洞見“她”力量：2023年中國女性線上消費力趨勢報告

——院近20年全國常住人口自然增長率0.6‰8765432101近20年全國居民人均可支配收入增速975311數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，數(shù)字100制圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，數(shù)字100制圖22.M22.M2不變-仍舊不看重重 67643 34-仍33舊看重23更加看重2理性4計劃4享受理性4計劃4享受隨性*數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100公司2023年Q1《后疫情時代消費趨勢調(diào)查》344億1.9000歲商務部研究院發(fā)布的《2020年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，我國90/00后人口規(guī)模達3.4億人，在總人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成為消費中堅力量，熱愛線上消費，在移動互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡話語權與流量高地。562.新花樣、心花漾舉舉例：包裝冰品消費增加的原因50.7%49.3%46.8%31.2%31.1%29.3%26.9%24.5%14.2%天氣炎熱，需要緩解今年新增很多低糖/低熱量/低卡/低脂產(chǎn)品，減少對影響健康…今年新品的口味口感吸引我更買市場上出現(xiàn)很多創(chuàng)新/網(wǎng)紅產(chǎn)嘗新新品包裝吸引我更多購買促銷活動多價格更加實惠用，吃得多了收入逐漸增加，購買增多數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100公司2023年《包裝冰品市場研究》，N=21197圖源:《2022中國百大興趣族群圖鑒》7成就達展現(xiàn)特征標簽，文化術語緒成就達展現(xiàn)特征標簽，文化術語緒緒情感投入投入時間，花費金錢精情感投入投入時間，花費金錢情緒動力，意識傾向內(nèi)核身心愉悅，充實自我緒8要素素減少焦慮自我獎勵要素素減少焦慮自我獎勵懷舊設計美學健康體驗治愈心情有趣娛樂情感連接吸引力正能量積極樂觀性價比高操作簡單節(jié)省精力質量好品類豐富感官吸引減少開銷連接他人降低風險味道好容易買到井井有條迭代快4.客戶價值”觀”4.超越小我地球超越小我地球社會福利道德承載希望承載希望自我實現(xiàn)精神獎勵傳承歸屬感身份認同人人場場貨貨95%的領先組織認為，客戶體驗工作角色對于實現(xiàn)業(yè)務增長至關重要，這是任何工作角色中最高(Econsultancy)。管理成為品牌的核心競爭力和增長引擎95%的領先組織認為，客戶體驗工作角色對于實現(xiàn)業(yè)務增長至關重要，這是任何工作角色中最高(Econsultancy)?？涂蛻趔w驗領先公司比落后公司在股市表現(xiàn)上增長更快3倍以上。(Watermark3倍以上g客戶體驗驅動了2/3的客戶忠誠度，超過了品牌和價格這兩個因素的占比總和。(Epsilon)2/3客戶體驗驅動了2/3的客戶忠誠度，超過了品牌和價格這兩個因素的占比總和。(Epsilon)86%的消費者在經(jīng)歷了兩次糟糕的體驗后就會離開一個品牌(Emplifi)。86%的消費者在經(jīng)歷了兩次糟糕的體驗后就會離開一個品牌(Emplifi)。7%，差距為19個百分點。 (Qualtrics)19%差距器學習技術(Gartner)48%95%95%資料來源：https://emplifi.io/resources/blog/customer-experience-statistics。在家庭日常生活用品、家庭大型物件、教育醫(yī)療、休閑娛樂的消費方面，她們大部分是決策者，每年影響著超10萬億的消費支出，足以構成世界第三大消費市場。單位：億Jan2女性用戶單位：億Jan2女性用戶月活躍用戶規(guī)模+2.5%Jan3比49.3%.4%%； 中國近10年人口性別比趨勢(男=100) 20223.243%07單位：萬5002013-2021年普通本、?？婆援厴I(yè)生人數(shù)4504003503.243%07單位：萬5002013-2021年普通本、?？婆援厴I(yè)生人數(shù)4504003503002504124402392372200201320142015201620172018201920202021全國女性就業(yè)人員女性占全部就業(yè)人員的比重?2021年，全國女性就業(yè)人員3.2億人，占全部就業(yè)人員的比重為43%；城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員中女性為6852萬人，占比為40%，提高0.5個億億0.5%城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員中女性數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國教育部，數(shù)字100整理制圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國教育部，數(shù)字100整理制圖人民幣，足以構成世界第三大消費市場；高高達10萬億人幣每年的消費支出近近4億年齡在20-60歲的女性消費者數(shù)據(jù)來源：埃森哲數(shù)據(jù)2019-2023年職場薪酬性別差男性收入女性收入8173813820192020202120222023*數(shù)據(jù)來源：智聯(lián)招聘，仲量聯(lián)行研究部，2023年4月，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到2023年第一季度女性消費者自己決定購買的品牌和產(chǎn)品超過94%。94%94%+數(shù)據(jù)來源：天貓2023消費者生活方式和消費狀況調(diào)研女性消費者幫自己的家人做決策的占比超過70%。770%+數(shù)據(jù)來源：天貓2023消費者生活方式和消費狀況調(diào)研的女性在家庭日常生活用品885%在家庭大型物件的消費上(如買房買車)是主要決策者。60%60%女性在涉及教育醫(yī)療方面7373%在涉及休閑娛樂方面6464%己立不太想生平衡向上22歲個子女數(shù)由2019年的1.63個下降到2022年26.22歲個子女數(shù)由2019年的1.63個下降到2022年26.31.19歲性平均初婚年齡從20世紀80年代的22歲持續(xù)上歲0年的26.3歲。數(shù)據(jù)來源：第三屆中國人口與發(fā)展論壇接近10%接近10%。數(shù)據(jù)來源：第三屆中國人口與發(fā)展論壇%%%%20192022女性認同“有無孩子對我并不重要”觀點的占比4%有無孩子對我并不重要終保持年輕有活力的狀態(tài)常去尋找各種小驚喜終保持年輕有活力的狀態(tài)常去尋找各種小驚喜別喜歡與享受和家人在一起做各種各樣的事情重要的事情就是讓自己開心數(shù)據(jù)來源：天貓2023屆消費者生活方式和消費狀況調(diào)研44.80%20192022女性認44.80%20192022%%%%%48.20%48.20%我不會為了所謂的習俗和標準,限制自己的自由.訪女性希望自己能夠更加經(jīng)濟獨立。與男性相比，女性對于實現(xiàn)經(jīng)濟獨立的愿望更加迫切；有26%的女性表示，經(jīng)濟獨立的重要意義在于能夠支持她們自由做出人生選擇。制自己的自由”這一觀點的女性受訪者占比為48.2%，較2019%，較2021年增長迅猛。妝個護養(yǎng)油精華性水數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院(2023年4月)男女男女4050501-5本6-10本11-15本不看16-20本31本及以上21-30本數(shù)據(jù)來源：《中國美好生活大調(diào)研》61%561%5001~15000像二線城二線城市及以上鮮花消費者主要以女性，占比61%超6成鮮鮮花消費者主要以女性，占比61%27~3927~39歲超6成鮮花消費者的收入超6成鮮花消費者的收入在5001~15000元在27~39歲數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心女性認同“我向往過浪漫的生活”的占比48.10%201948.10%20192022%%我向往過浪漫的生活容易容易成為死忠粉大大牌小眾各有所愛9.1%4.1%6.7%4.9%409.1%4.1%6.7%4.9%40.7%女性認同相關品牌觀念的占比我更愿意購買國產(chǎn)品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質量不及原裝進口的好貴一點,我還是喜歡購買國外品牌MAT2021-2023新中式女士服飾8銷售額76543210MAT2021MAT2022MAT202360%女性中的滲透情況想要嘗試不是很感興趣沒有聽過OMGCOECBNData數(shù)據(jù)來源：數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務器Nint任拓富富守%%%%201920225.1%于理財數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構2019&2022中國市場與媒體研究，OMGCOE整理分析投資者級別的客戶中，女性占比達到63%，高于男性，她們購買理財產(chǎn)品非常頻繁，近半年購買理財5次以上的客戶占57%。一觀點的女性受訪者占比為45.1%，較2019年明品占比超過30%。男性匯男性0%女性國債不投0%女性國債不投資期貨20%保險 10%0%創(chuàng)業(yè)銀行理財黃金等貴金屬基金股票樓市的理財產(chǎn)品占比超過30%。歡負債消費富余的錢,我更愿意把它存歡負債消費富余的錢,我更愿意把它存我對自己的花銷非常謹慎說,股票的風險太大9.8%46.3% 5.4%3.3%尊重影響尊重影響交往閨蜜天然有機健康美容永恒65%67%60%59%57%希望飲料中添加益生65%67%60%59%57%希望飲料中添加益生菌認為低卡路里食物滿足她們對健康食品的需求希望食品中添加奇亞籽等超級食物希望食品中添加膠原蛋白提高免疫力65%的女性消費者認為食品飲料成分增減是最重要的因素之一女性消費者希女性消費者希望從健康食品中獲得：維維持腸道健康瘦瘦身美體美美容抗衰老數(shù)據(jù)來源：知識經(jīng)濟雜志檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分自己的飲食是有益健康的檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分自己的飲食是有益健康的對健康美容有益的食物女性認同相關飲食觀念的占比7.5%過去一年健身女性購買健身過去一年健身女性購買健身食品情況健身女性健身食品品類購買Top511低卡飲品22優(yōu)質碳水33即時肉類4減負零食5健康調(diào)味料7171%71%的女性曾買過健身食品通常選擇低熱量的食通常選擇低熱量的食和飲料我發(fā)愁間里,我總是盡量減肥女性認同相關飲食觀念的占比7.3%45.2% 5.0%消費意愿和高價產(chǎn)品的消費能力更高，線上消費渠道也更受女性消費者喜愛。方便快捷、節(jié)約時間和精力、商品種類豐富是絕大多數(shù)女性用戶選擇線上購物的主購等多種類型均有涉及。直播電商平臺作為近兩年新興購物渠道增%%每年線上購物消費金額占總消費支出的百分比10%以內(nèi)10%-30%30%-50%50%-80% 與過去相比每年的線上購物花費金額占比變化46%%明顯減少有所減少無變化有所增加明顯增加線上消費能力.3%線上消費能力.3%高中低TGI94.997.8112.69元0.3%9元0.3%TGI97.097.5105.5109.4平時更多使用的購物渠道7%平時更多使用的購物渠道7%很少購物網(wǎng)購和實體店差不多更多實體門店更多網(wǎng)購與過去相比線上購物的頻次變化3%20%14%10%6%4%明顯減少有所減少無變化有所增加明顯增加費占比20%，而頻繁線下門店消費占比僅為5%；經(jīng)常線上消費占比51%，而經(jīng)常線下門店消費占比為35%。%線上/線下購物頻率線上渠道線下門店4%22%20%4%頻繁經(jīng)常一般較少偶爾2023年7月跟其后，占比均為21%。%%%%%%%使用過/經(jīng)常使用的線上消費平臺類型使用過經(jīng)常使用8%4%5%傳統(tǒng)電商平臺直播電商平臺拼購電商平臺社區(qū)團購平臺外賣到家平臺品牌官方渠道其他網(wǎng)購渠道貨調(diào)味品、生鮮蔬果、美妝個護、家居家紡家飾、教育學習、運動健身、醫(yī)藥、休閑娛樂、鮮花禮品、母嬰、萌寵。悅己、顏值、情緒、儀式、家庭、個細分品類中，服裝鞋履類產(chǎn)品線上滲透率最高，為56%，對比過去在線上更多消費服裝鞋履類產(chǎn)品的女性消費者凈值為+20%。22569萬次20萬篇2569萬次，小紅書上關于悅己的筆記多達20萬篇數(shù)據(jù)來源：澎湃新聞—趨勢觀察女性購買珠寶首飾的場景IP、聯(lián)名款設計獨特悅己需求重要活動、紀念日價格優(yōu)惠投資保值婚慶需求數(shù)據(jù)來源：安永調(diào)研女性認同相關消費觀念的占比44.8%45%%201920192022香水或化妝品我也會購買%。%%20192022女性認同相關消費觀念的占比4%車的時候，我主要考慮它的外觀31%31%2828%2021年在4個或以上產(chǎn)品的消費者人數(shù)占比%2022年在4個或以上產(chǎn)品的消費者人數(shù)占比%零食類產(chǎn)品的女性消費者凈值為+25%；%女性用戶酒類細分品類電商關注度Feb-22Jan-239.80%%1.40%1.30%1.50%1.40%0.60%已養(yǎng)多只寵物已養(yǎng)多只寵物打算養(yǎng)寵已養(yǎng)一只寵物不打算養(yǎng)寵114%36%30%20%超過三倍女寵物主-人均消費額vs平均已經(jīng)超過三倍數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴淘系年度數(shù)據(jù)貓狗用品貓狗食品貓狗保健品/藥品/服務%數(shù)據(jù)來源：：阿里巴巴淘系年度數(shù)據(jù)女性群體對化妝/護膚儀式感情緒療愈的女性群體對化妝/護膚儀式感情緒療愈的帶來一定療愈作用儀式感情緒療愈關系不大的療愈作用不是主要化妝/護膚儀式感的踐行頻次43%感。單次化妝/護膚儀式感平均持時長25歲以下25-36歲36-45歲425歲以下25-36歲36-45歲46-55歲上NO.1面部護膚面部護膚面部護膚廚房小電糧油調(diào)味NO.2香水彩妝奶粉飲料沖調(diào)糧油調(diào)味飲料沖調(diào)NO.3影音娛樂廚房小電廚房小電面部護膚廚房小電NO廚房小電尿褲糧油調(diào)味飲料沖調(diào)面部護膚NO.5休閑食品飲料沖調(diào)休閑食品保健器械保健器械?有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性主導著“家庭”消費，在家庭類產(chǎn)品中的成交額遠大于男性，年紀越大的女性在”家庭“方面所支出越多；?另據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在研究的女性線上購買的20個細分品類中，日用家清類產(chǎn)品線上滲透率最高，為56%，對比過去在線上更多消費日用家清類產(chǎn)品的女性消費者凈值為+29%；食品/干貨/調(diào)味品類產(chǎn)品滲透率為列第3，為52%，對比過去在線上更多消費食品/干貨/調(diào)味品類產(chǎn)品的女性消費者凈值為+20%。2022年京東女性成交額高占比消費品類及服務務務務務清潔用品具養(yǎng)品護用品器養(yǎng)輔食用品女性占比(悅己消費)女性占比(家庭消費)男性占比蔬果類產(chǎn)品的女性消費者凈值為+18%。藥健康類產(chǎn)品的女性消費者也穩(wěn)步增長。健康TOP銷量增速品類 (FY (FY20-22健食品數(shù)據(jù)來源：：阿里巴巴淘系年度數(shù)據(jù)2022年京東女性用戶成交額同比首飾本地生活/出行補首飾本地生活/出行補園藝訓外數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022年中國女性消費報告》2022年女性消費者戶外/運動花銷數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022年中國女性消費報告》數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)45.00%41.50%46.20%女性認同相關消費觀念的占比我常常對商場里正在促銷的產(chǎn)品有購買欲我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品買便宜的產(chǎn)品”的女性，對比2019年有明顯提升；性消費者即使是對于非常熱衷的東西，也開始控制自己的消費欲望。者以69.92%的比例占據(jù)多數(shù)69.92%Top15細分賽道概覽服裝鞋履、日用家清、休閑零食、食品干貨調(diào)味品、生鮮蔬果、美妝個護、家居家紡家飾、教育學習、運動健身、醫(yī)藥健康、酒水飲料、休閑娛樂、鮮花禮品、母嬰、萌寵。分賽道概覽——美妝個護類分賽道概覽——美妝個護類?賽道潛力預測：明顯增長。美妝個護類-城市級別滲透率60%2%一線城市二線城市三線城市四線城市五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)美妝個護類-年齡級別滲透率60%47%1%因素排序己的膚質康效質、氣味后服務新配方動度服服務顏值觀設計言人/主播科技56%7%4%3%%售后服傳統(tǒng)電商平臺種草平臺：內(nèi)容推送、測評、熟人推薦等拼購電商平臺直播電商平臺路徑圖譜傳統(tǒng)電商平臺種草平臺：內(nèi)容推送、測評、熟人推薦等拼購電商平臺直播電商平臺路徑圖譜種草環(huán)節(jié)商品選購環(huán)節(jié)下單支付物流運輸售后服務使用評價外賣到家平臺社區(qū)團購平臺其他網(wǎng)購渠道(二手平臺、微商等)品牌官方渠道(品牌官網(wǎng)、小程序等)網(wǎng)購時易被受種草安利的平臺3%0%40%35%30%25%抖音快手小紅書朋友圈周圍人推薦微博知乎b站；不同線上購物渠道的滿意度(TOP2)對比傳統(tǒng)電商平臺直播電商平臺品牌官方渠道外賣到家平臺社區(qū)團購平臺拼購電商平臺其他網(wǎng)購渠道%。對傳統(tǒng)電商平臺滿意方面TOP5分布對傳統(tǒng)電商平臺不滿意方面TOP5分布體對直播電商平臺的滿意度最低，為73%。是性群體，為64%。女性對直播電商平臺的滿意度(不同城市級別)一線城市二線城市三線城市四線城市五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性對直播電商平臺的滿意度(不同年齡段)00后90后80后70后60后女性對品牌官方渠道滿意度(不同城市級別)83%80%一線城市二線城市三線城市四線城市五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)體對品牌官方渠道的滿意度最低，僅為73%。性群體，為75%。女性對品牌官方渠道滿意度(不同年齡段)70后60后抖音在短視頻類、直播類平臺中一騎絕塵，遙遙領先。與過去相比各類型平臺的使用頻次變化(變多-變少的比例)%視頻類使用頻次增加的最為明顯，約為51%；其次是新聞資訊類平臺，使用頻次較過去增長21%。次減少的最為明顯的使用頻次減少了2%。頻類、短視頻類、直播類，且經(jīng)常使用人數(shù)遙遙領先，人數(shù)占比女性經(jīng)常使用的長視頻類APP女性最經(jīng)常使用的短視頻類APP%14%10%女性最經(jīng)常使用的直播類APP%女性最經(jīng)常使用的社交類APP%女性最經(jīng)常使用的社交類APP微信抖音快手小紅書微博qq類、音樂類微信在社交類平臺中具有絕對優(yōu)勢——社交類平臺中，微信是女性最經(jīng)常使用的APP，人數(shù)占比高達83%；其次是抖音，占比58%；快手位列第三,人數(shù)占比為48%。第三，人數(shù)占比為31%。女性最經(jīng)常使用的音樂類APP70%63%30%23%8%10%酷狗音樂QQ音樂網(wǎng)易云音樂咪咕音樂蝦米音樂數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)截取時間為2023Q22023Q2抖音女性用戶點贊話題TOP20話題名稱點贊次數(shù)實生活抖音生活日記05441褲辣vlog鄉(xiāng)村生活評論大賞58感受大自然的氣息和美景604,747,444祝大家周末愉快心情美美噠570,393,566哈哈哈娛樂一下531,666,544望我的作品給大家?guī)黹_心和歡樂511,607,049計劃2023實拍薦2,360,3942,192,392抖抖音女性高贊話題——分年齡段(18~23歲女性)排名第二，約1.78億。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)截取時間為2023Q22023Q2抖音18~23歲女性用戶點贊話題TOP20話題名稱點贊次數(shù)娛樂評論大賞657泰褲辣vlog日常氛圍感寵出道計劃感侶長月燼明記錄真實生活情侶日常園2105愛情08生活碎片01狗狗99可愛到爆炸※62穿搭1貓咪5大學生4抖抖音女性高贊話題——分年齡段(24~30歲女性)排名第二，約1.21億。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)截取時間為2023Q22023Q2抖音24~30歲女性用戶點贊話題TOP20話題名稱點贊次數(shù)記錄真實生活感好劇推薦33vlog日常95我的鄉(xiāng)村生活3娛樂評論大賞4人類幼崽成長記8誰穿誰好看6新農(nóng)人計劃2023媽呀太香了門我的觀影報告抖音美食推薦官創(chuàng)作靈感護人食抖抖音女性高贊話題——分年齡段(31~40歲女性)排名第二，約2.3億。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，數(shù)據(jù)截取時間為2023Q2抖音2023Q231~40歲女性用戶點贊話題TOP20話題名稱點贊次數(shù)記錄真實生活感我的鄉(xiāng)村生活門好劇推薦新農(nóng)人計劃2023拍我的抖音生活日記145,405,884感受大自然的氣息和美景142,311,333現(xiàn)場實拍門音樂vlog日常禮物