醫(yī)藥營銷體系的市場部職能課件

醫(yī)藥營銷體系的市場部職能科興生物市場部醫(yī)藥營銷體系的市場部職能科興生物市場部1營銷管理的核心內(nèi)容：包括5個部分，是一個周而復(fù)始的循環(huán)。市場環(huán)境分析研究和選擇市場機會確定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和控制營銷利潤投資回報率營銷管理的核心內(nèi)容：包括5個部分，是一個周而復(fù)始的循環(huán)。市場2在高端醫(yī)院處方藥營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點過程管理中，基于市場部的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建立是首要任務(wù)，藥品不是大白菜，必須回歸其本源。在高端醫(yī)院處方藥營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點過程管理中，基于市場部的專業(yè)3高端處方藥品的特異性雖然早在研發(fā)階段就已確定，但如果我們善于應(yīng)用營銷研發(fā)的概念進行二次開發(fā)，仍有機會通過專業(yè)學(xué)術(shù)體系打造我們的產(chǎn)品優(yōu)勢。高端處方藥品的特異性雖然早在研發(fā)階段就已確定，但如果我們善于4醫(yī)藥營銷體系的市場部職能ppt課件5醫(yī)藥營銷體系的市場部職能ppt課件6市場部是一企業(yè)營銷活動的主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進調(diào)研、規(guī)劃，并實施推廣活動，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價值。市場部市場研究策略規(guī)劃學(xué)術(shù)推廣市場信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷策略

渠道策略

營銷計劃

計劃實施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制年/季/月市場推廣計劃實施全國性和區(qū)域性推廣活動專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護

產(chǎn)品宣傳資料制作國內(nèi)企業(yè)目前的專業(yè)學(xué)術(shù)體系的建設(shè)主要問題在于功能結(jié)構(gòu)缺失，繼而體現(xiàn)為市場部功能缺位，產(chǎn)品經(jīng)理功能缺位。市場部是一企業(yè)營銷活動的主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進調(diào)研、7發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得意貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排。產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊。生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述8將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項活動調(diào)研策略推廣產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護者，主導(dǎo)產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結(jié)果負(fù)責(zé)。將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理9產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，是一個完整的產(chǎn)品策略計劃與實施系統(tǒng)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，是一個完整的產(chǎn)10市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé)市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果11醫(yī)藥營銷體系的市場部職能ppt課件12各級別產(chǎn)品經(jīng)理的功能組合對工作內(nèi)容的分工及市場部功能的發(fā)揮起著重要作用。各級別產(chǎn)品經(jīng)理的功能組合對工作內(nèi)容的分工及市場部功能的發(fā)揮起13

PM（產(chǎn)品經(jīng)理）的職能類型

總經(jīng)理型（領(lǐng)導(dǎo)型）具有企業(yè)家的特點參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計劃

總參型（指令型）所有支持職責(zé)制定營銷策略制定產(chǎn)品計劃設(shè)計、制作促銷資料組織學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)/支持PSR主持市場調(diào)研和信息搜集是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃

支持型（協(xié)調(diào)型）PM（產(chǎn)品經(jīng)理）的職能類型總經(jīng)理型具有企業(yè)家的特點總14醫(yī)藥營銷體系的市場部職能ppt課件15系統(tǒng)建設(shè)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系系統(tǒng)建設(shè)專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣體系16科興生物市場部的職能科興生物市場部的職能從各部門崗位劃分和職責(zé)來看，營銷中心推行的是基本的產(chǎn)品管理體系（PMS）和產(chǎn)品經(jīng)理制度。我司PMS表現(xiàn)形式為產(chǎn)品組織架構(gòu)。PMS的建立需要：

1.確定公司的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略2.分析企業(yè)內(nèi)外資源，確定企業(yè)比較優(yōu)勢3.確定市場部的地位：明確地位和從屬關(guān)系，公司高層的支持和積極

推動，與銷售、研發(fā)、醫(yī)學(xué)、財務(wù)等其他部門的共識。4.確定市場部的規(guī)范和流程5.合理的期望

產(chǎn)品管理體系從各部門崗位劃分和職責(zé)來看，營銷中心推行的是基本的產(chǎn)品管理體18總經(jīng)理營銷副總醫(yī)學(xué)部經(jīng)理市場部經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理C產(chǎn)品經(jīng)理D產(chǎn)品經(jīng)理銷售部經(jīng)理招商部副經(jīng)理

產(chǎn)品組織架構(gòu)推廣助理行政助理學(xué)術(shù)專員總經(jīng)理營銷副總醫(yī)學(xué)部經(jīng)理市場部經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理C產(chǎn)品19

市場部的主要功能定位產(chǎn)品經(jīng)理（PM）需承擔(dān)市場部的以上三種功能。內(nèi)外部協(xié)調(diào)市場部的主要功能定位產(chǎn)品經(jīng)理（PM）需承擔(dān)市場部的以上三種20

市場部具體職能——專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣市場部市場研究策略規(guī)劃學(xué)術(shù)推廣市場信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價促銷策略

渠道策略

營銷計劃

計劃實施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制年/季/月市場推廣計劃實施全國性和區(qū)域性推廣活動專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護

產(chǎn)品宣傳資料制作PS：市場研究：即市場調(diào)研，此項與醫(yī)學(xué)部略有重合。策略規(guī)劃：產(chǎn)品定價未有參與，渠道策略通常由銷售部及招商部負(fù)責(zé)。市場部具體職能——專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣市場部市場研究策略規(guī)劃學(xué)術(shù)21

負(fù)責(zé)擴大公司產(chǎn)品的銷售與利潤制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測未來市場趨勢與變化

市場部的工作性質(zhì)負(fù)責(zé)擴大公司產(chǎn)品的銷售與利潤市22營銷戰(zhàn)略計劃制定切實可行，一致性的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃，并與公司的總體計劃及策略相符合

營銷戰(zhàn)略計劃（一）掌握并理解外部市場信息及市場調(diào)研結(jié)果，以制定有效的營銷策略

IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤…...制定營銷戰(zhàn)略計劃營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷戰(zhàn)略計劃23

營銷戰(zhàn)略計劃（二）適時提出市場調(diào)研需求，審核市場調(diào)研計劃并參與設(shè)計、監(jiān)督以保證市場調(diào)研結(jié)果真實可信。醫(yī)生的觀點醫(yī)生的習(xí)慣競爭產(chǎn)品的活動主要趨勢…...

營銷戰(zhàn)略計劃（三）分析產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標(biāo)提出產(chǎn)品的定位，市場細分及目標(biāo)客戶制定營銷戰(zhàn)略計劃營銷戰(zhàn)略計劃（二）制定營銷戰(zhàn)略計劃24

營銷戰(zhàn)略計劃（四）有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，將費用控制在預(yù)算內(nèi)。參與制定銷售目標(biāo)與預(yù)算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整、控制費用…...制定營銷戰(zhàn)略計劃營銷戰(zhàn)略計劃（四）制定營銷戰(zhàn)略計劃25營銷行動計劃制定與營銷戰(zhàn)略計劃相配套的營銷行動計劃，參與并監(jiān)督計劃的實施及調(diào)整營銷行動計劃（一）全面、深入地了解本公司產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)存在的銷售問題，制定相應(yīng)的策略、計劃解決問題以改善銷售業(yè)績。制定營銷行動計劃營銷行動計劃制定營銷行動計劃26

營銷行動計劃（二）制定適宜的廣告及推廣策略安排推廣活動計劃（事件及時間）監(jiān)督推廣活動的實施評估不同推廣活動的效果及影響提供及制作營銷推廣工具（各種DA及產(chǎn)品提示物）制定營銷行動計劃營銷行動計劃（二）制定營銷行動計劃27跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時調(diào)整計劃有效執(zhí)行與評估計劃跟蹤銷售及費用情況——是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測區(qū)域銷售業(yè)績，評估其推廣工作的有效性結(jié)合推廣工作與銷售基礎(chǔ)，準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測

結(jié)合區(qū)域銷售，對其市場費用進行把控和監(jiān)管必要時調(diào)整計劃有效執(zhí)行與評估計劃跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時調(diào)整計劃有效執(zhí)行28

公司內(nèi)部溝通

有效的溝通以完成產(chǎn)品目標(biāo)內(nèi)部溝通－高級管理層（一）制定有說服力、可信的產(chǎn)品計劃

內(nèi)部溝通－部門間（二）制定一套內(nèi)部溝通計劃，以得到其它部門的持、承諾及反饋直接溝通會議溝通文件溝通…...公司內(nèi)部有效的溝通公司內(nèi)部溝通公司內(nèi)部有效的溝通29

內(nèi)部溝通——部門間（三）與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，以順利、有效、按時地實施市場活動。銷售醫(yī)學(xué)財務(wù)…...

內(nèi)部溝通——部門間（四）與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，協(xié)調(diào)解決一切與品牌相關(guān)的問題——品牌的總經(jīng)理注冊生產(chǎn)、庫存發(fā)貨、斷貨…...公司內(nèi)部有效的溝通內(nèi)部溝通——部門間（三）公司內(nèi)部有效的溝通30

內(nèi)部溝通－銷售部（五）與公司銷售部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系，并對其狀況具有充分、及時的了解。

銷售培訓(xùn)及時補充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎勵計劃公司內(nèi)部有效的溝通內(nèi)部溝通－銷售部（五）公司內(nèi)部有效的溝通31

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關(guān)系及支持市場活動

客戶溝通（一）確定客戶的種類及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物與客戶建立良好的關(guān)系客戶溝通與客戶建立良好的關(guān)系32

客戶溝通（二）對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。公療/保險

醫(yī)院進藥代言人

客戶溝通（三）有計劃地組織、實施有價值的客戶活動與主要客戶保護經(jīng)常的聯(lián)系與客戶建立良好的關(guān)系客戶溝通（二）與客戶建立良好的關(guān)系33最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度的專業(yè)水平，以指導(dǎo)公司的銷售隊伍。市場特點所需市場營銷技巧治療進展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者34

品牌專家（二）在產(chǎn)品競爭領(lǐng)域?qū)Ω偁幃a(chǎn)品具備高度了解，以指導(dǎo)公司的銷售隊伍的行動目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點、市場策略及表現(xiàn)

品牌專家（三）在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，高度地理解客戶對該領(lǐng)域的治療態(tài)度及習(xí)慣

疾病的認(rèn)識處方習(xí)慣各類治療手段的應(yīng)用對治療進展的理解成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者品牌專家（二）成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者35

掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌握疾病治療及市場環(huán)境的未來變化，預(yù)測對產(chǎn)品業(yè)績的影響。掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來（一）在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時了解存在的