今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項(xiàng)目開發(fā)思路課件

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營銷中心·靖邊項(xiàng)目組

【靖邊紫薇花園】開發(fā)思路暨營銷策略提案雙贏之道-營銷中心·靖邊項(xiàng)目組【靖邊紫薇花園】開發(fā)思路暨營銷目錄一.開發(fā)背景1.1市場(chǎng)背景1.2項(xiàng)目進(jìn)展概況1.3公司開發(fā)目標(biāo)1.4小結(jié)二.開發(fā)思路

2.1開發(fā)原則2.2三種開發(fā)模式2.3小結(jié)三.營銷策略

3.1一期銷售節(jié)點(diǎn)3.22008年?duì)I銷目標(biāo)3.3銷售條件3.4營銷策略3.5推廣策略-目錄一.開發(fā)背景-第一章：開發(fā)背景1.1.商品房市場(chǎng)1.1.1陜北房地產(chǎn)綜述：隨著陜北油煤氣等礦產(chǎn)資源的發(fā)掘，陜北經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為陜西經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。陜北人民的富庶，首先就體現(xiàn)在他們對(duì)商品房的需求上，“陜北購房團(tuán)”成為西安乃至全國樓市一道獨(dú)特的風(fēng)景。而隨著榆林國家能源重化工基地地位的確立，榆林正快步走上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“高速公路”財(cái)政收入在短短的幾年內(nèi)，從9億元翻到了2007年的115億元。榆林的房地產(chǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得以全面騰飛。神木、府谷購房團(tuán)炒熱榆林樓市、價(jià)格還沒確定房子已被“搶”完都是榆林樓市火爆的縮影。靖邊是榆林經(jīng)濟(jì)的龍頭兵，長慶、延煉、榆煉等油氣基地均在靖邊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，靖邊縣社會(huì)商品零售總額從2004年的3.02億元增長到2007年的12.8億元。年平均增長速度更是達(dá)到68.77%。部分客戶強(qiáng)大的購買力是靖邊樓市的主要特征，但相對(duì)滯后的開發(fā)水平使得榆林高端客戶將購房目光投向了西安、榆林，靖邊房地產(chǎn)市場(chǎng)總需求較為有限。

-第一章：開發(fā)背景1.1.商品房市場(chǎng)1.1.1陜北房地產(chǎn)綜述：陜北樓市看榆林榆林樓市看靖邊-陜北樓市看榆林-1.1.1榆林商品房市場(chǎng)概況A.近五年商品房開發(fā)量及走勢(shì)從左圖數(shù)據(jù)可以看出：2002年榆林市商品房開發(fā)量為22萬平方米，至2007年開發(fā)建設(shè)量已增長至60萬平方米，平均年增長速度達(dá)22.2%；而商品房投資額也由2002年的2.31億元，增至12億元，平均年增長幅度為39.0%。榆林市房地產(chǎn)市場(chǎng)在十五期間迎來快速增長期。-1.1.1榆林商品房市場(chǎng)概況從左圖數(shù)據(jù)可以看出：---B.近五年榆林商品房?jī)r(jià)格及走勢(shì)從上圖可以看出：2002年至2006年榆林市住宅價(jià)格基本上保持在年增幅10%左右，此增長比例已明顯高于西安(2002至2006年平均年增長比率不足5%)，盡管增幅較高，但價(jià)格增長較為平穩(wěn)，但進(jìn)入2007年，榆林市房?jī)r(jià)受到市場(chǎng)炒房的影響，房?jī)r(jià)水平快速拉高，2007年榆林市住宅價(jià)格已快速增長至3600元/平方米，較06年增長118.7%。-B.近五年榆林商品房?jī)r(jià)格及走勢(shì)從上圖可以看出：-1.1.2靖邊房地產(chǎn)市場(chǎng)概況A.靖邊房地產(chǎn)市場(chǎng)近3年商品房供應(yīng)表時(shí)間項(xiàng)目總體量銷售周期2006年匯豐名座、亮馨花園25000㎡8個(gè)月2007年紅楓苑一期、陽光小區(qū)5萬㎡在售中2008年2008年紅楓苑二期及一期剩余東都印象8萬㎡6萬㎡在售中誠意登記中B.2008年靖邊商品房?jī)r(jià)格樓盤起價(jià)最高價(jià)均價(jià)紅楓苑二期3100元/㎡3380元/㎡3200元/㎡東都印象2500元/㎡3100元/㎡2700元/㎡-1.1.2靖邊房地產(chǎn)市場(chǎng)概況A.靖邊房地產(chǎn)市場(chǎng)近3年商※增長速度快：2005年至2007年，靖邊商品房放量每年以近200%的速度遞增；※商品房整體放量少：從2005年開始，截止到2008年，靖邊縣3年內(nèi)商品房供應(yīng)總量?jī)H為16萬㎡;※單位集資房嚴(yán)重沖擊商品房：能源基地(如延長、榆煉）、政府部門、事業(yè)單位，還有其他的一些效益好的企業(yè)單位都有集資建房項(xiàng)目，由于其低廉的價(jià)格，對(duì)商品房具有相當(dāng)大的沖擊;※商品房整體品質(zhì)低：靖邊縣商品房80%以上項(xiàng)目為沿街單體高層項(xiàng)目，無社區(qū)、景觀、配套、物業(yè)等先進(jìn)概念，處于較為落后的開發(fā)水平;※客戶購買能力兩極分化：靖邊縣居民收入水平差距較大，導(dǎo)致購房客戶購買能力兩極分化，相當(dāng)部分居民仍選擇單位集資房為主要購房目標(biāo).

◎靖邊房地產(chǎn)市場(chǎng)近年房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)-※增長速度快：2005年至2007年，靖邊商品房放量每年以近1.2靖邊土地市場(chǎng)概況1.2.1近3年靖邊招拍掛土地供應(yīng)量及成交價(jià)格時(shí)間200620072008供應(yīng)量（畝）18126176成交均價(jià)（萬元/畝）35821091.2.2靖邊土地市場(chǎng)小結(jié)A.經(jīng)了解，靖邊土地供應(yīng)市場(chǎng)極不規(guī)范，招拍掛的土地基本是已經(jīng)確定價(jià)格的資源；B.成交的土地價(jià)格分布呈現(xiàn)兩級(jí)分化現(xiàn)象，以2008年成交的兩宗地為例，河?xùn)|某地塊成交價(jià)格為40萬元/畝，而城區(qū)某沿街路塊成交價(jià)格為780萬元/畝；C.就我們項(xiàng)目所處區(qū)域而言，目前開發(fā)用土地預(yù)測(cè)成交價(jià)約為100萬元/畝。備注：以上信息來自靖邊縣土地局-1.2靖邊土地市場(chǎng)概況時(shí)間200620072008供應(yīng)量（畝1.3區(qū)域發(fā)展前景1.3.1靖邊近5年內(nèi)城市規(guī)劃遠(yuǎn)景目標(biāo)

A.區(qū)域區(qū)域商貿(mào)物流中心立足靖邊縣便利的交通條件和獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展各類物流、配送、代購、代銷等現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)，建設(shè)一批檔次高、規(guī)模大、輻射能力強(qiáng)的大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，形成大商貿(mào)、大流通、大發(fā)展格局，到2012年，將靖邊建設(shè)成為陜甘寧蒙交界地區(qū)的商貿(mào)物流中心。

B.區(qū)域中心城市靖邊撤縣劃市的申請(qǐng)已經(jīng)上報(bào)國務(wù)院，在最近5年內(nèi)，政府將狠抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全力推進(jìn)“龍騰”戰(zhàn)略，在城鎮(zhèn)化建設(shè)上實(shí)現(xiàn)新突破；加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。全力做好太中銀鐵路靖邊段建設(shè)協(xié)調(diào)保障工作，建成靖安高速公路引線工程，完成剩余行政村通村公路建設(shè)任務(wù)600公里，完成縣鄉(xiāng)道路改造150公里，為撤縣劃市提供有利保障。

-1.3區(qū)域發(fā)展前景-1.3.2項(xiàng)目所處區(qū)域發(fā)展前景-----新城市中心根據(jù)靖邊最新城市規(guī)劃，城市骨架將向北拉伸，項(xiàng)目位置將位于新城核心位置，路政管網(wǎng)、道路、休閑、商業(yè)配套逐步到位，發(fā)展?jié)摿春谩?----新行政中心政府、公安、稅務(wù)等職能部門的入駐將有利提升新城形象，并有效帶動(dòng)區(qū)域繁華。-----新交通中心火車站、銀石高速的建設(shè)以及周邊道路的規(guī)劃建設(shè)，將使項(xiàng)目所處的新城逐步成為新靖邊的交通樞紐中心。-1.3.2項(xiàng)目所處區(qū)域發(fā)展前景-二.項(xiàng)目進(jìn)展情況

2.1辦證情況目前項(xiàng)目已獲得地塊西半部分120畝土地（如圖、紅色部分），該部分土地的土地證、152畝全部用地規(guī)劃許可證也已取得，項(xiàng)目東部、緊鄰長城路延伸段的土地（如圖、黃色部分）因土地款未付清，暫時(shí)未能獲得。長城路延伸段龍山路-二.項(xiàng)目進(jìn)展情況長城路延伸段龍山路-2.2工程情況

目前工地的詳勘已于上周末完成，前期施工單位也于8月中旬進(jìn)場(chǎng)，目前正在進(jìn)行工地“三通一平”及圍墻工程。2.3產(chǎn)品情況

截止到上周末，產(chǎn)品策劃中心就合院洋房的第三稿優(yōu)化方案已經(jīng)完成，其他產(chǎn)品的優(yōu)化方案預(yù)計(jì)于9月份完成。

-2.2工程情況-2.4銷售情況

項(xiàng)目自2008年8月2日啟動(dòng)儀式后開始誠意登記，執(zhí)行交500抵1000的優(yōu)惠政策，截止到8月31日，已登記客戶280余戶。就目前登記客戶的職業(yè)構(gòu)成而言，4成以上客戶為黨政機(jī)關(guān)中層以上人員，3成客戶為私營業(yè)主，油煤氣等能源單位的員工所占的比例極其有限，經(jīng)分析是由于大型能源單位買地自建導(dǎo)致。就目前登記客戶能接受的價(jià)格而言，客戶對(duì)于高層住宅的可接受價(jià)格為3300-3500元/㎡，對(duì)于電梯洋房能接受的價(jià)格集中在3700-3900元/㎡，這兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度最高，經(jīng)分析主要是由于高層的相對(duì)低價(jià)和電梯洋房的產(chǎn)品差異化引起。-2.4銷售情況-三.項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)

3.1品牌目標(biāo)

3.1.1強(qiáng)化陜北客戶對(duì)“紫薇地產(chǎn)”的品牌認(rèn)知度，同時(shí)加強(qiáng)其品牌忠誠度。3.1.2建立靖邊紫薇花園“靖邊第一盤”的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

3.2經(jīng)濟(jì)、利潤目標(biāo)3.2.1周期：2008.9-2012.12共計(jì)四年零四個(gè)月3.2.2毛利率：14.75%3.2.3價(jià)格目標(biāo)：高層3800元/㎡小高層4200元/㎡電梯洋房4000元/㎡合院洋房5000元/㎡3.2.4純利率：7.38%3.2.5凈利潤：6581萬元3.2.6單位凈利潤：300元/㎡-三.項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)-四.思考及小結(jié)如何解決有限的市場(chǎng)需求與23萬㎡開發(fā)量之間的供需差異？如何規(guī)避異地開發(fā)所帶來的周期長、開發(fā)投入大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？如何最短周期、最低風(fēng)險(xiǎn)的前提下保證項(xiàng)目的開發(fā)利潤？如何在開發(fā)中實(shí)現(xiàn)紫薇品牌與開發(fā)利潤雙贏？市場(chǎng)不容樂觀，前途任重道遠(yuǎn)！-四.思考及小結(jié)如何解決有限的市場(chǎng)需求與23萬㎡開發(fā)量之間的供第二章：開發(fā)思路一.開發(fā)總原則

多元化靈動(dòng)性低風(fēng)險(xiǎn)1.1多元化：即開發(fā)模式、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售策略的選擇應(yīng)該豐富多元，在遇到開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，應(yīng)該有備選方案及時(shí)應(yīng)對(duì)；1.2靈動(dòng)性：即項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)根據(jù)國家政策法規(guī)、市場(chǎng)變化等不可預(yù)知性因素能及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)；1.3低風(fēng)險(xiǎn)：即項(xiàng)目開發(fā)模式的選擇中，應(yīng)準(zhǔn)備把握好成本與利潤的關(guān)系，盡量做到量入為出，提高項(xiàng)目自身造血功能。-第二章：開發(fā)思路一.開發(fā)總原則-二.開發(fā)模式2.1自建自銷型分期開發(fā)模式：

即將項(xiàng)目整體劃分為3期，由項(xiàng)目公司全程建設(shè)、全程銷售。2.1.1優(yōu)勢(shì)：能保證項(xiàng)目開發(fā)利潤的最大化；2.1.2劣勢(shì)：前期資本投入過大、成本過高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限。2.1.3開發(fā)思路：

一期做好做精：建立市場(chǎng)形象，樹立品質(zhì)標(biāo)桿，短期內(nèi)迅速清盤；二期挖掘需求：根據(jù)一期積累客戶量及市場(chǎng)需求，針對(duì)性開發(fā)；三期等待時(shí)機(jī)：項(xiàng)目整體形象具備，品質(zhì)顯現(xiàn)，大盤感具備，積極拓展團(tuán)購；-二.開發(fā)模式-一期為項(xiàng)目東南部三棟電梯洋房、一棟合院洋房、一棟景觀高層，共計(jì)250套房源，總建面3.1萬㎡；二期、三期根據(jù)一期的市場(chǎng)反饋及沿長城路土地進(jìn)度，分批開發(fā)。-一期為項(xiàng)目東南部三棟電梯洋房、一棟合院洋房、一2.2土地運(yùn)營型分期開發(fā)模式

即項(xiàng)目一期以自建模式開發(fā)，待項(xiàng)目形象顯現(xiàn)后，后期尋找當(dāng)?shù)刂行￠_發(fā)商，采取土地出讓的形式開發(fā)盈利。2.2.1優(yōu)點(diǎn)分析：資本投入小、開發(fā)周期短；2.2.2缺點(diǎn)分析：利潤相對(duì)不穩(wěn)定、受國家宏觀政策影響較大。2.2.3經(jīng)濟(jì)預(yù)算：如第一章所述，目前靖邊開發(fā)用土地招牌掛成交均價(jià)約為100萬元/畝，以每年10%的土地自然增值率和8%的土地市場(chǎng)增值率計(jì)算（備注：靖邊地區(qū)的指數(shù)要遠(yuǎn)高于以上參數(shù)）為指標(biāo)、以剩余100畝土地為基數(shù)計(jì)算如下：T：開發(fā)利潤J:土地基礎(chǔ)價(jià)R:土地自然增值率L：土地市場(chǎng)增值率M:土地面積年限:YV:土地增值價(jià)I：土地原始價(jià)V=J×｛1+（L+R）×Y｝T=M×（V－I）以2年周期計(jì)算V=100×136%=136萬/畝T=100×（136—90）=4600萬以3年周期計(jì)算V=100×154%=154萬/畝T=100×（154—90）=6400萬

（備注：以上測(cè)算未含土地出讓的稅率，鑒于靖邊土地市場(chǎng)極不規(guī)范，這一稅率可少繳或不繳）

由上可見，只需3年周期，即可實(shí)現(xiàn)土地64萬/畝的增值，開發(fā)利潤即可實(shí)現(xiàn)，其中還不包括前期開發(fā)所獲得的利潤部分。-2.2土地運(yùn)營型分期開發(fā)模式-2.3樓位合作型分期開發(fā)模式背景：?jiǎn)挝患Y房嚴(yán)重沖擊樓位市場(chǎng)由于靖邊土地市場(chǎng)極不貴發(fā)，許多當(dāng)?shù)氐狞h政機(jī)關(guān)以及大型能源企業(yè)均有地塊儲(chǔ)備，所以靖邊集資建房供應(yīng)量較大，08年延長石油半開建22萬平方米集資房，目前在建項(xiàng)目為城建環(huán)保局家屬樓，全部高層，均價(jià)約1700元/平方米左右?？傮w來看盡管集資建房量較大，但收入水平較高的諸如油田、礦業(yè)資源企業(yè)、政府及事業(yè)單位職工等出于對(duì)高品質(zhì)居住社區(qū)的需求，仍然選擇購買中高檔商品住房。修建中的長慶家屬樓已建成的公路段家屬樓-2.3樓位合作型分期開發(fā)模式背景：?jiǎn)挝患Y房嚴(yán)重沖擊樓操作思路：即項(xiàng)目一期以自建模式開發(fā)，待項(xiàng)目形象顯現(xiàn)后，品質(zhì)標(biāo)桿樹立后，后期積極拓展當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)及大型企業(yè)，以樓位合作、定向開發(fā)的模式盈利。2.3.1模式分析：A短線不可行：由于土地市場(chǎng)的不規(guī)范性導(dǎo)致許多機(jī)關(guān)和企業(yè)自己征地、自己集資開發(fā)，目前靖邊樓市對(duì)樓位的需求尚無理性認(rèn)識(shí)。B長線需求大：隨著靖邊城市化進(jìn)程的加快，土地市場(chǎng)將越來越規(guī)范，集資建房將逐漸淡出房地產(chǎn)市場(chǎng)，而更多流動(dòng)人口的涌入必將帶動(dòng)商品房市場(chǎng)，在此大背景下，許多機(jī)關(guān)及企業(yè)必然將眼光投向樓位合作；-操作思路：即項(xiàng)目一期以自建模式開發(fā)，待項(xiàng)目形象顯現(xiàn)后，品質(zhì)標(biāo)2.3.2優(yōu)點(diǎn)分析：前期投入資金多、后期投入資金少；風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；2.3.3缺點(diǎn)分析：開發(fā)周期較多依托區(qū)域成熟度、市場(chǎng)未知因素多；2.3.4利潤分析：結(jié)合公司的利潤目標(biāo)，樓位只需實(shí)現(xiàn)300元/㎡的價(jià)格水平即可實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，根據(jù)目前測(cè)算的項(xiàng)目，全盤樓位成本為均價(jià)元/㎡，故樓位價(jià)格達(dá)到均價(jià)元/㎡即可實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。2.3.5條件分析：A.一期必須在短周期內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，迅速樹立品質(zhì)形象和價(jià)格標(biāo)桿；B.項(xiàng)目一期的景觀、項(xiàng)目整體路網(wǎng)必須建設(shè)到位，為樓位合作商增強(qiáng)信心；C.項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)品牌必須樹立，通過項(xiàng)目的唯一性打擊市場(chǎng)內(nèi)其他競(jìng)品。-2.3.2優(yōu)點(diǎn)分析：前期投入資金多、后期投入資金少；風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)三.小結(jié)與思考

條條大路通羅馬，適合的才是最好的！靖邊市場(chǎng)的不規(guī)范性、市場(chǎng)容量的有限性必然要求我們?cè)陂_發(fā)模式適合不拘一格，把握多元化、靈動(dòng)性、低風(fēng)險(xiǎn)的原則去進(jìn)行開發(fā)；培育市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、最終占有市場(chǎng)是開發(fā)靖邊項(xiàng)目的必經(jīng)之路；那么，如何培育、如何引導(dǎo)、又該如何占有市場(chǎng)？這就必要要求我們以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以品牌為依托、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以銷售為核心，全面、有序的展開各項(xiàng)工作；開發(fā)時(shí)機(jī)的把握、差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新則是目前我們要解決的首要問題。-三.小結(jié)與思考-一.一期銷售節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目一期從2008年8月2日開始誠意登記，誠意登記時(shí)間為兩個(gè)月（具體時(shí)間視蓄客情況定），計(jì)劃于10月18日開始認(rèn)購選房，于11月8日正式開盤，一期計(jì)劃銷售周期為9個(gè)月，于2009年4月底結(jié)束；

2008.8.22009.5.12008.10.182008.11.8項(xiàng)目入市誠意登記內(nèi)部認(rèn)購全盤售罄開盤爆發(fā)第三章：營銷策略-一.一期銷售節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目一期從2008年8月2日開始誠二.2008年?duì)I銷目標(biāo)2.1銷售目標(biāo):確保實(shí)現(xiàn)2000萬回款,8000萬合同額力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)3000萬回款,1.0億認(rèn)購額2.2推廣目標(biāo):借力紫薇地產(chǎn)、西安紫薇花園品牌，迅速使項(xiàng)目在靖邊實(shí)現(xiàn)品牌著陸，樹立項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目好感度.搶占市場(chǎng)分額,-二.2008年?duì)I銷目標(biāo)-三.銷售條件

3.1產(chǎn)品支持：基于公司下達(dá)的利潤指標(biāo)，差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)利潤的先決條件，人性化、地域化、特色化是產(chǎn)品創(chuàng)新必須把握的原則。3.1.1時(shí)間要求：為了保證一期銷售順利進(jìn)行，產(chǎn)品必須在內(nèi)部認(rèn)購前一個(gè)月，即9.18日前最終確定，為沙盤、戶模制作制作預(yù)留一個(gè)月；3.1.2創(chuàng)新化要求：A.合院洋房一樓前庭后院；B.合院洋房一樓帶簡(jiǎn)易地下車位；C.合院洋房贈(zèng)送露臺(tái)；D.所有主臥帶步入式衣帽間；E.所有把頭主臥帶270度飄窗；F.餐廚一體；G.廚房套工作陽臺(tái)；H.小高層、電梯洋房的步入式花園；I.大面寬、短進(jìn)深、所有戶型均贈(zèng)送飄窗-三.銷售條件-3.1.2.2景觀創(chuàng)新要求：◎以中心廣場(chǎng)為焦點(diǎn)，建立核心景觀體系；◎尊重當(dāng)?shù)厝司恿?xí)慣，選用以喬木為主的高大樹種，保證社區(qū)內(nèi)三季有花，四季見綠；◎以社區(qū)主路為軸，形成社區(qū)景觀大道，利用卵石鋪造藝術(shù)慢行道；◎樓宇之間做到處處有景，戶戶推窗見綠；◎建立社區(qū)健身廣場(chǎng)，增加鄰里間的溝通與互動(dòng)；◎充分利用地塊現(xiàn)有樹木，引入原生樹種，增加生態(tài)化亮點(diǎn)。-3.1.2.2景觀創(chuàng)新要求：-3.1.2.2立面創(chuàng)新要求：◎電梯洋房、合院洋房引入坡屋頂設(shè)計(jì)風(fēng)格，增加亮點(diǎn)；◎電梯洋房、合院洋房、小高層三類產(chǎn)品立面以典雅、莊重為格調(diào)，突出其質(zhì)感；◎高層產(chǎn)品立面設(shè)計(jì)以動(dòng)感、華麗為格調(diào)，突出其時(shí)尚感；電梯洋房立面示意-3.1.2.2立面創(chuàng)新要求：電梯洋房立面示意---合院洋房立面示意3.1.2.3配套創(chuàng)新要求：◎社區(qū)商業(yè)步行街；◎國際雙語高端教育平臺(tái)；◎立體車位；-合院洋房立面示意3.1.2.3配套創(chuàng)新要求：-規(guī)劃及配套創(chuàng)新示意中心景觀花園自然綠色景觀大道高端雙語幼兒園社區(qū)商業(yè)步行街-規(guī)劃及配套創(chuàng)新示意中心景觀花園自然綠色景觀大道高端雙語社區(qū)-3.2工程配合：

3.2.1工程時(shí)間要求

◎10.18日之前工地圍墻全部完成；◎11.1日之前路網(wǎng)修通（如長城路打不通，可直接打通與龍山路之間道路）；◎11.8日進(jìn)地開工；3.2.2辦證時(shí)間要求◎9月30日之前拿到建筑規(guī)劃許可證；◎10月18日之前拿到建筑施工許可證；◎11月8日之前拿到商品房預(yù)售許可證。3.3銷售條件：內(nèi)部認(rèn)購前，誠意登記客戶儲(chǔ)備數(shù)量必須達(dá)到500戶

-3.2工程配合：-需公司相關(guān)部門配合的工作一覽工作內(nèi)容執(zhí)行部門進(jìn)度要求備注一期產(chǎn)品確定產(chǎn)品策劃中心9月18日前營銷中心配合工地圍墻完成項(xiàng)目工程部營銷中心10月18日前圍墻廣告到位工地路網(wǎng)貫通靖邊項(xiàng)目部11月1日貫通龍山路作為備選進(jìn)地開工項(xiàng)目工程部11月8日當(dāng)天奠基儀式建筑規(guī)劃證到位靖邊項(xiàng)目部9月30日前提前3天為宜建筑施工證到位靖邊項(xiàng)目部10月18日前提前5提案為宜誠意客戶積累項(xiàng)目銷售部11月8日前不含VIP卡客戶預(yù)售證到位靖邊項(xiàng)目部11月8日前提前一周為宜-需公司相關(guān)部門配合的工作一覽工作內(nèi)容執(zhí)行部門進(jìn)度要求備注四.一期營銷售策略

4.1一期資源

一期房源物業(yè)類型戶型套數(shù)面積（㎡）電梯洋房大3室405100小3室849400合院洋房4室185400高層2室7270683室364818合計(jì)

250約31786-四.一期營銷售策略一期房源物業(yè)類型戶型套數(shù)面積（㎡）電梯洋房4.2全盤價(jià)格策略產(chǎn)品成交均價(jià)（元/㎡）策略說明高層3500高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)300元/㎡入市，吸引大量中低收入階層注意，為后期高層銷售儲(chǔ)備客戶花園洋房4000當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無可類比項(xiàng)目，通過產(chǎn)品的差異化實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化。合院洋房5000社區(qū)稀缺型高端產(chǎn)品，類別墅的居住感受，必然要求其價(jià)格與普通產(chǎn)品有所區(qū)分，同時(shí)樹立價(jià)格標(biāo)桿，為后期樓位合作、土地合作做好鋪墊4.2.1一期價(jià)格策略-4.2全盤價(jià)格策略產(chǎn)品成交均價(jià)（元/㎡）策略說明高產(chǎn)品成交均價(jià)（元/㎡）策略說明小高層4000產(chǎn)品居住形態(tài)與高層重疊，價(jià)格水平與花園洋房重疊,但市場(chǎng)認(rèn)可度低于花園洋房,所以執(zhí)行4000元/㎡的均價(jià)，利潤指標(biāo)差額部分由洋房補(bǔ)充花園洋房4300一期開發(fā)完成后，社區(qū)景觀和形象初步具備，因此比一期價(jià)格拉升300元/㎡合院洋房5300通過一期客戶口碑效應(yīng)，項(xiàng)目在社區(qū)的絕對(duì)稀缺性進(jìn)一步得到詮釋，價(jià)格上漲300元/㎡屬于最保守的漲幅4.2.2二期價(jià)格策略-產(chǎn)品成交均價(jià)（元/㎡）策略說明產(chǎn)品居住形態(tài)與高層重疊，4.2.3三期價(jià)格策略

三期產(chǎn)品為高層及小高層，根據(jù)工程進(jìn)度和受市場(chǎng)升溫影響，價(jià)格水平如下：高層：3900元/㎡小高層：4100元/㎡

其中，小高層利潤差額部分由高層、二期洋房利潤補(bǔ)充。-4.2.3三期價(jià)格策略-銷售階段成交均價(jià)景觀高層電梯洋房合院洋房誠意登記、認(rèn)購期335039004900正常銷售期365041005100成交均價(jià)3500405051004.3一期分產(chǎn)品價(jià)格策略

根據(jù)市場(chǎng)反饋,結(jié)合成本及項(xiàng)目指標(biāo),營銷中心認(rèn)為項(xiàng)目一期應(yīng)該執(zhí)行以下價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)：其中，景觀高層在銷售中執(zhí)行“平開平走”的調(diào)價(jià)策略；電梯洋房在銷售中執(zhí)行“中開高走”的調(diào)價(jià)策略；合院洋房在銷售中執(zhí)行“高開穩(wěn)走”的調(diào)價(jià)策略。-銷售成交均價(jià)景觀高層電梯洋房合院洋房誠意登記、4.4一期利潤分析

以成本中心下發(fā)的成本指標(biāo)(高層3500元/㎡、電梯洋房3700元/㎡、合院洋房3700元/㎡，為標(biāo)準(zhǔn)，一期項(xiàng)目利潤分析如下：高層利潤：(3500-3500)×11906=0電梯洋房利潤：（4050-3700）×13500=472.5萬合院洋房利潤：（5100-4700）×5400=216萬總毛利潤為：688.5萬減去3%的銷售成本及3%的經(jīng)營成本：一期純利潤約為：647.2萬元

可見，一期按照此銷售價(jià)格體系執(zhí)行，還可獲得一定利潤，這部分利潤可用于景觀建設(shè)、路網(wǎng)鋪設(shè)、環(huán)境美化等工作，為后期開發(fā)、銷售創(chuàng)造良好條件。-4.4一期利潤分析以成本中心下發(fā)的成本指標(biāo)(高4.5一期營銷策略策略一：“高調(diào)入市，快速引爆靖邊市場(chǎng)”

時(shí)間:2008年8月2日結(jié)合項(xiàng)目高品質(zhì)特點(diǎn)，通過強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳和營銷活動(dòng)，最大程度吸引陜北客戶關(guān)注，打壓區(qū)域內(nèi)競(jìng)品，迅速搶占陜北市場(chǎng)至高點(diǎn)，利用一切可以利用的渠道鎖定目標(biāo)客戶，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)最大化銷售額。8.2項(xiàng)目入市慶典-4.5一期營銷策略策略一：8.2項(xiàng)目入市慶典---------活動(dòng)效果評(píng)估：活動(dòng)當(dāng)日：現(xiàn)場(chǎng)來客60多組，誠意登記客戶48位；活動(dòng)次周：現(xiàn)場(chǎng)來客124組，誠意登記客戶116位；-活動(dòng)效果評(píng)估：-策略二：“全面撒網(wǎng)步步為營集中收網(wǎng)”時(shí)間:2008年8月2日—10月18日

考慮到項(xiàng)目在靖邊體量大、物業(yè)種類多、開發(fā)周期長的特點(diǎn)，加之入市前宣傳工作展開較晚，因此，如何借入市時(shí)機(jī)迅速打開市場(chǎng)是一期營銷必須解決的問題，在此，我們采用““全面撒網(wǎng)步步為營集中收網(wǎng)”的市場(chǎng)對(duì)位策略，以“量”為基礎(chǔ)，以“質(zhì)”為導(dǎo)向，在短期內(nèi)迅速聚集起大量客戶，同時(shí)后續(xù)逐步跟進(jìn)，做好客戶維護(hù)工作，最大化的轉(zhuǎn)移普通客戶為優(yōu)質(zhì)客戶，最大化提高解籌簽約率，最大化?！半p卡制”誠意登記-策略二：“雙卡制”誠意登記-“雙卡制”誠意登記方案◎目的：最大化鎖定意向客戶，最深化了解客戶需求◎時(shí)間：2008年8月2日---2008年10月28日◎內(nèi)容：1.根據(jù)客戶購買能力和質(zhì)素的不同，制作貴賓卡、誠意登記卡2種認(rèn)購卡進(jìn)行誠意登記，具體優(yōu)惠及使用方式如下表

客戶類別卡型面值優(yōu)惠政策禮品數(shù)量A類客戶誠意卡500500抵1000西點(diǎn)1000B類客戶貴賓卡定向贈(zèng)送5000紅酒100-“雙卡制”誠意登記方案客戶類別卡型面值優(yōu)惠政策禮2.A類客戶在購買200元誠意卡同時(shí)領(lǐng)取客戶需求調(diào)研表一份，并對(duì)需求調(diào)研表進(jìn)行編號(hào)；3.A類客戶在填完需求調(diào)研表后，統(tǒng)一交回銷售部，同時(shí)獲贈(zèng)價(jià)值5元紀(jì)念品一份；4.集中在10月10日通知A類客戶統(tǒng)一參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)分一等獎(jiǎng)一名、二等獎(jiǎng)二名、三等獎(jiǎng)三名，其中一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)5000元購房基金，2等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)3000元購房基金，3等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)1000元購房基金，獎(jiǎng)勵(lì)基金只可在房款中沖減，不以現(xiàn)金形式發(fā)送；5.B類卡不可折現(xiàn)，不記名可轉(zhuǎn)讓，持卡購房可享受5000元優(yōu)惠；6.B類卡可與A類卡重復(fù)使用。-2.A類客戶在購買200元誠意卡同時(shí)領(lǐng)取客戶需求調(diào)研表一份，策略三：“以點(diǎn)帶面、全線飄紅”

項(xiàng)目的一期在整體開發(fā)、營銷中具有極重要的意義，因此，我們利用“以點(diǎn)帶面”的策略，在項(xiàng)目一期推出以疊景洋房、景觀洋房為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，迅速鎖定高端客戶，樹立項(xiàng)目品質(zhì)和價(jià)格標(biāo)桿，從而拔高全盤品質(zhì)，不但能弱化中端客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的敏感度，更加有利于高層部分的團(tuán)購談判。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品先行中端產(chǎn)品借勢(shì)-策略三：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品先行---策略四：“借力紫薇會(huì)、強(qiáng)化老帶新”時(shí)間：2008年8月26日-10月18日經(jīng)過對(duì)前期誠意登記客戶的分析，發(fā)現(xiàn)老帶新客戶比例較大，為了在短期內(nèi)迅速積累有效客戶，項(xiàng)目部準(zhǔn)備引進(jìn)紫薇會(huì)機(jī)制，通過紫薇會(huì)各項(xiàng)政策，將目前誠意登記客戶轉(zhuǎn)換為新會(huì)員，并通過給予會(huì)員一定的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其為項(xiàng)目介紹優(yōu)質(zhì)客戶，

紫薇會(huì)“1+1”優(yōu)惠活動(dòng)-策略四：紫薇會(huì)“1+1”優(yōu)惠活動(dòng)-一.優(yōu)惠對(duì)象：1.已購卡老客戶；2.被推薦新客戶；三.獎(jiǎng)勵(lì)政策：1.老客戶介紹每介紹一位新客戶購卡，即可獲贈(zèng)價(jià)值100元禮品一份，禮品可累計(jì)；2.經(jīng)老客戶介紹購卡的新客戶可獲贈(zèng)價(jià)值100元禮品一份；3.為鼓勵(lì)老客戶介紹客戶積極性，推出“多介紹多獎(jiǎng)勵(lì)”的額外優(yōu)惠政策，累計(jì)介紹3名以上購卡客戶即可獲獎(jiǎng)，此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)可與獎(jiǎng)勵(lì)政策1疊加享受，具體獎(jiǎng)勵(lì)幅度如下表：介紹客戶量3-5名5-10名10-20名20名以上獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值200元價(jià)值500元價(jià)值1000元價(jià)值2000元會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)銀卡銀卡升級(jí)為金卡升級(jí)為金卡備注：此獎(jiǎng)勵(lì)兌獎(jiǎng)時(shí)間為內(nèi)部認(rèn)購開始前3天，以最終累計(jì)額為準(zhǔn)。-一.優(yōu)惠對(duì)象：介紹客戶量3-5名5-10名10-20名20名策略五：“小眾激發(fā)大眾、口碑盤活營銷”

前期誠意登記中我們了解到，靖邊當(dāng)?shù)鼐用裎幕瘜哟斡邢?，傳統(tǒng)平面媒體的輻射面小且影響力弱，因此，在項(xiàng)目認(rèn)購開始后，我們結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，組織具有代表性的優(yōu)質(zhì)客戶來西安考察公司的代表性項(xiàng)目和物業(yè)、配套等體現(xiàn)公司項(xiàng)目品質(zhì)的環(huán)節(jié)，以直觀的體驗(yàn)式營銷，借客戶之口碑傳播給當(dāng)?shù)乜蛯?，更加具有公信力，從而帶?dòng)銷售?！白哌M(jìn)紫薇”品牌文化體驗(yàn)活動(dòng)-策略五：“走進(jìn)紫薇”-活動(dòng)目的：利用少量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的口碑傳播，加強(qiáng)項(xiàng)目高品質(zhì)的市場(chǎng)印象，以刺激觀望客戶購買欲望?；顒?dòng)時(shí)間：2008/9/15---2008/9/17活動(dòng)主體：前期誠意登記客戶中的優(yōu)質(zhì)客戶，自愿報(bào)名，由銷售部審核確定?；顒?dòng)內(nèi)容：1.紫薇地產(chǎn)西安開發(fā)項(xiàng)目參觀（紫薇花園/城市花園/歐洲世家/臻品/田園都市/希望城等）2.品格蒙特梭利幼兒園參觀；3.公司總部參觀4.紫薇物業(yè)參觀5.經(jīng)營工地參觀。6.大雁塔北廣場(chǎng)、大唐芙蓉園景點(diǎn)參觀7.公司與客戶聯(lián)誼會(huì)

“走進(jìn)紫薇”品牌文化體驗(yàn)活動(dòng)-活動(dòng)目的：利用少量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的口碑傳播，加強(qiáng)項(xiàng)目高品質(zhì)的市場(chǎng)印策略六：“不斷電脈沖式”銷售策略時(shí)間：中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日

在下半年項(xiàng)目營銷中，我們將詳細(xì)分析產(chǎn)品，并針對(duì)產(chǎn)品特性，在不同階段劃分主推產(chǎn)品并迅速鎖定客層，并通過各個(gè)重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)制定不同的銷售政策，營造出“小節(jié)小高潮、大節(jié)大高潮”的銷售氛圍，不間斷刺激客戶，并通過一系列的針對(duì)性優(yōu)惠活動(dòng)吸引客戶關(guān)注購買，從而達(dá)到熱銷效果。節(jié)日搭臺(tái)銷售唱戲-策略六：節(jié)日搭臺(tái)-五.推廣策略

5.1項(xiàng)目推廣定位

新陜北·22萬平米高尚景觀社區(qū)新陜北·22萬平米稀世鑒藏景觀大宅（備選）陜北的江南花園（備選）新陜北·獨(dú)世品藏的花園大宅（備選）項(xiàng)目采用整體規(guī)劃，在靖邊地區(qū)首創(chuàng)了居住小區(qū)概念，產(chǎn)品類型豐富，加入了在靖邊獨(dú)一無二的景觀長廊，以及完善的配套服務(wù)，加上紫薇物業(yè)提供的專業(yè)物業(yè)服務(wù)，將給當(dāng)?shù)厝嗣駧砣碌木幼±砟?，提供前所未有的居住品質(zhì)。本案將作為陜北居住革命的一座嶄新里程碑，以靖邊紫薇花園的名義，見證陜北居住歷史變遷！靖邊·紫薇花園要在立足靖邊的基礎(chǔ)上，輻射到整個(gè)陜北地區(qū)，形成陜北區(qū)規(guī)模最大、品質(zhì)最高、產(chǎn)品形態(tài)最豐富的名流生活區(qū)。-五.推廣策略新陜北·22萬平米高尚景觀社區(qū)-5.2、項(xiàng)目推廣主題新陜北·新靖邊·人居新理想產(chǎn)品線：本案是靖邊理所當(dāng)然的行業(yè)領(lǐng)袖，本案的出現(xiàn)刷新了當(dāng)?shù)氐娜司訕?biāo)準(zhǔn)與理想。本案將給靖邊地產(chǎn)市場(chǎng)一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。本案是靖邊居住歷史的一個(gè)新的里程碑。品牌線：紫薇地產(chǎn)的揮師陜北，加速了陜北區(qū)域的城市化進(jìn)程。當(dāng)?shù)氐恼猩桃Y也具有非凡的意義。改變了陜北區(qū)的地產(chǎn)行業(yè)格局。陜北的“房子”從此不再“簡(jiǎn)單”了?？芍^：“新陜北”精神屬性：塑造本案于陜北的第一居所的形象氣質(zhì)以開創(chuàng)新居住格局的氣勢(shì)，區(qū)格于其他競(jìng)品。傾力打造業(yè)主的身份名片，彰顯業(yè)主顯赫的社會(huì)地位。

-5.2、項(xiàng)目推廣主題新陜北·新靖邊·人居新理想產(chǎn)品線：本案是靖邊紫薇花園——新陜北·新靖邊·人居新理想-靖邊紫薇花園——新陜北·新靖邊·人居新理想-

籌備期/品牌形象期09.5.111.8亮相儀式8.212.31預(yù)熱期/誠意登記期推廣持續(xù)期推廣爆破期品牌亮相物料準(zhǔn)備售樓處包裝品牌落地市場(chǎng)快速升溫強(qiáng)力提升高頻次組合推廣持續(xù)保溫脈沖式維護(hù)再造開盤儀式年終答謝全盤售罄5.3項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)及策略-籌備期/品牌形象期名門貴胄亮相靖邊壹

籌備期(７月1１日——8月２日)利用紫薇品牌,強(qiáng)勢(shì)亮相靖邊，將帶給靖邊乃至陜北無盡猜想:紫薇來了,陜北人居歷史會(huì)翻開新的一頁嗎?-名門貴胄亮相靖邊壹籌備期(７月1１日——8月２日)利通過什么渠道推廣?

亮相階段最有效的手段是報(bào)廣、圍檔、戶外

當(dāng)?shù)貓?bào)廣是非主流媒體，全縣僅二個(gè)報(bào)亭

本案圍檔四面處于圍合狀態(tài),無法發(fā)揮作用

亮相階段的推廣形式:8.2日項(xiàng)目啟動(dòng)儀式如何亮相?

對(duì)陜北人而言，紫薇品牌是”大象”,是”重量級(jí)”是”航空母艦”,是“名門之秀”

充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)品牌的訴求提升項(xiàng)目形象，撬開市場(chǎng)，精彩亮相,形成初步認(rèn)知

-通過什么渠道推廣?

亮相階段最有效的手段是報(bào)廣、圍檔、戶外

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預(yù)熱期/誠意登記期（8月２日——10月18日）目標(biāo)快速實(shí)現(xiàn)紫薇地產(chǎn)的品牌落地?？焖贅淞⒕高呑限被▓@于陜北的行業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)與話語權(quán)。產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)亮勢(shì)，形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)期待，市場(chǎng)快速升溫。推廣核心品牌與項(xiàng)目氣質(zhì)的結(jié)合推廣主題新陜北百席層峰人士的花園大宅誠意登記中!新陜北新靖邊層峰人士的花園大宅誠意登記中!新陜北上層建筑（氣質(zhì)）新靖邊核心區(qū)（區(qū)位）層峰人士(階層)花園大宅(地標(biāo))-貳預(yù)熱期/誠意登記期（8月２日——10月18日）-推廣組合：1.戶外廣告位2.紫薇品牌體驗(yàn)之旅3.華商報(bào)報(bào)眼-推廣組合：-叁推廣爆破期（9月26日——12月30日）目標(biāo)