大眾傳播通論之公共關(guān)系

大眾傳播通論之公共關(guān)系第1頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一、什么是公共關(guān)系你眼中的公共關(guān)系是什么？“搞關(guān)系”派發(fā)傳單、秘書，接線員新聞發(fā)布會(huì)Goodinterpersonalcommunicationskill第2頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月從一些案例說起全聚德135周年店慶大型活動(dòng)舉辦“全聚德杯”有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)全聚德烤鴨美食文化節(jié)，舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式”。全聚德品牌戰(zhàn)略研討第3頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月上海申博公關(guān)策略目標(biāo)：充分顯現(xiàn)上海這一世界級(jí)的城市形象和城市能級(jí)，贏得各國(guó)的贊譽(yù)，并打動(dòng)評(píng)委來投上海的票，吸引參展國(guó)來上海建館設(shè)展?；顒?dòng)：世博會(huì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)電視競(jìng)賽、世博主題文藝演出萬人支持申博網(wǎng)上簽名長(zhǎng)江三角洲申博之旅世博知識(shí)巡回展外交游說效果英國(guó)《泰晤士報(bào)》、SKY新聞?lì)l道、星空傳媒、西班牙《世界報(bào)》、法國(guó)《世界報(bào)》、韓國(guó)YTN電視臺(tái)等多家國(guó)外媒體對(duì)上海的申博活動(dòng)進(jìn)行了詳盡的報(bào)道。第4頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月美國(guó)航空公司的AYP計(jì)劃美國(guó)航空公司為給未來的顧客――青年人留下一個(gè)良好的形象，每年都舉辦音樂大賽，提供優(yōu)勝者獎(jiǎng)金，并輔助高中學(xué)校的音樂教育。每年5月，該公司在紐約市卡內(nèi)基紀(jì)念館舉辦音樂大賽的頒獎(jiǎng)典禮，并邀請(qǐng)世界著名的首席指揮為受獎(jiǎng)人頒獎(jiǎng)。此外，還將音樂大賽的門票收入作為高中學(xué)?；稹＿@項(xiàng)活動(dòng)在全美影響很大，由此更加深了美國(guó)航空公司在青年人心目中的“光輝形象”。第5頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月可口可樂公司在中國(guó)的教育捐贈(zèng)在中國(guó)各地興建了50所希望小學(xué)為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了一套希望書庫。設(shè)立“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，資助包括北京大學(xué)、清華大學(xué)等55所大學(xué)在內(nèi)的來自偏僻鄉(xiāng)村的大學(xué)生。第6頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第7頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念新聞發(fā)布會(huì)：、合唱團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)表演群眾推廣活動(dòng)：有醫(yī)學(xué)專家做現(xiàn)場(chǎng)咨詢，“健康衛(wèi)生三步曲”的表演。1萬個(gè)印有“健康衛(wèi)生三步曲”標(biāo)志的氣球被派發(fā)給群眾?！敖】敌l(wèi)生三步曲---百萬人簽名”效果：為“舒膚佳”樹立健康衛(wèi)生的專業(yè)形象起到了哪些作用？第8頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月“豐田霸道廣告風(fēng)波”第9頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月“霸道廣告”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)抗議《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉廣告的制作公司———盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開致歉豐田中國(guó)事務(wù)所啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，緊急會(huì)議在京廣中心召開。晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。第10頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月四川會(huì)理懸浮照事件被評(píng)政府危機(jī)公關(guān)成功樣本/h/2011/0704/c25408-1949207565.html/h/2011/0706/c25408-3187463144.html?prolongation=1第11頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月奧巴馬品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)/20120925/n353927353.shtml白宮社交秘書德西蕾·羅杰斯是奧巴馬品牌首席設(shè)計(jì)師白宮審查奧巴馬照片“白宮種菜”等機(jī)會(huì)，塑造奧巴馬一家的親民形象

采訪米歇爾和其母親，抵御非裔美國(guó)人不顧家庭的形象公關(guān)團(tuán)隊(duì)第12頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月E時(shí)代公關(guān)/view/6f9c56d528ea81c758f5781c.html創(chuàng)辦競(jìng)選官方網(wǎng)站上傳大量視頻于視頻網(wǎng)站之中采用社交媒體與網(wǎng)民對(duì)話，不斷更新植入廣告于游戲當(dāng)中病毒式營(yíng)銷：郵件與社交網(wǎng)站結(jié)合購買搜索引擎第13頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月安利公司的政府公關(guān)/070907/101,1598,3329207,00.shtmlhttp://06/article/06pr1-9-4850936.html第14頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1998年，中國(guó)政府發(fā)布直銷禁令安利高層迅速啟動(dòng)政府公關(guān)以挽救企業(yè)危機(jī)借用美國(guó)貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基約見中國(guó)國(guó)務(wù)院委員吳儀的機(jī)會(huì)，提出有關(guān)三家美資的直銷公司在中國(guó)的出路問題。借克林頓即將訪華的機(jī)會(huì)，再次就直銷轉(zhuǎn)型問題與中國(guó)相關(guān)部門進(jìn)行磋商。在安利的努力下，中國(guó)相關(guān)政府部門迅速成立專項(xiàng)小組，協(xié)助安利等外資直銷公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。安利（中國(guó)）有限公司以“店鋪銷售價(jià)雇傭推銷員”的方式完成轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。第15頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月如何定義公共關(guān)系？在一個(gè)組織和公眾之間所進(jìn)行的有計(jì)劃的、持續(xù)的、不付費(fèi)的傳播，這種傳播的目的是為了與公眾建立有益的關(guān)系。主體：組織客體：公眾過程：傳播目的：與公眾建立有益的關(guān)系第16頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系的主體：組織企業(yè)（profit-seekingcompanies）企業(yè)公關(guān)的目的？品牌建設(shè)與促銷為什么不用廣告？Vs.廣告和其它促銷手段回到前面的案例全聚德、舒膚佳、可口可樂、康樂氏“十運(yùn)會(huì)”中的公關(guān)南京今世緣酒業(yè)，策劃食運(yùn)會(huì)，吸引媒體關(guān)注將食運(yùn)會(huì)的策劃與自己的廣告宣傳配合，要求參賽企業(yè)擺放今世緣的宣傳板，供應(yīng)今世緣酒“5.12汶川大地震”中，“王老吉”拿出一個(gè)億的捐款支票強(qiáng)化其作為中國(guó)民族品牌的身份：“賑災(zāi)英雄”業(yè)績(jī)同比激增了400%!第17頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月E.g.,“神六”事件中的公關(guān)：長(zhǎng)城潤(rùn)滑油/20060807/n244655389.shtml三個(gè)傳播主題:“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油相伴航天四十年”主題，。“先進(jìn)科技，護(hù)航神六”為主題，以“航天科技、品質(zhì)保證”為主題，企業(yè)公關(guān)的其它目的游說（lobbying），影響立法和政策游說的對(duì)象主要是政府例如，游戲產(chǎn)業(yè)第18頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月政府和政治團(tuán)體西方社會(huì)，公共關(guān)系是政府的一個(gè)常規(guī)工作有專門的公共關(guān)系部門主要職能“品牌管理”宣傳：告知公眾有關(guān)政府的舉措，影響公民對(duì)政府政策或舉措的看法E.g.,美國(guó)政府發(fā)動(dòng)對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)所進(jìn)行的公關(guān)準(zhǔn)備區(qū)別于硬性宣傳，被稱為“弱宣傳”危機(jī)管理，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府的支持和信任籌集資金在民主國(guó)家，政黨需要籌集資金第19頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月我國(guó)的政府公關(guān)我國(guó)政府近些年開始轉(zhuǎn)變意識(shí)，將宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楣P(guān)表現(xiàn)一些政府部門開始具備主動(dòng)的公關(guān)意識(shí)，將建立與公眾的良好關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的有計(jì)劃的活動(dòng)成立專門的機(jī)構(gòu)深圳市政府成立專門的“公共關(guān)系處”設(shè)立專門的制度不再能直接操縱媒體，建立新聞發(fā)言人制度第20頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月7月24日晚，鐵道部在溫州召開“7·23”事故新聞發(fā)布會(huì)。在回答記者提問“為什么要掩埋車頭”時(shí)，王勇平解釋，參與救援的人告訴他，為了填平泥潭，方便救援，并稱“他們是這么說的，至于你信不信（由你），我反正信了”。在回答記者“為何在宣布沒有生命體征、停止救援后，又發(fā)現(xiàn)兩歲零八個(gè)月的小女孩項(xiàng)煒伊?xí)r”，王勇平回答：“這只能說是生命的奇跡。”第21頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月采用專業(yè)的方式和手段來實(shí)現(xiàn)，講究策略和技巧會(huì)理縣的“懸浮照”事件處理失敗案例：動(dòng)車事故后新聞發(fā)言人王勇平主要工作常規(guī)的信息發(fā)布公關(guān)活動(dòng)組織危機(jī)公關(guān)等第22頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月背景媒介的自主性增強(qiáng)，政府不再能直接操控媒體，硬性宣傳失效，政府需要尋找新的方式來傳播所要傳播的信息。政府與媒體之間是更為平等的關(guān)系社會(huì)矛盾加劇，政府形象危機(jī)，政府需要有新的方式來建立良好的公眾形象新媒體作為另類媒體的發(fā)展，加劇了上述的形象和權(quán)威危機(jī)第23頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月利益群體（interestgroup）壓力團(tuán)體非營(yíng)利組織（nonprofitorganizations）也叫NGO如，紅十字會(huì)；綠色和平等也需要公關(guān)，維護(hù)信譽(yù)，維護(hù)品牌中國(guó)紅十字會(huì)的公關(guān)長(zhǎng)期以來缺乏公關(guān)意識(shí)郭美美事件對(duì)紅十字會(huì)的影響第24頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月客體：公眾外部公眾公民政府公關(guān)的對(duì)象消費(fèi)者企業(yè)公關(guān)的主要對(duì)象政府組織企業(yè)公關(guān)的另一主要對(duì)象目的：建立與政府的良好關(guān)系，獲得政府的支持產(chǎn)業(yè)政策支持，例如，游戲產(chǎn)業(yè)安利的政府公關(guān)獲得特殊消費(fèi)途徑，例如，美國(guó)“可口可樂”獲得國(guó)防部的支持，進(jìn)而加大了軍需品消費(fèi)。營(yíng)，第25頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月媒體建立與媒體的良好關(guān)系，成為建立良好的公眾關(guān)系的前提并非收買媒體，也并非建立好的私人關(guān)系理解媒體的邏輯成為第一，順應(yīng)媒體自身的規(guī)則“喂媒體”，“信息補(bǔ)貼”新媒體時(shí)代的自媒體公關(guān)多樣的公眾舉例：一個(gè)大學(xué)需要面對(duì)的公眾學(xué)生，教員、職工、校友、捐助人、鄰里、其它大學(xué)、教育管理部門、社會(huì)大眾內(nèi)部公眾雇員第26頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月傳播活動(dòng)公關(guān)專家是message的傳遞者公眾是message的接受者作為大眾傳播：通過大眾傳媒傳遞信息、符號(hào)等的活動(dòng)通過召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)入新聞報(bào)道例如，海南省房地產(chǎn)推介會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)提供包裝好的新聞稿件給新聞媒體美國(guó)當(dāng)代新聞媒體一半以上的稿件都來自于各種組織和機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)。例如，中山大學(xué)向各媒體提供校園新聞策劃新聞事件或活動(dòng)，吸引媒體報(bào)道漢王高管砸蘋果食運(yùn)會(huì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：“慶祝長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功護(hù)航神六媒體開放日活動(dòng)”，邀請(qǐng)記者和消費(fèi)者參加“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油相伴航天四十年榮譽(yù)展廊”揭幕儀式，并參觀長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天特種油基地。制作newsletter公關(guān)不僅僅局限于大眾傳播，還包括其它，在西方國(guó)家，典型的有l(wèi)obbying第27頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第28頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月不付費(fèi)(unpaid)Vs.廣告廣告是直接付費(fèi)給媒體公關(guān)則主要是通過其它方式吸引媒體的主動(dòng)關(guān)注，將新聞?dòng)浾呖赡芨信d趣的材料提供給新聞?dòng)浾?。贊助？一種特殊的公關(guān)形式第29頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月以說服為目的大眾傳播的三種主要功能：inform,persuade,entertainment對(duì)于政府而言影響公眾對(duì)政府舉措的看法危機(jī)管理，爭(zhēng)取公眾對(duì)政府的支持和信任籌集資金對(duì)于營(yíng)利組織而言院外游說，影響政府政策危機(jī)公關(guān)，改變消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，或改變民眾對(duì)政府的態(tài)度例如，肯德基對(duì)于蘇丹紅事件的回應(yīng)參考閱讀：/periodical_qyjj200511013.aspx創(chuàng)造和維持消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品和服務(wù)的良好態(tài)度第30頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

公共關(guān)系作為一種專門的活動(dòng)的產(chǎn)生，受制于三個(gè)基本條件：

1、政治前提—民主政治取代封建專制政治2、經(jīng)濟(jì)條件—商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展3、技術(shù)條件—現(xiàn)代傳播技術(shù)的快速進(jìn)步二、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展第31頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月民主協(xié)商民主監(jiān)督民主對(duì)話++民主政治取代專制政治必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件第32頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件主要表現(xiàn)為社會(huì)生產(chǎn)分工的細(xì)化、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，特別是買方市場(chǎng)的形成。社會(huì)分工的發(fā)展

公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展第33頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

在資本主義工商業(yè)時(shí)代，隨著賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)過渡，直接促成了公共關(guān)系的興起。繁榮的市場(chǎng)第34頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

通訊衛(wèi)星和英特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，標(biāo)志傳播技術(shù)現(xiàn)代時(shí)代已經(jīng)到來，這預(yù)示了公共關(guān)系大顯身手的時(shí)刻來臨了。

第35頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）孕育期：代表人物巴納姆--“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”（單向吹噓式）（二）產(chǎn)生期：主要代表人物艾維爾.李--《原則宣言》（單向傳播式）（三）發(fā)展期：主要代表人物愛德華.伯納斯--《輿論之凝結(jié)》（雙向溝通式）（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特--《有效的公共關(guān)系》（雙向?qū)ΨQ性）（五）推廣期：公共關(guān)系全方位發(fā)展二、公共關(guān)系的形成發(fā)展第36頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月巴納姆——公共關(guān)系孕育期的代表人物?！肮娛苡夼睍r(shí)代（一）孕育期報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)巴納姆神話:黑人女奴海斯矮小的“湯姆將軍”

另一個(gè)壟斷寡頭鐵路大王范比爾德的口號(hào)是：“去他媽的公眾！”（讓公眾見鬼去吧?。０咐?；茶水發(fā)炎事件第37頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月這一時(shí)期對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了用報(bào)刊宣傳方式向公眾推銷企業(yè)和產(chǎn)品，在美國(guó)掀起了轟動(dòng)一時(shí)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)。存在的問題：片面追求知名度，不顧公眾利益，編造離奇的故事，以獲取個(gè)人利益。他的口號(hào)是：“凡宣傳皆是好事”。巴納姆時(shí)期在公共關(guān)系歷史上成為一個(gè)不光彩的時(shí)期第38頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月杜邦的“公關(guān)經(jīng)”杜邦公司以經(jīng)營(yíng)炸藥起家，原先對(duì)外界封鎖消息，公司發(fā)生爆炸傷人的嚴(yán)重事件也一律不準(zhǔn)記者采訪報(bào)道。封閉管理的結(jié)果促使謠言泛濫，社會(huì)上甚至形成“杜邦——?dú)⑷恕钡男蜗蟆５?9頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月●“扒糞運(yùn)動(dòng)”：一些深受歐洲人文主義思想影響的新聞工作者為民眾鳴不平，自詡為“清垃圾者”，專門收集披露壟斷寡頭的丑聞，被羅斯福總統(tǒng)戲稱為“扒糞運(yùn)動(dòng)”。（二）產(chǎn)生期●“扒糞運(yùn)動(dòng)”使工商界認(rèn)識(shí)到輿論的重要性。著名的杜邦公司開始構(gòu)造所謂的“玻璃屋”——實(shí)行“門戶開放”政策。●為客戶設(shè)計(jì)形象、矯正失誤、緩和矛盾、提高聲譽(yù)的新興職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。第40頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)：艾維.李——科學(xué)公共關(guān)系形成的代表人物1、他所代表的一批有正義感的記者揭露了“報(bào)刊宣傳”編造謊言，愚弄公眾的真相，提出“說真話”的主張。2、提出“凡是有益于公眾的事務(wù)必然有益于企業(yè)和組織”的觀念，成功地為企業(yè)解決了許多難題。從此，艾維.李作為成功的公關(guān)實(shí)踐第一人而名聲大燥。3、他開設(shè)了公關(guān)史上第一家公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志了公共關(guān)系職業(yè)化的起點(diǎn)。存在的問題：艾維.李的公共關(guān)系有藝術(shù)無科學(xué)，這就制約了公共關(guān)系的發(fā)展。他的口號(hào)是：“說真話”，“公眾應(yīng)被告之”。扒糞運(yùn)動(dòng)第41頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）發(fā)展期伯內(nèi)斯對(duì)公共關(guān)系發(fā)展的主要貢獻(xiàn)有：（1）發(fā)表了第一本公關(guān)專著---《輿論之凝結(jié)》

；（2）第一次使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化；（3）提出并發(fā)展了公關(guān)一系列重要的觀點(diǎn)—“投公眾之所好”，（根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播）（4）第一次把公關(guān)帶進(jìn)大學(xué)的講臺(tái)。第42頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）成熟期

公共關(guān)系的成熟有兩個(gè)標(biāo)志：一是20世紀(jì)50年代公共關(guān)系作為一門世界性的行業(yè)和學(xué)科已獨(dú)立存在。

二是“雙向?qū)ΨQ”模式的誕生。（20世紀(jì)50年代，卡特利普和森特寫出《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的“圣經(jīng)”。）第43頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）推廣期

從20世紀(jì)30年代開始向全世界推廣。公共關(guān)系發(fā)展職業(yè)化、行業(yè)化；理論系統(tǒng)化，規(guī)范化；主體多元化，全方位發(fā)展。

1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在英國(guó)倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。

20世紀(jì)80年代傳入中國(guó)大陸。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)國(guó)際商業(yè)傳播協(xié)會(huì)第44頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成熟伯內(nèi)斯時(shí)期艾維.李時(shí)期卡特利普時(shí)期說真話投其所好雙向?qū)ΨQ第45頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系走向世界

在20世紀(jì)20年代公共關(guān)系傳入英國(guó)。于是歐洲的公共關(guān)系事業(yè)也迅速發(fā)展起來。公共關(guān)系是從日本開始傳入亞洲的。

1998美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論全球化的問題提出了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。這一理論對(duì)公共關(guān)系在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第46頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月導(dǎo)入案例：1915年在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，中國(guó)人果然演出了精彩的一幕：當(dāng)時(shí)中國(guó)送展的茅臺(tái)酒被擠在各國(guó)展品中的一個(gè)角落，久久無人問津。中國(guó)的工作人員靈機(jī)一動(dòng)，便提著一瓶茅臺(tái)酒走到展覽大廳最熱鬧處，故作不慎將這瓶酒摔在地上。酒瓶落定，濃香四溢，招來不少看客。那些只飲“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，這時(shí)方才知曉中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。茅臺(tái)酒由此一摔出名，并以其高品優(yōu)質(zhì)被評(píng)為博覽會(huì)金獎(jiǎng)。這正是：酒好也需巧宣傳。第三節(jié)公共關(guān)系在中國(guó)第47頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月我國(guó)的公關(guān)業(yè)發(fā)展政治經(jīng)濟(jì)條件發(fā)展的基本形態(tài)問題：專業(yè)化之路上的巨大阻力第48頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公關(guān)專業(yè)化的挑戰(zhàn)商業(yè)丑聞公關(guān)倫理受到挑戰(zhàn)公關(guān)是應(yīng)該服務(wù)于client而掩蓋真相，欺騙公眾，還是應(yīng)該堅(jiān)守倫理，尊重事實(shí)？我國(guó)的案例：公關(guān)公司為蒙牛策劃的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，針對(duì)伊利公司，超越商業(yè)倫理參考閱讀：/20101023/n276299306.shtml公關(guān)專業(yè)化在我國(guó)專業(yè)化程度不高BadimageaboutPR：認(rèn)為其缺乏專業(yè)性公共關(guān)系工作本身的開展也存在問題：對(duì)專業(yè)訓(xùn)練的要求較少與市場(chǎng)營(yíng)銷的整合第49頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月三、公共關(guān)系過程公關(guān)活動(dòng)的操作主體組織自設(shè)公關(guān)部門專業(yè)的公關(guān)公司大眾傳媒第50頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公共關(guān)系操作的四個(gè)步驟定義現(xiàn)存的關(guān)系評(píng)估這種關(guān)系設(shè)計(jì)相應(yīng)的政策來改進(jìn)這種關(guān)系執(zhí)行政策第51頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公關(guān)服務(wù)的類型（專業(yè)的公關(guān)公司能夠提供以下諸種服務(wù)類型）宣傳(publicity)促銷(promotion)院外活動(dòng)（lobbying）影響立法和政府的政策E.g.,鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)籌資（fund-raising）非利潤(rùn)組織大學(xué)協(xié)辦事件（eventscoordination）請(qǐng)公關(guān)公司幫助籌劃和落實(shí)產(chǎn)品推介會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)或是會(huì)議等等。第52頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月兩種特定的公關(guān)政治公關(guān)影響選民對(duì)于政治候選人和特定政策議題的態(tài)度做調(diào)查，了解選民態(tài)度宣傳候選人建立與媒體的關(guān)系準(zhǔn)備向社會(huì)發(fā)布的新聞材料答記者問對(duì)候選人的整體形象設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)公關(guān)協(xié)助公司處理與投資者的關(guān)系，目的是維持公司的財(cái)務(wù)價(jià)值與三種人打交道投資分析人員財(cái)經(jīng)記者機(jī)構(gòu)投資方第53頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月危機(jī)管理（crisismanagement）預(yù)防危機(jī)（contingencyplans）航空公司需要詳細(xì)的計(jì)劃處理飛機(jī)失事將對(duì)媒體說什么？如何處理事故？危機(jī)公關(guān)（crisismanagement）由于事故或爭(zhēng)議等的出現(xiàn)導(dǎo)致組織的形象受到損害肯德基在蘇丹紅事件之后的危機(jī)公關(guān)停止出售針對(duì)調(diào)料進(jìn)行檢測(cè)，配合各級(jí)政府在不同城市對(duì)不同調(diào)料進(jìn)行抽檢，追蹤調(diào)料的來源召開新聞發(fā)布會(huì)，以坦誠(chéng)的態(tài)度參考閱讀：/special/sp6.html第54頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月Johnson&Johnson的例子1982年，Johnson公司生產(chǎn)的超強(qiáng)Tylenol膠囊被發(fā)現(xiàn)含有氰化物，七人因此死于芝加哥。停止生產(chǎn)，從貨柜上撤下所有Tylenol膠囊。做廣告，告訴消費(fèi)者，拿已購的Tylenol膠囊替換其它的安全產(chǎn)品。抽調(diào)50個(gè)專業(yè)公關(guān)人員成立新聞重心回答媒體和消費(fèi)者提問準(zhǔn)備大量的新聞材料給新聞?dòng)浾咴诠緝?nèi)部展開調(diào)查，追溯氰化物的來源主動(dòng)聯(lián)系媒體和聯(lián)邦政府，允諾配合政府工作發(fā)展新的抗污染的包裝接受最當(dāng)紅的電視節(jié)目的訪談發(fā)放優(yōu)惠券給消費(fèi)者，鼓勵(lì)購買新生產(chǎn)的Tylenol膠囊結(jié)果：在一年之內(nèi)重新獲取市場(chǎng)份額第55頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月Augusta美國(guó)國(guó)家高爾夫俱樂部的例子2002年6月，美國(guó)國(guó)家婦女協(xié)會(huì)（NCW）要求該俱樂部允許婦女加入該俱樂部主席聲稱說俱樂部不會(huì)被外力強(qiáng)迫改變自己的規(guī)則NCW表示將請(qǐng)求許多公司和廠家不在網(wǎng)球錦標(biāo)賽上做廣告。該俱樂部主席聲稱沒有廣告照常舉行。俱樂部有300個(gè)成員表示將幫助婦女加入該俱樂部。第56頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月與媒體的關(guān)系積極主動(dòng)、開放友好的媒體關(guān)系Johnson&Johnson的例子對(duì)抗的關(guān)系反擊媒體的不公正報(bào)道針對(duì)媒體的不實(shí)報(bào)道一一反駁請(qǐng)媒體監(jiān)察機(jī)構(gòu)對(duì)媒體的報(bào)道進(jìn)行監(jiān)督。花錢做廣告，發(fā)表“advertorial”,直接向消費(fèi)者解釋公司的觀點(diǎn)。更激進(jìn)的對(duì)抗關(guān)系撤出在媒體上的廣告1954年美國(guó)的通用汽車曾經(jīng)采取這種策略對(duì)待華爾街日?qǐng)?bào)中間路線第57頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公關(guān)關(guān)系不僅僅是一種傳播活動(dòng)，它同時(shí)也是一項(xiàng)管理職能，是組織的整體戰(zhàn)略和管理的一部分。第58頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第59頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第60頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第61頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月四、相關(guān)議題和趨勢(shì)關(guān)于公共關(guān)系的爭(zhēng)論：公關(guān)與民主正面觀點(diǎn)使得組織會(huì)對(duì)公眾的要求做出反饋潤(rùn)滑關(guān)系，相互調(diào)適減少強(qiáng)制或禁止的行為通過鼓勵(lì)關(guān)于公共議題的信息和觀點(diǎn)的交換，使得信息流通更加順暢，增進(jìn)了民主的運(yùn)作。公關(guān)所傳遞的message只是觀念市場(chǎng)中的一種信息這種信息由精通傳播技巧的專家產(chǎn)制，所以是一種強(qiáng)大的信息。第62頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月負(fù)面觀點(diǎn)公關(guān)對(duì)社會(huì)信息平衡的影響公關(guān)影響新聞的客觀性第63頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月公關(guān)的專業(yè)化專業(yè)協(xié)會(huì)的成立資格考核建立倫理準(zhǔn)則準(zhǔn)確誠(chéng)實(shí)但是不必客觀倡導(dǎo)客戶對(duì)公眾誠(chéng)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成熟第64頁，課件共73頁，創(chuàng)作于20