2020-2021：新消費(fèi)·新品牌-MorketingNCD-2021.5正文版

2020-2021新消費(fèi)新品牌告報(bào)牌品費(fèi)消新PartOne1新消費(fèi)品牌發(fā)展現(xiàn)狀新消費(fèi)品牌定義1.1.什么是新消費(fèi)宏觀層面，“新消費(fèi)”這一定義曾在2015年11月23日出現(xiàn)于《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，并作出如下定義：我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段。以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)，及其催生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科技創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)等領(lǐng)域的新投資新供給，蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿涂臻g。由此可見，“新消費(fèi)”的本質(zhì)離不開消費(fèi)升級(jí)這一概念。而廣義上認(rèn)為，我們此前共計(jì)經(jīng)歷過如下幾次消費(fèi)升級(jí)過程：第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)在改革開放之初。此時(shí)，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。這一轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動(dòng)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動(dòng)了第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)在20世紀(jì)80年代末至年代末。在這一階段的前期，“老三件”(自行車、手表、收音機(jī))和“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機(jī))分別是溫飽和小康時(shí)期的標(biāo)志性消費(fèi)品，作為一種時(shí)尚受到消費(fèi)者的喜愛，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，后期階段的消費(fèi)特點(diǎn)是：家用電器消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)，普及率進(jìn)一步提高。這一轉(zhuǎn)變對(duì)電子、鋼鐵、機(jī)械制造業(yè)等行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)了第二輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)當(dāng)前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。在這一過程中，增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。而在2020年前后，以下特征共同造就了“新消費(fèi)”的火熱，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)再次迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)：●拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車投資、出口、消費(fèi)之中，“消費(fèi)”已連續(xù)多年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力；2019年國(guó)內(nèi)人均GDP突破1萬(wàn)美元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率與GDP之差基本持平，國(guó)內(nèi)恩格爾系數(shù)降至28.2%，居民消費(fèi)水平逐年提升，居民消費(fèi)進(jìn)入升級(jí)通道；001 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021●相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成熟：??在聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類所列的41個(gè)工業(yè)大類、207個(gè)工業(yè)中類、666個(gè)工業(yè)小類中，中國(guó)擁有全部的工業(yè)門類生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施；特別是在國(guó)內(nèi)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”措施實(shí)施之后，經(jīng)過多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善；??互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，同時(shí)隨著金融、物流服務(wù)體系的不斷健全，電子商務(wù)領(lǐng)域在獲得空前發(fā)展機(jī)會(huì)后，目前已能為交易雙方提供相對(duì)成熟、高效的服務(wù)體驗(yàn)；●市場(chǎng)不斷迸發(fā)新需求：擁有更高學(xué)歷、更高審美水平和更高消費(fèi)能力的互聯(lián)網(wǎng)原生代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代相繼成為新一代際的市場(chǎng)主流消費(fèi)人群，他們也帶來(lái)了新的消費(fèi)需求；1.2什么是新消費(fèi)品牌在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的宏觀背景下，通過提供商品、滿足市場(chǎng)新需求的品牌，即為新消費(fèi)品牌。本質(zhì)上看，新消費(fèi)品牌必然提供新的商品品類、或針對(duì)舊有品類進(jìn)行迭代升級(jí)，同時(shí)，也會(huì)具備以下表象特征之一：●開創(chuàng)全新消費(fèi)場(chǎng)景；●構(gòu)建新的消費(fèi)體系；●主要面向新一代消費(fèi)人群；●應(yīng)用新的營(yíng)銷技術(shù)或營(yíng)銷理念；1.3我們關(guān)注的是哪些新消費(fèi)品牌基于「新消費(fèi)Daily」的監(jiān)測(cè)，自2020年1月至2021年3月期間獲得過任意輪融資的相關(guān)品牌詳細(xì)名錄如下：002 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021賽道細(xì)分賽道品牌蘭雀WhollyMoly!好哩!?超級(jí)零牛毛黑黑超能鹿戰(zhàn)隊(duì)谷物星球田園主義鯊魚菲特星期零Oatoat谷生米HEROProtein（優(yōu)肉）健康食品樂體控咚吃小麥歐耶燕麥奶BUFFXHeyMaet新素食NeloSmeal珍肉衡美HONLife好麥多每日盒子王飽飽奧麥星球簡(jiǎn)愛酸奶ffit8小仙燉馬力噸噸走豈清釀開山白酒WAT落飲Hoopos觀云光良酒業(yè)三兩碧山啤酒利口白見個(gè)面酒瑪麗雪萊小紅帽蘭舟家春秋酒業(yè)泰山啤酒MissBerry貝瑞甜心江小白飲料清泉出山元?dú)馍趾猛疂h口二廠沖擊波口服美容UNOMILemonBoxminayo汝樂喜茶樂樂茶小滿茶田古茗奶茶蘭熊鮮奶斟茶記茶飲奈雪的茶未來(lái)茶浪WILLCHAtea'stone茶小空7分甜蜜雪冰城食品酒飲提百萬(wàn)十茶九木滬上阿姨茶里Manner永璞咖啡Yao咖時(shí)萃SECRE隅田川咖啡三頓半咖啡淺盞連咖啡CoffeeBox鷹集咖啡挪瓦咖啡沃歐咖啡wowcoffeeMStand一船小鮮COOOOK輕烹烹食族人媛娘娘莫小仙拉面說方便速食福迪寶勁面堂自嗨鍋珍味小梅園王家渡食品查特熊日日煮陽(yáng)際山野黃小豬瓷面江湖樂肴居食驗(yàn)室四公子的心意單身糧a1零食研究所小黃象王小鹵休閑食品每日黑巧澤田本家烘培軒媽食品月楓堂花木子熊貓不走蛋糕調(diào)味品加點(diǎn)滋味口味全禧寶制研懶熊火鍋火鍋物語(yǔ)鍋圈檸檬炸雞爬手食品磨逗餐飲遇見小面兜約贊思煎餅先生小女當(dāng)家麥堡王湯先生仙堡海倫司彩妝VenusMarble橘朵牌技完美日記花知曉colorkey美睫悅瞳男士理容藍(lán)系Menxlab漫仕理然JACBdearBOYfriend親愛UP男友CANNAFEVER新奇跡林清軒谷雨P(guān)MPM優(yōu)萃生物溪木源護(hù)膚Claritee's（克萊麗緹集逐本顏效笙BIOLAB聽研貝泰妮菜鳥和配方師團(tuán)）蕭雅生物拉芙葉HBN顏究所神秘博士清之科研POLYVOLY貝純AMIRO素士BOP美業(yè)個(gè)人護(hù)理樂秀電子參半COSBEAUTY可思美香水Scentooze隱形美瞳MOODYKILALA可啦啦4iNLOOK粒子狂熱MAIAACTIVEbosie伯喜TAKAOriginal十三余漢服UPPERVOID服裝里性livarymioNEIWAI內(nèi)外TOSWIM盤子女人坊Bananain蕉內(nèi)素肌良品Ubras明霓菲珠寶配飾YIN隱梵誓THEYKNOWHappieWatch養(yǎng)生左點(diǎn)正執(zhí)中醫(yī)藥戴可思紅色小象bebebus啟旭哆貓貓寶寶饞了布魯可母嬰百思童年荷樂士Babycare小黃象兩只兔子萬(wàn)物心選圣貝拉子非魚IP潮玩泡泡瑪特ToyCity便利蜂ONLYWRITEWOWCOLOUR食惠邦繁榮集市花點(diǎn)時(shí)間生活方式便利零售麥麥酒市貓貓狗狗米米寵物倍珍保未卡VETRESKA毛星球FurFurLandCature小殼寵物寵知道紅瑞生物逗號(hào)智寵iKuddle黑米先生寵物家哇力幾光MissXi熊小夕蜂鳥追覓科技火雞電器小家電diiib大白歐堤OTE順造科技家居護(hù)理半懶時(shí)宜003健身Justin&JulieFitnessFiture金史密斯光豬圈健身Keep樂刻運(yùn)動(dòng)新消費(fèi)品牌主要賽道投融資情況（2020.01-2021.03）據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至20213月底，新消費(fèi)品牌共有339起投融資事件，其中不包含平臺(tái)、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌。具體來(lái)看，在339起投融資事件中，食品酒飲和美業(yè)兩大賽道最受資本關(guān)注，其中食品酒飲類新消費(fèi)品牌表現(xiàn)尤為突出，占到52%。另外，從投融資動(dòng)態(tài)公布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，2020年第一季度因?yàn)橐咔榀B加投資淡季，投融資稍有“停滯“。但從第二季度開始，資本市場(chǎng)就迅速回暖，Q2的投融資數(shù)量幾乎是Q1的一倍，2020年下半年的投資、募資動(dòng)作愈加頻繁。而2021年第一季度，后疫情下經(jīng)濟(jì)逐漸回歸常態(tài)，新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件呈高頻次、高金額的特點(diǎn)，多賽道、多品牌持續(xù)發(fā)力，新消費(fèi)領(lǐng)域正呈一片繁榮景象。2.1食品酒飲（酒飲、輕食、新茶飲、咖啡、速食等）近年來(lái)，食品飲料領(lǐng)域內(nèi)崛起了眾多新品牌，成為資本關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，從2020年至20213月底，食品酒飲領(lǐng)域投融資共176起，在產(chǎn)品、品類和消費(fèi)場(chǎng)景幾個(gè)領(lǐng)域均體現(xiàn)了突破創(chuàng)新。2.1.1功能性食品：健康飲食成消費(fèi)“新寵”當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者自我健康意識(shí)在不斷提升，不僅有“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推動(dòng)，也包括后疫情下，人們普遍建立起“免疫力是最好的抗疫防線”的意識(shí)。健康觀念的升級(jí)帶動(dòng)了

健康食品賽道的火爆：在176起食品酒飲類新消費(fèi)投融資事件中，健康食品占到一半以上。從融資的品牌來(lái)看，健康營(yíng)養(yǎng)又好吃的代餐，幾乎成為后疫情時(shí)代飲食生活下出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)。代餐品牌從大體上可以分為四類：??第一類是傳統(tǒng)食材的創(chuàng)新，如麥片、面包；??第二類是控卡營(yíng)養(yǎng)均衡的一餐食或飲食套餐方案，如沙拉、健身餐；??第三類是主打補(bǔ)充能量的功能性成分或營(yíng)養(yǎng)元素的代餐食品，如奶昔、蛋白棒、膳食纖維；??第四類為健康即食代餐或零食，雞胸肉、魔芋面、??果凍等。004 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021在健康食品融資項(xiàng)目中，不僅有如超能鹿戰(zhàn)隊(duì)、鯊魚菲特、超級(jí)零等在內(nèi)的健身類功能型可見，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，方便食品已不瘦身食品；還有類似田園主義、王飽飽、好麥能單純追求便利性，還要在營(yíng)養(yǎng)健康、口感風(fēng)多等粗糧、燕麥類以谷物為原料的代餐產(chǎn)品；味、品牌內(nèi)涵等多方面下足功夫。另外還有如珍肉、HeyMaet、新素食等植物肉、素食系列食品。可見，健康食品類尤其代2.1.3新式茶飲：熱度不退，腰部品牌、地餐、零食、速食在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的域品牌也開始受到關(guān)注歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年至2021年3月，共計(jì)12起新式茶飲賽道投融資事件發(fā)生。2.1.2方便食品：自熱、創(chuàng)新口味、追求本味一方面，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、茶顏悅色方便食品整體融資輪數(shù)雖不多，但近兩年的創(chuàng)等頭部品牌仍在持續(xù)發(fā)力，喜茶、樂樂茶仍受新發(fā)展卻值得一提。自熱可謂是近兩年的市場(chǎng)到資本的熱捧；2021年春節(jié)前，奈雪的茶正新風(fēng)口，不僅有海底撈、大龍焱、小龍坎等線式向港交所遞交招股書，成為新式茶飲賽道中下火鍋店入局，更有自嗨鍋、莫小仙等新品牌的首位上市選手，而此前頻傳上市消息的喜茶涌現(xiàn)。自嗨鍋、莫小仙都以自熱火鍋起家，后雖未啟動(dòng)上市，但也在2020年3月完成了C孵化多個(gè)品類，如自嗨鍋研發(fā)了自熱米飯，開輪融資，有消息稱投后估值或超160億元。起了線下門店；莫小仙旗下還有酸辣粉等品類。另一方面，7分甜、古茗、滬上阿姨等以地域特色為核心的腰部品牌也開始嶄露頭角，頻頻受到資本方青睞。除此之外，消費(fèi)升級(jí)給了中國(guó)茶“出奇”與“煥新”的機(jī)會(huì)，新式茶飲賽道涌入了更多瞄準(zhǔn)“中國(guó)茶”這一領(lǐng)域的新入玩家，獨(dú)具中國(guó)特色的“中國(guó)茶”也正在跳脫傳統(tǒng)印象，以更“新”的姿態(tài)走入大眾視野。古茶煥“新”主要體現(xiàn)在茶葉形態(tài)、喝茶場(chǎng)景與喝茶方式的變化，用“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”來(lái)形容當(dāng)前市場(chǎng)上的“中國(guó)茶”玩家再合適不過。另外媛娘娘、食族人、勁面堂等都是以制作方便、品質(zhì)高，并還原本味所取勝，如媛娘娘最圍繞品質(zhì)、形態(tài)和場(chǎng)景，三個(gè)典型茶飲品牌的熱的一款產(chǎn)品是將市場(chǎng)上較火的火雞面和蛋黃不同創(chuàng)新點(diǎn)口味相結(jié)合，創(chuàng)新出蛋黃火雞面；勁面堂不再●“小罐茶”們：改變著茶的本質(zhì)是以往的調(diào)料方便面，并非油炸面餅，而是新鮮面條口感，更使配料復(fù)原了“家庭美味”。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉除統(tǒng)計(jì)出的這些融資項(xiàng)目外，拉面說、李子柒產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661等都是近兩年比較熱的方便品牌，這些產(chǎn)品同億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。與此相對(duì)的是，據(jù)歐時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)速食、一人食、風(fēng)味和口感睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行的追求，帶給消費(fèi)者更多原汁原味的體驗(yàn)，甚業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、至還在包裝上設(shè)計(jì)獨(dú)特，附加上文化內(nèi)涵，更3.61%的市場(chǎng)份額。滿足了消費(fèi)者的情感需求。005 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021品牌集中度低，給了小罐茶搶占市場(chǎng)份額的機(jī) 泡茶的線上銷售額的占比卻高達(dá)86% 這指會(huì)。 向了一個(gè)高度年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)據(jù)艾媒咨詢，2017-2020年袋泡茶線上銷售額從17年另外，傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故 的12.7億爆炸性地增長(zhǎng)到20年的128.7億，事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有 復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)78.4%。底蘊(yùn)，經(jīng)營(yíng)單一品類，茶葉也多為茶餅、大罐、大紙袋的包裝形式。 因此，類似于他山集等茶包品牌，也同樣值得討論，他們的崛起也更上一層樓：把茶放進(jìn)茶針對(duì)于此，小罐茶開創(chuàng)“小罐原葉茶”這一品包之中，隨時(shí)隨地喝一杯“好”茶，某種程度類，并通過大規(guī)模的營(yíng)銷，將“一罐一泡”、上，也在改變著喝茶的方式?！按髱熥鳌钡膭?chuàng)新概念植入消費(fèi)者心智。同時(shí)其持續(xù)打磨技術(shù)，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以實(shí)而“好”字，一方面指茶葉、茶包的質(zhì)量與生現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的智能化升級(jí)。 產(chǎn)工藝，茶里、他山集茶等新銳茶包品牌，其放入袋中的茶葉早就不是碎葉，而是高品質(zhì)原葉茶，也在進(jìn)一步打破著“茶包”=“品質(zhì)差”的想法。另一方面則直接體現(xiàn)在味道以及外觀方面，這也是讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買的直接原因?？谖杜c功能創(chuàng)新是重要一環(huán)，以2020年才入局茶包品類的他山集為例，除純茶系列之外，他山集還對(duì)于小罐茶的打造思路，創(chuàng)始人杜國(guó)楹要做的推出了調(diào)味茶與功能茶系列。也是消費(fèi)品的茶，讓茶不再是農(nóng)產(chǎn)品與文化產(chǎn)品。因此，說“小罐茶是中國(guó)傳統(tǒng)的茶葉市場(chǎng)中的創(chuàng)新者”，這并不為過。早在2018年，小罐茶市場(chǎng)零售額便超20億元，這也證明了消費(fèi)者對(duì)于其在保留傳統(tǒng)茶文化下，以快消品與標(biāo)準(zhǔn)化思維打造古茶，塑造品牌一系列“創(chuàng)新”行為的認(rèn)可?！八郊眰儯焊淖冎炔璧姆绞匠藰?biāo)準(zhǔn)化的小罐裝，是否一種方法能讓原葉其中調(diào)味茶包括白桃烏龍、葡萄普洱、荔枝紅茶喝起來(lái)更加方便？放進(jìn)茶包之中。 茶、檸檬紅茶、椰子烏龍共五款產(chǎn)品。事實(shí)上，立頓之所以一度在中國(guó)俘獲了消費(fèi)者此外，茶里、茶小空等茶包品牌，均有不同系的心，離不開他的便捷性：把茶放進(jìn)茶包之中，列與口味滿足不同需求的消費(fèi)者，從工藝、口隨時(shí)隨地喝一杯茶。 味到便攜度等，“他山集”們顯然更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，幫助實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地喝上一杯茶包不僅有著廣闊的市場(chǎng)，還是個(gè)正高速增長(zhǎng)“好”茶。的茶品類。據(jù)茶葉流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2020年，茶葉的線上銷售額僅占整個(gè)市場(chǎng)約9%，但袋 ●“煮葉”們：改變著喝茶的場(chǎng)景006 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021當(dāng)然“舊式茶飲”煥新，走向新式茶飲不免是“魔幻”的存在，是一個(gè)古老與年輕同在，經(jīng)一種方式，但除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，典與時(shí)尚并存的市場(chǎng)。市場(chǎng)中有另一股“清流”，比如煮葉、未來(lái)茶浪、tea'stone等。 一方面，永璞咖啡、三頓半、Manner等年輕時(shí)尚的新銳互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌異軍突起，他們的以煮葉為例，2015年，劉芳創(chuàng)立了煮葉，區(qū) 出現(xiàn)也滿足了新人群的新需求；另一方面，星別于市面上一些選擇迎合潮流的茶飲品類，不巴克等傳統(tǒng)咖啡巨頭啟蒙并教育中國(guó)咖啡市場(chǎng)加奶蓋，不放芝士，而是主打原葉茶（熱飲、之后，也在持續(xù)探索著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新玩冷泡）系列、調(diào)飲茶（茶基底加奶、水果等）、法。風(fēng)味煮系列。近兩年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局開始逐漸轉(zhuǎn)變，新同時(shí)，煮葉也十分注重喝茶場(chǎng)景與方式的打 風(fēng)口凸顯。在投融資數(shù)據(jù)中來(lái)看，共有14家造，在星巴克工作十余年之久的劉芳對(duì)于“第咖啡相關(guān)新消費(fèi)品牌獲得融資。三空間”的打造也有著深刻的體會(huì)與理解，也試圖一個(gè)屬于茶的“第三空間”，從煮葉的店面設(shè)計(jì)中便可以感受到。在“喝”上，其原葉系列更加注重體驗(yàn)感，這也讓煮葉直接回歸到喝茶的本質(zhì)。從整個(gè)咖啡市場(chǎng)中來(lái)看，三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡品牌持續(xù)爆發(fā)；同時(shí)與星巴克不同的線下精品連鎖店也在不斷加碼轉(zhuǎn)型，兩者都受到了資本的高度關(guān)注。另外，許多“局外人”也盯上了咖啡賽道的火熱。上：煮葉茶具下：煮葉門店2020年7月，成立于1696年的“藥鋪”同仁小結(jié)：堂賣起了咖啡；2020年11月，快餐巨頭麥當(dāng)勞旗下專業(yè)咖啡品牌麥咖啡宣布未來(lái)三年將投新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但機(jī)會(huì)仍在；頭部資25億元人民幣，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市品牌影響力雖大，但腰部品牌、地域性品牌的場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年，全國(guó)將有超過4000家麥力量也并不小，消費(fèi)者更多的是在看品牌背后咖啡；在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲的生活理念。品牌的菜單中，咖啡類飲品隨處可見。2.1.4新銳咖啡：新人群，新需求，新技術(shù)新人群、新需求與新技術(shù)的出現(xiàn)，加之新茶飲當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)不僅容量大，更是一個(gè)等領(lǐng)域“外人”紛紛入局，中國(guó)咖啡市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。007 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021●新人群在消費(fèi)這些咖啡場(chǎng)景的迭代，比如，凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等即飲形態(tài)的相繼出現(xiàn)。這里的“新”可以分為兩部分：第一，90后人群以及消費(fèi)力加速崛起的Z世代；另一部分，提到“精品”速溶咖啡，三頓半是一個(gè)繞不開就是被像瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌教育后的的品牌，憑借自創(chuàng)超級(jí)萃?技術(shù)和標(biāo)志性的消費(fèi)者，它們的出現(xiàn)，強(qiáng)化了國(guó)人的日常飲咖罐體設(shè)計(jì)，某種程度上，成為這一細(xì)分賽道下習(xí)慣。的“先鋒”。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾表示，目前整個(gè)咖啡市基于超級(jí)萃?技術(shù)，三頓半已經(jīng)推出三個(gè)超場(chǎng)仍處于一個(gè)啟蒙階段，但在教育市場(chǎng)方面，即溶產(chǎn)品系列：基礎(chǔ)快飲系列，數(shù)字精品線系頭部品牌其實(shí)起到了重要作用，比如瑞幸咖列及0號(hào)咖啡師合作款，都是凍干粉這一即溶啡。“消費(fèi)者對(duì)咖啡行業(yè)的認(rèn)知，很大一部分咖啡形態(tài)的代表。要?dú)w功于瑞幸在2018年的大幅補(bǔ)貼，它們教育了市場(chǎng)，教育了用戶，同時(shí)讓資本也看到，而于2020年9月完成過億元B輪融資的三頓咖啡是一個(gè)很好的賽道。”半，創(chuàng)始人吳駿在接受媒體采訪時(shí)也表示，本●新人群有著新需求輪資金將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)改造、品牌建設(shè)及新品研發(fā)投入等多個(gè)方面。在2020年雙11大戰(zhàn)中，精品咖啡三頓半交另一個(gè)極具代表性的品牌，是踩在2020年尾易額破1億，成為天貓沖調(diào)類目與咖啡類目巴上完成A輪融資的永璞咖啡。TOP1；永璞咖啡雙11期間總銷量達(dá)2094萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超1000%，售出435萬(wàn)杯咖啡，其這個(gè)創(chuàng)立于2014年的咖啡品牌，最有代表性中閃萃咖啡液賣出37萬(wàn)盒，成為天貓咖啡液的產(chǎn)品是便攜冷萃咖啡液一顆液體咖啡，品類TOP1；“掛耳咖啡”定義者隅田川在天撕開倒入水中，一杯咖啡就完成了。貓旗艦店，各產(chǎn)品銷售總額同樣達(dá)2370萬(wàn)。而對(duì)于永璞咖啡來(lái)說，供應(yīng)鏈也是支撐其產(chǎn)品顯然，消費(fèi)者對(duì)于“精品速溶”的需求提升了，技術(shù)的重要壁壘。這也源自于精品速溶自身的特點(diǎn)。創(chuàng)始人鐵皮也曾在MS2020靈眸大賞中分享首先，便捷之下，品質(zhì)提升，高度還原咖啡口過永璞咖啡尋找供應(yīng)鏈的故事，其于2016年感；其次，擁有豐富的搭配可能，與傳統(tǒng)只能其與一家青島工廠合作研發(fā)生產(chǎn)出第一代冷萃用熱水沖調(diào)的速溶咖啡，精品咖啡則可以看作咖啡液產(chǎn)品，直到2019年，與一家日本工廠是基底，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上疊加果汁、蘇打水、談下獨(dú)家合作，旨在解決咖啡液常溫化問題。牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗(yàn)，也會(huì)刺激產(chǎn)生復(fù)購(gòu)消費(fèi)；最后，無(wú)添加與“對(duì)于類似咖啡這類剛剛在中國(guó)興起的行業(yè)，新鮮生產(chǎn)，且部分產(chǎn)品0糖0脂，也更符合供應(yīng)鏈就十分重要，這時(shí)候把握住供應(yīng)鏈，也新一代消費(fèi)者對(duì)于健康的追求。許就意味著就把握了某個(gè)品類。如今來(lái)看，永●新技術(shù)也令精品速溶咖啡備受矚目璞咖啡成為咖啡液類目的第一名，供應(yīng)鏈就是永璞咖啡的核心壁壘，且可以持續(xù)一到兩年的時(shí)間?！毕啾扔趥鹘y(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡本身便在濃縮和萃取技術(shù)上有本質(zhì)進(jìn)步。而為了進(jìn)一步但天圖投資管理合伙人潘攀曾表示，“精品速滿足新人群與新需求，受到資本加注的品牌溶咖啡并沒有絕對(duì)的壁壘，也不存在單一壁們，也必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，完成產(chǎn)品與壘?！?08 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021技術(shù)的進(jìn)步，意味著入局的門檻也在相對(duì)變低，這也需要入局者除了要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新外，也要持續(xù)打造品牌形象，讓自己深入到消費(fèi)者心智之中。除了以線上電商渠道為主的精品即溶咖啡，線下精品連鎖咖啡店也同樣受到資本青睞，但與以線上渠道為主的精品速溶，這條賽道則顯得更加復(fù)雜、更多元。而咖啡行業(yè)線下店處境艱難的根本原因，或許是由于線下門店需要支付包括員工、租金、設(shè)備、物料等在內(nèi)的高昂成本，而極低的翻臺(tái)率更是讓線下咖啡店的盈利變得種種原因也在倒逼著線下咖啡店進(jìn)行線上發(fā)展。而為了自救，那些留下來(lái)的，以及依舊獲得資本青睞，保持增長(zhǎng)的品牌，除了轉(zhuǎn)型，他們的選擇還有觸網(wǎng)或是多元發(fā)展。開始采用線上+線下結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)。不僅能服務(wù)于到店的顧客滿足傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)需求，還突破了咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，將單一門店的覆蓋范圍擴(kuò)大數(shù)倍。用戶可以在線點(diǎn)單門店自提，還可以通過微信小程序訂購(gòu)咖啡外送，以及購(gòu)買咖啡豆和罐裝咖啡產(chǎn)品。無(wú)論哪種形式，咖啡都正在逃出咖啡館，以一種更無(wú)孔不入的方式滲透并融合人們的日常生活于各種消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)咖啡賽道、品牌、入局者皆多元，而這個(gè)千億市場(chǎng)，正在“諸神混戰(zhàn)?！背陨腺惖劳?，如落飲、走豈清釀、蘭舟等定位年輕人微醺市場(chǎng)的低度酒也在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，吸引著眾多資本入局，就連喜茶、奈雪等品牌都在推出果茶酒飲品。

2.2生活方式（母嬰、寵物、潮玩、健身、汽車、數(shù)碼、家居等）隨著消費(fèi)水平持續(xù)升級(jí)，90后、00后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)新勢(shì)力，人和產(chǎn)品、人和品牌間的關(guān)系正在轉(zhuǎn)變。年輕人選擇某一產(chǎn)品、品牌的原因，除了看實(shí)用性，還會(huì)去看背后的品牌價(jià)值主張，以及能否滿足自己的情感需求、能否帶來(lái)內(nèi)心的喜悅。生活方式賽道正在多點(diǎn)爆發(fā)，消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)化、個(gè)性化垂類需求凸顯，生活方式賽道誕生了眾多新機(jī)會(huì)，且尚有更多未被發(fā)掘的“藍(lán)?！薄Ｍ瑫r(shí)，消費(fèi)主體的身份多元、多變也為生活方式這一賽道提供了更多可能性，無(wú)論是以寵物作為家庭一員的養(yǎng)寵人群、崇尚自我表達(dá)的潮流人士、還是追求健康的健身人群，抑或初涉育兒的新手父母……更多新消費(fèi)品牌正在貼近年輕群體更“新”更“潮”的生活方式，并試圖為年輕群體打造更舒適的場(chǎng)景體驗(yàn)。當(dāng)下，生活方式賽道正在蓬勃生長(zhǎng)，而資本方也在逐漸加碼入局，從2020年至2021年月底，生活方式類新消費(fèi)品牌的融資數(shù)量共起。2.2.1寵物用品：賽道細(xì)分化，新品牌嘗試突圍近幾年，“寵物經(jīng)濟(jì)”的呼聲比較大，中國(guó)寵物市場(chǎng)空間也確實(shí)較為廣闊。隨著寵物飼養(yǎng)觀念的廣泛普及和寵物行業(yè)延伸服務(wù)的挖掘，寵物市場(chǎng)衍生出越來(lái)越多的細(xì)分賽道，包括寵物交易、寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療、寵物生活服務(wù)和寵物應(yīng)用App等。從融資數(shù)據(jù)來(lái)看，資本則更看重寵物健康賽道，倍珍保定位寵物醫(yī)藥及健康品牌，主要研發(fā)生產(chǎn)寵物所需的功能性產(chǎn)品、非處方藥，及處方藥；米米寵物著重與解決寵物及寵物接觸者的健康問題，打造寵物健康生活新方式；寵物護(hù)理品牌“Cature小殼”則主要孵化了清潔護(hù)理、口腔護(hù)理、日常營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分類目子品009 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021牌。2.2.2潮流玩具：滿足個(gè)性展示需求盲盒、IP、年輕人，泡泡瑪特坐擁這三大關(guān)鍵詞，將自己打造成了“潮流文化第一股”。泡泡瑪特從銷售潮玩、玩具等商店轉(zhuǎn)型，踩中了中國(guó)盲盒2018年爆發(fā)的風(fēng)口，通過滿足年輕消費(fèi)人群對(duì)自我表達(dá)及個(gè)性展示的渴望，得以獲得恐怖的增長(zhǎng)速度。進(jìn)而泡泡瑪特以IP的更新速度來(lái)保證用戶購(gòu)買盲盒的新鮮度，建立起品牌護(hù)城河，并且與寵物食品算是規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，但目前中迪士尼通過動(dòng)畫片、電影等內(nèi)容故事塑造出的國(guó)市場(chǎng)中比較受消費(fèi)者認(rèn)可還是渴望、冠能、IP不同，泡泡瑪特的IP僅僅停留在玩具形象，皇家、比瑞吉、麥富迪等大品牌，新品牌正沒有人物故事與性格。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)在嘗試突圍。毛星球聚焦于寵物鮮糧和零食，為，“沒有故事的盲盒，情節(jié)全靠消費(fèi)者腦補(bǔ)，并強(qiáng)調(diào)數(shù)字化管理，注重品牌形象塑造，打造更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。背后的邏輯更像是IP形象，擊中年輕消費(fèi)者心智。100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。我覺得寵物生活方式品牌未卡VETRESKA是寵物賽這是潮玩的一個(gè)魅力?！钡乐腥谫Y輪次、金額最多的品牌，其產(chǎn)品品類主要集中在貓咪用品和貓咪零食方面，產(chǎn)品創(chuàng)新能力是未卡的優(yōu)勢(shì)之一，將女性喜歡和關(guān)注的元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，提升產(chǎn)品獨(dú)特性和話題度，激發(fā)用戶的分享欲，賦予產(chǎn)品社交屬性。在上市之時(shí)，泡泡瑪特也曾指出，正在考慮將潮玩應(yīng)用在主題樂園、動(dòng)畫等產(chǎn)業(yè)形式，以此提高品牌壁壘，應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然在泡泡瑪特之后，十二棟文化、尋找獨(dú)角獸等等新玩家在崛起，樂高、名創(chuàng)優(yōu)品等也跨界推出盲盒?？梢娒ず惺袌?chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈?，F(xiàn)在泡泡瑪特的市值依舊在千億，盡管“盲盒”目前來(lái)看，寵物市場(chǎng)主要以商品購(gòu)買為主，但這一概念未來(lái)能火多久還未可知，但目前可以隨著情感需求的進(jìn)一步提升，未來(lái)寵物市場(chǎng)的看到是，未來(lái)潮玩將進(jìn)一步從小眾走向大眾，服務(wù)消費(fèi)需求或許更加旺盛，如醫(yī)療健康，賽道內(nèi)也會(huì)出現(xiàn)更多玩家，但誰(shuí)能跨越品牌發(fā)再如這兩年來(lái)出現(xiàn)的寵物保險(xiǎn)，以及與未卡展周期，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)線火爆，還是要看品牌的VETRESKA類似賦能寵物生活方式等，總之創(chuàng)新性和品牌價(jià)值。想象空間還很大。010 新消費(fèi)·新品牌 2020-20212.2.3健身用品：家庭健身場(chǎng)景成藍(lán)海賽道以前，無(wú)論是練器械、上團(tuán)課、還是請(qǐng)私教，健身大都只能在健身房實(shí)現(xiàn)，場(chǎng)景受限是一大問題。另一大問題其實(shí)還有不穩(wěn)定性，如天氣影響消費(fèi)者鍛煉的心情；其次健身房關(guān)店跑路像個(gè)“定時(shí)炸彈”，不知何時(shí)就會(huì)讓消費(fèi)者的錢“打水漂”。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年，就有3099家健身房關(guān)閉，2019年有60％以上的傳統(tǒng)健身房經(jīng)營(yíng)困難，還有大連鎖品牌浩沙健身倒閉。這樣的市場(chǎng)背景，加上疫情的催化作用，健身場(chǎng)景開始逐漸轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者雖足不出戶，但健身需求旺盛。所以不受到空間、時(shí)間限制的健身器材及智能化、科技化的家庭健身服務(wù)開始逐漸走上舞臺(tái)中心。從融資品牌上來(lái)說，智能健身賽道內(nèi)品牌的科技感相對(duì)以往更足，“智能”不單單只體現(xiàn)在線上課程如keep、薄荷等，更多的體現(xiàn)在器材上的創(chuàng)新。如走步機(jī)開創(chuàng)者、家用智能健身器材品牌金史密斯一年內(nèi)完成了三輪融資，其走步機(jī)主打輕、薄、小的核心賣點(diǎn)，與傳統(tǒng)跑步機(jī)產(chǎn)品形成明顯差異化，同時(shí)還在進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，形成家庭健身產(chǎn)品+內(nèi)容的閉環(huán)，打造家庭健身全場(chǎng)景消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)；初創(chuàng)品牌FITURE在2020年很短時(shí)間內(nèi)就完成了兩輪融資，其發(fā)布的首款產(chǎn)品「魔鏡」更像是“科幻產(chǎn)品”，這面鏡子是一臺(tái)配有嵌入AI攝像頭和揚(yáng)聲器的交互式鏡面顯示器，大家在運(yùn)動(dòng)過程中既能夠清晰地看到屏幕內(nèi)教練的動(dòng)作，又能在鏡子里看到自己，方便及時(shí)糾正動(dòng)作，讓用戶無(wú)需任何穿戴產(chǎn)品或傳感器輔助即可完成人機(jī)交互。

同時(shí)，家庭智能健身市場(chǎng)也十分火熱，包括直播健身賽道，如Keep日活用戶規(guī)模上漲60%613萬(wàn)，上半年拿下了E輪8000萬(wàn)美元融資，且瑜伽墊、健身環(huán)、動(dòng)感單車等家用健身器械銷量大增；疫情期間，超級(jí)猩猩第一場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)就超過了17萬(wàn)人；2.2.4母嬰：品質(zhì)、精細(xì)、潮流成為趨勢(shì)國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的特點(diǎn)是規(guī)模較大，雖集中度不算高，但大品牌效應(yīng)明顯，且多個(gè)細(xì)分賽道產(chǎn)品呈現(xiàn)標(biāo)品化，更多的只能從高顏值、定位獨(dú)特、產(chǎn)品成分天然安全、營(yíng)銷創(chuàng)新等方式入手。尤其對(duì)于母嬰用品或玩具而言，品質(zhì)、精細(xì)與潮流是趨勢(shì)。2020年至2021年3月，新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)母嬰品牌投融資事件20起，獲投母嬰品牌共14個(gè)。在洗護(hù)類目中，嬰童洗護(hù)品牌紅色小象和戴可Dexter成立時(shí)間不短，但近兩年來(lái)，加速產(chǎn)品研發(fā)、解鎖營(yíng)銷新玩法，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的新品牌。兩者產(chǎn)品雖有不同，但都擊中寶媽的核心需求“溫和安全”、“不添加防腐劑”、“純天然”等，另外也都跟上社交營(yíng)銷風(fēng)口，直播賣貨、KOL種草等營(yíng)銷布局不斷。其中紅色小象獲5億天使輪融資，戴可思一年內(nèi)獲四輪融資，品牌在快速成長(zhǎng)。母嬰國(guó)貨品牌bebebus算得上是綜合性母嬰用品品牌，旗下產(chǎn)品主要為嬰兒車、安全座椅、兒童餐椅以及嬰兒床等，除了注重產(chǎn)品的功能研發(fā)和安全保障外，還注重顏值，將其打011 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021造為工藝品。bebebus的成長(zhǎng)速度很快，注夠崛起的商家也以高品質(zhì)、新設(shè)計(jì)和極具中華冊(cè)兩年左右，2020年一年內(nèi)就完成了三輪融文化內(nèi)涵的品牌故事贏得了用戶心智。這一點(diǎn)資。也體現(xiàn)在護(hù)膚領(lǐng)域，最為凸顯的就是林清軒，致力于以中國(guó)傳統(tǒng)草本為原材料，2020年依在玩具品類中，布魯可以積木作為觸發(fā)點(diǎn)和主靠直播度過危機(jī)，打造智慧零售，創(chuàng)造出全新要承載形式，打造出一個(gè)涵蓋玩具、動(dòng)畫、游的林清軒，在2020年也獲得了數(shù)億元融資。戲、教育，完整的“積木+”的兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而另外一個(gè)與直播密切相關(guān)的典型品牌，則非重新定義了早已僵化的積木業(yè)態(tài)，走出了一條花西子莫屬。全新的玩教結(jié)合道路，在2020年獲超3億A輪融資?？偟膩?lái)說，母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)能力的競(jìng)爭(zhēng)，早已上升到對(duì)用戶育兒行為的賦能，以及消費(fèi)需求的快速回應(yīng)，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)也不能落下。2.3美業(yè)（服裝配飾、黃金珠寶、美妝個(gè)護(hù)、隱形美瞳等）近兩年來(lái)，新生代消費(fèi)人群展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力，也為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)注入了“新能量”，品牌跨界、國(guó)潮風(fēng)起、品牌年輕化、男性市場(chǎng)崛起等眾多新元素在一起碰撞。美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)也不再是大品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，更多新勢(shì)力在誕當(dāng)下中國(guó)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)中，除了產(chǎn)品要高品生、在蓬勃發(fā)展。這兩點(diǎn)從投融資數(shù)據(jù)可窺知質(zhì)、高性能外，全渠道布局也必不可少，尤其一二，截至2021年3月，美妝類新消費(fèi)品牌是后疫情時(shí)代，擁抱直播電商、通過頭部主播、的融資數(shù)量為66起。明星和全平臺(tái)KOL的多維度全方位的推薦，打造線上爆款產(chǎn)品，進(jìn)一步提高品牌影響力，2.3.1美妝護(hù)膚：國(guó)潮風(fēng)起為線下銷售帶來(lái)新的“爆破點(diǎn)”，這已成為成2020年美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)一大現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)體現(xiàn)在就新品牌、老品牌煥發(fā)新機(jī)的重要通路。完美日記的上市。雖然當(dāng)前社交媒體、直播電商是大勢(shì)所趨，幾2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商乎所有行業(yè)都入局其中，但從市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)最為直觀。（“YSG”）正式在紐約證券交易所敲鐘，成為首個(gè)登陸紐交所的國(guó)貨美妝品牌，目前市值2.3.2男性理容：市場(chǎng)有價(jià)可循已超百億美元。而完美日記的上市也意味著國(guó)貨美妝品牌的機(jī)會(huì)還很大，如花西子、橘朵等不過還有一點(diǎn)不容忽視，即“男性市場(chǎng)”。眾新銳品牌未來(lái)還會(huì)爆發(fā)很多，也可能有機(jī)會(huì)出所周知，女性一直是美妝個(gè)護(hù)的主要消費(fèi)軍，現(xiàn)下一個(gè)“完美日記”。但近年來(lái)，隨著男性“愛美之心”的崛起，同時(shí)證明了，新生代消費(fèi)者并不盲目崇尚追風(fēng)男性護(hù)膚需求也將成為美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的新爆發(fā)點(diǎn)。有報(bào)告指出，近九成的男性表示護(hù)膚應(yīng)該國(guó)外大品牌，而是重新重視起國(guó)貨品牌，而能作為日常護(hù)理來(lái)對(duì)待，他們會(huì)自主地去選購(gòu)符012 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021合自己需求的護(hù)膚產(chǎn)品，并有部分男性消費(fèi)者沖牙器等一系列產(chǎn)品，也于2020年拿到了近開始接受彩妝。2億的融資；事實(shí)上，男性審美覺醒，不僅只在“臉上”，時(shí)尚配飾、服裝、健身等領(lǐng)域同樣有所涉及，只不過在“臉上”的反應(yīng)更加直接與明顯。在投融資項(xiàng)目中，男士綜合個(gè)護(hù)品牌“理然”創(chuàng)立兩年左右，就已獲得4輪融資，2020年就獲得三輪，其中A輪融資和A+輪融資時(shí)間相隔不到10天；另外男士理容品牌JACB、國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌“藍(lán)系”都在2020年獲得了千萬(wàn)級(jí)人民幣的融資。這三個(gè)品牌旗下不僅有護(hù)膚系列、洗護(hù)系列等，還有推出彩妝系列。另一方面，以高端、時(shí)尚、功能性明顯為特點(diǎn)的個(gè)護(hù)類小家電也在逐漸崛起，光電美容品牌“AMIRO”完成了億元級(jí)B輪融資即可證明這一點(diǎn)。這些新品牌大部分兼具了高品質(zhì)和高顏值的雙重特性，高顏值早已成為消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)，此外，這些品牌切入了更加多元化的個(gè)護(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，填補(bǔ)部分市場(chǎng)空白，給予消費(fèi)者更“新”更“周到”的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓更多資本方看到了這部分市場(chǎng)的可能性?？梢姡行韵M(fèi)者對(duì)于美妝個(gè)護(hù)的需求正在經(jīng)歷觀念的轉(zhuǎn)變：審美意識(shí)覺醒，消費(fèi)能力上升，2.3.4服裝服飾：頭部品牌效應(yīng)尚未形成無(wú)論男性女性，無(wú)論護(hù)膚還是化妝，追求“美麗”的男性不僅不娘，反而更加是趨勢(shì)般的存服裝市場(chǎng)大而散，并沒有所謂的頭部品牌，只在。而資本已經(jīng)瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，紛紛入局加碼男有較為知名的大品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，產(chǎn)品研性理容品牌投融資?？梢灶A(yù)見，在未來(lái)會(huì)有更發(fā)能力不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷模式也較多針對(duì)男性“美業(yè)”的品牌涌現(xiàn)。滯后，所以如今定位差異化的品牌才能有所凸顯。2.3.3個(gè)人護(hù)理：消費(fèi)場(chǎng)景愈加多元化在投融資項(xiàng)目中，內(nèi)衣這一賽道的新消費(fèi)風(fēng)潮洞察當(dāng)前正在高速發(fā)展的美業(yè)類品牌，能看到比較受到關(guān)注，主要原因在于女性更加“愛自更多的消費(fèi)新需求。己”，更多的消費(fèi)在取悅自己和追求舒適美好的生活方式上，所以內(nèi)外、Ubras等新消費(fèi)品一方面，除護(hù)膚、彩妝外，消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理牌才能迅速崛起。并且這些品牌都有自己的獨(dú)也愈加趨向于個(gè)性化和專業(yè)化：口腔護(hù)理品牌特定位，Ubras主打無(wú)尺碼內(nèi)衣，追求絕對(duì)的BOP在2020年獲得了1000萬(wàn)元Pre-A輪融舒適度、零束縛；內(nèi)外以無(wú)鋼圈內(nèi)衣起家，主資，個(gè)人健康護(hù)理科技品牌素云旗下最為知名打舒適，同時(shí)兼具功能、美感，向更多生活場(chǎng)的主打品類也是聲波電動(dòng)牙刷；其次素云面向景延伸。的是浴室場(chǎng)景，旗下還有電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、013 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021另一個(gè)高速成長(zhǎng)的品牌“蕉內(nèi)”，與針對(duì)女性市場(chǎng)的絕大多數(shù)內(nèi)衣品牌不同，它以男士?jī)?nèi)褲和襪子起家，而其最具特色的是定位“科技無(wú)感”。而在展現(xiàn)魅力的外穿服飾上，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)、潮服、復(fù)古漢服等品牌，但爆發(fā)卻不多。bosie伯喜定位無(wú)性別，打破男女之間的性別界限，突破了傳統(tǒng)意義上對(duì)男生、女生的審美、性格束縛，被消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可，獲得兩輪上億元融資；粒子狂熱和MAIAACTIVE區(qū)別于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾，前者定位運(yùn)動(dòng)科技品牌，將功能材料的工藝創(chuàng)新和前衛(wèi)設(shè)計(jì)相結(jié)合，滿足多功能多場(chǎng)景需求；后者則是針對(duì)亞洲女性肢體特點(diǎn)進(jìn)行剪裁，主打具有設(shè)計(jì)感的運(yùn)動(dòng)服飾，專為亞洲女性設(shè)計(jì)。014 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021投資機(jī)構(gòu)新消費(fèi)品牌投資情況（2020.01-2021.03）3.1新消費(fèi)領(lǐng)域資本方投資概況0152020年至2021年3月底，272家資本方對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)包括食品酒飲、生活方式、美業(yè)三大賽道共計(jì)260個(gè)品牌（不包含平臺(tái)、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌中已披露投資方品牌）參投556次，其中資本方對(duì)食品酒飲賽道高瓴資本是一家專注于長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性價(jià)值投資的參投達(dá)292次，生活方式、美業(yè)兩賽道分別為投資公司，目前已發(fā)展成為亞洲地區(qū)資產(chǎn)管理157、107次。規(guī)模最大的投資基金之一。高瓴資本從創(chuàng)立之初起就定位于做具有獨(dú)立投資視角的長(zhǎng)期投資者，目前已在消費(fèi)與零售、科技創(chuàng)新、生命健活躍投資機(jī)構(gòu)（參投事件數(shù)量≥10）概況康，金融科技、企業(yè)服務(wù)及先進(jìn)制造等領(lǐng)域內(nèi)投資了一大批國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)。2020年，高瓴資本宣布以百億規(guī)模成立專注于投資早期創(chuàng)業(yè)公司的高瓴創(chuàng)投，全面覆蓋從300萬(wàn)元人民幣到3000萬(wàn)美元不等的多輪投資策略和創(chuàng)新領(lǐng)域。自2020年至2021年3月，高瓴資本對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)投資13次。經(jīng)緯中國(guó)成立于2008年，專注早中期投資，從賽道上看，高領(lǐng)資本在2021年新消費(fèi)領(lǐng)域著眼扎根中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司。經(jīng)緯中國(guó)關(guān)投資中偏重食品酒飲賽道：8次投資食品酒飲注投資領(lǐng)域主要包括移動(dòng)社交、交易平臺(tái)、賽道，包括王飽飽、開山白酒、漢口二廠、喜茶、O2O、電商、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)教育、垂直社區(qū)、蜜雪冰城等新消費(fèi)品牌，其中王飽飽、開山白文化、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融等。酒、漢口二廠由高瓴創(chuàng)投參投；此外，美業(yè)賽自2020年至2021年3月，經(jīng)緯中國(guó)對(duì)新消道內(nèi)，隱形美瞳品牌MOODY獲得高瓴資本兩次投資，生活方式賽道內(nèi)，醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)新科費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)投資13次。技品牌左點(diǎn)獲投；從參投輪次來(lái)看，高瓴資本從賽道上看，經(jīng)緯中國(guó)9次投資食品酒飲賽關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值，除參投天使輪、A、B、C輪前期輪次投資外，高瓴資本對(duì)蜜雪冰城還加道，關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域涵蓋健康食品、方便食品、碼了戰(zhàn)略投資；從投資金額來(lái)看，截至2021新派酒飲等，包括王飽飽、星期零、簡(jiǎn)愛酸年3月，高瓴資本在新消費(fèi)領(lǐng)域中已披露金額奶、新素食、MissBerry貝瑞甜心、自嗨鍋等事件中均投入過億資金。新消費(fèi)品牌，其中，經(jīng)緯中國(guó)對(duì)星期零、自嗨鍋分別于2020年內(nèi)參投2次；從參投輪次來(lái)看，經(jīng)緯中國(guó)更關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域初早期項(xiàng)目，其中參投天使輪項(xiàng)目1次，A輪（含Pre-A、A、A+、A++輪次）項(xiàng)目共計(jì)7次，B輪項(xiàng)目3次、C輪項(xiàng)目2次；從投資金額來(lái)看，經(jīng)緯中國(guó)大額參投行為更多，億元以上參投行為占比達(dá)61.5%。紅杉資本致力于幫助創(chuàng)業(yè)者成就基業(yè)常青的偉大公司，為成員企業(yè)帶來(lái)全球資源和歷史經(jīng)驗(yàn)。紅杉資本中國(guó)基金作為「創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)016 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021業(yè)者」，專注于科技/傳媒、醫(yī)療健康、消費(fèi)1500萬(wàn)人民幣投資后，于同年11月的股權(quán)融品/服務(wù)、工業(yè)科技四個(gè)方向投資機(jī)遇。2018資中獲梅花創(chuàng)投加碼投資；此外，在BUFFX年，紅杉資本中國(guó)基金宣布將全面發(fā)力天使投的天使輪、Pre-A輪、A輪三輪融資中，梅花資，在投資序列中單列“紅杉種子基金”，創(chuàng)投均持續(xù)參與；美業(yè)賽道內(nèi)，梅花創(chuàng)投對(duì)于除重點(diǎn)布局紅杉關(guān)注的四大領(lǐng)域外，尤為關(guān)注美妝品牌牌技、隱形美瞳品牌MOODY分別TMT行業(yè)，包括消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融、參與Pre-A輪、天使輪投資；生方式賽道內(nèi)，企業(yè)服務(wù)、醫(yī)療、教育IT、區(qū)塊鏈和跨境出海梅花創(chuàng)投以數(shù)千萬(wàn)人民幣參與由利天使輪融等方向?！凹t杉種子基金”將全面提升紅杉中資，此外，2021年2月，梅花創(chuàng)投以億元參國(guó)的早期投資板塊，為創(chuàng)業(yè)者打造“一條龍”投線下零售鮮花店花點(diǎn)時(shí)間C1輪融資。式全鏈條融資渠道。從2020年至2021年3月，紅杉資本對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)投資12次。從賽道上看，紅杉資本10次投資食品酒飲賽道，關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域涵蓋健康食品、茶飲咖啡等，北京方圓金鼎投資管理有限公司（簡(jiǎn)稱：金鼎投資品牌包括樂體控、BUFFX、元?dú)馍?、古資本）是一家專注投資新經(jīng)濟(jì)，聚焦于新消費(fèi)、茗奶茶、三頓半等新消費(fèi)品牌，其中，紅杉資科技和醫(yī)療方向的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，致力于本在2020年9月以過億人民幣領(lǐng)投咖啡品牌投資先進(jìn)生產(chǎn)力，投資有偉大格局的創(chuàng)業(yè)者。三頓半B輪融資；此外，紅杉資本投資生活方式賽道2次，分別為內(nèi)衣品牌Ubras、健身從2020年至2021年3月，金鼎資本對(duì)新消品牌Fiture；從參投輪次來(lái)看，早期階段占全費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)投資11次。部投資事件33.3%，戰(zhàn)略投資占全部投資事件41.7%。從賽道上看，食品酒飲賽道是金鼎資本關(guān)注的主要賽道之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，金鼎資本5次投資食品酒飲賽道，關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域涵蓋健康食品、方便食品、休閑食品、茶飲咖啡等，投資品牌包括Smeal、永璞咖啡、莫小仙、王小鹵、軒媽視頻等新消費(fèi)品牌，其中，軒媽食品在2020年9月獲金鼎資本數(shù)千萬(wàn)人民幣A+輪融資領(lǐng)投；此外，美業(yè)賽道內(nèi)，護(hù)膚細(xì)分賽道中，護(hù)膚新消費(fèi)品牌谷雨、菜鳥和配方師、梅花創(chuàng)投是國(guó)內(nèi)最活躍、最懂互聯(lián)網(wǎng)的投資機(jī)dearBOYfriend親愛男友均獲金鼎資本過千萬(wàn)構(gòu)之一。梅花創(chuàng)投專注在TMT領(lǐng)域的投資，人民幣投資；從參投輪次來(lái)看，早期輪次投資致力于幫助聰明的年輕人成為偉大的企業(yè)家，占全部投資事件81.8%。投資覆蓋各垂直領(lǐng)域。2020年起至2021年3月，梅花創(chuàng)投共投資新消費(fèi)領(lǐng)域品牌9個(gè)，投資方向大多聚焦于品牌初早期項(xiàng)目。食品酒飲賽道內(nèi)，健康食品品牌鯊魚菲特、源碼資本專注于信息產(chǎn)業(yè)投資，致力于發(fā)現(xiàn)并BUFFX分別獲得梅花創(chuàng)投2次、3次投資，助力信息革命浪潮中領(lǐng)袖企業(yè)。源碼資本總管其中，鯊魚菲特在2020年9月獲梅花創(chuàng)投理資金規(guī)模達(dá)15億美金、88億人民幣。出資017 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021人包括主權(quán)財(cái)富基金、慈善基金、養(yǎng)老基金、母基金、家族基金以及國(guó)家級(jí)引導(dǎo)基金、大型央企等。從2020年至2021年3月，源碼資本對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)投資10次，其中，源碼資本資美業(yè)賽道品牌3個(gè)，分別為護(hù)膚品牌PMPM、隱形美瞳品牌MOODY、香水品牌Scentooze，值得注意的是，在2020年1月對(duì)PMPM進(jìn)行天使輪投資后，源碼資本于2020年6月繼續(xù)參與PMPM的Pre-A輪投資；食品酒飲賽道，源碼投資分別以過億金額投資為王飽飽、開山白酒、每日黑巧三品牌；生活方式賽道源碼投資以3.3億人民幣參與兒童玩具品牌布魯可A輪投資，這也是源碼資本在2020年至2021年3月期間，于新消費(fèi)領(lǐng)域中投資金額最大的一項(xiàng)投資事件。3.2典型投資機(jī)構(gòu)的投資理念分析——堅(jiān)果資本成立于2013年的堅(jiān)果資本，目前管理基金規(guī)模10億左右。2013年成立初，堅(jiān)果資本就一直在關(guān)注新消費(fèi)。目前已成功投資Lilysilk、Soufeel、梵誓、密扇、7or9、Plustwo、悅小心、TIJN、JWPEI、好慷在家、青瓷數(shù)碼等品牌。3.2.1投資機(jī)構(gòu)眼中的新消費(fèi)火熱之下，行業(yè)內(nèi)熱衷于分析新消費(fèi)、新品牌的增長(zhǎng)底層邏輯。但新消費(fèi)賽道是否真實(shí)存在？又能否長(zhǎng)久持續(xù)下去？資本市場(chǎng)是如何理解“新消費(fèi)”的？堅(jiān)果資本孫宏達(dá)：新消費(fèi)本身是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基

于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為；其次電商本質(zhì)上也是消費(fèi)的一部分，而我們投資的大多是細(xì)分領(lǐng)域的DTC品牌，實(shí)際上也是典型的新消費(fèi)?！笔称凤嬃虾兔缞y個(gè)護(hù)都是非常久遠(yuǎn)且很有價(jià)值的賽道，但過于火熱，很多項(xiàng)目雖是好項(xiàng)目，但投資與否最終還是要和我們的估值體系相互匹配。消費(fèi)其實(shí)是包含實(shí)物消費(fèi)和精神消費(fèi)，這兩者相互交融，就像珠寶消費(fèi)，雖然體現(xiàn)形式是實(shí)物，但本質(zhì)上屬于精神消費(fèi)。因?yàn)?，沒有人會(huì)因?yàn)橛?jì)算原料的成本而決定珠寶的購(gòu)買，更多的是在于滿足精神消費(fèi)，也就是說消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌傳遞的理念，產(chǎn)生了一定的共情。3.2.2投資機(jī)構(gòu)如何評(píng)估新消費(fèi)品牌的商業(yè)價(jià)值在新消費(fèi)大爆發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境下，太多新品牌不斷崛起，又有很多品牌在消失。新崛起的新品牌需要在激烈著的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的用戶，打破市場(chǎng)壁壘，建立起品牌認(rèn)知和市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期主義。其實(shí)投資機(jī)構(gòu)也同樣面臨著同樣問題，浪潮之下，賽道愈加細(xì)分、風(fēng)口多變、新品牌數(shù)不勝數(shù)，如何能夠不錯(cuò)過風(fēng)口機(jī)會(huì)？如何能看到新品牌的長(zhǎng)期價(jià)值？堅(jiān)果資本孫宏達(dá)：總的來(lái)說，品牌需要長(zhǎng)期主義，資本需要品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。作為投資方，看重的是品牌增長(zhǎng)的核心內(nèi)在動(dòng)力及外在條件，歸根結(jié)底還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌服務(wù)的人群與市場(chǎng)的洞察及轉(zhuǎn)化落地的能力。除此以外，還會(huì)從以下幾個(gè)角度去評(píng)估其價(jià)值：第一，跑道是否足夠長(zhǎng)期，需求是否一直存在。首先要判斷的是行業(yè)的天花板在哪，市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大，消費(fèi)需求是否能夠長(zhǎng)期存在且更新。比如珠寶行業(yè)，僅國(guó)內(nèi)就有7千億以上的市場(chǎng)容量。同時(shí)在悠久歷史下，珠寶行業(yè)原材料、中間的供應(yīng)鏈及工藝非常標(biāo)準(zhǔn)化，甚至過剩，在后端成熟透明的格局下，反而前端的品018 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021牌是更有機(jī)會(huì)的。新品牌的爆發(fā)，究其根本原因，一是新的場(chǎng)景、雖然目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，A股已經(jīng)十幾家上市 新的需求出現(xiàn)，市場(chǎng)契機(jī)形成；二是品牌在產(chǎn)珠寶公司，還有大量未上市的優(yōu)質(zhì)珠寶企業(yè)，品和供應(yīng)鏈都做足了準(zhǔn)備。本質(zhì)上所有品牌的放眼全球，卡地亞、寶格麗等都是歷史悠久的爆發(fā)，都是在于他們比其他人更有效地滿足了全球化珠寶品牌。但隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)用戶需求，且高效地組織起了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。景和渠道的變化更替，以及人均可支配收入的提升，會(huì)持續(xù)促進(jìn)這個(gè)行業(yè)誕生不同的機(jī)會(huì)。那么，在渠道、用戶需求等市場(chǎng)在持續(xù)變化時(shí)，品牌如果能夠快速適應(yīng)，且落地轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，第二，營(yíng)銷只是手段，最終還是要看產(chǎn)品、供或適應(yīng)新渠道規(guī)則，保持快速的迭代速度，就應(yīng)鏈能力，以及對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞察。 能長(zhǎng)久地走下去。大多數(shù)人將新消費(fèi)品牌的爆發(fā)歸結(jié)為營(yíng)銷，而能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的項(xiàng)目，最終都是勝在產(chǎn)品、供營(yíng)銷只不過是將消費(fèi)者洞察落地的過程。能起應(yīng)鏈和消費(fèi)者洞察方面，而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。到多少效果，以及最終持續(xù)把品牌做好，本質(zhì)營(yíng)銷絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，只能說是一上還是要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力和對(duì)消費(fèi)者個(gè)重要手段，很多人忽略了更底層的動(dòng)力。的洞察。確實(shí)，有些項(xiàng)目更快地抓住了新的內(nèi)容渠道紅利，更快更好地觸達(dá)了消費(fèi)者，繼而隨著這一波紅利就起來(lái)了。但內(nèi)容渠道紅利經(jīng)常發(fā)生變化，比如現(xiàn)在小紅書、抖音等內(nèi)容機(jī)制又發(fā)生了變化，像抖音小店推出后對(duì)美妝的內(nèi)容有些限流，這就對(duì)只有營(yíng)銷后端、還不成熟的公司會(huì)是非常大的挑戰(zhàn)。019 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021PartTwo2中國(guó)新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析及強(qiáng)榜單新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值細(xì)分行業(yè)分析（2021年4月）數(shù)據(jù)來(lái)源算法模型當(dāng)前，新消費(fèi)品牌構(gòu)成大多以高速成長(zhǎng)的新興快消品類為主。參考此前成熟快消品牌與品牌營(yíng)銷行為的密切關(guān)系，「Morketing研究院」基于品牌的融資力度、部分線上渠道銷量、媒體曝光指標(biāo)等參數(shù)，設(shè)立了能夠反映新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)的矩陣圖：●該矩陣圖旨在體現(xiàn)在同一個(gè)評(píng)估體系下，各個(gè)品牌之間的差距表現(xiàn)；X軸為品牌聲量表現(xiàn)，數(shù)據(jù)范圍為品牌在2021年4月份的投放數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：有米云AppGrowing）；Y軸為商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力，數(shù)據(jù)范圍為品牌在2021年4月份線上部分渠道銷售額（數(shù)據(jù)來(lái)源：有米云CC數(shù)據(jù)、Morketing研究院人工采集淘寶/天貓渠道數(shù)據(jù)）、1年內(nèi)融資額（數(shù)據(jù)來(lái)源：「新消費(fèi)Daily」監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）；品牌統(tǒng)計(jì)范圍：2020年1月-2021年3月期間獲得任意輪融資的、主要提供實(shí)體產(chǎn)品（非服務(wù)類）的中國(guó)新消費(fèi)品牌，其中不含上市公司，且必須包含線上（電商）購(gòu)買渠道的相關(guān)品牌；矩陣說明：潛力區(qū)：商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力良好，品牌曝光相對(duì)弱勢(shì)；強(qiáng)勢(shì)區(qū)：擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力和品牌曝光水平；沉默區(qū)：融資情況及線上渠道銷售情況相對(duì)弱勢(shì)，同時(shí)品牌曝光也處于校對(duì)較弱水平，需盡快打破僵局，否則將持續(xù)“沉沒”；新設(shè)立的品牌大多集中于該區(qū)域，需盡快突圍；調(diào)整區(qū)：品牌擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的曝光表現(xiàn)，但

后續(xù)走向取決于營(yíng)銷效果表現(xiàn)；Morketing研究院新消費(fèi)品牌分析矩陣1.1全局分析：整體處于早期階段、與強(qiáng)勢(shì)品牌差距較大新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣-全局圖（2021年4月數(shù)據(jù)）●縱觀全局，目前絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌仍處于早期階段，與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌相比差距較大；●不論是在母嬰品類，還是整個(gè)新消費(fèi)品牌范圍內(nèi)，Babycare均有遠(yuǎn)超大多數(shù)品牌的表021 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021現(xiàn)；●除元?dú)馍滞?，?jiǎn)愛酸奶擁有較強(qiáng)的價(jià)值變現(xiàn)能力，但品牌曝光相對(duì)弱勢(shì)；●花西子品牌擁有最為強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光能力，在缺失資本支持的情況下獲得如此表現(xiàn)實(shí)屬不易；●王飽飽在2021年4月?lián)碛邢鄬?duì)較強(qiáng)的品牌曝光能力，而價(jià)值變現(xiàn)能力相對(duì)后置，可以繼續(xù)觀察其動(dòng)態(tài)走向；1.2熱門投放渠道分析：偏好巨量引擎、京東直投新消費(fèi)品牌營(yíng)銷投放渠道統(tǒng)計(jì)（2021.04）（信息流投放平臺(tái)，非最終曝光平臺(tái)）●當(dāng)前，新消費(fèi)品牌熱門投放平臺(tái)依次為巨量引擎、京東直投、微博、淘寶tanx、騰訊廣告；投放品類分布-巨量引擎（2021.04）

●在巨量引擎投放的新消費(fèi)品牌中，美妝個(gè)護(hù)類占比約為48.1%，其次為飲料品牌，占比14.7%；投放品類分布-京東直投（2021.04）●在京東直投平臺(tái)投放的新消費(fèi)品牌中，母嬰類占比最高，約為39.2%，其次為美妝個(gè)護(hù)、方便食品品類；品類與渠道偏好：●從投放平臺(tái)偏好來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)類品牌偏好巨量引擎、母嬰類品牌偏好京東直投、方便食品類品牌偏好微博；1.3細(xì)分領(lǐng)域分析：酒類、飲料類、母嬰類賽道品牌間差距最大1.3.1健康食品品牌新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣-健康食品品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）●王飽飽在2021年4月?lián)碛邢鄬?duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌022 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021曝光能力，而價(jià)值變現(xiàn)能力相對(duì)后置，可以繼續(xù)觀察其動(dòng)態(tài)走向；●簡(jiǎn)愛酸奶則擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力，但目前品牌曝光能力偏弱；●其余品牌中，好麥多自4月起陸續(xù)展開一系列的品牌投放行為，并在進(jìn)入5月份之后加大了投放力度，后續(xù)也將在該圖中有所體現(xiàn)；1.3.2酒類品牌新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣--酒類品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）●泰山啤酒在2020年正式啟動(dòng)直營(yíng)模式后，短期內(nèi)的品牌曝光能力雖稍弱于觀云品牌，但憑借多年的品牌積累，以及短期內(nèi)的高額融資，目前處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)位置；●同時(shí)，元?dú)馍钟诮谌牍傻谋躺狡【齐m然短期內(nèi)還處于“沉默區(qū)”，但其未來(lái)表現(xiàn)仍然值得關(guān)注；4月底，觀云在抖音平臺(tái)密集啟動(dòng)了一系列品牌曝光投放，此舉在矩陣圖中也有所體現(xiàn)，目前擁有相對(duì)最為強(qiáng)勢(shì)的曝光能力；1.3.3飲料品牌新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—飲料品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）

●飲料品類包括瓶裝飲料及袋泡茶等新式茶飲產(chǎn)品；●在該品類，元?dú)馍帜壳皳碛薪^對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位；●喜小茶、茶小空雖然也擁有活躍的品牌曝光表現(xiàn)，但相對(duì)于元?dú)馍謥?lái)講仍然較為弱勢(shì)；●奈雪的茶通過電商渠道銷售袋泡茶等產(chǎn)品，目前擁有僅次于元?dú)馍值膬r(jià)值變現(xiàn)能力；1.3.4咖啡品牌新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—咖啡品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）●三頓半、永璞、隅田川、時(shí)萃SECRE等精品速溶咖啡品牌持續(xù)爆發(fā)；●隅田川咖啡目前擁有最強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力，但品牌曝光能力弱于三頓半、時(shí)萃SECRE；1.3.5方便食品新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—方便食品/調(diào)味品（20214月數(shù)據(jù)）拉面說目前擁有相對(duì)最為強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光表現(xiàn)；瓷面江湖、日日煮品牌目前商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力最強(qiáng)，如能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌曝光表現(xiàn)，將023 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021有能力進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)；●王家渡食品、自嗨鍋品牌目前處于第二梯隊(duì)陣營(yíng)；1.3.6休閑食品新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—休閑食品（2021年4月數(shù)據(jù)）●在強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光能力下，軒媽食品后續(xù)期待會(huì)有更好的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力；●在獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力后，a1零食研究所距離“強(qiáng)勢(shì)品牌”僅差相應(yīng)的品牌力建設(shè)；●每日黑巧、王小鹵短期獲得了出色的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)表現(xiàn)，但品牌曝光能力相對(duì)不足；1.3.7美妝個(gè)護(hù)新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—美妝個(gè)護(hù)品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）●花西子無(wú)疑成為了美妝個(gè)護(hù)品類中品牌曝光最為強(qiáng)勢(shì)的品牌，同時(shí)在沒有外部融資的前提下，也能擁有較好的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力；●在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多輪融資的理然品牌目前仍在強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)；

●貝泰妮、colorkey、MOODY分屬不同細(xì)分領(lǐng)域，但擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力；1.3.8母嬰品牌新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—母嬰品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）●新消費(fèi)品牌中，母嬰品類已出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌：Babycare，同時(shí)兼具最強(qiáng)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力和品牌曝光能力；●紅色小象相對(duì)更為接近“潛力區(qū)”，在出色商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)酌情提升品牌曝光表現(xiàn)；1.3.9服飾品牌新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—服飾品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）●古裝寫真品牌“盤子女人坊”目前擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光表現(xiàn)；Ubras、Bananain蕉內(nèi)、bosie伯喜獲得了相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力；024 新消費(fèi)·新品牌 2020-20211.3.10寵物用品新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—寵物用品（2021年4月數(shù)據(jù)）●寵物用品類品牌在品牌曝光投入、商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)規(guī)模上都不及其他品類，同時(shí)相當(dāng)一部分為寵物服務(wù)類品牌；●相對(duì)來(lái)看，在提供實(shí)體消費(fèi)產(chǎn)品的寵物品牌中，Cature小殼、未卡VETRESKA、寵物家處于第一梯隊(duì)，他們分別具備優(yōu)秀的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力和品牌曝光效果；

1.3.11小家電品牌新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值分析矩陣—小家電品牌（2021年4月數(shù)據(jù)）●小家電品牌融資普遍在千萬(wàn)元級(jí)別，而在電商平臺(tái)銷售情況最好的分別為由利及diiib大白兩個(gè)品牌；●火雞電器品牌曝光能力最為強(qiáng)勢(shì)；●追覓科技憑借近期的高額融資，擁有相對(duì)更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力，后續(xù)如果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放破毓?，有機(jī)會(huì)成為小家電品類的強(qiáng)勢(shì)品牌；中國(guó)新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值50強(qiáng)基于上述數(shù)據(jù)及分析結(jié)果，Morketing研究院結(jié)合品牌的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力及品牌曝光能力，整理出2021年4月中國(guó)新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值50強(qiáng)榜單如下：（排名不分先后）025 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021PartThree3消費(fèi)者調(diào)查：90%人群對(duì)新消費(fèi)品牌有了解，抖音為熱門觸達(dá)渠道為了解新消費(fèi)品牌主流消費(fèi)群體對(duì)于新消費(fèi)品牌的認(rèn)知、偏好情況，并進(jìn)一步探究該群體特征及對(duì)新消費(fèi)品牌預(yù)期，為新消費(fèi)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)提供詳實(shí)客觀的洞察依據(jù)，「Morketing研究院」開展了針對(duì)18-35歲主流消費(fèi)人群的新消費(fèi)品牌消費(fèi)者問卷調(diào)研。本次調(diào)研共回收有效問卷1386份。新消費(fèi)品牌已經(jīng)“全員普及”了嗎？尚有約12%受訪群體表示未接觸過87.8%受訪者表示對(duì)新消費(fèi)品牌有一定了解，81.8%受訪者表示曾經(jīng)購(gòu)買過或在未來(lái)會(huì)購(gòu)買新消費(fèi)品牌；027 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021主要從什么渠道了解新消費(fèi)品牌？抖音●抖音（77%）、小紅書（63.5%）、天貓/淘寶（53%）位列受訪者接觸新消費(fèi)品牌渠道提及率前三位，此外，分別有51.9%、46.1%受訪者表示從微博、微信中了解到新消費(fèi)品牌；●從抖音、小紅書、天貓/淘寶渠道接觸到新消費(fèi)品牌的受訪者中，分別有81.4%、86.7%、84.3%處于18-24歲年齡段，而在25-34歲年齡段受訪者在此三渠道中占比則均不足兩成；028 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021消費(fèi)者最易被哪些因素打動(dòng)？●在選擇一件產(chǎn)品時(shí)，86.6%受訪者表示產(chǎn)品質(zhì)量是他們首要考量的因素，而優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格的受訪者僅為62.2%；●此外，32.4%受訪者會(huì)受品牌傳遞的價(jià)值觀吸引，從而選擇購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品；029 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021新消費(fèi)品牌帶來(lái)的是僅此一次的沖動(dòng)消費(fèi)嗎？復(fù)購(gòu)率超70%●在受訪人群中，16.6%的群體表示經(jīng)常購(gòu)買新消費(fèi)品牌，53.7%的群體表示準(zhǔn)備再次購(gòu)買；●其中，對(duì)美業(yè)類新消費(fèi)品牌復(fù)購(gòu)率達(dá)51.3%，食品酒飲類、生活方式類則分別為32.4%、16.3%；●但也有5%的群體表示，不會(huì)再購(gòu)買新消費(fèi)品牌；030 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021品牌大于一切嗎？產(chǎn)品更重要！74.5%受訪者表示，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注“產(chǎn)品”而不是“品牌”；三大賽道，美業(yè)類關(guān)注度最高●在談及對(duì)新消費(fèi)品牌賽道偏好時(shí)，42.6%受訪者表現(xiàn)出對(duì)美業(yè)類新消費(fèi)品牌的興趣，食品酒飲類、生活方式類則分別為33.7%、23.7%；031 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021受訪群體畫像速覽7.1問卷群體年齡分布情況：80.5%受訪者處于18-24歲年齡區(qū)間；18-24歲群體網(wǎng)絡(luò)行為更顯活躍：在對(duì)新消費(fèi)品牌有所了解的受訪者中，77.7%表示從抖音中接觸到新消費(fèi)相關(guān)信息，從小紅書、天貓/淘寶了解到新消費(fèi)品牌信息則達(dá)68.3%、55.4%；18-24歲受訪者中，近五成（47%）表示對(duì)美業(yè)類新消費(fèi)品牌最為關(guān)注，食品酒飲類（34.1%）、生活方式類（19%）隨之遞減；而43.3%的25-34歲受訪者則表示對(duì)生活方式類新消費(fèi)品牌需求最旺盛，食品酒飲類（32.2%）緊隨其后，僅有24.4%的25-34歲受訪者最關(guān)心美業(yè)類新消費(fèi)品牌；032 新消費(fèi)·新品牌 2020-20217.2問卷群體性別分布情況：●女性受訪者占比高達(dá)76.3%，男性僅占比23.7%；●近九成（86.9%）女性受訪者對(duì)于新消費(fèi)品牌有一定了解，僅有13.1%女性受訪者表示完全沒有聽說過新消費(fèi)概念；●女性受訪者中64%曾經(jīng)購(gòu)買過新消費(fèi)品牌，其中93%女性消費(fèi)者表示已有或即將進(jìn)行復(fù)購(gòu)行為；而尚未購(gòu)買過新消費(fèi)品牌的女性受訪者中，98%表示“愿意嘗試新消費(fèi)品牌”；53.4%女性受訪者表示對(duì)美業(yè)類新消費(fèi)品牌最為關(guān)注，食品酒飲類（32.1%）其次，最關(guān)注生活方式類新消費(fèi)品牌女性受訪者占比僅14.6%；而超半數(shù)（53.2%）男性受訪者對(duì)生活方式類新消費(fèi)品牌最為熱情，超三成男性受訪者（32.1%）最關(guān)注食品酒飲賽道，值得注意的是，有7.9%男性受訪者表示最受美業(yè)類新消費(fèi)品牌吸引；女性消費(fèi)者更易受品牌服務(wù)吸引：38.2%女性受訪者表示，在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)最關(guān)注品牌提供的服務(wù)，而這一占比在男性受訪者中則僅占30.7%；價(jià)格因素更易影響女性消費(fèi)者購(gòu)買決策：63.9%女性受訪者會(huì)將價(jià)格作為購(gòu)買時(shí)優(yōu)先考慮因素，這一比重略高于男性受訪者（56.8%）；033 新消費(fèi)·新品牌 2020-20217.3問卷群體現(xiàn)居城市分布情況：0%受訪者（968人）來(lái)自二級(jí)及以下城市；新一線城市受訪者306人，占樣本總體22%；一線城市受訪者最少，共112人，僅占樣本8%；在一線、新一線、二線及以下城市中，產(chǎn)品質(zhì)量是所有受訪者產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)最優(yōu)先考慮的因素；分別有64.3%、67.3%來(lái)自一線城市、新一線城市受訪者表示“最受產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引”，而這一占比在二線及以下城市受訪者中僅為58%；下沉城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更敏感：在二線及以下城市受訪者中，“最受產(chǎn)品因素吸引”前三位分別為產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；而一線、新一線城市受訪者的調(diào)研結(jié)果中，“價(jià)格”這一因素排在“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”之后；一線、新一線城市消費(fèi)者更關(guān)注品牌價(jià)值觀：40.2%、33%一線、新一線城市受訪者表示，“會(huì)被品牌傳遞出的價(jià)值觀所打動(dòng)”；僅有31.4%二線及以下城市受訪者選擇了該選項(xiàng)，排在二線及以下城市受訪者關(guān)于“最受產(chǎn)品因素吸引”調(diào)研結(jié)果中的最末尾；034 新消費(fèi)·新品牌 2020-20217.4人均可支配收入情況：●受訪者中，高人均可支配收入（≥6001元）者不足10%；美業(yè)新消費(fèi)品牌在人均可支配收入為4000元以下的受訪者中提及率位于首位：近五成（47%）中低人均可支配收入（≤4000元）受訪者表示最受美業(yè)類新消費(fèi)品牌吸引；中高人均可支配收入（≥4001元）的受訪者最關(guān)注生活方式類賽道：有44.1%人均可支配收入處于6001-8000元的受訪者表示“對(duì)生活方式類新消費(fèi)品牌最感興趣”；035 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021新消費(fèi)品牌消費(fèi)者洞察Z時(shí)代群體、女性消費(fèi)者、中低人均可支配收入群體是當(dāng)前新消費(fèi)品牌消費(fèi)主力軍；下沉市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌更顯關(guān)注；新品牌百花齊放，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量等硬性因素，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度仍處于培養(yǎng)期；用戶觸網(wǎng)度提升，用戶消費(fèi)觀念升級(jí)，更傾向于選擇與個(gè)人價(jià)值觀和愿景相符的品牌；短視頻、社交平臺(tái)仍為消費(fèi)者主要接受新消費(fèi)品牌信息渠道。036 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021PartFour4新消費(fèi)品牌方問卷結(jié)果新消費(fèi)品牌方營(yíng)銷現(xiàn)狀1.168.3%的受訪品牌已經(jīng)進(jìn)行過相應(yīng)的營(yíng)銷投放行為；1.2已經(jīng)實(shí)施過營(yíng)銷投放行為的品牌方，由公司內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷計(jì)劃的占比達(dá)60.5%；038 新消費(fèi)·新品牌 2020-20211.3暫時(shí)沒有進(jìn)行營(yíng)銷投放的品牌方，主要原因?yàn)椤澳壳案P(guān)注產(chǎn)品”、以及“對(duì)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)不了解”；新消費(fèi)品牌方品牌觀念2.1全部受訪品牌均認(rèn)為：對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說，有必要盡快確立品牌核心價(jià)值觀、并對(duì)外宣傳價(jià)值主張；039 新消費(fèi)·新品牌 2020-20212.271%的受訪品牌擁有明確的品牌核心價(jià)值觀；2.3對(duì)于品牌價(jià)值主張的作用，“品牌有向社會(huì)傳遞正確價(jià)值觀的責(zé)任”的提及率最高；040 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021營(yíng)銷渠道偏好3.1過去一年，最受新消費(fèi)品牌方關(guān)注的營(yíng)銷渠道為直播/短視頻平臺(tái)及電商平臺(tái)；3.2未來(lái)，最受新消費(fèi)品牌方關(guān)注的營(yíng)銷渠道依舊為直播/短視頻平臺(tái)及電商平臺(tái)；041 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021營(yíng)銷服務(wù)偏好4.171.7%的受訪品牌方在后續(xù)會(huì)考慮委托服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施營(yíng)銷行為；4.2對(duì)于新消費(fèi)品牌方來(lái)說，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的全網(wǎng)營(yíng)銷方案及紅人、直播營(yíng)銷執(zhí)行方案最受關(guān)注；042 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021新消費(fèi)品牌方內(nèi)部團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀5.1作為新消費(fèi)品牌主，在團(tuán)隊(duì)的能力提升方向的提及率中，“營(yíng)銷能力”排在第三位；5.298.4%的受訪新消費(fèi)品牌方認(rèn)為公司人員需要進(jìn)行有關(guān)營(yíng)銷知識(shí)、技能方面的培訓(xùn)；043 新消費(fèi)·新品牌 2020-20215.3在營(yíng)銷領(lǐng)域，受訪新消費(fèi)品牌方普遍需要營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，以及電商或其他渠道玩法培訓(xùn)；總結(jié)：短期ROI、直播/短視頻為關(guān)注熱點(diǎn)，營(yíng)銷培訓(xùn)需求旺盛目前，新消費(fèi)品牌方的營(yíng)銷行為主要以效果營(yíng)銷為主；觸達(dá)和轉(zhuǎn)化路徑更短的直播、短視頻平臺(tái)備受關(guān)注；品牌方對(duì)于“盡快確立并對(duì)外宣傳品牌價(jià)值觀”無(wú)異議，但往往受限于業(yè)務(wù)發(fā)展要求，會(huì)優(yōu)先考慮營(yíng)銷投入的ROI、追求短期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌方會(huì)認(rèn)為其團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷技能較為薄弱，存在相應(yīng)的培訓(xùn)需求044 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021PartFive5新消費(fèi)品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力045 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021新消費(fèi)品牌在經(jīng)歷過一段時(shí)間的發(fā)展后，自2020年起迅速升溫，不論是融資項(xiàng)目數(shù)量、融資金額，還是市場(chǎng)表現(xiàn)，均呈現(xiàn)出了爆發(fā)趨勢(shì)。那么，是哪些因素在驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌的高速發(fā)展？新消費(fèi)品牌爆發(fā)源動(dòng)力1.1需求因素：新人群帶來(lái)更多元化的新需求新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展日趨規(guī)范化，而用戶的需求越來(lái)越多元化，不同圈層的需求更加細(xì)化。針對(duì)單身男女、家庭群體的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受歡迎?！该夹≈荨?.2觸達(dá)渠道因素：在更新、更短的觸達(dá)路徑下，新消費(fèi)品牌可以快速滿足新人群的新需求中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，并且對(duì)于14億人來(lái)說很多地方的需求是相通的，不同類型的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)需求，幾乎每一個(gè)大品類進(jìn)行細(xì)分的話都可以分成100個(gè)甚至1000個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，在過去的40年中，中國(guó)的變化正在加速，特別是最近10年-15年的市場(chǎng)變化，新興的85后、90后年輕消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)，他們的個(gè)性化消費(fèi)需求有很大的增長(zhǎng)，這就帶來(lái)了各種細(xì)分品類需求的增長(zhǎng)。

在這種增長(zhǎng)的情況下，尤其是在電商的環(huán)境下，可以培養(yǎng)出滿足某個(gè)消費(fèi)群體特殊需求的品牌，這個(gè)趨勢(shì)在以后的幾年時(shí)間里面是不會(huì)停止的?！窶orkeitngi-Bank智庫(kù)成員聯(lián)合利華方軍」1.3商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施因素：互聯(lián)網(wǎng)大大降低了維持一個(gè)品牌的門檻在原來(lái)的“大電視時(shí)代”、“大快消時(shí)代”要建立一個(gè)品牌，必須要建立大工廠，在媒體上的營(yíng)銷預(yù)算都是上億規(guī)模的，然后還有鋪設(shè)線下渠道，培養(yǎng)幾千人的銷售團(tuán)隊(duì)，只有這樣的體量，品牌的門檻才會(huì)高，如果做不到10億規(guī)模的話，在中國(guó)的市場(chǎng)是沒法存活的。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)電商將這一門檻降得非常低。當(dāng)一個(gè)品牌能夠盈利，此時(shí)在電商渠道的門檻大約只在一兩億元的規(guī)模。但反過來(lái)，這也很可能變成品牌的一個(gè)瓶頸：即使做得再大，都沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有“規(guī)模效應(yīng)”，而原來(lái)的大快消時(shí)代，花錢投入就是一個(gè)大壁壘。在那樣的市046 新消費(fèi)·新品牌 2020-2021場(chǎng)情況下，可能就只有幾個(gè)品牌。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)帶來(lái)的生意增量會(huì)成為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)；其次，數(shù)代不一樣了，規(guī)模優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷降低，一些品牌據(jù)和技術(shù)在營(yíng)銷中的作用會(huì)被放大，營(yíng)銷數(shù)智做到很少的營(yíng)收情況下，一樣能夠盈利?；M(jìn)程推動(dòng)加快如CDP建設(shè)等。「藍(lán)標(biāo)傳媒」每個(gè)品牌打的方向和人群是不同的，這里面會(huì)2.新消費(fèi)品產(chǎn)生一種