明星代言案例及利弊分析綜述課件

明星廣告明星廣告明星廣告的定義所謂明星廣告，顧名思義，就是請明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。商家投入巨大的廣告費請明星做廣告最大的原因是明星的知名度，用廣告術(shù)語講叫做：永恒的知名度敘事。

7/30/20232明星廣告的定義所謂明星廣告，顧名思義，就是請明星作為形象代表小沈陽是否適合代言酷熊7/30/20233小沈陽是否適合代言酷熊7/29/20233有人直言，我不明白長城為什么要簽約小沈陽，我找不到酷熊這款車與小沈陽之間有什么關(guān)聯(lián)性，這樣的搭配叫人搞不懂；也有人說，小沈陽的幽默逗趣，北方人可能買賬，南方人卻并不一定有感覺，請他代言，南方市場未必能打開；更有人說，現(xiàn)在經(jīng)濟形勢不好，買汽車這樣的大件還是要掂量掂量的。請什么形象代言人呢，代言費還不最終要落在購車人身上，不如在銷售終端多給消費者實惠的好。

7/30/20234有人直言，我不明白長城為什么要簽約小沈陽，我找不到酷熊廠家對于請小沈陽代言則相當有信心?！靶∩蜿栐谖枧_上用他特有的藝術(shù)表達形式給觀眾帶來快樂，其實生活中的小沈陽在成名前歷盡生活磨難，成名后與妻子不離不棄，孝敬父母，這樣的男人才是真男人。”長城汽車一位負責人認為，“正因為輿論褒貶不一，也使他的人氣日益飆升，我們正是希望借此來提高酷熊的知名度?！庇邢喈敹嗟娜酥С謴S家的這一看法。他們或看好小沈陽的“春晚效應(yīng)”，或認同小沈陽的低調(diào)樸素，或欣賞小沈陽從平民到名人的成長歷程。一位二十來歲入職沒幾年的小青年稱，他沒關(guān)注過酷熊，但因為是小沈陽代言，倒想看看到底是什么車讓小沈陽奉獻了自己的“第一次”。

7/30/20235廠家對于請小沈陽代言則相當有信心?！靶∩蜿栐谖枧_上用業(yè)內(nèi)人士認為，對于長城汽車這樣一個以皮卡、SUV起家的企業(yè)，很多人并不知道長城在做轎車，在最短的時間里聚集人氣，是長城酷熊的當務(wù)之急。小沈陽代言酷熊，迅速稱為各大媒體競相報道的熱門新聞，真正讓這款剛上市新車人氣“不差錢”。就此來說，小沈陽很出色地完成了這個任務(wù)。一位汽車營銷人士表示，酷熊能否在小沈陽的代言下暢銷暫且不談，從名人代言的“娛樂營銷”角度來講是值得一試的，特別是，80后、90后是小沈陽廣大粉絲的中堅力量，與酷熊定位還算吻合，請家喻戶曉的小沈陽代言不敢說收平步青云之效，也可能事半功倍。7/30/20236業(yè)內(nèi)人士認為，對于長城汽車這樣一個以皮卡、SUV起家的企業(yè)，據(jù)稱，酷熊是長城新推出的一款小排量車，也是一款以“超主流”為主要特征的個性小車。主要的創(chuàng)新在于外形不同于當下主流的圓潤、流線等陰柔美的設(shè)計風格，而是直角外形設(shè)計?？嵝苡盟闹苯窃煨?，開創(chuàng)了轎車設(shè)計的“方酷”時代，更有人稱其是轎車市場唯一一款“純爺們”車。

7/30/20237據(jù)稱，酷熊是長城新推出的一款小排量車，也是一款以“超主流”為不可否認，沉悶保守的春晚，因為這個叫小沈陽的二人轉(zhuǎn)演員，隱約流露出了一絲顛覆的氣質(zhì)，而之前一向低調(diào)，以穩(wěn)健著稱的長城汽車，讓酷熊高調(diào)亮相，并“押注”在一個一夜成名的藝人身上，也是一次汽車營銷上的顛覆。如果說小沈陽的走紅是文化多元發(fā)展的一種表現(xiàn)，酷熊的誕生則是汽車消費個性化、多元化的一個產(chǎn)物，兩者的契合點其實很多。正像圍繞著小沈陽的爭議一樣，酷熊的直角外形設(shè)計，無疑讓喜歡它的人眼前一亮，但也會有不喜歡的人，只是審美取向的不同；再者，小沈陽作為輕松的、草根文化的一個符號，以年輕人為主的酷熊潛在用戶，接受起來會更容易些。人氣“啪~啪~”的小沈陽，又創(chuàng)造了一個“一夜成名”的奇跡，小沈陽代言長城第三款轎車——酷熊，讓這款車一下成為了街頭巷議的“焦點”。長城酷熊押注小沈陽，圍繞著這對組合的各種爭論也隨之而來，但不管爭論的結(jié)果是什么，偷著樂的都是長城汽車，因為酷熊的知名度已經(jīng)“不差錢”了。7/30/20238不可否認，沉悶保守的春晚，因為這個叫小沈陽的二人轉(zhuǎn)演員，隱約明星廣告的作用原理利用明星的知名度，最大限度地吸引社會注意力，使廣告產(chǎn)品迅速為消費者所認識。利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費者與明星相聯(lián)系的形象和價值觀轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌身上。通過采用消費者最崇敬、最喜愛的明星做形象代言人，消費者會把對明星的積極情感遷移到廣告所宣傳產(chǎn)品上，使消費者對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費者形成購買行為。選用明星做形象代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強品牌回憶度，通過明星拉近產(chǎn)品、品牌和消費者之間的距離。明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。

7/30/20239明星廣告的作用原理利用明星的知名度，最大限度地吸引社會注意力劉謙廣告代言

來自臺灣的魔術(shù)師劉謙，憑借在春晚的幾分鐘表演，紅遍大江南北。不僅自己知名度火速提升，還讓魔術(shù)在09年備受人們喜愛。劉謙表演魔術(shù)的標志性語句——見證奇跡的時刻，也成為流行語。由于劉謙的高關(guān)注度，成為廣告代言人的熱門對象，再不到半年的時間，就代言了“方太，快活林，神鬼傳奇游戲、諾基亞”等品牌。7/30/202310劉謙廣告代言來自臺灣的魔術(shù)師劉謙，憑借在春晚的幾分鐘表明星廣告的誤區(qū)誤區(qū)一：頭重腳輕

明星當是越紅越值錢。對當紅的頂級明星，企業(yè)往往趨之若鶩，既然是大腕，當然供不應(yīng)求，奇貨可居，盡管要價幾百萬、上千萬，但企業(yè)仍樂此不疲。用頂級明星由于花費不菲，往往一笑一語就值千金，出場費占大頭，亦即“頭重”，企業(yè)光是明星出場費就花了大筆，跟下來的制作費就只能節(jié)衣縮食了，即只得千方百計降低制作費，君不見很多明星廣告就是企業(yè)采用擺拍的方式制作的，即明星說上一二句喜歡某某產(chǎn)品的話就算是一條制作上千萬的廣告了。這種廣告看起來成本很大，但實際上都花在明星身上，制作費少得可憐，這就叫“腳輕”。頭重腳輕的做法或許對那些少男少女盲目追星族還有些效果，但對時下消費心理明顯成熟的大多數(shù)消費者，往往說了也白說，你明星說好的我憑什么就相信你?。ń鹕ぷ雍韺殻?/p>

7/30/202311明星廣告的誤區(qū)誤區(qū)一：頭重腳輕7/29/202311誤區(qū)二：喧賓奪主

請明星出場為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻事與愿違。明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有留意廣告里說了些啥，這是司空見慣的事情。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為名人做廣告，名人著實火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰也很難說得清楚。（劉謙方太抽油煙機廣告）7/30/202312誤區(qū)二：喧賓奪主7/29/202312誤區(qū)三：牽強附會

不管什么明星，頂級的或非頂級的，影視的、歌壇的或體壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。但對很多企業(yè)而言，似乎甚少考慮這一點。對企業(yè)來說，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至于某某明星是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列。企業(yè)在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個合適的代言人，而不是單從“名氣”、“人氣”方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費者認同怎樣的價值觀等因素?？偟膩碚f，用明星做廣告如能達到形神合一就算是成功的。如早幾年重慶奧妮公司由于起用香港紅星周潤發(fā)達到形神俱備而使產(chǎn)品一舉走紅，就是一個很好的例子。（百年潤發(fā)廣告）7/30/202313誤區(qū)三：牽強附會7/29/202313誤區(qū)四：爭奇斗艷商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)時企業(yè)產(chǎn)品、品牌之爭，在一定程度上說已演繹為明星廣告之爭，明星廣告大斗法火藥味越來越濃，似乎是誰請了大牌明星做廣告，誰的廣告、品牌就是明星企業(yè)，就是明星品牌，就必定被消費者看好。認同明星就等于認同產(chǎn)品、品牌。于是明星之爭愈演愈烈，君不見你請“成龍”上擂臺，我必請“李連杰”迎頭痛擊，你有“鞏俐”作秀，我請“章子怡”媲美。針鋒相對的結(jié)果，往往兩敗俱傷。在洗發(fā)水、沐浴露這種作秀的行業(yè)更是俊男美女明星云集。本來用明星做廣告，一個很重要的目的是為了造成品牌區(qū)隔，但這種明星作秀斗美的結(jié)果反而在消費者心中形成一種“美”的同質(zhì)化概念，結(jié)果導(dǎo)致消費者產(chǎn)品同質(zhì)化的認同。廣告創(chuàng)意講究標新立異，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，顯然不是明智之舉。7/30/202314誤區(qū)四：爭奇斗艷7/29/202314誤區(qū)五：眼花繚亂目前最令人心動的事情莫過于做明星了，一旦成名，便可財源廣進，單是接拍廣告一項就令人咋舌，當然，這得要是大牌明星才成。大牌明星廣告片約不斷，從年頭排到年尾。電視機、空調(diào)、電腦、手機；可樂、礦泉水、茶飲品；山莊、別墅、花園?？傊?，什么時髦便拍什么，誰出高價就拍誰。有些明星一年下來，竟為十多個企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做廣告，簡直是可以開個個人廣告專場了，這樣高的出鏡率，讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇，恐怕再癡迷的追星族也會消化不良。如果真的是某某明星如此有魅力，筆者倒有個建議，干脆成立個“某某明星消費俱樂部”之類的組織，追星族有消費需求，只需給俱樂部撥個電話就OK了，即省錢又省事，何必讓廣告狂轟濫炸呢！其實，如果一定要用明星做廣告，也不必局限于幾個熱門“星”上，應(yīng)開拓新“星”路，說不定能冷手撿個熱煎堆，更何況明星廣告關(guān)鍵是要量體裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再對號入座。（周杰倫）7/30/202315誤區(qū)五：眼花繚亂7/29/202315誤區(qū)六：東施效顰不是所有的企業(yè)產(chǎn)品都適合請明星做廣告，那些名不見經(jīng)傳、產(chǎn)品質(zhì)量平平，還沒形成一定品牌、實力又不強的企業(yè)，一般不適宜請明星做廣告，做了也未必就有轟動效應(yīng)，甚至做了也白做。因為明星廣告與明星企業(yè)在一定程度上是相稱的，即互相依賴、互惠互利的。如果一個遠沒有形成一定品牌效應(yīng)的企業(yè)做了明星廣告，甚至使人有一種不協(xié)調(diào)、打腫臉充胖子之感。說得直白一點，就是東施效顰。相反，那些市場份額高、品牌實力強的明星企業(yè)，用明星做廣告往往有相得益彰的效應(yīng)。如飲料業(yè)巨頭百事可樂，緊扣“新一代的選擇”這個品牌定位，堅持明星路線，請最當紅的明星來做品牌代言。他們身上散發(fā)出的青春活力和朝氣很好地詮釋了百事可樂“新一代的選擇”的定位和“渴求無限”的傳播主題。（最新的百事明星）7/30/202316誤區(qū)六：東施效顰7/29/202316明星廣告如何選擇明星1、要考慮所代言的產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是否吻合。

產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。類似的，明星的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和過氣階段。對于不同的企業(yè)來說，其產(chǎn)品處于不同的生產(chǎn)周期階段，有的還只是導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進入了衰退期。

7/30/202317明星廣告如何選擇明星1、要考慮所代言的產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是2、要考慮品牌的個性與明星的風格是否一致。

品牌的價值存在于消費者的意識里，在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，實際上也是他微妙的心理需求的折射。不同的品牌往往被賦予不同的個性，這種品牌個性的差異是品牌與消費者溝通的橋梁。

7/30/2023182、要考慮品牌的個性與明星的風格是否一致。7/29/203、要考慮明星與產(chǎn)品是否實行的是“一夫一妻制”。

有些代言人同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時，卻使明星與品牌的聯(lián)系模糊化，更重要的是使受眾對明星廣告產(chǎn)生懷疑，對明星及其代言的品牌也產(chǎn)生了反感情緒，無論對品牌造成了非常不利的影響。正因為此，我以為企業(yè)找代言人時，不但要分析其人氣、個性、影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌忠誠。

7/30/2023193、要考慮明星與產(chǎn)品是否實行的是“一夫一妻制”。7/明星虛假廣告問題趙本山的“蟻力神”到鞏俐、濮存昕的“蓋中蓋口服液”、唐國強、解曉東的北京新興醫(yī)院、郭德綱的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”廣告、孫桂田的多個醫(yī)療藥品類廣告節(jié)目。

7/30/202320明星虛假廣告問題趙本山的“蟻力神”到鞏俐、濮存昕的“蓋中蓋口明星代言虛假食品廣告負連帶責任剛剛出臺的《食品安全法》在“食品廣告”的規(guī)定中相較于《廣告法》先行一步。其中第五十五條規(guī)定，“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”。相比較于《廣告法》，最大的意義在于增加了“個人”兩字。

7/30/202321明星代言虛假食品廣告負連帶責任剛剛出臺的《食品安全法》在“別讓品牌反而為明星代言！2006年5月，滯留美國三年的前NBA籃球明星王治郅歸來，頓時成了國內(nèi)多個運動品牌相互爭搶的焦點。結(jié)果，本人操作的沃特品牌先拔頭籌，以將近3年3000萬的代價簽下了王治郅。事實證明，這個看似瘋狂的舉動卻收到了意料之中的好效果，隨著王治郅與中國男籃一道揚威籃球世錦賽以及北京奧運會，沃特專業(yè)籃球的品牌形象得到了空前的提升。沃特即將在深市創(chuàng)業(yè)板上市，也與成功聘請王治郅有著一定的關(guān)聯(lián)性。由此可見，適合的代言人再加上更為適合的品牌推廣，的確能有助于品牌建設(shè)。眼下，中國品牌對代言人的熱衷已經(jīng)達到了史無前例的程度，娛樂圈、體育界的大小明星幾乎都已經(jīng)被哄搶完畢。甚至許多有超高人氣的明星，代言的品牌兩只手都無法數(shù)不過來。但同樣應(yīng)該看到，有些品牌聘請明星起到了積極的作用，真正實現(xiàn)了明星為品牌代言的目的。也有不少品牌，聘請的明星非但沒有助品牌一臂之力，甚至弄出了品牌為明星代言的悲劇。讓明星真正的代言品牌，而不是讓品牌代言明星，X-BrandLab認為應(yīng)該遵守“三大紀律”。并且，此“三大注意”是循序漸進的，每一點都不能隔離來看。7/30/202322別讓品牌反而為明星代言！7/29/202322第一，切忌請半紅不紫的小明星。有的演員因為演了一部收視還算可以的電影或電視劇，在某個受眾群有一定的影響力，就會被某些品牌發(fā)現(xiàn)了至寶一樣馬上聘請其為品牌代言人。尷尬的事情接下來就出現(xiàn)了，在運用所謂的明星形象的時候，還要費盡心機地介紹其身份。有的實在是迫不得已，不得不標注出該明星為某電視劇中某某的扮演者。這樣的明星代言，效果可想而知，非但沒有起到明星代言的作用，還真是用了自己的銀子幫助該演員做了知名度的推廣，不是品牌代言了明星又是什么？要請就請大明星，能為品牌帶來效益；要么干脆直接信奉產(chǎn)品就是最大的明星，不請任何明星代言。請各位企業(yè)界人士三思。7/30/202323第一，切忌請半紅不紫的小明星。7/29/202323第二，品牌代言人一定要對路，符合調(diào)性調(diào)性。筆者目前代理的孚日大家紡，和林志玲簽了長期的品牌代言合同，因為林志玲高雅、溫柔的調(diào)性完全與孚日品牌一致。而有的品牌就沒有這么理性了，請的代言人是夠大牌，但其形象與自身的品牌、產(chǎn)品完全不搭調(diào)，不但沒有正面影響，甚至還能帶來負面的作用。例如，如果邀請舉重世界冠軍代言小巧精致的手機產(chǎn)品，消費者除了能夠聯(lián)想該產(chǎn)品笨重外，恐怕最多也就是產(chǎn)品質(zhì)量過硬了，根本達不到聘請代言人的初衷。長城汽車今年推出的新產(chǎn)品酷熊，有著一反盛行的流線型轎車外型，視覺上很是威猛，卻偏偏邀請極具中性特色甚至有些脂粉氣的小沈陽代言，不能不說是個莫大的敗筆。大家印象中的小沈陽，就是那個身著蘇格蘭格子裙的號稱“純爺們”的諧星，怎么能與酷熊的產(chǎn)品劃得上等號么？！長城花費不菲邀請的代言人，無法為品牌和銷售