第十一章渠道策略課件

第十一章渠道策略學習目的：了解分銷渠道的概念分銷渠道的結構分銷渠道類型中間商的主要類型第十一章渠道策略學習目的：1【案例】空調分銷渠道模式比較空調怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動零售商海爾模式——零售商為主導的渠道系統格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制蘇寧模式——前店后廠【案例】空調分銷渠道模式比較空調怎么賣？2美的模式——批發(fā)商帶動零售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商美的模式——批發(fā)商帶動零售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公3海爾模式——零售商為主導的渠道系統零售商海爾專賣店工貿公司大商場零售商零售商工貿公司工貿公司批發(fā)商海爾模式——零售商為主導的渠道系統零售商海爾專賣店工貿公司大4格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零5志高模式——區(qū)域總代理制志高省級總代理商批發(fā)商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商志高模式——區(qū)域總代理制志高省級總代理商批發(fā)商零售商零售商省6蘇寧模式——前店后廠飛歌空調公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧模式——前店后廠飛歌空調公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧7【案例思考】為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？這些渠道模式有什么共同點？有什么不同點？如果你是中間商你會選擇哪一個品牌成為你的合作伙伴？為什么？【案例思考】為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？8一、分銷渠道的概念、功能與流程（一）分銷渠道的概念分銷渠道：指產品從制造商向最終用戶轉移過程中取得產品所有權或轉移所有權的所有組織和個人。包括：中間商、代理商，輔助機構（運輸商，倉儲商、銀行、廣告代理商）特征：1）以生產者為起點，消費者為終點，并通過各類型的營銷中介將其聯系起來。2）以所有權更迭的買賣過程為基礎。3）不僅是反映商品經濟形態(tài)變化的經濟過程，而且是反映商品實體運動的空間路線。第一節(jié)分銷渠道設計營銷渠道：供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。一、分銷渠道的概念、功能與流程第一節(jié)分銷渠道設計營銷渠道：9（二）分銷渠道的功能與流程中間商的經濟效果通過中間商為制造商銷售和轉移產品，會大大減少市場交易次數，降低市場交易成本，提高效率。通過中間商銷售產品，會保存企業(yè)財力資源，降低機會成本，獲得較高的投資收益，使企業(yè)具有更大的獲利空間。通過中間商的溝通作用，可以調節(jié)市場供給，滿足市場需求，達到供需平衡，提高市場效率。（二）分銷渠道的功能與流程10三、分銷渠道的功能調研功能促銷功能協議功能訂貨功能實體分配功能融資功能付款功能承擔風險功能商品所有權轉移功能三、分銷渠道的功能11反饋信息商品信息市場信息生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商反饋信息商品信息市場信息生消批發(fā)商零售商零售商12促進銷售生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關促進銷售生消批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關13承擔風險生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商風險：需求變化、自然災害、價格下降生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商承擔風險生消批發(fā)商零售商零售商風險：需求變化、自然災害、價格14實體分配生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商實體分配生消批發(fā)商零售商零售商15協商談判生產企業(yè)消費者批發(fā)商零售商零售商談判：價格、數量、其他交易條件協商談判生消批發(fā)商零售商零售商談判：價格、數量、16分銷渠道的流程是實體分配、所有權和促銷等構成的從公司到消費者的正向流程。是訂貨和付款等構成的從消費者到公司的反向流程。是調研、協議、籌資和承擔風險等構成的雙向流程。分銷渠道的流程17二、分銷渠道類型與系統（一）按中間機構的級數劃分：零級渠道（直接分銷渠道）一級渠道（1個中間機構）二級渠道（2個中間機構）三級渠道（3個中間機構）更高層次的分銷渠道二、分銷渠道類型與系統18渠道級數制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商

代理商工業(yè)品經銷商制造商代表制造商分銷機構零級渠道

一級渠道

二級渠道

三級渠道渠道級數制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商19按分銷渠道各層次同類中間商的數目劃分寬分銷渠道（制造商在每個層次上選擇兩個以上的同類中間商）窄分銷渠道（制造商在某地區(qū)或某一產品分類中只選擇一個中間商的渠道類型。）按分銷渠道各層次同類中間商的數目劃分20分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產者消費者分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產者在每一層級上選擇許多中間商推銷21窄渠道：生產者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者窄渠道：生產者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞22“回力”輪胎

1992年改制的上市公司，有70年制造輪胎的歷史，30年代就創(chuàng)立了“雙線”、“回力”兩大名牌。1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團“上海華誼集團”，要求上海輪胎在2000年達到年產值100億元；

1．每個縣開設一個專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為500---600萬元人民幣；每個省配置一個倉儲中心（為專賣店提供分銷服務），平均投資為1000萬元；

2．設立辦事處，實際行使銷售分公司職能。至1998年，共開設專賣店518家，設立辦事處10個，為開設專賣店和辦事處花費13600萬元；

3．實施抑老扶新的渠道政策.一方面,對專賣店實行賒銷,以量返點；另一方面,對原有經銷商維持老政策,任其自生自滅.應收帳款從1996年末的237,000萬元上升到1997年末的741,000萬元。“回力”輪胎1992年改制的上市公司，有70年23按分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分短分銷渠道（制造商向消費者轉移過程中只通過一個中間環(huán)節(jié)的分銷渠道）長分銷渠道（通過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道）按分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分24戴爾電腦

戴爾以精準、快速反應的直銷模式著稱，供應鏈的高效性被認為是戴爾核心競爭力之一。這種模式在大客戶大單定制情況下，效率尤為顯著。然而，對于中小客戶市場的開發(fā)，戴爾的直銷模式卻顯得競爭乏力。因為，從理論上講，戴爾的直銷模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反應的優(yōu)勢，但這只是對于一個集中的市場而言，對于一個分散的市場，比如中小客戶市場，運用直銷模式勢必大大提高運營成本和售后服務成本。同時，信息的分散與不對稱增加了管理的難度，也阻礙了對這類市場需求變化的反應速度。此外，直銷模式在很多人看來，最大的不信任就是來自服務，尤其戴爾的服務又是通過電話來進行的。以中國內地市場為例，大部分的時候，用戶是通過電話將自己電腦的問題描述給戴爾，只有電話確認無法解決時，才會有人登門，但若涉及質量問題，維修都要收費的。由此可見，直銷模式不進行調整，戴爾在某些地區(qū)，將無法開發(fā)市場，更不可能參與市場競爭，市場份額難免會面臨持續(xù)下滑的危險。盡管如此，到目前為止，戴爾高層表示仍然熱衷于直銷模式，沒有在海外開設零售店的計劃。但是，早在2002年10月，就有傳言稱戴爾可能在中國組建包括直銷、店面銷售在內的多渠道營銷體系。而近一兩年來，戴爾電腦也已經極多地出現在IT賣場的專賣店中。

戴爾電腦戴爾以精準、快速反應的直銷模式著稱，供應25奧林巴斯

奧林巴斯在1987年進入中國市場，在傳統相機領域曾擁有過輝煌的業(yè)績；1990年，奧林巴斯在廣東設立了第一個在華獨資工廠，首次嘗試照相機的海外生產；2000年11月在北京成立了奧林巴斯(中國)公司，奧林巴斯把中國作為產品研究開發(fā)、設計以及制造的基地，把數碼相機生產重心轉移到中國，實現奧林巴斯本土化生產的目的。2001年奧林巴斯率先取得在華內銷權。

奧林巴斯把全球劃分為五大區(qū)域，分別是亞洲區(qū)、日本區(qū)、澳洲區(qū)、美洲區(qū)和歐洲區(qū)，其中市場空間最大的是亞洲區(qū)，奧林巴斯把中國市場作為最重要的核心區(qū)。2002年4月，奧林巴斯將亞太區(qū)總部由香港遷到深圳。

奧林巴斯目前在大陸大部分省市都擁有經銷商，但是數碼渠道覆蓋度和佳能相比，仍有不足，在青海、內蒙古、西藏和海南四省沒有渠道覆蓋，留下市場空白。其中北京、上海、廣東、遼寧、江蘇、浙江、陜西、四川八省市是奧林巴斯的核心渠道分布地帶。

奧林巴斯

奧林巴斯在1987年進入中國市場，在傳26

奧林巴斯的銷售渠道采用傳統的總代理制度，神州數碼和深圳奧美迪作為總代理向全國各地供貨。渠道調整是在2004年4月1日，奧林巴斯取消北京、上海、廣州和深圳四市的總代理權，渠道扁平化，改為直銷模式。全國其他地區(qū)仍由總代理供貨。奧林巴斯是繼佳能在2003年渠道扁平化的第二個數碼廠商。

奧林巴斯沒有采用全國渠道扁平的模式，只是采用四個城市作為試點，渠道扁平如今已成為大勢所趨，終端銷售市場越來越受到廠家重視。奧林巴斯采用直銷，目的是通過渠道扁平減少分銷環(huán)節(jié)，降低渠道成本，而且可以直接掌控利潤，有效加強渠道管理，避免渠道串貨、價格惡性競爭等不良局面。奧林巴斯通過直銷，依靠核心經銷商，廣泛建立零售終端，貼近消費市場，了解用戶需求，可以提高用戶滿意度，提升用戶對產品的忠誠度。

奧林巴斯的銷售渠道采用傳統的總代理制度，神州數27卡特彼勒公司總部

卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產。卡特彼勒是世界上最大的生產工程機械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設有29個分支公司，在2000年全球500強中排名第242位?？ㄌ乇死兆鞒鲈谥袊顿Y建廠決策的同時，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a品在中國市場的分銷代理權向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標，并最終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商：利星行機械有限公司、易初明通機械有限公司、信昌機器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。卡特彼勒公司總部卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州28愛立信的分銷渠道

國外手機廠家在中國市場上沿用的是國外的代理制(或稱經銷制)分銷渠道體系，即其產品首先銷售給幾家全國性的大型經銷商，這些大型經銷商把手機批給大區(qū)、省一級的經銷商，后者將手機批給當地批發(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機銷售給消費者。一般來說，這種分銷渠道體系要經過若干環(huán)節(jié)才能將手機從廠家傳遞到消費者手中，這從下表愛立信的分銷渠道體系圖中可明顯看出。

愛立信的分銷渠道國外手機廠家在中國市場29第十一章渠道策略ppt課件30國內家電企業(yè)主要渠道

國內主要家電企業(yè)的分銷渠道建設經歷了近幾年的風風雨雨,基本走上了成熟的道路。國內家電企業(yè)也曾經歷和探尋過各種各樣的分銷渠道體制,但那些實力較強的企業(yè)最終還是選擇了直營制的分銷體系，即由企業(yè)的銷售總公司在各省建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經營部、辦事處、工作站，直接對當地零售商供應產品。這種短渠道的分銷體制,在中國被實踐證明是最為有效的體制。TCL為我們提供了最有力的案例。TCL在建廠生產彩電之前就著手建立自己全國性的營銷網絡，開創(chuàng)了中國彩電市場先建分銷網絡，后生產彩電的先例。1999年，TCL產銷彩電500多萬臺，比上年增長了近1倍，“網絡制勝”用在TCL上是再恰當不過的了。國內家電企業(yè)主要渠道國內主要家電企業(yè)的31

海爾實行的是按需設渠的混合模式，記者在采訪中聽到商家對海爾筆記本渠道的評價：基本上各種渠道模式無所不有。海爾的實力足以讓眾多渠道追隨；其次，海爾長期奉行的誠信原則一直為渠道所敬重；第三，海爾“真誠到永遠”的服務理念及周到的服務實踐已經被所有的渠道伙伴所認可，也消除了渠道之于終端用戶的后顧之憂。

海爾實行的是按需設渠的混合模式，32案例：百威啤酒

百威針對高端市場建立銷售渠道一直被認為是外資啤酒的典范。百威擁有一個龐大的專業(yè)營銷隊伍和遍布全國40多個主要市場的130多家獨立經銷商。對于所有經銷商，百威都要求他們進行深度分銷，即直接將產品銷售到各個零售點。

（1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會、迪廳，二是星級賓館、大型酒樓，三是大型商超等。

（2）百威要求經銷商對終端直供，渠道模式為廠家——經銷商——終端，中間不能有其他環(huán)節(jié)。

案例：百威啤酒百威針對高端市場建立銷售渠道一直被33（3）百威啤酒大瓶裝的終端供價在8元以上，零售價賣到10元以上。小瓶裝在對夜場供貨價同樣在8元左右，零售價一般都要賣到30元以上。（4）

百威挑選經銷商十分嚴格，一般每個地級市只設一個經銷商，一線城市也只設兩三家經銷商，經銷商實力雄厚，并在當地擁有非常好的網絡。而且，該經銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產品。（5）

百威經常為經銷商提供資源支持和培訓指導，并協助經銷商開展終端銷售。由于推行“一幫一助”，即百威給每個經銷商專配一個業(yè)務員（或稱為客戶經理）提供支持和服務，因此百威的業(yè)務人員非常少。

（3）百威啤酒大瓶裝的終端供價在8元以上，零售價賣到10元以34（二）分銷渠道系統1、垂直分銷系統（由制造商、批發(fā)商和零售商所組成的統一體）1）公司式：一個公司生產和銷售一體。2）管理式；制造商和零售商共同協商和管理分銷業(yè)務。3）合同式：特許經營組織零售商合作組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。（二）分銷渠道系統352、水平式分銷系統（兩個或兩個以上獨立的公司聯合起來共同開發(fā)一個新的營銷機會的系統）3、多渠道分銷系統一般分為兩種形式：生產者通過多種渠道銷售同一品牌的產品，易引起不同渠道間的激烈的競爭。生產者通過多種渠道銷售不同品牌的產品。多渠道對企業(yè)帶來的益處：一是市場履蓋面擴大，細分市場的顧客需求會得到更好的滿足；二是降低了渠道成本，公司一般會選擇運營成本較低的新渠道。三是可以實行顧客定制化銷售，公司可以增加更適合顧客需求的渠道。2、水平式分銷系統（兩個或兩個以上獨立的公司聯合起來共同開發(fā)36三、分銷渠道策略的設計（一）影響分銷渠道設計的因素1、顧客因素顧客需求，顧客分布2、產品因素體積和重量儲藏性和保持性品質技術特性和服務要求生命周期3、制造商因素企業(yè)規(guī)模、實力、聲譽資金水平產品組合渠道偏好戰(zhàn)略目標4、中間商因素資源和能力經營范圍分銷經驗信譽財務狀況三、分銷渠道策略的設計（一）影響分銷渠道設計的因素1、顧客因375、競爭因素銷售地點渠道類型分銷渠道密度銷售性質渠道成員及結構6、環(huán)境因素經濟環(huán)境政策環(huán)境法律環(huán)境5、競爭因素銷售地點6、環(huán)境因素經濟環(huán)境38（二）分銷渠道設計的過程1、對消費者的服務需求水平進行分析分銷渠道可提供的服務產出水平主要有：批量等待時間空間便利性產品多樣性支持性服務2、確定分銷渠道的目標應考慮：分銷渠道績效，分銷渠道控制程度，財務開支。分銷渠道績效包括：銷售量，市場占有率，目標利潤率等（二）分銷渠道設計的過程2、確定分銷渠道的目標393、識別主要的渠道選擇方案渠道選擇方案由三個方面的要素確定一是中間機構的類型（零售商、批發(fā)商、物流組織。）二是中間機構的數量（決定了分銷渠道的寬度，不同層次所用中間機構數目受企業(yè)營銷密度影響）根據營銷密度的不同，可將分銷渠道中間機構的數量按以下分銷策略選擇：獨家分銷（在某個地區(qū)選擇一家中間商推銷。如：車、主要電器）選擇性分銷（在某一地區(qū)選擇少量符合要求的中間商來經銷。如：耐克）密集型分銷（在同一層次上使用較多的中間商。適宜：香煙，飲料）三是渠道成員的參與條件和責任4、企業(yè)對各種渠道方案設計評估標準：1）經濟性標準2）可控性標準3）適應性標準。3、識別主要的渠道選擇方案40第二節(jié)分銷渠道的管理一、確定渠道成員的條件和責任主要包括四方面：價格政策銷售條件地區(qū)權利服務和責任第二節(jié)分銷渠道的管理41二、分銷渠道成員的管理1、渠道成員的選擇理想中間商：1）與制造商的目標顧客有較密切的關系2）經營場所的地理位置較理想3）市場滲透能力較強。4）有較強的支付能力和訓練有素的銷售隊伍5）在用戶中有良好的聲譽2、渠道成員的培訓3、渠道成員的激勵1.了解中間商的需求2.選擇激勵方式3.建立伙伴關系。4、渠道成員的評價方法1.將該地區(qū)的中間商的績效與上期進行比較，并以整個群體的升降百分比為評價標準。2.與該地區(qū)的潛量分析所設定的配額進行比較5、渠道改進安排調整方式有：1.增減渠道成員。2.增減某一種分銷渠道。3.調整整體分銷渠道二、分銷渠道成員的管理42三、分銷渠道沖突的管理（一）分銷渠道沖突的類型垂直渠道沖突：不同層次中間商之間的沖突水平渠道沖突：同一層次的各中間商之間的沖突多渠道沖突：制造商的兩條或兩條以上的分銷渠道在向同一市場銷售其產品時產生的沖突。（二）分銷渠道沖突的原因目標差異：制造商與中間商的目標不一致權責模糊：區(qū)域的劃分、權責的界定、銷售信貸等不明確預期差異：制造商與中間商對未來產品的預期有差異。依賴性差異：制造商與中間商互相依賴的程度差別造成的（三）分銷渠道沖突的解決1.激勵手段2.溝通協商3.適當懲罰4.分享管理權5.積極尋求合作三、分銷渠道沖突的管理43第三節(jié)市場物流決策一、市場物流（一）市場物流的概念物流是供應鏈的一部分，是為了滿足客戶的需求而對產品、服務及相關信息從原產地到消費地的高效率、高效益的正向和反向流動及儲存進行的計劃、實施與控制的過程（二）市場物流的內容與功能基本功能：轉移產品實體、創(chuàng)造地點效用還具有的優(yōu)勢：1）了解顧客價值取向，提升企業(yè)價值。2）幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設計和網絡策略。3）有且于企業(yè)在銷售預測、倉儲管理、運輸管理、原料管理等方面做同正確的運營措施。第三節(jié)市場物流決策44二、市場物流系統與目標：（一）市場物流系統是指由兩個或兩個以上的物流功能單元構成，以完成物流服務為目的的有機集合體。（二）市場物流目標：目標是：以最低的成本，將適當的成品在適當的時間運送到適當的地方，而其最終目標是滿足顧客在效率和盈利上的要求。M=T+FW+VW+S(市場物流總成本＝運輸總成本+倉儲固定成本+倉儲變動成本+顧客流失成本)二、市場物流系統與目標：45三、市場物流決策的內容1、訂單程序決策關鍵：是縮短訂單程序所需時間和提高訂單處理的準確性。訂單程序周期：即收到訂單到收到貨款的時間。2、倉儲決策（1）倉庫數量決策數量越多，運輸成本越低，顧客流失成本越低、倉儲固定成本越高，倉儲變動成本和存貨成本越高。（2）倉庫地點和類型決策自用倉庫（有效控制，但戰(zhàn)勝資金多，地點更換缺乏彈性）公共倉庫（租用）大多數企業(yè)使用的倉庫有兩類：1）儲備倉庫2）中轉倉庫

三、市場物流決策的內容463、存貨決策（1）訂貨點決策影響因素：訂貨前置時間：從發(fā)出訂單到收到貨物的平均時間顧客平均購買率：某一段時間內顧客幸無購買數量存貨直接出貨率：從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。（2）訂貨量決策訂貨處理成本：制造商的訂貨處理成本（裝置成本和營運成本），中間商的訂貨處理成本存貨維持成本（倉儲費用，存貨占用資本，稅收及保險費，資產折舊及產品過期損失等）最佳訂貨量Q:最佳訂貨量；D:年存貨需求量或訂貨總量；L：每次訂貨費用；H:單位存貨平均年度維持成本。4