第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析課件

導(dǎo)入問(wèn)題獵手如何能夠捕捉獵物？一般有兩點(diǎn)：到獵物經(jīng)常出沒(méi)的地方——2.98億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具但是你白天去打獵，獵物晚上才出來(lái)怎么辦？一個(gè)優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習(xí)性.了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。導(dǎo)入問(wèn)題獵手如何能夠捕捉獵物？1學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本概念及特點(diǎn)；2．理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過(guò)程；3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營(yíng)銷措施；4．學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物（BtoC）的一般操作流程；5．理解不同類別的BtoB網(wǎng)站的特點(diǎn)和運(yùn)作方式；6．了解網(wǎng)絡(luò)中間商的主要類型以及政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)行為。學(xué)習(xí)目標(biāo)：2引例3：從8周到72小時(shí)寶潔公司如何網(wǎng)住消費(fèi)者需求網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費(fèi)行為變得迅速而復(fù)雜。寶潔公司正在執(zhí)行在線消費(fèi)者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費(fèi)者意見的時(shí)間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。寶潔公司正使整體供應(yīng)鏈管理方式更加以客戶為中心。引例3：從8周到72小時(shí)寶潔公司如何網(wǎng)住消費(fèi)者需求網(wǎng)絡(luò)使用戶3第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠商之間、不同消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺(tái)。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段在線瀏覽、離線交易（國(guó)內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段在線瀏覽、在線交易網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段在線瀏覽、離線交易（生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)6目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易3種類型。具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型：（1）企業(yè)間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等（2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門（3）通過(guò)數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)（5）廣告業(yè)務(wù)（6）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、7網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.98億，位居世界第二中國(guó)網(wǎng)民中，女性以45.1%的比重上升到歷史新高點(diǎn)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的平民化趨勢(shì)網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達(dá)1/3強(qiáng)（36.7%）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)8二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，沒(méi)有地域限制。虛擬性：商品的數(shù)字化展示個(gè)性化消費(fèi)的回歸：稀有商品28.72%網(wǎng)上零售對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)大的沖擊實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件的傳遞速度成長(zhǎng)性二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，沒(méi)有地域限制。9案例分析：淘1站

淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費(fèi)市場(chǎng)，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者而打造的重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，以目錄銷售、代購(gòu)兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔，通過(guò)線上線下地互動(dòng)式服務(wù)，通過(guò)家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便利與實(shí)惠。淘1站是消費(fèi)者身邊的購(gòu)物幫手，可以幫消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)訂購(gòu)商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購(gòu)物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的載體，使得消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)能夠看得見，摸得著。案例分析：淘1站淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓10杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實(shí)體店。近日，當(dāng)記者再次走進(jìn)這家店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也發(fā)生了微妙的變化。

2008年底，淘寶網(wǎng)在全國(guó)開展“淘1站”的加盟活動(dòng)，試水線下實(shí)體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？記者在文二路“淘1站”發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺(tái)減少到一臺(tái)。新任店主黃敏解釋說(shuō)：“因?yàn)閬?lái)店里找我們代購(gòu)的人并不多，一臺(tái)電腦就足夠了。而且代購(gòu)的利潤(rùn)很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上。”黃敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購(gòu)的總貨款達(dá)到了1.6萬(wàn)元左右，但由于代購(gòu)費(fèi)微乎其微，折算下來(lái)的收入才800余元。“據(jù)我了解，上一個(gè)店家也是因?yàn)槭杖敕矫娴脑虿艣Q定轉(zhuǎn)讓的?！秉S敏說(shuō)。

杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路11隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營(yíng)1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經(jīng)在上個(gè)月轉(zhuǎn)掉了店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄了淘1站的經(jīng)營(yíng)而改做其他生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說(shuō)：“靠代購(gòu)根本無(wú)法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)的招牌，我們正在考慮這個(gè)業(yè)務(wù)還要不要做下去?！彪S后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭12一邊是店主陷入這樣的經(jīng)營(yíng)困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生則表示：“淘寶網(wǎng)采取這一舉動(dòng)的原因并不是經(jīng)營(yíng)困難，而是想把代購(gòu)服務(wù)更進(jìn)一步地深入到社區(qū)，為更多沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)條件或者還不太信任網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者提供服務(wù)。”據(jù)悉，杭州目前開出的“淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)”已經(jīng)有200多家，在北京、廣州、長(zhǎng)沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網(wǎng)點(diǎn)。按照淘寶網(wǎng)的說(shuō)法：這其實(shí)是淘寶網(wǎng)在線下實(shí)體代購(gòu)業(yè)務(wù)上的一次改革和發(fā)展，希望讓代購(gòu)服務(wù)覆蓋全社區(qū)，并推廣到全國(guó)，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造更好的網(wǎng)購(gòu)條件。來(lái)源：《信息通信導(dǎo)報(bào)》GO一邊是店主陷入這樣的經(jīng)營(yíng)困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生則13第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析ppt課件14問(wèn)題1、你認(rèn)為淘1站失敗的原因有哪些？2、淘1站將何去何從？問(wèn)題1、你認(rèn)為淘1站失敗的原因有哪些？15三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)制造商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中間商市場(chǎng)圖3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)成三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)16四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣義：所有上網(wǎng)的人，即全體網(wǎng)民。運(yùn)動(dòng)型定期型議價(jià)型8%接入型36%沖浪型8%簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服17小結(jié)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)(自費(fèi)上網(wǎng)），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品以書刊為主。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛(ài)新鮮事物，頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受等。文化因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)容易被忽視的因素。小結(jié)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人18問(wèn)題：雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種時(shí)尚，但還是有很多人持反對(duì)意見。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)有什么區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為又有哪些特點(diǎn)呢？問(wèn)題：雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種時(shí)尚，但還是有很多人持反對(duì)意19第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征

1、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

2、追求個(gè)性消費(fèi)

3、消費(fèi)需求的差異性

4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性

5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

6、對(duì)購(gòu)物方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存好奇與有趣、節(jié)省時(shí)間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征在互聯(lián)網(wǎng)20二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中的應(yīng)用

2．現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)21二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

1．理智動(dòng)機(jī)

2．感情動(dòng)機(jī)：情緒、情感

3．惠顧動(dòng)機(jī)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)22三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（一）引起需求（二）收集信息

1．個(gè)人信息

2．商業(yè)信息

3．相關(guān)群體的信息

首要群體、參考群體

4．公共信息（三）比較選擇確認(rèn)需要比較選擇收集信息購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（一）引起需求確認(rèn)需要比較選擇收集信23三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（四）購(gòu)買決策（關(guān)鍵階段）

1．搜索企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站信息

2．登錄企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站

3．會(huì)員登錄

4．確認(rèn)商品選購(gòu)信息

5．確認(rèn)付款和送貨方式

6．收到貨款，發(fā)送貨物

7．訂單查詢（五）購(gòu)后感受

100-1=0注意與傳統(tǒng)購(gòu)買決策的區(qū)別三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程（四）購(gòu)買決策（關(guān)鍵階段）注意與傳統(tǒng)購(gòu)24個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物流程

個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物流程25當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（1）26當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（2）27當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（3）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（3）28當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（4）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（4）29當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（5）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（5）30當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（6）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（6）31當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（7）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（7）32當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（8）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（8）33當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（9）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（9）34當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（10）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（10）35第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析ppt課件36我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀

（1）是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀（1）是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷37（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因.（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因.38（3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因.（3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因.39（4）購(gòu)買頻率.（4）購(gòu)買頻率.40（5）單價(jià).（5）單價(jià).41（6）付款方式.（6）付款方式.42（7）未來(lái)購(gòu)物意愿.（7）未來(lái)購(gòu)物意愿.43四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）產(chǎn)品的特性（二）產(chǎn)品價(jià)格（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性（四）購(gòu)物的安全性和可靠性

四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）產(chǎn)品的特性44服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品紀(jì)念品創(chuàng)意獨(dú)特新產(chǎn)品知識(shí)含量高產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售的商品電腦軟硬件服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品紀(jì)念品創(chuàng)意獨(dú)特新產(chǎn)品知識(shí)含量高產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售45五、網(wǎng)上購(gòu)物的類型專門計(jì)劃性購(gòu)物一般計(jì)劃性購(gòu)物提醒購(gòu)物完全無(wú)計(jì)性購(gòu)物五、網(wǎng)上購(gòu)物的類型46課堂討論題

分組討論，分析不同年齡的消費(fèi)群購(gòu)買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)心理與購(gòu)買決策過(guò)程。課堂討論題

分組討論，分析不同年齡的消費(fèi)群購(gòu)買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)心47第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)行為分析一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為（一）BtoB商務(wù)市場(chǎng)按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要經(jīng)營(yíng)模式可分為：

1．大型企業(yè)的BtoB網(wǎng)站：大型企業(yè)

2．第三方經(jīng)營(yíng)的BtoB網(wǎng)站：如：阿里巴巴

3．行業(yè)生態(tài)型的BtoB網(wǎng)站：如：中國(guó)鐘表網(wǎng)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)行為分析一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為48一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為（二）BtoB網(wǎng)站用戶的行為特征賣方、買方、中間商

1．BtoB網(wǎng)站用戶行為的一般特征利益驅(qū)動(dòng)性、非固定性、試用性

2．賣方用戶的行為特征

3．買方用戶的行為特征

4．中間商的行為特征一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為（二）BtoB網(wǎng)站用戶的行為特征49二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的產(chǎn)生有些學(xué)者從交易成本理論的角度分析了中間商在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。這種分析表明在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況：

1．傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型

2．網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商

3．傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)變

4．傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型

二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的產(chǎn)生50二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為

（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型

1．目錄服務(wù)商：綜合性目錄服務(wù)：hao123

商業(yè)目錄服務(wù)：中國(guó)黃頁(yè)網(wǎng)專業(yè)目錄服務(wù)

2．搜索引擎服務(wù)商：百度

3．虛擬商場(chǎng)

4．因特網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商

目前互聯(lián)網(wǎng)上大部分網(wǎng)站都屬于此類型

二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型51二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為

5．網(wǎng)絡(luò)零售商固定成本、可變成本下降，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)更容易形成

6．虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)

7．網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：CNNIC8．網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)

9．虛擬集市：網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)

10．智能代理：比較購(gòu)物代理、比較購(gòu)物引擎、購(gòu)物機(jī)器人二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為5．網(wǎng)絡(luò)零售商52三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為（一）政府在電子商務(wù)中的作用

1．電子商務(wù)的規(guī)劃者

2．電子商務(wù)的管理者

3．電子商務(wù)的應(yīng)用者（1）政府上網(wǎng)應(yīng)用（2）政府電子商務(wù)：G2G、G2B、G2C三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為（一）政府在電子商務(wù)中的作用53三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為（二）政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)行為

1．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的概念

2．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的程序（1）在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告（2）開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)

即時(shí)開標(biāo)、談判評(píng)標(biāo)（3）簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為（二）政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)行為54第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析ppt課件55第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析ppt課件56第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析ppt課件57復(fù)習(xí)思考題：1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)