招貼設(shè)計(jì)-課件

招貼設(shè)計(jì)1招貼設(shè)計(jì)1

招貼按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為指引注意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。一、招貼的概念與功能

招貼在國內(nèi)還有一個(gè)名字叫“海報(bào)”，但沒有一本中文詞典對(duì)“海報(bào)”一詞作過專門解釋。

分布于各處街道、影（劇）院、展覽會(huì)、商業(yè)區(qū)、機(jī)場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。2招貼按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼

雖然如今廣告業(yè)發(fā)展日新月異，新的理論、新的觀念、新的制作技術(shù)、新的傳播手段、新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，但招貼始終無法代替，仍然在特定的領(lǐng)域里施展著活力，并取得了令人滿意的廣告宣傳作用，這主要是由它的特征所決定的。3雖然如今廣告業(yè)發(fā)展日新月異，新的理論、新的觀念

直到今天，幾乎世界上所有知名的視覺設(shè)計(jì)院校都把招貼設(shè)計(jì)作為視覺設(shè)計(jì)的最主要的學(xué)習(xí)內(nèi)容。這是因?yàn)椋匈N具備了視覺設(shè)計(jì)的絕大多數(shù)基本要素，它的設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法比其他媒介更廣、更全面，更適合作為基礎(chǔ)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，同時(shí)，它在視覺傳達(dá)的訴求效果上最容易讓學(xué)生產(chǎn)生深刻印象。學(xué)生有了招貼設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，再進(jìn)行其他媒介設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，相對(duì)而言要比其他學(xué)習(xí)方法容易和有效率得多。4直到今天，幾乎世界上所有知名的視覺設(shè)計(jì)院校都把

正因?yàn)檎匈N具備特有的藝術(shù)效果及美感條件，廣告史上最具代表性的廣告設(shè)計(jì)師，大多數(shù)都是因其在招貼設(shè)計(jì)上的突出表現(xiàn)而成名，從這種意義上講，招貼設(shè)計(jì)的研究是成功廣告設(shè)計(jì)家的必經(jīng)之路。5正因?yàn)檎匈N具備特有的藝術(shù)效果及美感條件，廣告史

世界最早的招貼是在3000年前埃及的一張尋人文字廣告，尺寸為20cm×25cm，內(nèi)容為追捕一名逃跑的奴隸，這張招貼現(xiàn)存于英國倫敦博物館。

二、招貼的產(chǎn)生與發(fā)展

世界上發(fā)現(xiàn)最早的印刷招貼是出現(xiàn)于11世紀(jì)（宋朝）中國山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的一張廣告招貼，現(xiàn)存于中國歷史博物館。6世界最早的招貼是在3000年前埃及的一張尋人文字廣告17世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命帶來的工業(yè)化，使印刷圖形材料和制作成本大為降低，招貼廣告也從初始時(shí)期進(jìn)入到發(fā)達(dá)時(shí)期。招貼設(shè)計(jì)成了一種獨(dú)立的創(chuàng)造性專業(yè)。18世紀(jì)，許多適合招貼印刷的新字體產(chǎn)生，始埃及體、愛奧尼亞體、透視體、克拉倫登體、拉斯康體、多利安體、哥德體、珍珠體等在字體的比例、份量和美學(xué)上更趨完善。除了字體，還出現(xiàn)了數(shù)百種學(xué)科的符號(hào)系統(tǒng)，包括數(shù)字、天文、物理、化學(xué)、生物、地理、軍事等方面的內(nèi)容，為現(xiàn)代招貼廣告的產(chǎn)生奠定了新的語言形式的基礎(chǔ)。《真理公報(bào)》1792西方招貼的發(fā)展717世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命帶來的工業(yè)化，使印刷圖形19世紀(jì)，隨著鑄鐵印刷機(jī)、蒸汽動(dòng)力印刷機(jī)、造紙機(jī)的出現(xiàn)，高速印刷形式替代了谷登堡時(shí)代的手動(dòng)印刷形式，機(jī)器生產(chǎn)的紙張?zhí)蕴耸止ぶ谱鞯募垙垼拐匈N的印刷效率提高30%左右。繼之，攝影術(shù)的出現(xiàn)及彩色石印技術(shù)的產(chǎn)生，又使招貼成為大眾傳播的主要媒介，一大批優(yōu)秀的美術(shù)家也開始作招貼廣告設(shè)計(jì)。

威廉·布拉德利1898年所作招貼廣告，這是典型的美國招貼風(fēng)格。

819世紀(jì)，隨著鑄鐵印刷機(jī)、蒸汽動(dòng)力印刷機(jī)、造紙機(jī)的出1866年，法國的朱爾斯·謝雷特(JulesCheret1836-1932)在巴黎他自己的印刷廠制作出第一張彩色的平版招貼，象征著現(xiàn)代招貼廣告的產(chǎn)生。謝雷特從1866年到19世紀(jì)末，共創(chuàng)造出1000多幅招貼廣告，其題材從戲劇到煤油以及電影新星、摩登美女等，幾乎無所不包。1889年，他獲得了國際招貼展覽金獎(jiǎng)，法國政府授予他榮譽(yù)勛章。他逝世后，尼斯城開辦了收藏其作品的“謝雷特展覽館”，他被后人譽(yù)為“現(xiàn)代招貼之父”。91866年，法國的朱爾斯·謝雷特(JulesCheret1881年法國政府鼓勵(lì)出版自由的新法規(guī)的公布，使法國馬路街頭成為招貼的海洋，招貼被人們當(dāng)作美術(shù)作品欣賞。當(dāng)時(shí)，作為法國新美術(shù)運(yùn)動(dòng)的主要人物：謝雷特、格拉賽、勞特累克、史太林、馬查等人創(chuàng)造了許多極有影響力的招貼廣告，他們在招貼設(shè)計(jì)上的成就也提高了他們作為新美術(shù)運(yùn)動(dòng)畫家的知名度。特別是勞特累克，他的招貼畫在當(dāng)時(shí)被公認(rèn)為是世界一流的美術(shù)作品。101881年法國政府鼓勵(lì)出版自由的新法規(guī)的公布，使法國

當(dāng)歷史的車輪駛進(jìn)19世紀(jì)最后二十年中，世界因工業(yè)革命而發(fā)生了巨大變化。這個(gè)被稱做發(fā)明的年代誕生了電話、留聲機(jī)、電燈、照相機(jī)等新奇玩意；火車只用六天便可穿越美國；卡爾·奔馳正在制造他的汽車模型；而自行車已是屢見不鮮。

這也是一個(gè)招貼畫的黃金年代。1880年，招貼畫在英國街頭幾乎隨處可見。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的倫敦就有150名張貼工，他們每周要貼大約九萬張海報(bào)。

1908年英國肯特郡房屋上的招貼廣告11當(dāng)歷史的車輪駛進(jìn)19世紀(jì)最后二十年中，世界因工20世紀(jì)由于圖形設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)和介入，使招貼廣告更注意商業(yè)功能，有些設(shè)計(jì)師受美術(shù)領(lǐng)域中立體派、未來派、分割派、構(gòu)成派、超級(jí)現(xiàn)實(shí)主義和表現(xiàn)主義的影響較大，使招貼的表現(xiàn)形式有了較大變化。1220世紀(jì)由于圖形設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)和介入，使招貼廣告

在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間，有許多關(guān)于戰(zhàn)爭的招貼，用來表達(dá)和宣傳各自的政治理念。有些招貼被當(dāng)作募捐和招兵的主要宣傳工具。13在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間，有許多關(guān)于戰(zhàn)爭的招貼，用來表

第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，格羅佩斯在德國創(chuàng)立了世界上第一所現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)?！浪?，并使現(xiàn)代招貼廣告的設(shè)計(jì)走上一條正確的道路。包豪斯的招貼設(shè)計(jì)受風(fēng)格派和構(gòu)成主義影響很大。拜爾作為包豪斯招貼設(shè)計(jì)的導(dǎo)師，提倡功能主義和構(gòu)成主義，在招貼上幾乎全部采用無飾線字體，并利用垂直線形式的構(gòu)圖，以條桿、嵌線、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和方格來分割畫面空間，形成拜爾式包豪斯招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。雖然包豪斯在納粹黨的迫害下，不得不在1933年解體，但它的設(shè)計(jì)教學(xué)體系及招貼設(shè)計(jì)思想影響了全球招貼設(shè)計(jì)界，具有極為重要的歷史意義。1923年“德國包豪斯學(xué)院設(shè)計(jì)作品展”招貼廣告，

約斯特·施密特設(shè)計(jì)。

包豪斯校舍14第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，格羅佩斯在德國創(chuàng)立了世界

美國由于沒受到第一次世界大戰(zhàn)的直接影響，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對(duì)較快，招貼廣告的發(fā)展也隨其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展超過了歐洲各國。美國人極其講究實(shí)用，招貼從一開始就沒有被傳統(tǒng)的歐洲維多利亞裝飾風(fēng)格所束縛，而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的商業(yè)功利傾向，重視商品視覺信息的傳達(dá)，表現(xiàn)手法既有寫實(shí)的或自然主義的，又有抽象的或象征主義的?？梢哉f美國自第一次世界大戰(zhàn)后就奠定了世界頭號(hào)招貼廣告大國的基礎(chǔ)，并一直保持著這一領(lǐng)先地位。15美國由于沒受到第一次世界大戰(zhàn)的直接影響，經(jīng)濟(jì)的

到50年代，招貼又開始高度重視商業(yè)功能作用，專業(yè)廣告設(shè)計(jì)師的隊(duì)伍越來越大，此時(shí)期的招貼除采用以往慣用的寫實(shí)主義繪畫形式以外，平面剪貼、漫畫、超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格等表現(xiàn)形式用得也很多。到60年代，招貼廣告貼在公寓墻上的比貼在大街上的還多，這種招貼大都是傳播某種社會(huì)觀念，而不是商品信息。到70年代，招貼廣告在許多大學(xué)校園里廣泛張貼，被稱之為校園招貼。西方大學(xué)常是思潮活動(dòng)的起源地，校園招貼正是這種思潮活動(dòng)的必然產(chǎn)物，較具影響的校園招貼設(shè)計(jì)師有薩姆斯和喬治·路易斯等人。16到50年代，招貼又開始高度重視商業(yè)功能作用，80年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越豐富，市場也由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，招貼作為廣告的表現(xiàn)形式之一不再只作為單純而孤立的推銷手段，而成為市場營銷組合之中的有機(jī)一環(huán)。招貼廣告作為現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的一部分而發(fā)揮使用，這個(gè)明確的觀念首先來自美國，以后發(fā)展至歐洲、日本及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，進(jìn)而和更大范圍的國家和地區(qū)發(fā)展。1780年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越豐富，市場也由賣方市中國招貼的發(fā)展

中國在1937年抗戰(zhàn)前的舊上海，廣告公司林立，開始形成一支設(shè)計(jì)隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)的商品廣告以香煙廣告最為突出，月份牌年畫報(bào)形式的宣傳廣告幾乎深入到千家萬戶。18中國招貼的發(fā)展中國在1937年抗戰(zhàn)前的舊上海，1919

解放后，由于政治運(yùn)動(dòng)和社會(huì)發(fā)展的需要，招貼畫受到政府的重視，張貼在公共場所的宣傳組成部分。在政治招貼畫、電影海報(bào)、體育招貼等方面，全國各地均涌現(xiàn)一批優(yōu)秀作品和有影響的設(shè)計(jì)家。20解放后，由于政治運(yùn)動(dòng)和社會(huì)發(fā)展的需要，招貼畫受2121

在香港和臺(tái)灣也有一批著名的廣告設(shè)計(jì)家，靳埭強(qiáng)是最為突出的一位，他于1967年起任設(shè)計(jì)師及美術(shù)指導(dǎo)，專長于招貼畫，標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、作品經(jīng)常參加香港及海外設(shè)計(jì)競賽和展覽，獲獎(jiǎng)50多項(xiàng)，特別是為歷屆亞洲藝術(shù)節(jié)設(shè)計(jì)的海報(bào)和節(jié)目單封面，在民族現(xiàn)代化方面取得可喜成果，令人矚目22在香港和臺(tái)灣也有一批著名的廣告設(shè)計(jì)家，靳埭強(qiáng)是2323招貼的流派與風(fēng)格

歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件及傳統(tǒng)文化觀念等的不同，各國在招貼廣告設(shè)計(jì)方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學(xué)派之一早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已形成。24招貼的流派與風(fēng)格歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件

緊鄰德國的瑞士是一個(gè)小國，但自第二次世界大戰(zhàn)之后卻取得了令人矚目的招貼大國的地位，其招貼成為世界招貼的重要學(xué)派之一。瑞士的招貼發(fā)展中心有兩個(gè)，一是蘇黎士，二是巴賽爾。瑞士招貼風(fēng)格最為突出的表現(xiàn)就在于注重字體設(shè)計(jì)在招貼中的傳達(dá)信息作用，同時(shí)也特別講究圖形符號(hào)在招貼畫面中的合理應(yīng)用，有人把瑞士圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)看作是現(xiàn)代商標(biāo)的開始。

25緊鄰德國的瑞士是一個(gè)小國，但自第二次世界大戰(zhàn)之

德國的另一鄰國波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個(gè)社會(huì)主義國家，其招貼不以商業(yè)性為目的，而作為一種社會(huì)教育形式出現(xiàn)，卻得到了極大的發(fā)展，以至也成為世界招貼的重要學(xué)派之一。波蘭招貼的發(fā)達(dá)主要靠兩大因素，其一是政府特別重視招貼的發(fā)展，其二是群眾特別喜歡觀賞招貼。波蘭從1964年開始主辦隔年一次的“華沙招貼廣告雙年展”，并成了兩年一度波蘭文化生活中的一件大事。波蘭政府還在華沙附近的維拉諾夫建成了世界上第一座招貼廣告藝術(shù)館。波蘭招貼的特點(diǎn)在藝術(shù)表現(xiàn)形式上豐富多彩，水準(zhǔn)很高。26德國的另一鄰國波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一

美國近幾十年來一直保持著世界頭號(hào)廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學(xué)派之一。美國人較少傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計(jì)注重商業(yè)功利性，講求實(shí)際，追求功能第一的原則。其風(fēng)格以利用攝影技術(shù)和現(xiàn)代印刷手段直接表現(xiàn)商品為主，但也不乏其他表現(xiàn)風(fēng)格。

27美國近幾十年來一直保持著世界頭號(hào)廣告大國的地位

除了上述這四大學(xué)派，招貼廣告在日本、法國、英國及意大利等國都很有特色。如日本，招貼的領(lǐng)袖人物是龜倉雄策，他將歐洲包豪斯構(gòu)成主義系統(tǒng)與日本傳統(tǒng)形式相融合，形成了日本獨(dú)特的構(gòu)成畫面形式，奠定了日本招貼廣告發(fā)展的基礎(chǔ)。隨之，日本第二代招貼設(shè)計(jì)師粟津潔、永井一正及福田繁雄等人又努力將龜倉雄策奠定的基礎(chǔ)推向深入，特別是福田繁雄，由于其獨(dú)特的想象力而被國際招貼界公認(rèn)為當(dāng)代世界最知名的招貼設(shè)計(jì)大師之一。接著，又有以橫尾忠則為旗手的日本第三代招貼設(shè)計(jì)師出現(xiàn)，使日本招貼成為古代文化與現(xiàn)代文化、東方思想與西方思想、手工業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)并存的新視覺形式的連續(xù)統(tǒng)一體。28除了上述這四大學(xué)派，招貼廣告在日本、法國、英2929

總的看來，歐洲的招貼較注重人情味和文化性，美國的招貼較注重實(shí)用主義和商業(yè)性，日本的招貼較注重東、西方特點(diǎn)相結(jié)合。隨著歷史的發(fā)展，全球招貼對(duì)話時(shí)代的到來，招貼設(shè)計(jì)正超越國家界限，各國招貼設(shè)計(jì)師相互補(bǔ)短取長，五六十年代占優(yōu)勢的招貼四大學(xué)派到70年代以后逐漸失去其原有的國家屬性。特別是90年代以來，我們已看到，美國的隨心所欲的自由設(shè)計(jì)對(duì)歐洲的影響，歐洲的純粹幾何構(gòu)成及有人情味的招貼文化已滲透到五洲諸國，而亞洲特有的東方色彩、構(gòu)圖也被美國招貼設(shè)計(jì)師所接受。30總的看來，歐洲的招貼較注重人情味和文化性，美國招貼的分類

（1）社會(huì)公共招貼（非贏利性）

政治宣傳（方針政策、計(jì)劃生育、行動(dòng)綱領(lǐng)、法律等）、社會(huì)公益（環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德、福利事業(yè)、交通安全、禁煙、禁毒等）、社會(huì)活動(dòng)（兒童節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等）。

（2）商業(yè)招貼（贏利性）

商品的宣傳、促銷、以及展覽會(huì)、交易會(huì)、旅游、郵電、交通、保險(xiǎn)等。

（3）文化藝術(shù)招貼

科技、教育、藝術(shù)、體育、新聞出版等。

31招貼的分類（1）社會(huì)公共招貼（非贏利性）

政治宣傳

招貼作品除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的受眾傳達(dá)一種信息，一種理念，因此在招貼設(shè)計(jì)中，不單單要注重表面視覺上的美觀，而更要應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。招貼主要是有以下幾個(gè)基本要素構(gòu)成的：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、商標(biāo)、商品名、公司名稱、輪廓、色彩等。構(gòu)成招貼畫面的要素大致上是一致的，這些要素要巧妙的取舍、安排、配置或組合。這些素材就是招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素。商標(biāo)色彩標(biāo)題插圖廣告語正文輪廓公司名稱

上述這些構(gòu)成要素是每幅平面招貼都應(yīng)基本具備的。不管是屬于內(nèi)容的構(gòu)成要素還是造型的構(gòu)成要素，都有各自不同的使命與作用，它們不僅單獨(dú)發(fā)揮招貼的訴求作用，同時(shí)在整體的構(gòu)成中，也能更好的發(fā)揮有力的綜合傳達(dá)功能。招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

32招貼作品除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要招貼設(shè)計(jì)的基本要素

一、圖形二、文字三、色彩四、編排“我的海報(bào)是我如何認(rèn)為”“我的海報(bào)是我如何感覺”33招貼設(shè)計(jì)的基本要素一、圖形二、文字一、圖形

圖形——整體的、有內(nèi)涵的、有意識(shí)創(chuàng)造出的視覺符號(hào)在招貼設(shè)計(jì)的四個(gè)要素之中，圖形更具有直觀性在已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代的今天，圖形在視覺傳達(dá)中已經(jīng)起到了主導(dǎo)作用，是引起觀者注意和記憶的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有國際性。3434平面圖形——在二維空間內(nèi)形成的圖形，是水平面抽象化了的幾何元素形成的圖形，是最簡單的空間形式

（１）基本元素

平面圖形中最基本的元素就是點(diǎn)、線、面利用食物和油跡組成感嘆號(hào)圖形，構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，令人印象深刻。35平面圖形——在二維空間內(nèi)形成的圖形，是水平面抽象化了的幾何元“戲劇咖啡館”的形象海報(bào)。用咖啡杯、碟、匙、杯墊、投影，巧妙地組合成米老鼠的形象。3636各種各樣的嘴的圖形在整個(gè)版面中不規(guī)則的排列并不顯得混亂，而是集中體現(xiàn)了聚會(huì)這一主題，非常醒目、有力。37各種各樣的嘴的圖形在整個(gè)版面中不規(guī)則的排列并不顯得混亂，而是手繪的形態(tài)給人以親切感，再加上文字的編排使整個(gè)版面充滿了趣味性。38手繪的形態(tài)給人以親切感，再加上文字的編排使整個(gè)版面充滿了趣味（２）平面圖形的構(gòu)成方式平面圖形主要以點(diǎn)、線、面等元素為基礎(chǔ)，通過一定的構(gòu)成方式形成這些構(gòu)成方式歸納起來主要有以下幾種：

反復(fù)漸變放射對(duì)比變異采用虛實(shí)對(duì)比方式構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)。39（２）平面圖形的構(gòu)成方式采用虛實(shí)對(duì)比方式構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)。3采用反復(fù)方式構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)。40采用反復(fù)方式構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)。40戲劇海報(bào)。用倒置的照片和正擺的主題文字和標(biāo)志形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，令人印象深刻。41戲劇海報(bào)。41展覽海報(bào)。采用合情不合理的表現(xiàn)手法，容易記憶。4242把中國的傳統(tǒng)水墨畫圖形和現(xiàn)代的圖片結(jié)合起來，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融。43把中國的傳統(tǒng)水墨畫圖形和現(xiàn)代的圖片結(jié)合起來，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代二、色彩色彩也是人類視覺的一種人類所能看到的一切視覺現(xiàn)象都是由光線和色彩共同作用產(chǎn)生的。我們在現(xiàn)實(shí)生活中所看到的色彩實(shí)際上是一定光源下的色彩牛頓——用三棱鏡發(fā)現(xiàn)了七色光歌德——“色彩是人產(chǎn)生的視覺感受和心理感受”英國心理學(xué)家格里高——“色彩感覺對(duì)于人類具有極其重要的意義：它是視覺審美的核心，它深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)?！?/p>

富有活力和動(dòng)感的色彩組合有力地烘托了展示氣氛，營造了一個(gè)屬于兒童和青年人的游戲天地。44二、色彩富有活力和動(dòng)感的色彩組合有力地烘托了展示氣氛，營造了１、色彩的三要素

“色彩的三要素”——色相、明度、純度色相——是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性質(zhì)決定的明度——是指色彩的明暗程度，適合于表現(xiàn)物體的立體感純度——是指色彩的純凈度、濃度、飽和度等，純度越高色相感越強(qiáng)45１、色彩的三要素452、色彩的構(gòu)成形式

當(dāng)一種色彩與其他色彩組合在一起使用時(shí)，視覺效果往往會(huì)發(fā)生變化色彩的構(gòu)成形式主要包括了對(duì)比與和諧。（１）色彩的對(duì)比對(duì)比是色彩中一條重要的美學(xué)法則“對(duì)比效果及其分類是研究色彩美學(xué)時(shí)的一個(gè)適當(dāng)?shù)某霭l(fā)點(diǎn)。主觀調(diào)整色彩感知力問題同藝術(shù)教育和藝術(shù)修養(yǎng)、建筑設(shè)計(jì)和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)都有密切關(guān)系?！?/p>

——色彩學(xué)家伊頓《色彩藝術(shù)》

七類對(duì)比：色相對(duì)比、純度對(duì)比、明度對(duì)比、冷暖對(duì)比、平衡對(duì)比、互補(bǔ)色對(duì)比、同時(shí)對(duì)比與繼時(shí)對(duì)比462、色彩的構(gòu)成形式46微笑是世界的語言為微笑行動(dòng)所作公益海報(bào)。47微笑是世界的語言47（2）色彩的和諧色彩的對(duì)比是以和諧為前提——在構(gòu)圖中，所有的色彩要相互關(guān)聯(lián)并在統(tǒng)一的整體中產(chǎn)生應(yīng)有的效果，就必須形成比較和諧的視覺系統(tǒng)。

要達(dá)到色彩上的和諧有一些手法：

一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、純度上的近似。

二是不依賴某種元素的一致或相似，而是通過色相、明度、純度的不同來組合，形成一種視覺上的有序性。

三是通過色彩的面積、色塊的位置來改變每一個(gè)色塊在畫面中的視覺作用，實(shí)現(xiàn)色彩在視覺感受中的和諧。48（2）色彩的和諧48色相的對(duì)比49色相的對(duì)比49色彩的對(duì)比50色彩的對(duì)比50色彩的和諧51色彩的和諧512、色彩與心理

色彩的審美與人的主觀感情有很大的關(guān)系

“由物質(zhì)喚起和撫養(yǎng)并被心靈再造，色彩能夠傳達(dá)每一事物的本質(zhì)，同時(shí)配合強(qiáng)烈的激情。”

——馬蒂斯

人類對(duì)于色彩的感知大致歸結(jié)為以下幾種類型：

一是色彩的冷暖感二是色彩的華麗感三是色彩的進(jìn)退感四是色彩的形態(tài)感五是色彩的脹縮感522、色彩與心理52冷與暖，線與面的對(duì)比53冷與暖，線與面的對(duì)比53色彩的高貴感與產(chǎn)品十分相符54色彩的高貴感與產(chǎn)品十分相符54三、文字文字是人們思想感情的圖畫形式，是記錄語言信息的視覺符號(hào)。1、文字的演變歷程象形文字：利用繪畫表現(xiàn)思想、記錄事實(shí)。表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含義，并且是依照一定的構(gòu)成法則組成。傳統(tǒng)的字體：往往有襯線，并可以從中看到鐫刻字體所運(yùn)用的工具的痕跡。過渡性的字體：大多數(shù)雖然也有襯線，但是字體中的粗細(xì)反差已經(jīng)不明顯?，F(xiàn)代的字體：更加趨向清晰簡潔，襯線已經(jīng)完全被去除，線條沒有粗細(xì)之分。今后的數(shù)碼文字：將更加靈活、自由，使所有的文字嘗試都成為可能。55552、文字設(shè)計(jì)從視覺角度上講，任何形式的文字都具有圖形含義。文字設(shè)計(jì)不僅僅是字體造型的設(shè)計(jì)，還是以文字的內(nèi)容為依據(jù)進(jìn)行藝術(shù)處理，使之表現(xiàn)出豐富的藝術(shù)內(nèi)容和情感氣質(zhì)。文字設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：研究字體的合理結(jié)構(gòu)、字形之間的有機(jī)聯(lián)系、文字的編排。文字設(shè)計(jì)分類：平面文字設(shè)計(jì)、立體文字設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)文字設(shè)計(jì)。562、文字設(shè)計(jì)56文字和圖形用書法筆觸表現(xiàn)的招貼設(shè)計(jì)。57文字和圖形用書法筆觸表現(xiàn)的招貼設(shè)計(jì)。57在文字上稍作變化的招貼設(shè)計(jì)。58在文字上稍作變化的招貼設(shè)計(jì)。58以文字為圖形的招貼設(shè)計(jì)。59以文字為圖形的招貼設(shè)計(jì)。59用文字巧妙組合的招貼設(shè)計(jì)。60用文字巧妙組合的招貼設(shè)計(jì)。60以文字為主結(jié)合圖形的招貼設(shè)計(jì)。61以文字為主結(jié)合圖形的招貼設(shè)計(jì)。61文字變形所產(chǎn)生的形態(tài)自然生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的視覺吸引力。62文字變形所產(chǎn)生的形態(tài)自然生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的視覺吸引力。62文字形態(tài)和色彩的變化產(chǎn)生了音樂的節(jié)奏感。63文字形態(tài)和色彩的變化產(chǎn)生了音樂的節(jié)奏感。63文字虛實(shí)排布使畫面產(chǎn)生幻象的感覺。64文字虛實(shí)排布使畫面產(chǎn)生幻象的感覺。64將文字打散后重組，產(chǎn)生豐富的視覺效果。65將文字打散后重組，產(chǎn)生豐富的視覺效果。65文字的疏密排列產(chǎn)生了一定的空間層次。66文字的疏密排列產(chǎn)生了一定的空間層次。66四、編排

“自然界的一般形式便是規(guī)律”，“這種規(guī)律也是藝術(shù)形式美的依據(jù)”。

——恩格斯人們將自然之美的形式特征歸納為形式美法則，其中就包括了變化統(tǒng)一、對(duì)稱呼應(yīng)、條例反復(fù)、節(jié)奏韻律、對(duì)比調(diào)和等。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品都是對(duì)一些具有特定性質(zhì)的構(gòu)成要素進(jìn)行組織之后，使其達(dá)到的“最必然和最終極的一種形態(tài)”。67671、編