連鎖藥房市場營銷致勝方案培訓課件

市場營銷致勝方案正確的營銷觀念營銷規(guī)劃與執(zhí)行正確的營銷觀念營銷與推銷的不同過份推銷的危險警訊:商品組合分析糾正錯誤的推銷觀念建立平衡的推力與拉力市場營銷的錯誤與正確觀念傳統(tǒng)的“推銷”觀念提升營業(yè)額主要借重于“推銷的力量”店員銷售提成主推產(chǎn)品獎金品牌產(chǎn)品的攔截店員銷售競賽目標與績效考核推力!推力!推力!傳統(tǒng)“推銷”觀念

以自我為導向,

造成不可挽回的過錯忽視顧客感受,容易導致“強迫”銷售,無意識中造成顧客不滿與抱怨長期造成顧客流失,顧客回頭率下降營業(yè)額與交易次數(shù)停滯不成長,甚至下滑現(xiàn)代的“營銷”觀念提升營業(yè)額主要借重于“營銷的力量”商品陳列與標示

正常貨架陳列/收銀區(qū)陳列/特別陳列/品類專區(qū)設置市場營銷活動

季節(jié)營銷活/動會員營銷活動/商品促銷活動/品牌營銷活動健康活動與健康服務

消費者說明書/健康信息刊物/健康檢測活動拉力!拉力!拉力!現(xiàn)代“營銷”觀念

以顧客為導向,帶來持續(xù)成長的利益藉由“拉力”吸引顧客來店,建立顧客注視焦點,延長顧客停留時間,增加了銷售機會無形中引導顧客采購:顧客“自發(fā)性”購買持續(xù)提升銷售額,也提升了“顧客滿意度”產(chǎn)品銷售的“推力”與“拉力”產(chǎn)品

顧客推力:

推銷/強迫/顧客抱怨拉力:

營銷/自愿/顧客滿意認識品類角色的意義

(商品按毛利率分類)品類定義品類角色競銷品:毛利<10%吸引客流/維持客流次競銷品:毛利10-20%維持客流一般品:毛利20-40%維持利潤非競爭品:毛利>40%非提升利潤

要有一組足夠數(shù)量的競銷品,

以維持顧客與吸引顧客人潮要有另外一組足夠數(shù)量的“非競爭品”,

以提升綜合毛利定期評估調(diào)整商品組合,

采取調(diào)整改進行動運用商品組合參考值作診斷調(diào)整后SKU占比銷售額占比毛利額占比毛利%競銷品14.0%14.5%0.8%2.0%次競銷品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非競爭品44.0%46.5%75.9%60.5%合計100.0%100.0%100.0%37.0%CAMORE藥房2012年商品組合參考值過分“推銷”的危險警訊

綜合毛利率高于40%競銷品SKU占比低于14%非競爭品SKU占比高于44%過去六個月營業(yè)額與交易次數(shù)停滯或下滑維持“平衡”的商品SKU組合

14.0%競銷品次競銷品13.0%一般品29.0%非競爭品44.0%錯誤的“扭曲型”商品SKU組合毛利率20-40%的產(chǎn)品不見了!非競爭品;44%一般品:29%次競銷品:13%競銷品:14%過份推銷的征象:“一般品”不見了!糾正錯誤的推銷觀念:大品牌攔截大品牌產(chǎn)品陳列在不顯眼的位置大品牌產(chǎn)品賣完了不進貨大品牌產(chǎn)品零售價太高顧客指名購買大品牌產(chǎn)品時,轉移導購高毛利產(chǎn)品中斷了品牌產(chǎn)品的角色功能:

吸引客流維持客流

糾正錯誤的推銷觀念:

毛利%的盲從藥店的毛利%越高越好廠商產(chǎn)品的毛利%越高越好大品牌產(chǎn)品毛利%低,多賣影響藥店毛利%毛利%沒有用!毛利額才是真正放入口袋的現(xiàn)金!絕對要建立的正確推銷觀念:沒有客流量就沒有銷售額!沒有銷售額就沒有毛利額!毛利額=銷售額×毛利%銷售額=客流量×客單價持續(xù)增加新顧客,維持客流量才是最重要!推力拉力建立平衡的“推力”與“拉力”拉力推力良好的產(chǎn)品銷售“推力”

店員銷售提成主推產(chǎn)品獎金店員銷售競賽品牌產(chǎn)品的攔截目標與績效考核

產(chǎn)品與醫(yī)藥知識聯(lián)合用藥知識

專業(yè)的導購技巧

(銷售對談/使用說明書/建立信任關系技巧)

平衡的毛利追求習性

(毛利策略思考流程)兼顧毛利與顧客滿意“大品牌跟隨策略”:

非競爭品營銷模式強化產(chǎn)品銷售的“拉力”:市場營銷

商品正常陳列與標示商品特別陳列與標示品類專區(qū)設置

季節(jié)營銷活動會員營銷活動商品促銷活動品牌營銷活動消費者說明書健康信息刊物健康檢測活動

建立顧客采購焦點

建立顧客服務焦點市場營銷的錯誤觀念急功近利,追求短期的

“神奇”效果是一種成本/費用,能省就省,不要浪費隨意而無計劃性地作,碰到問題才作無非就是作特價促銷活動而已市場營銷

不是以”神奇”的效果為目的作1-3天營銷活動創(chuàng)造3-8倍的營業(yè)額!只改變顧客采購的時間,沒有改變顧客采購的總量需要短時間投入大量物力,人力與財力,無法經(jīng)常性持續(xù)去作,也不敢(害怕失敗)經(jīng)常性持續(xù)去作會員日全面85折!8月1日-3日,來就送贈品,買48元抽獎一次,再送20元現(xiàn)金劵!市場營銷

是一種投資,必須持續(xù)投入如果認為是成本/費用,就想節(jié)省或降低投入!一個人看到七次廣告,才會采取行動!我花100萬作廣告,我知道50%是浪費無效的!而且,

我不知道那一個50%是浪費無效的!營銷活動傳單中抵用劵的使用兌現(xiàn)率平均為3%!市場營銷

必須主動規(guī)劃,有計劃性去作想到才作/碰到問題才作,無法累積效果!每年或每季主動作好規(guī)劃針對不同的顧客區(qū)隔/季節(jié)需求/重點品類等去策劃

營銷活動應該編列營業(yè)額的1-2%為市場營消費用(宣傳廣告費用)!市場營銷

商品促銷

是一種溝通,好的溝通才是成功關鍵不要僅沉迷于設計促銷的內(nèi)容和型式!整合各種溝通媒介,創(chuàng)造最大的營銷效果!營銷溝通媒介:陳列/標示/海報/傳單/手機短信/人員話術/活動手冊/人員培訓提早規(guī)劃!提前準備!充分溝通!

商品促銷型式不外乎特價,折扣,買贈,捆綁,換購,抽獎等市場營銷也可以只包括品牌營銷或健康服務!營銷規(guī)劃與執(zhí)行有計劃性的營銷活動規(guī)劃正確的營銷工具選擇正確的營銷費用預算正確的營銷文宣溝通良好的營銷活動執(zhí)行與追蹤市場營銷的目的創(chuàng)造客流:新顧客采購/老顧客重復采購提高客單價/毛利品牌形象推廣:消費者健康教育與健康服務營銷活動規(guī)劃表活動日期每一檔期2-3周活動主題季節(jié)/節(jié)慶日/顧客人群/產(chǎn)品類別/促銷型式目標顧客顧客性別/年齡/職業(yè)/收入?yún)^(qū)隔活動目的開發(fā)新顧客/促進舊顧客重復采購/提高客單價/提高毛利/推廣健康關懷形象活動內(nèi)容商品促銷型式/健康信息刊物/健康檢測促銷產(chǎn)品產(chǎn)品類別(品牌產(chǎn)品提高客流/高毛利產(chǎn)品提高客單價/毛利)文宣用品種類與數(shù)量海報/吊旗/傳單/標示卡/手機短信/健康信息刊物/其它:電視廣告/平面廣告/戶外廣告目標顧客活動目的活動主題活動時間活動內(nèi)容促銷商品活動文宣品以“目標顧客”與“活動目的”為核心活動日期第二季（5月1日－5月20日）活動主題婦女健康大優(yōu)惠目標顧客25－50歲的成年女性顧客活動目的1)開發(fā)新顧客2)創(chuàng)造舊顧客重復采購3)推廣關懷女性健康的形象活動內(nèi)容1)婦女健康產(chǎn)品促銷特價

2)免費贈送“婦女健康小提案”活動促銷商品80種商品特價促銷：婦女保健食品/皮膚保養(yǎng)品/減肥產(chǎn)品/個人護理品/洗潔液/外傷急救品等活動文宣品1）活動海報/活動吊旗

2)活動傳單(店內(nèi)發(fā)放)3）活動主題標示卡/商品促銷特價標示卡

4）活動信息手機短信

5）健康信息刊物(婦女健康小提案)主題7月8月9月10月11月12月季節(jié)節(jié)慶日顧客人群產(chǎn)品類別促銷型式夏季健康國慶旅游溫馨敬老急救創(chuàng)傷10元大特價新年酬賓大型活動大型活動主動性/計劃性,不是每次都要大活動經(jīng)常性的營銷活動:“店內(nèi)”促銷活動前活動第1-3天活動后期大活動傳單大量店外投遞,會員手機短信發(fā)送來就送,滿額大贈送,抽獎,商品促銷特價繼續(xù)店內(nèi)商品促銷特價其它小活動1-店內(nèi)商品促銷特價其它小活動2傳單小量店內(nèi)發(fā)放店內(nèi)商品促銷特價其它小活動3會員手機短信發(fā)送店內(nèi)商品促銷特價

大活動/第1-3天:創(chuàng)造人潮(新顧客/老顧客),只改變顧客采購時間

小活動/店內(nèi)促銷:持續(xù)增加顧客的采購總量

經(jīng)常性的店內(nèi)促銷有利于店員進行二次銷售操作簡單,容易對每一個客戶皆作二次銷售年度/季度營銷活動規(guī)劃第一季度第二季度第三季度第四季度活動時間

農(nóng)歷春節(jié)

母親節(jié)

中秋節(jié)

冬至活動主題“虎虎生風”慶新年媽媽真?zhèn)ゴ舐眯薪】堤鼗葙u寒冬送暖目標客戶所有顧客所有顧客特別是女性客戶所有成年顧客40歲以上成年顧客活動目的1.推廣CAMORE關懷消費者健康的形象2.慶祝新年3.導入CAMORE貼牌產(chǎn)品4.提升客單價1.推廣CAMORE關關愛女性的形象2.開發(fā)潛在新客戶1.推廣CAMORE藥房關注顧客健康的形象2.增加新顧客數(shù)，吸引購買3.旅行必備健康商品大促銷吸引人潮顧客1.增加新顧客，吸引購買2.推廣CAMORE關心中老年人健康的形象活動內(nèi)容1.來店即贈虎虎生風紅包袋一份2.購物即送春季健康小提案多項健康禮盒大特價4.CAMORE貼牌產(chǎn)品優(yōu)惠活動1.購物即送營養(yǎng)保健小提案2.買38元加1元換購超值贈品3.”媽媽真?zhèn)ゴ蟆眱和L圖比賽1.免費贈送“健康的旅行”小提案2.旅行必備健康產(chǎn)品大特價，商品特價促銷3.購物滿68元免費贈送健康醫(yī)護包1.刮刮樂2.老年營養(yǎng)健康產(chǎn)品打特價

，商品特價促銷3.”暖暖包”1元大特價促銷商品80種商品：春季應季藥品、感冒藥、維生素、酸痛藥膏、皮膚保養(yǎng)、個人保健品、家庭醫(yī)護用品特價活動及30多種貼牌產(chǎn)品50—100種商品：女性保健食品、維生素、皮膚保養(yǎng)品60種商品：個人保健品、洗潔液、家庭醫(yī)護用品、止瀉藥、暈車藥、抗菌藥膏、皮膚保養(yǎng)品、防曬用品、創(chuàng)可貼80種商品：補益養(yǎng)生產(chǎn)品、維生素、保健食品、滋補中藥材、感冒藥、酸痛藥膏營銷物料宣傳單、海報、標示卡、健康小提案、CAMORE虎宣傳單、海報、標示卡、健康小提案、贈品宣傳單、海報、標示卡、健康小提案、贈品宣傳單、海報、標示卡、健康小提案、刮刮卡主題7月8月9月10月11月12月季節(jié)節(jié)慶日顧客人群產(chǎn)品類別促銷型式夏季健康國慶旅游溫馨敬老急救創(chuàng)傷10元大特價新年酬賓大型活動大型活動盡量于營銷活動中加入健康刊物/健康檢測健康檢測健康刊物/檢測健康刊物健康刊物健康刊物/檢測營銷工具的種類社區(qū)營銷工具(大眾媒體)

媒體廣告/報導:報紙,雜志,電話黃頁,電臺,電視

戶外廣告:站牌,指示牌,廣告牌,車廂,車體,電梯間/小區(qū)布告欄傳單:信箱投遞,小區(qū)派發(fā),定點派發(fā),夾報社區(qū)活動:小區(qū)公關/公益活動,小區(qū)健康活動會員營銷工具(分眾媒體)直郵DM電話手機短訊網(wǎng)絡e-mail店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)商品陳列店內(nèi)商品促銷POP(PointofPurchase,采購焦點)人員銷售/導購不同營銷工具的功用:

營業(yè)額提升

社區(qū)營銷工具(大眾媒體)發(fā)掘/開發(fā)新顧客店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)刺激舊顧客重復采購會員營銷工具(分眾媒體)藥店創(chuàng)造初次采購提升采購金額店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)不同營銷工具的功用:顧客采購決策認知社區(qū)營銷工具(大眾媒體)了解興趣店內(nèi)促銷工具(店內(nèi)媒體)信服采購重復采購會員營銷工具(分眾媒體)不同營銷工具的功用:藥房生命周期

成熟期成長期衰退期引介期

社區(qū)營銷

會員營銷

店內(nèi)促銷引介期

++++++++成長期

++++++++成熟期

++++++++#衰退期:顧客區(qū)隔分析,引進新商品,

引進新服務,進入新市場,調(diào)整價格編列營銷費用預算以藥房營業(yè)額的1-2%為年度營銷費用預算,考慮下列因素來決定比率大小:競爭狀況商圈人潮聚集難易度住戶集中度營業(yè)額成長目標高低#轉型/開幕六周活動投入預計營業(yè)額之6-8%營銷費用預算分配:每季/每月舉例:某藥房商圈競爭劇烈,商圈內(nèi)住戶較集中,2009年營業(yè)額目標

1,800,000元(比2008年成長35%),決定編列營業(yè)額的1.5%為年度營銷費用預算(RMB)第一季第二季第三季第四季合計營業(yè)額目標300,000400,000500,000600,0001,800,000營銷費用預算營業(yè)額目標法4,5006,0007,5009,00027,000平均法6,7506,7506,7506,75027,000波段法3,0009,0004,00011,00027,000營銷費用預算分配:營銷工具組合(RMB)社區(qū)營銷工具

(大眾媒體)會員營銷工具

(分眾媒體)店內(nèi)促銷工具

(店內(nèi)媒體)營銷費用合計營銷費用分配8,100(30%)10,800(40%)10,800(40%)27,000(100%)獲取供貨商支持設訂供貨商營銷贊助費用標準發(fā)展供貨商營銷合作說明書供貨商招募與談判設訂供貨商營銷贊助費用標準

供貨商贊助費用標準:每次營銷活動:500元

傳單一格產(chǎn)品標示卡產(chǎn)品特別陳列產(chǎn)品打折:廠商負擔50%

贈品:視情況廠商提供設定目標:每次營銷活動需要費用3,000元(包括會員信/傳單/海報/健康刊物等)一年執(zhí)行4次營銷活動,共計需要12,000元預計招募20家廠商,共可招募10,000元其余2,000元自行負擔發(fā)展供貨商合作說明書介紹藥房營銷活動:

活動主題/內(nèi)容/時間/次數(shù)介紹文宣物料:

種類/尺寸大小/印制數(shù)量/如何使用說明文宣物料上供貨商贊助可獲得的版面大小,

以及贊助費用標準說明供貨商參與營銷活動可獲得的利益供貨商招募與談判模擬投入與產(chǎn)出情況,預測損益平衡點以過去成功參予的供貨商與產(chǎn)品案例/數(shù)據(jù)來說服展現(xiàn)同理心與雙贏之意愿態(tài)度堅定(或強勢),但誠懇落實執(zhí)行營銷活動提供供貨商營銷活成果數(shù)據(jù)營銷是一種“溝通”注重營銷溝通的內(nèi)容與信息,溝通的目標對象是消費者/顧客營銷溝通的目的:促成采購行動營銷溝通的要點:跟隨顧客采購決策過程去撰寫文案營銷溝通文案:顧客采購決策過程

采購決策過程營銷溝通要點營銷活動文案要點認知開頭第一句話要引起好奇與注意活動標題:

創(chuàng)意/簡短扼要/吸引注意了解清晰說明活動特點活動內(nèi)容:

使用消費者的語言/文案字數(shù)不要太多/字體不要太小/使用表格,條列式,圖片興趣將活動特點轉化為對顧客的”利益”活動內(nèi)容:除了說明外,要提到顧客的好處信服提出證明質量認證/臨床報告/檢驗或測試報告/獲獎證書/藥師駐店/中醫(yī)師駐店/人員專業(yè)/成功案例/醫(yī)藥健康信息采購給與激勵,促使行動抵用劵/贈品劵/試用樣品劵/多樣的促銷型式傳單上一定要有“抵用劵/贈送劵”,刺激行動,同時可評估溝通效果良好的營銷活動執(zhí)行與追蹤:

活動前之準備人員說明講解目標設訂與溝通話術演練藥房布置促銷產(chǎn)品陳列與標示傳單派發(fā)規(guī)劃人力與工作分配使用“營銷活動檢核表”良好的營銷活動執(zhí)行與追蹤:

活動期間之行動積極向顧客說明活動內(nèi)容及時促銷品補貨維持陳列/標示/布置每周記錄活動追蹤表與檢討成果維持人員激勵與士氣使用“營銷活動檢核表”良好的營銷活動執(zhí)行與追蹤:

活動后之檢討營業(yè)額/交易次數(shù)客單價/毛利率促銷品銷售占比新辦會員卡數(shù)/會員交易次數(shù)健康檢測人數(shù)/參加抽獎人數(shù)抵用劵回收數(shù)顧客抱怨與問題/顧客反應每周記錄活動追蹤表正確的營銷觀念營銷與推銷的不同過份推銷的危險警訊:商品組合分析糾正錯誤的推銷觀念建立平衡的推力與拉力市場營銷的錯誤與正確觀念營銷規(guī)劃與執(zhí)行有計劃性的營銷活動規(guī)劃正確的營銷工具選擇正確的營銷費用預算正確的營銷文宣溝通良好的營銷活動執(zhí)行與追蹤最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。8月-238月-2322:40以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。8月-238月-2322:408月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。8月-238月-238月-238月-23對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇22:40:2522:40:25一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正