房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程講座前期策劃課件

清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班培訓(xùn)課程房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)課程一、正確認(rèn)識(shí)目前的房地產(chǎn)形勢(shì)（一）、土地新政的內(nèi)容：1、加大保障性住房建設(shè)力度，細(xì)化相關(guān)措施2、鼓勵(lì)普通商品住房消費(fèi)，減免部分交易環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅費(fèi)3、引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，促進(jìn)商品住房消費(fèi)，并給予部分合乎條件的企業(yè)以融資、信貸資金支持（二）、土地新政的政策解讀：1、二套房政策沒(méi)有明顯松動(dòng)2、中央的政策重點(diǎn)在于刺激需求，穩(wěn)定房?jī)r(jià)，而非救開(kāi)發(fā)商二、當(dāng)前形勢(shì)下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)如何發(fā)展與生存？（一）、練好內(nèi)功，建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)（二）、抓住機(jī)會(huì)目前形勢(shì)目錄第一部分項(xiàng)目概況與開(kāi)發(fā)需求第二部分各階段的工作內(nèi)容第三部分研究成果提綱第四部分質(zhì)量保證體系第五部分專家團(tuán)隊(duì)架構(gòu)第一部分項(xiàng)目概況與開(kāi)發(fā)需求（1）項(xiàng)目概況(根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)或初步開(kāi)發(fā)思路而定)項(xiàng)目概況（2）開(kāi)發(fā)需求

A、通過(guò)開(kāi)展用地整體定位和控規(guī)指標(biāo)確定工作，來(lái)推進(jìn)項(xiàng)目的土地一級(jí)運(yùn)作，通過(guò)后續(xù)的取地和二級(jí)開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)目標(biāo)。

B、從市場(chǎng)角度出發(fā)，判斷項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定項(xiàng)目整體定位（包括項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、客戶定位、產(chǎn)品定位）和開(kāi)發(fā)策略、并落實(shí)至用地規(guī)劃指標(biāo)。開(kāi)發(fā)需求（3）項(xiàng)目工作階段的劃分根據(jù)項(xiàng)目需求和開(kāi)發(fā)要求，項(xiàng)目的整體運(yùn)作可從分為以下五個(gè)階段。在目前土地一級(jí)運(yùn)作工作中，應(yīng)以第一階段工作為重點(diǎn)：第一階段：項(xiàng)目定位與土地出讓/取地策略研究第二階段：項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議研究第三階段：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)跟蹤服務(wù)第四階段：項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究第五階段：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)代理/營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)項(xiàng)目工作階段的劃分第二部分各階段的工作內(nèi)容第一階段：項(xiàng)目定位與土地出讓/取地策略研究工作目的：A：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)、相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，判斷項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行項(xiàng)目定位和經(jīng)濟(jì)測(cè)算，最終確定符合企業(yè)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的項(xiàng)目定位和用地規(guī)劃指標(biāo)。B：進(jìn)行取地策略研究，協(xié)助企業(yè)獲取土地二級(jí)開(kāi)發(fā)權(quán)。各階段的工作內(nèi)容關(guān)鍵工作內(nèi)容

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略解讀與開(kāi)發(fā)目標(biāo)梳理建立項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的目標(biāo)體系城市特征與城市發(fā)展階段的研究區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展機(jī)會(huì)判斷國(guó)內(nèi)外相關(guān)案例研究與借鑒判定項(xiàng)目市場(chǎng)定位和開(kāi)發(fā)策略項(xiàng)目目標(biāo)客戶預(yù)估與初步產(chǎn)品定位經(jīng)濟(jì)測(cè)算與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)土地交易相關(guān)政策分析制定項(xiàng)目取地策略各階段的工作內(nèi)容工作成果與周期提交《項(xiàng)目定位與土地出讓/取地策略研究》報(bào)告各階段的工作內(nèi)容第二階段：項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議研究工作目的：為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供決策依據(jù)關(guān)鍵工作內(nèi)容：1、區(qū)域市場(chǎng)與相關(guān)物業(yè)市場(chǎng)分析判斷2、目標(biāo)客戶調(diào)研與客戶需求分析3、項(xiàng)目本體條件解析4、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析5、相關(guān)案例借鑒（定位與設(shè)計(jì)角度）6、項(xiàng)目定位（市場(chǎng)定位、形象定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位）各階段的工作內(nèi)容7、各類物業(yè)比例確定8、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑單體、配套設(shè)施設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議9、經(jīng)濟(jì)測(cè)算與可行性研究工作成果《項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議》報(bào)告各階段的工作內(nèi)容第三階段：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)跟進(jìn)服務(wù)工作目的：確保規(guī)劃設(shè)計(jì)方案準(zhǔn)確反映市場(chǎng)特點(diǎn)，從而保證項(xiàng)目市場(chǎng)接受度，達(dá)到降低項(xiàng)目銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。工作內(nèi)容：內(nèi)容1:開(kāi)發(fā)商選擇規(guī)劃設(shè)計(jì)單位A、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位推薦：基于項(xiàng)目特點(diǎn)以及開(kāi)發(fā)商需求，推薦合適的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位。具體內(nèi)容包括規(guī)劃設(shè)計(jì)單位的聯(lián)系方式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)以及參與的成功項(xiàng)目。各階段的工作內(nèi)容B、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位評(píng)價(jià)選擇標(biāo)準(zhǔn)體系：根據(jù)開(kāi)發(fā)商具體要求、項(xiàng)目本身特點(diǎn)以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，建立合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位選擇評(píng)價(jià)選擇標(biāo)準(zhǔn)體系，開(kāi)發(fā)商選擇最佳合作對(duì)象。內(nèi)容2：規(guī)劃設(shè)計(jì)成果跟進(jìn)服務(wù)A、技術(shù)工作交底與溝通：與規(guī)劃設(shè)計(jì)單位溝通市場(chǎng)特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及目標(biāo)客戶需求特點(diǎn)，交代前期研究成果與結(jié)論作為設(shè)計(jì)工作開(kāi)展的依據(jù)。從市場(chǎng)角度出發(fā)協(xié)助規(guī)劃單位和開(kāi)發(fā)商就關(guān)鍵性問(wèn)題解決方案達(dá)成一致。B、工作成果《階段規(guī)劃設(shè)計(jì)方案意見(jiàn)與調(diào)整建議》相關(guān)會(huì)議紀(jì)要與溝通備忘錄各階段的工作內(nèi)容內(nèi)容3：相關(guān)專題研究專題：方案目標(biāo)客戶接受度研究一定樣本量的客戶調(diào)研，以了解目標(biāo)客戶對(duì)于規(guī)劃方案（總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑產(chǎn)品風(fēng)格以及戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)風(fēng)格等）的評(píng)價(jià)。工作成果：《初步方案目標(biāo)客戶反饋分析報(bào)告》工作內(nèi)容：1、客戶調(diào)查問(wèn)卷/提綱的設(shè)計(jì)2、目標(biāo)客戶問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談3、基于問(wèn)卷的目標(biāo)客戶接受度以及需求定量分析4、基于目標(biāo)客戶深度訪談的接受度以及需求定性分析各階段的工作內(nèi)容其他相關(guān)專題研究基于規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)程以及開(kāi)發(fā)商要求，從市場(chǎng)角度解決開(kāi)發(fā)商遇到的特殊問(wèn)題相關(guān)專題內(nèi)容1、配套研究（例如：定位到某種產(chǎn)業(yè)的商業(yè)配套研究等）2、建筑單位研究（例如：低密度產(chǎn)品建筑風(fēng)格特點(diǎn)與選擇研究）3、景觀園林研究（例如：園林風(fēng)格與造價(jià)研究）4、項(xiàng)目自身劣勢(shì)以及規(guī)避方法研究（例如：高壓線影響以及規(guī)避手段研究、交通主干道噪音影響以及規(guī)避手段研究等）5、其他相關(guān)專題工作成果：《專題研究報(bào)告》各階段的工作內(nèi)容第四階段：項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究工作目的：?jiǎn)?dòng)項(xiàng)目推向市場(chǎng)關(guān)鍵研究?jī)?nèi)容1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定2、項(xiàng)目形象定位3、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略5、階段營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)工作成果《項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究》報(bào)告各階段的工作內(nèi)容第五階段：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)代理/營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)工作目的：配合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)各階段的工作內(nèi)容研究成果提綱第三部分一、《項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念與開(kāi)發(fā)策略研究》報(bào)告核心內(nèi)容1、目標(biāo)體系建立1.1開(kāi)發(fā)限制條件1.2研究問(wèn)題的界定1.3戰(zhàn)略目標(biāo)的確定2、開(kāi)發(fā)背景即當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境研究2.1總量特征2.2板塊特征2.3客戶特征2.4產(chǎn)品特征研究成果提綱2.5價(jià)格特征2.6供給特征2.7需求特征2.8市場(chǎng)特征綜合評(píng)述2.8.1房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展階段判斷2.8.2市場(chǎng)總體供應(yīng)與需求潛力判斷3、項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值演變趨勢(shì)研究3.1項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及城市規(guī)劃研究3.1.1城市定位及功能分區(qū)3.1.2重大資源分布3.1.3人口構(gòu)成與產(chǎn)業(yè)分布研究成果提綱3.1.4交通系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃3.1.5基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃與建設(shè)狀況3.1.6土地利用現(xiàn)狀及土地利用規(guī)劃3.1.7近期建設(shè)重點(diǎn)3.2項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究3.2.1發(fā)展沿革3.2.2總量特征3.2.3板塊特征3.2.4客戶特征3.2.5產(chǎn)品特征研究成果提綱3.2.6價(jià)格特征3.2.7供給特征3.2.8需求特征3.2.9未來(lái)土地供應(yīng)及潛在項(xiàng)目3.2.10市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析結(jié)論3.3項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值判斷3.3.1城市功能價(jià)值判斷3.3.2房地產(chǎn)價(jià)值判斷3.3.3項(xiàng)目所在區(qū)域整體定位及在城市發(fā)展中的機(jī)會(huì)3.3.4區(qū)域整體規(guī)劃對(duì)于項(xiàng)目的影響3.3.5項(xiàng)目在城市規(guī)劃中的地位研究成果提綱4、項(xiàng)目區(qū)位及條件解析4.1項(xiàng)目區(qū)位解析4.1.1區(qū)位及區(qū)域概括4.1.2規(guī)模、技術(shù)指標(biāo)、對(duì)外交通4.1.3區(qū)位資源盤(pán)點(diǎn)與價(jià)值分析4.2項(xiàng)目與區(qū)域規(guī)劃的關(guān)系4.3項(xiàng)目與城市交通規(guī)劃的關(guān)系4.4項(xiàng)目SWOT分析研究成果提綱5、成功案例借鑒5.1案例適用性分析5.2案例研究?jī)?nèi)容5.2.1區(qū)位5.2.2規(guī)模5.2.3產(chǎn)品特征5.2.4客戶特征5.2.5關(guān)鍵成功要素5.2.6規(guī)劃設(shè)計(jì)理念5.3類似項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)借鑒研究成果提綱6、項(xiàng)目定位及發(fā)展方向判斷6.1項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)分析6.1.1項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析6.1.2調(diào)控政策對(duì)項(xiàng)目發(fā)展影響分析6.1.3項(xiàng)目對(duì)所在區(qū)域的地位與作用分析6.1.4項(xiàng)目與區(qū)域后續(xù)開(kāi)發(fā)的關(guān)系分析6.25.2項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略6.35.3項(xiàng)目定位6.3.1客戶定位6.3.2產(chǎn)品定位研究成果提綱7、反映項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位的規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)建議7.1功能構(gòu)成及比例7.2功能布局7.3經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)7.4其他規(guī)劃設(shè)計(jì)條件7.5資源的再造與利用研究成果提綱8、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)8.1測(cè)算條件研究8.1.1成本預(yù)測(cè)8.1.2進(jìn)度預(yù)測(cè)8.2經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)8.3盈余平衡分析8.4不確定性分析研究成果提綱9、地塊資源盤(pán)點(diǎn)與土地價(jià)值評(píng)估9.1土地資源盤(pán)點(diǎn)9.1.1地塊資源盤(pán)點(diǎn)9.1.2地塊限制條件9.2土地價(jià)值影響因素分析9.2.1區(qū)域以及本地土地供應(yīng)以及需求狀況9.2.2區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)劃9.2.3地塊資源與限制條件9.3土地價(jià)格確定（現(xiàn)狀及規(guī)劃后）9.3.1地塊詳細(xì)解析9.3.2地塊資源分析及地塊劃分研究成果提綱二、《項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議》報(bào)告1、研究背景1.1項(xiàng)目發(fā)展方向判斷結(jié)論回顧1.2其他限制條件2、項(xiàng)目定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力研究2.1競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及項(xiàng)目研究2.1.1市場(chǎng)界定2.1.2總體及各類物業(yè)的供求狀況分析2.1.3產(chǎn)品特征研究2.1.4客戶特征分析2.1.5競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)比較分析2.1.6項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)研究成果提綱2.2項(xiàng)目地塊資源解析2.2.1地形地貌、對(duì)外交通、項(xiàng)目規(guī)模2.2.2地塊四至及內(nèi)部條件2.2.3地塊其他資源條件2.3項(xiàng)目定位及核心競(jìng)爭(zhēng)力確定2.3.1市場(chǎng)定位2.3.2形象定位2.3.3客戶定位2.3.4產(chǎn)品定位2.3.5價(jià)格定位研究成果提綱3、基于競(jìng)爭(zhēng)力的物業(yè)發(fā)展建議3.1總體規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議3.1.1產(chǎn)品形式建議3.1.2物業(yè)分布與組團(tuán)設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議3.1.3交通組織要點(diǎn)建議3.1.4區(qū)隔要點(diǎn)建議3.2建筑單體設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議3.2.1立面設(shè)計(jì)要點(diǎn)（外立面風(fēng)格、色彩、材質(zhì)等）3.2.2平面設(shè)計(jì)要點(diǎn)（戶型配比、面積區(qū)間、單元組合、功能布局）研究成果提綱3.3園林景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議3.3.1園林景觀風(fēng)格建議3.3.2園林景觀布局建議3.3.3園林景觀要素設(shè)計(jì)建議3.4配套設(shè)施設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議3.4.1商業(yè)定位及設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議3.4.2會(huì)所定位及設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議3.4.3其他配套設(shè)計(jì)建議研究成果提綱三、《項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略》報(bào)告1、研究背景

1.1項(xiàng)目定位回顧

1.2項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)確定2、項(xiàng)目銷(xiāo)售之競(jìng)爭(zhēng)分析

2.1確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特征分析

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)分析

2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣渠道分析

2.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)手段分析

2.6競(jìng)爭(zhēng)力之綜合評(píng)價(jià)研究成果提綱3、營(yíng)銷(xiāo)案例借鑒4、營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略形成

4.1形象定位

4.2賣(mài)點(diǎn)整合

4.3案名建議

4.4價(jià)格策略

4.5銷(xiāo)控策略5、各階段宣傳推廣策略

5.1階段目標(biāo)確定和銷(xiāo)售階段劃分

5.2階段推廣策略

5.3階段推廣主題

5.4推廣費(fèi)用估算研究成果提綱第四部分質(zhì)量保證體系內(nèi)部質(zhì)量控制：三次三級(jí)評(píng)審制度--三次評(píng)審☆市場(chǎng)調(diào)研評(píng)審☆核心成果評(píng)審☆最終報(bào)告評(píng)審