安莉芳品牌推廣方案課件

2009年安莉芳品牌推廣方案2009年安莉芳品牌推廣方案1感謝安莉芳給予我們此次深入溝通的機會。本方案主要基于際恒一貫的大公關理論，依靠際恒對時尚及女性內(nèi)衣行業(yè)的深入研究而歸納出的公關方法模型，對安莉芳的市場及品牌現(xiàn)實進行剖析。本方案中的不妥之處，請不吝指正。感謝安莉芳給予我們此次深入溝通的機會。際恒的大公關理論2023/8/82009年安莉芳品牌推廣方案3企業(yè)實施公關的核心目的從營銷策略上去思考如何展開公關服務日常公關傳播業(yè)務如何執(zhí)行際恒大公關

TheMacro-PR

ofGenedigi其他公關公司際恒將透過大公關的視角，去審視安莉芳的自身狀況、所處的行業(yè)與市場位置，提出解決之道。WhyWhatHow際恒的大公關理論2023/8/12009年安莉芳品牌推廣方案3目錄品牌分析與市場調(diào)研品牌執(zhí)行規(guī)劃媒介策略及多元化傳播方式目錄品牌分析與市場調(diào)研品牌執(zhí)行規(guī)劃媒介策略及多元化傳播方公關課題及背景分析Part12023/8/85公關課題及背景分析Part12023/8/15市場現(xiàn)狀分析中國內(nèi)衣市場目前呈現(xiàn)三分天下的產(chǎn)業(yè)格局：以廣東為代表的南方、以上海為代表的東部以及以北京為代表的北方，這樣導致內(nèi)衣企業(yè)的優(yōu)勢大多只能局限于某個區(qū)域市場，無法在全國范圍內(nèi)形成品牌號召力與市場影響力。據(jù)相關機構預測，未來5年內(nèi)，中國內(nèi)衣市場將有5000億元的巨大銷售額空間，且年增長率將保持20%的速度。中國內(nèi)衣市場前景喜人，但是受到三級格局的限制，與南方市場相比，安莉芳在北方市場的占有率和知名度相對較低，還有很大的提升空間。2023/8/862009年安莉芳品牌推廣方案市場現(xiàn)狀分析中國內(nèi)衣市場目前呈現(xiàn)三分天下的產(chǎn)業(yè)格局：20236市場現(xiàn)狀分析安莉芳集團旗下?lián)碛蠰izaCheng、安莉芳、芬狄詩等多個品牌，產(chǎn)品涵蓋面廣，并且連續(xù)十年獲得中國同類產(chǎn)品銷售第一的成績，但是與“時尚、輕巧”的黛安芬、“時尚、文化”的愛慕等品牌相比，安莉芳在消費者心目中并沒有形成統(tǒng)一的認識，品牌定位不夠清晰。按照產(chǎn)品價格分析，安莉芳絕對是中國內(nèi)衣市場的中高端品牌，但是這并沒有與消費者心中的品牌認知劃上等號。雖然安莉芳在08年推出了頂級內(nèi)衣品牌——LizaCheng,但較少的傳播還是不能完全改變大眾對安莉芳品牌不夠高端的現(xiàn)有印象。2023/8/872009年安莉芳品牌推廣方案市場現(xiàn)狀分析安莉芳集團旗下?lián)碛蠰izaCheng、安莉芳、7市場調(diào)查——安莉芳的品牌印象消費者眼中的安莉芳品牌安莉芳聽過，也買過價格還蠻高檔的有時候老看見他們家打折感覺挺一般的吧沒有什么特別的地方價格挺貴的，是知名品牌牌子是不錯，但是好像宣傳挺少不知道他們家的主打概念是什么產(chǎn)品款式設計更新穎一些1：你是否聽說過安莉芳品牌？2：你覺得安莉芳的產(chǎn)品怎么樣?3：安莉芳這個品牌的檔次怎么樣？4：對安莉芳有什么建議？感覺還行，沒什么特別之處應該多宣傳，把品牌宣傳出去活動太少了，多做點會員反饋活動吧挺不錯的，性價比比較高設計和功能都不是最出挑的*調(diào)查樣本15人，北京地區(qū)，女性消費者，19-36歲之間2023/8/882009年安莉芳品牌推廣方案市場調(diào)查——安莉芳的品牌印象消費者眼中的安莉芳聽過，也買過感8問題的癥結所在現(xiàn)代消費者已經(jīng)不再聽企業(yè)廣告的說教，硬性的訴求被軟性的溝通所代替安莉芳品牌本身實力與消費者認知的不平衡，說明企業(yè)與品牌信息并沒有準確傳達給受眾，二者之間軟性的溝通與互動不夠相比其他品牌，安莉芳的品牌活躍度不高2023/8/892009年安莉芳品牌推廣方案問題的癥結所在現(xiàn)代消費者已經(jīng)不再聽企業(yè)廣告的說教，硬性的訴求9行業(yè)案例分析“天價內(nèi)衣”維多利亞的秘密Victoria'sSecret（維多利亞的秘密）每年都會推出的天價“FantasyMiracleBra”（幻想奇跡胸罩）系列，并選擇當紅性感超模擔任代言，橫掃各大國際時裝周，并頻繁出現(xiàn)在時尚雜志上。維多利亞的秘密的發(fā)布秀每年都是時尚界的一大盛事，引發(fā)了各大媒體的追逐最受關注度的活動配合平面、電視、網(wǎng)絡三位一體的傳播，最直接地將品牌關鍵字“高端、性感”滲透給受眾。2023/8/8102009年安莉芳品牌推廣方案行業(yè)案例分析“天價內(nèi)衣”維多利亞的秘密2023/8/110210行業(yè)案例分析時裝周首場大秀：愛慕作為每年中國時裝周的開場大秀，愛慕內(nèi)衣的流行趨勢發(fā)布一直是時尚界關注的焦點。借助時裝周的高度關注度和宣傳力度，愛慕的知名度和美譽度被完美提升，并且時裝周時尚、文化、高端的內(nèi)涵正好映射出愛慕的品牌個性，被受眾有效吸收。2023/8/811案例啟示：作為女性時尚用品，內(nèi)衣品牌需要不斷通過公關活動加強品牌溝通，活躍和提升品牌形象，強化品牌的時尚形象，進而影響消費者的態(tài)度2009年安莉芳品牌推廣方案行業(yè)案例分析時裝周首場大秀：愛慕2023/8/111案例啟示11消費者心理分析內(nèi)衣是消費者最為隱秘、貼心的隨身伴侶，因此在選擇時會有理性和感性的雙方面需求。因此：在強調(diào)產(chǎn)品專家形象的同時，還需要在情感上與消費者達成共鳴，塑造出貼心的品牌形象

2023/8/812專業(yè)的內(nèi)衣專家貼身私密的朋友2009年安莉芳品牌推廣方案消費者心理分析內(nèi)衣是消費者最為隱秘、貼心的隨身伴侶，因此在選12品牌分析結論及公關策略2023/8/813品牌形象不夠高端安莉芳存在的問題提升品牌高度，塑造出專業(yè)、高端的品牌形象我們需要做的是2009年安莉芳品牌推廣方案品牌活躍度不夠品牌形象不夠清晰強化推廣，挖掘和制造品牌受關注的信息和事件，提升品牌知名度與美譽度塑造出“知心知己+內(nèi)衣專家”的品牌形象品牌分析結論及公關策略2023/8/113品牌形象不夠高端安13身舒·心逸

——安莉芳夢想內(nèi)衣設計大賽Part2品牌執(zhí)行規(guī)劃身舒·心逸

——安莉芳夢想內(nèi)衣設計大賽Part2品牌活動目的2023/8/8152009年安莉芳品牌推廣方案活動目的2023/8/1152009年安莉芳品牌推廣方案15活動思考內(nèi)衣設計大賽是在內(nèi)衣企業(yè)間一種常見的活動方案，已多次為競爭對手所采用。那么，怎樣把尋常的活動辦出大影響，大動靜，同時又保證預算的合理性呢？應當如何在活動中體現(xiàn)差異化，從而在競爭品牌中凸顯優(yōu)勢？2023/8/8162009年安莉芳品牌推廣方案活動思考內(nèi)衣設計大賽是在內(nèi)衣企業(yè)間一種常見的活動方案，已多次16活動的差異化要點2023/8/82009年安莉芳品牌推廣方案17我們發(fā)現(xiàn)，其他內(nèi)衣品牌的設計大賽普遍是主要面向專業(yè)人員及專業(yè)學生：與消費者之間聯(lián)結不緊密，互動性弱這就造成了活動影響力有限相關的報道也是僅僅見于行業(yè)媒體及時尚媒體的小篇幅報道無法借勢進一步提升品牌在保證體現(xiàn)品牌專業(yè)化優(yōu)勢的前提下，強化與消費者的溝通因此我們設計活動的差異化要點：活動的差異化要點2023/8/12009年安莉芳品牌推廣方案17專業(yè)組活動的差異化要點活動將分成業(yè)余組和專業(yè)組兩部分同時展開——業(yè)余組征集最專業(yè)的人才和完美的創(chuàng)意征集女性對于內(nèi)衣最私密的夢想！讓專業(yè)人才把女性最完美的夢想設計出來，舉辦時尚秀活動，并頒獎2023/8/8182009年安莉芳品牌推廣方案專業(yè)組活動的差異化要點活動將分成業(yè)余組和專業(yè)組兩部分同時展開18活動主題及闡釋讓身體獲得最舒適自然和奢華的感受讓心中關于私密的最完美的夢想化為現(xiàn)實身舒·心逸2023/8/8192009年安莉芳品牌推廣方案活動主題及闡釋讓身體獲得最舒適自然和奢華的感受身舒·心逸2019活動方案“身動·心遠”安莉芳夢幻內(nèi)衣設計大賽時間：2009年3月-5月主辦方：安莉芳集團先期活動：專業(yè)組設計初選：2月20日—4月20日業(yè)余組網(wǎng)上征文：3月1日—4月20日總決選&安莉芳之夜：5月18日19:00~21:00：總決選2023/8/8202009年安莉芳品牌推廣方案活動方案“身動·心遠”安莉芳夢幻內(nèi)衣設計大賽2023/8/120活動執(zhí)行細則專業(yè)設計方案評選——活動參與者：專業(yè)設計師活動規(guī)則：活動參與者在指定時間內(nèi)提交規(guī)定格式的設計樣稿，并由主辦方統(tǒng)一掛在活動專題網(wǎng)站上進行投票初選最終排名TOP50的方案，由評委團選出最終入圍總決賽的20個方案?？倹Q賽中，根據(jù)設計樣稿，制作樣品并由模特進行現(xiàn)場展示，評委根據(jù)綜合成績評選出最終獲獎者?？倹Q賽現(xiàn)場，為征文活動的勝出者，根據(jù)其夢想描述，現(xiàn)場進行設計，選出活動特別獎。2023/8/8212009年安莉芳品牌推廣方案活動執(zhí)行細則專業(yè)設計方案評選——2023/8/121200921活動執(zhí)行細則網(wǎng)絡征文——活動參與者：所有女性均可參加活動主題：我心中的私密夢想活動規(guī)則：活動參與者在指定的平臺上進行注冊開博，同時獲得此次活動的模版（已有博客用戶，需提交原地址由后臺生成新），發(fā)表主題文章，并進行內(nèi)衣貼圖秀。所有參與者及其博文都將在活動專題頁上進行展示，并由網(wǎng)友進行投票最終排名前十位的博主和征文，獲贈安莉芳珍藏版內(nèi)衣一套，并成為特要嘉賓參加總決選評選方式：以知名博主、編輯點評加上網(wǎng)友投票方式：整個評判過程即有可控性，同時又鼓勵網(wǎng)友積極踴躍參與，結果也更加便于統(tǒng)計2023/8/8222009年安莉芳品牌推廣方案活動執(zhí)行細則網(wǎng)絡征文——2023/8/1222009年安莉芳22活動執(zhí)行細則“身動·心遠”安莉芳夢幻內(nèi)衣設計大賽總決選時間：2009年5月18日地點：北京標志性時尚會所嘉賓：企業(yè)領導、知名設計師、模特、媒體等共500人左右2023/8/8232009年安莉芳品牌推廣方案活動執(zhí)行細則“身動·心遠”安莉芳夢幻內(nèi)衣設計大賽總決選20223宣傳亮點優(yōu)勢資源——騰訊女性頻道網(wǎng)絡瀏覽量、點擊量排名第一人氣最旺的博客資源——QQ空間女性資訊首選平臺我們可以利用騰訊女性頻道平臺，合作建立專題視頻頁面，完成網(wǎng)絡展示和評選過程，對總決選進行網(wǎng)上視頻直播，并利用其廣泛的影響力，進行信息發(fā)布和傳遞。2023/8/8242009年安莉芳品牌推廣方案宣傳亮點優(yōu)勢資源——騰訊女性頻道2023/8/124200924安莉芳20城市巡展策劃方案Part2品牌執(zhí)行規(guī)劃安莉芳20城市巡展策劃方案Part2品牌執(zhí)行規(guī)劃活動目的2023/8/8262009年安莉芳品牌推廣方案活動目的2023/8/1262009年安莉芳品牌推廣方案26活動訴求2023/8/82009年安莉芳品牌推廣方案27安莉芳對媒體和合作伙伴的重視安莉芳通過媒體、合作伙伴和用戶聯(lián)合，共同推動安莉芳品牌的發(fā)展安莉芳自身的氣質基本因素核心因素表達誠摯的謝意抒發(fā)更濃的感情期待更深的合作決定因素安莉芳對用戶的情誼核心動力活動訴求2023/8/12009年安莉芳品牌推廣方案27安莉27活動執(zhí)行主題：

美3，美的“莉芳”時間：2009年4月—5月地點：北京、上海、廣州、重慶等一二線重點城市活動形式：終端路演活動平面媒體推廣時尚欄目植入網(wǎng)絡視頻專題2023/8/8282009年安莉芳品牌推廣方案活動執(zhí)行主題：美3，美的“莉芳”2023/8/1282028活動執(zhí)行銷售終端路演活動地點選擇：大型購物區(qū)/時尚聚集地/地標性酒店活動形式：宣傳預告搭建現(xiàn)場注冊展臺現(xiàn)場表演安莉芳內(nèi)衣秀、產(chǎn)品秀關于品牌的Q&A發(fā)放宣傳品現(xiàn)場專柜選購兌換參加抽獎抽獎環(huán)節(jié)2023/8/8292009年安莉芳品牌推廣方案活動執(zhí)行銷售終端路演活動地點選擇：大型購物區(qū)/時尚聚集地29流程安排（暫定）時間內(nèi)容14：30－15：00嘉賓簽到15：00－15：10嘉賓入場（現(xiàn)場浪漫自然聲背景音樂）15：10－15：15開場視頻和表演15：15－15：25安莉芳集團領導致詞15：25－15：35表演環(huán)節(jié)15：35－15：45Q&A環(huán)節(jié)15：45－15：55抽獎環(huán)節(jié)15：55－16：10內(nèi)衣秀環(huán)節(jié)16：10—16：20表演環(huán)節(jié)16：20－16：35產(chǎn)品秀環(huán)節(jié)16：35－16：45Q&A環(huán)節(jié)16：45－16：55抽獎環(huán)節(jié)16：55巡展結束2023/8/8302009年安莉芳品牌推廣方案流程安排（暫定）時間30活動細節(jié)：宣傳預熱海報的張貼：

選擇規(guī)范社區(qū)、商場等人流密集處進行張貼。3次/每天，早晚各一次；DM派發(fā)：

選擇活動現(xiàn)場、主干道等人流量大的地點進行流動派發(fā)。2次/每天；地方媒體的軟文、廣告投放：

戶外媒體、地方交通臺、電視臺、城市晚報等受眾人群多的媒介載體；媒體合作同時可以現(xiàn)場與地方媒體如交通臺合作進行現(xiàn)場直播。2023/8/8312009年安莉芳品牌推廣方案活動細節(jié)：宣傳預熱海報的張貼：

選擇規(guī)范社區(qū)、商場等人流密集31活動細節(jié)：活動安排突出女性色彩的現(xiàn)場表演穿插內(nèi)衣秀、街舞表演、動感啦啦操表演、現(xiàn)場互動Q&A、抽獎游戲等營造出歡樂、和諧的氣氛。

2023/8/8322009年安莉芳品牌推廣方案活動細節(jié)：活動安排突出女性色彩的現(xiàn)場表演2023/8/13232活動細節(jié)：舞臺布置舞臺布景設計風格：現(xiàn)代炫酷，符合秀場風格，清晰明快。本次活動舞臺根據(jù)國際設計趨勢，在主布景中運用多層背板豐富的異性結構的構圖，利用大屏幕投影絢麗的影像表現(xiàn)，此設計既有效的突出了安莉芳產(chǎn)品的絢麗多彩，也預示著安莉芳給消費者帶來濃厚的高檔品味色彩。舞臺搭建根據(jù)現(xiàn)場情況實施，設計風格在各個城市保持一致，同時可加入城市特色。2023/8/8332009年安莉芳品牌推廣方案活動細節(jié)：舞臺布置舞臺布景設計風格：現(xiàn)代炫酷，符合秀場風格，33活動細節(jié)：舞臺布置功能區(qū)平面圖（參考）2023/8/8342009年安莉芳品牌推廣方案活動細節(jié)：舞臺布置功能區(qū)平面圖（參考）2023/8/134234媒介策略及多元化傳播方式Part42009年安莉芳品牌推廣方案媒介策略及多元化傳播方式Part42009年安莉芳品牌推廣平面網(wǎng)絡電波植入通過多樣化的媒體執(zhí)行保證大公關效果【傳播形式】整合平面、電波、網(wǎng)絡、植入等傳播形式，打造全方位立體化傳播平臺【媒體選擇】選擇全國有影響力的媒體和時尚、文化類版面/欄目發(fā)布【亮點傳播】策劃大篇幅報道、電波巧妙植入2023/8/8362009年安莉芳品牌推廣方案平面網(wǎng)絡電波植入通過多樣化的媒體執(zhí)行保證大公關效果【傳播形式36媒體傳播平面媒體配合高端時尚雜志專題植入發(fā)行量大、覆蓋面積廣的區(qū)域大眾媒體內(nèi)容Support

：文字介紹+圖片展示表現(xiàn)形式：以豐富的現(xiàn)場圖片展示安莉芳實力媒體舉例：昕薇報道頁數(shù)：1個P或2個P效果呈現(xiàn)：在主流雜志上的大版面的專題報道使安莉芳時尚高端形象深入人心2023/8/82009年安莉芳品牌推廣方案37媒體傳播平面媒體配合2023/8/12009年安莉芳品牌推廣37媒體傳播地方時尚欄目植入2023/8/82009年安莉芳品牌推廣方案38結合各地區(qū)熱門電視欄目，策劃相關主題進行產(chǎn)品和話題的軟性植入媒體舉例——BTV7-《時尚裝苑》、東南衛(wèi)視-《美麗佩配》、旅游衛(wèi)視－《美麗俏佳人》等媒體傳播地方時尚欄目植入2023/8/12009年安莉芳品牌38媒體傳播網(wǎng)絡視頻專題結合網(wǎng)絡媒體，拍攝時尚視頻，由美體專家談內(nèi)衣選擇和時尚穿法，并進行視頻演示，在網(wǎng)絡上進行病毒式傳播。2023/8/82009年安莉芳品牌推廣方案39媒體傳播網(wǎng)絡視頻專題2023/8/12009年安莉芳品牌推廣39【傳播方式】在明星或時尚達人訪談中植入話題，推廣品牌理念。新產(chǎn)品等?！久襟w舉例】精品購物指南、時尚芭莎、現(xiàn)代生活用品、風尚志等【網(wǎng)絡媒體】門戶網(wǎng)站、時尚網(wǎng)站【媒體舉例】新浪、搜狐、騰訊、時尚網(wǎng)等明星&時尚達人植入產(chǎn)品專題2023/8/8402009年安莉芳品牌推廣方案【傳播方式】在明星或時尚達人訪談中植入話題，推廣品牌理念。新40【傳播方式】視頻專題【推薦理由】集產(chǎn)品信息、小游戲、網(wǎng)友互動于一身，整合各種傳播利器【媒體舉例】新浪博客、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡專題（視頻專題）2023/8/8412009年安莉芳品牌推廣方案【傳播方式】視頻專題網(wǎng)絡專題（視頻專題）2023/8/14141網(wǎng)絡專題（BBS話題炒作）【傳播方式】BBS炒作【推薦理由】1.最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)BBS的高人氣平臺制造輿論聲音。

2.提升安莉芳品牌和產(chǎn)品信息的關注度?！久襟w舉例】新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、天涯、貓撲等置頂帖子精華帖子2023/8/8422009年安莉芳品牌推廣方案網(wǎng)絡專題（BBS話題炒作）【傳播方式】BBS炒作置頂帖子精華42【傳播方式】博客【推薦理由】使有共同愛好的人加入圈子,共同交流,共同探討。最大化的圈定了和產(chǎn)品相關的情趣相投的網(wǎng)友。它和其它網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)民區(qū)別在于：主動性更強?！久襟w舉例】新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)絡專題（博客圈）2023/8/8432009年安莉芳品牌推廣方案【傳播方式】博客網(wǎng)絡專題（博客圈）2023/8/14320043【平面媒體舉例】

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時尚網(wǎng)、YOKA時尚網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新華網(wǎng)、千龍、中國網(wǎng)、雅虎、北青網(wǎng)、東方網(wǎng)、上海熱線、東方熱線、北方網(wǎng)等2023/8/8452009年安莉芳品牌推廣方案新聞普發(fā)——媒體列舉【網(wǎng)絡媒體舉例】2023/8/145245項目管理

MANAGEMENT項目管理MANAGEMENT為什么選擇際恒選擇際恒敢想敢為的性格豐富的資源網(wǎng)絡專業(yè)的團隊為什么選擇際恒選擇際恒敢想敢為豐富的資源網(wǎng)絡專業(yè)的團隊47項目管理流程現(xiàn)場實地考察活動協(xié)調(diào)第三方培訓相關物品的設計與制作會場管理活動安排集體合影管理嘉賓管理危機管理攝影集制作視頻資料制作活動總結報告首先建立活動管理核心小組建立完善項目監(jiān)控評估控制體系推進項目順利進行現(xiàn)場實施后期總結前期籌備項目管理流程現(xiàn)場實地考察會場管理攝影集制作首先建立建立完善推48項目監(jiān)測、控制與評估雙方確定項目標準項目負責人履行監(jiān)督職責與實際履行情況相對照發(fā)現(xiàn)問題及時更正及改進項目監(jiān)測、控制與評估雙方確定項目負責人與實際履行發(fā)現(xiàn)問題及時49項目管理架構項目負責人接待組物料組人員組影像組舞臺組設計組節(jié)目組簽到管理嘉賓接待其他簽到物料演出物料布置物料場地勘查舞臺搭建入口布置場地布置視頻音頻燈光其他攝影攝像剪輯其他禮儀安保臨聘演員管理節(jié)目排練現(xiàn)場表演其他項目管理架構項目負責人接待組物料組人員組影像組舞臺組設計組節(jié)50項目執(zhí)行：管理流程前期籌備攝影集制作活動總結報告現(xiàn)場實施后期總結現(xiàn)場接待巡演安排危機管理現(xiàn)場實地考察第三方協(xié)調(diào)第三方培訓活動物料相關物品設計與制作項目執(zhí)行：管理流程前期籌備攝影集制作現(xiàn)場實施后期總結現(xiàn)場接待51管理流程：前期準備確認場地是否滿足活動人數(shù)要求實地測量場地尺寸，根據(jù)場地情況構建會場搭建方案拍攝實景照片，索要酒店平面位置圖，以了解防火通道及各出入口位置，確保場地合理安排及人員安全確認會場電力負荷符合活動要求，必要時提前準備動力電現(xiàn)場實地考察第三方協(xié)調(diào)第三方培訓活動物料設計與制作管理流程：前期