、維持生存當企業(yè)面臨生產過剩，劇烈的市場競爭，把生存當作主要的目標。為了使工廠繼續(xù)開工，減少存貨，必須制定低價格，只要能夠彌補可變成本和一部分固定成本即可。2023/7/319第一節(jié)影響定價的因素一、選擇的定價目標2023/7/312、當期利潤最大化公司強調當前的財務經營狀況，忽視長期效益。通過估計需求函數(shù)，來確定收入最大化的價格。2023/7/31102、當期利潤最大化2023/7/31103、提高市場占有率通過制定低價（市場滲透定價），來謀求市場份額的不斷增加。2023/7/31113、提高市場占有率2023/7/31114、產品質量最優(yōu)化經營名牌產品的企業(yè)通常采用的方法。高質量、高價格如：奔馳車。2023/7/31124、產品質量最優(yōu)化2023/7/31125、其他定價目標非盈利組織和公共組織的定價。大學的目標是回收部分成本，彌補社會捐贈和國家撥款的不足。公立醫(yī)院的定價。2023/7/31135、其他定價目標2023/7/3113二、成本因素1、固定成本租金、管理人員的工資、利息等。2、變動成本原材料、生產人員的計件工資、能源消耗等。2023/7/3114二、成本因素2023/7/31143、邊際成本：表示當產量增加1個單位時，總成本的量。4、機會成本：是指為了得到某種東西而所要放棄的另一樣東西。例如：你購買一套房屋全部用于居住，則不能再出租獲利，也就是居住的同時也失去了用于出租等獲利的機會。研究企業(yè)資源的合理配置。2023/7/31153、邊際成本：表示當產量增加1個單位時，總成本的量。202三、需求狀況需求彈性：價格、收入等因素引起需求的變化程度。收入彈性、價格彈性、交叉彈性。2023/7/3116三、需求狀況2023/7/31161、需求的收入彈性收入的變化引起需求的變化程度。2023/7/31171、需求的收入彈性2023/7/3117討論：收入的增加對商品需求的影響2023/7/3118討論：收入的增加對商品需求的影響2023/7/3118奢侈品必需品吉芬品2023/7/3119奢侈品2023/7/31192、需求的價格彈性產品價格的變化引起需求的變化程度。2023/7/31202、需求的價格彈性2023/7/3120需求法則：需求量與價格負相關2023/7/3121需求法則：需求量與價格負相關2023/7/3121影響價格彈性的因素①產品差異性（不可替代性）②在總開支中占的比例③積累投資效應：如果產品和以前購買的產品一起使用，則價格彈性降低。④存貨效應：顧客如無法儲存商品，則價格彈性低。如：新鮮蔬菜、電。2023/7/3122影響價格彈性的因素2023/7/3122討論：不同價格彈性的定價策略2023/7/3123討論：不同價格彈性的定價策略2023/7/31233、交叉彈性其他商品價格的變化對某一產品需求量的影響程度。替代互補2023/7/31243、交叉彈性2023/7/3124蘋果與香蕉啤酒與菜肴2023/7/3125蘋果與香蕉2023/7/3125四、競爭者的產品和價格不同市場結構下的定價1、完全競爭價格接受者，按市場價格定價。2023/7/3126四、競爭者的產品和價格2023/7/31262、壟斷競爭根據產品的差異程度定價。2023/7/31272、壟斷競爭2023/7/31273、寡頭壟斷根據競爭對手的定價來制定價格。相互博弈2023/7/31283、寡頭壟斷2023/7/31284、完全壟斷價格的決定者按邊際收益等于邊際成本的原則來定價2023/7/31294、完全壟斷2023/7/3129企業(yè)定價應了解競爭者：競爭者的價目表競爭者的成本結構競爭者產品的質量顧客對競爭者產品價格、質量的看法2023/7/3130企業(yè)定價應了解競爭者：2023/7/3130五、宏觀經濟狀況1、經濟景氣狀況2、物價因素3、匯率因素2023/7/3131五、宏觀經濟狀況2023/7/3131六、法律法規(guī)因素有關“價格法”等相關法規(guī)對產品定價具有約束力。2023/7/3132六、法律法規(guī)因素2023/7/3132第二節(jié)定價方法顧客需求成本函數(shù)競爭者價格2023/7/3133第二節(jié)定價方法顧客需求2023/7/3133成本導向需求導向競爭導向2023/7/3134成本導向2023/7/3134一、成本導向主要以成本為依據的定價方法。2023/7/3135一、成本導向2023/7/31351、成本加成定價法價格=單位成本*（1+預計利潤率）2023/7/31361、成本加成定價法2023/7/3136成本加成法的優(yōu)點：把價格與成本聯(lián)系在一起，可以簡化定價程序；當行業(yè)中其他廠家都使用這種方法時，價格將趨向一致；對賣方和買方都是比較公平的。2023/7/3137成本加成法的優(yōu)點：2023/7/3137成本加成法的缺陷忽視當前的需求和競爭，所定的價格可能不合適。2023/7/3138成本加成法的缺陷2023/7/31382、目標利潤定價法：價格=單位成本+目標利潤額/預計銷售量2023/7/31392、目標利潤定價法：2023/7/3139優(yōu)點：可以保證企業(yè)實現(xiàn)既定的利潤目標缺點：只考慮企業(yè)的利潤，沒有考慮競爭和需求狀況。2023/7/3140優(yōu)點：可以保證企業(yè)實現(xiàn)既定的利潤目標2023/7/3140二、需求導向定價法以市場需求為主要依據的定價方法。2023/7/3141二、需求導向定價法2023/7/31411、感受價值定價法依據顧客對產品的感受價值定價。作為定價的關鍵，不是賣方的成本或利潤，而是購買者對價值的認知與判斷，脫離顧客需求的價格是難以奏效的。2023/7/31421、感受價值定價法2023/7/3142越來越多的公司把價格建立在顧客對產品的感受價值的基礎上。2023/7/3143越來越多的公司把價格建立在顧客對產品的感受價值的基礎上。20認知價值定價法的關鍵在于準確地把握顧客對產品價值的認知。2023/7/3144認知價值定價法的關鍵在于準確地把握顧客對產品價值的認知。22、反向定價法根據產品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。采用反向定價法的關鍵在于如何正確測定市場可銷零售價格水平。2023/7/31452、反向定價法2023/7/3145三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法：價格主要基于競爭者的價格，而不是自己的成本或市場需求。2023/7/3146三、競爭導向定價法2023/7/3146如：“追隨者”根據“領先者”的價格制定價格。我國彩電行業(yè)的價格大戰(zhàn)。2023/7/3147如：“追隨者”根據“領先者”的價格制定價格。2023/7/32、競爭價格定價法制定有競爭力的價格。領先者或挑戰(zhàn)者經常采用。2023/7/31482、競爭價格定價法2023/7/31483、密封投標定價法適用于建筑工程、大型設備、綜合采購等。企業(yè)定價的基點取決于對競爭者價格的預期。而不是自身的成本和顧客的需求。2023/7/31493、密封投標定價法2023/7/31492023/7/31502023/7/3150

第三節(jié)定價策略新產品定價策略地區(qū)定價策略折扣定價策略心理定價策略組合定價策略差別定價策略價格調整策略51第三節(jié)定價策略新產品地區(qū)定價折扣新產品定價策略撇脂定價Vision滲透定價優(yōu)點1.獲取較高利潤2.減少投資風險3.樹立品牌形象缺點1.不利于占領市場2.促進新競爭者進入3.容易出現(xiàn)替代品、仿制品條件：1.具有壟斷性2.需求價格缺乏彈性3.產品生命周期較短優(yōu)點1.獲得長期穩(wěn)定的市場地位2.阻止競爭者進入缺點1.微利2.經營風險增大條件1.市場需求價格彈性加大2.存在規(guī)模經濟效應3.較長的產品生命周期52新產品定價策略撇脂定價Vision滲透定價優(yōu)點52心理定價策略整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價招徠定價優(yōu)點1.便宜2.精確3.吉利

條件1.中低收入顧客2.日常用品

條件1.虛榮心理2.惜時心理3.名牌商品

優(yōu)點1.貨真價實2.方便簡潔

條件1.奢侈商品2.名牌商品

優(yōu)點1.提高產品形象2.滿足消費地位需求

條件1.日常用品2.降價幅度大3.不是殘次品優(yōu)點1.招徠顧客提高人氣2.促進正常品銷售53心理定價策略整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價招徠定價優(yōu)點折扣定價策略優(yōu)點1.調節(jié)供需矛盾2.保持產銷穩(wěn)定3.加速資金流轉優(yōu)點

1.與渠道商建立長期合作關系2.提高宣傳力度3.轉移庫存壓力累計數(shù)量折扣優(yōu)點

1.鼓勵重復購買2.建立客戶關系3.保持品牌忠誠數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣直接折扣現(xiàn)金折扣優(yōu)點

1.加速資金流轉

2.減少財務風險非累計數(shù)量折扣優(yōu)點

1.增加銷售量2.轉移庫存成本3.減少運輸成本54折扣定價策略優(yōu)點優(yōu)點累計數(shù)量折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣直接作用1.激勵功能2.合作營銷返利形式1.現(xiàn)金2.實物3.宣傳4.培訓5.活動……..津貼形式1.廣告補貼2.倉儲補貼3.促銷獎金……..返利津貼作用1.激勵2.控制間接折扣55作用返利形式津貼形式返利津貼作用間接折扣558.3.4地區(qū)定價策略適合產品1.集散批發(fā)產品2.運輸成本較高缺點介于統(tǒng)一交貨定價與分區(qū)定價之間適合產品1.耐用品2.區(qū)域代理商品缺點產生“灰色渠道”適合產品1.加盟連鎖商品2.儲運成本低缺點產生“相對不公平”適合產品1.農產品2.地方特產3.儲運成本高缺點產生“就近購買”

產地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價568.3.4地區(qū)定價策略適合產品適合產品適合產品適合產品產8.3.5差別定價策略產品差別時間差別顧客差別價格歧視學生假期半票大學學費以舊換新……球賽、劇院演唱會等書籍香煙、酒……春運、旅游……..578.3.5差別定價策略產品差別時間差別顧客差別價格學生假期差別定價具備條件定價要有理由成本低于收益存在市場壁壘需求程度不同不會產出不滿情緒不同市場利潤最大化難以產生二級市場市場可細分58差別定價具備條件定價要有理由成本低于收益存在市場壁壘需求程度分部定價8.3.6組合定價策略產品線定價捆綁定價59分部定價8.3.6組合定價策略產品線定價捆綁定價598.3.7價格調整策略提價策略One通貨膨脹供不應求降價策略Two成本下降競爭加劇成本優(yōu)勢608.3.7價格調整策略提價策略One通貨膨脹降價策略價格調整策略價格制定以后，企業(yè)還需根據營銷環(huán)境和市場供求的變化，對價格進行調整。2023/7/3161價格調整策略價格制定以后，企業(yè)還需根據營銷環(huán)境和市場供求的變一、主動降價1、情形①過多的生產能力②為保住正在下降的市場份額③公司生產成本低于競爭者2023/7/3162一、主動降價2023/7/31622、降價的風險①低質量陷阱：“便宜無好貨”。②脆弱的市場占有率陷阱：低價可能增加市場占有率，但買不到市場的忠誠。③面臨競爭者的全面反擊。2023/7/31632、降價的風險2023/7/3163二、提高價格1、情形：①成本提高②供不應求2023/7/3164二、提高價格2023/7/31642、提高價格的方式①使用價格自動調整條款：適用于大型工程，另外很多勞動合同中也有相似的條款。②對產品和服務分別定價：將免費服務改為收費服務。③減少折扣④延緩報價：到產品制成或者交貨時才制定最終價格。⑤壓縮產品分量2023/7/31652、提高價格的方式2023/7/31653、提價時應注意的原則：①任何一次價格上漲都必須有一個公正的理由。②在價格上漲前盡可能地通知顧客，不要在事后向顧客解釋原因。③學會使用不引人注意的價格策略。如：減少折扣、減少免費服務等。④采用價格自動調整條款。