廣告運行管理五

廣告運行管理五第1頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)廣告發(fā)布標準概述廣告發(fā)布標準，是指廣告活動主體所發(fā)布的廣告在內(nèi)容和形式上所應(yīng)遵守的法律規(guī)定的準則和規(guī)范。一、廣告發(fā)布標準的分類一般標準和特殊標準廣告發(fā)布的內(nèi)容標準和形式標準第2頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告真實性的含義和基本要求（一）廣告真實性的含義和基本要求廣告的真實性，是指廣告應(yīng)當真實客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的信息，對其功能、價值、特點、效果不吹噓夸大，不弄虛作假。廣告內(nèi)容真實性的基本要求包括四個方面：

1.廣告所介紹的商品或服務(wù)是真實、客觀存在的

2.廣告內(nèi)容能夠被科學(xué)的依據(jù)所證實

3.廣告內(nèi)容與實際相一致，整體效果是真實的

4.廣告中使用的藝術(shù)夸張，應(yīng)能被公眾接受和識別第3頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）虛假廣告的幾種情形和認定虛假廣告是指以欺騙方式進行的內(nèi)容不真實的廣告宣傳。虛假廣告的分類：欺詐性虛假廣告夸大性虛假廣告假冒偽稱性虛假廣告第4頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告合法性的含義和基本要求廣告合法性的基本要求包括：一、廣告主主體資格符合規(guī)定二、被宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)是國家許可的禁止發(fā)布廣告或商業(yè)廣告的商品或服務(wù)包括：

1.未取得生產(chǎn)許可證，擅自生產(chǎn)的商品

2.假冒偽劣產(chǎn)品

3.特殊藥品，包括麻醉藥品、精神藥品等

4.處方藥廣告第5頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月5.未經(jīng)國家登記的農(nóng)藥廣告6.治療艾滋病、改善和治療性功能障礙的醫(yī)療器械7.治療性病和泌尿系統(tǒng)疾病的醫(yī)療廣告8.治療尖銳濕疣、梅毒、淋病、軟下疳、牛皮癬、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風、紅斑狼瘡11種疾病的醫(yī)療廣告9.性生活用品10.工商企業(yè)和單位、個人有獎募捐的廣告11.保安防衛(wèi)器械廣告第6頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月12.電子捕魚器廣告13.犀牛角、虎骨制品廣告14.軍用品、軍需品廣告，以軍隊名義發(fā)布的商業(yè)廣告，部隊醫(yī)院醫(yī)療廣告15.大眾媒介和非宗教場所發(fā)布的宗教廣告16.大眾媒介和公共場所發(fā)布的煙草廣告17.衛(wèi)星電視設(shè)備及相關(guān)服務(wù)廣告第7頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)符合法律規(guī)定1.關(guān)于比較性廣告問題2.關(guān)于新聞廣告問題四、廣告內(nèi)容、要素應(yīng)符合法律規(guī)定廣告不得有下列情形：1.使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌2.使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義3.使用國家級、最高級、最佳等用語第8頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月五、關(guān)于誤導(dǎo)廣告問題（一）關(guān)于誤導(dǎo)廣告的規(guī)定誤導(dǎo)廣告，是指以任何形式（包括展銷）欺騙或可能欺騙受眾或接觸過廣告的消費者，并由于其欺騙性可能會影響消費者的經(jīng)濟行為，或因此損害或可能損害其競爭對手的廣告。第9頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）常見的幾種誤導(dǎo)廣告的情形1.內(nèi)容真實的誤導(dǎo)語義誤導(dǎo)未充分表達的誤導(dǎo)科學(xué)知識的誤導(dǎo)認知的誤導(dǎo)感覺的誤導(dǎo)第10頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2.內(nèi)容虛假的誤導(dǎo)同虛假廣告3.以未定論的事實做引人誤導(dǎo)的宣傳將未確定、未有定論的事實或者結(jié)論作為確定、定論的事實或者結(jié)論進行散步第11頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)廣告發(fā)布表現(xiàn)形式的標準一、關(guān)于廣告認定的標準（一）認定廣告的標準1.廣告具有目的性和有償性2.廣告必須依托于一定的媒介和形式3.廣告活動主體之間存在委托關(guān)系第12頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）幾種形式廣告的認定1.產(chǎn)品包裝物2.利用圖書形式發(fā)布的廣告3.新聞媒介收費欄目4.經(jīng)營場所內(nèi)播放的與銷售活動相關(guān)的錄像5.企業(yè)在產(chǎn)品展覽、展示會上的宣傳品6.“免費”廣告7.利用書信形式發(fā)布廣告8.餐券廣告9.股評資料卡第13頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月二、關(guān)于比較廣告的標準（一）常見的比較廣告的類型1.直接的比較廣告和間接的比較廣告直接比較廣告為我國法律所禁止2.自比和他比的比較廣告3.弱比和強比的比較廣告第14頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）比較廣告應(yīng)把握的原則1.遵循公平競爭的原則2.可比性3.真實、客觀、全面4.比較性內(nèi)容應(yīng)具有可度量性和可證明性5.避免對公眾的誤導(dǎo)第15頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月三、關(guān)于新聞廣告的問題新聞與廣告的區(qū)別：1.性質(zhì)不同2.目的不同3.形式不同4.決定權(quán)不同5.付費不同6.時效不同7.手法不同8.功能不同第16頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月1.經(jīng)濟動態(tài)、經(jīng)濟信息版等形式的廣告2.禁止調(diào)查采訪形式的廣告3.專題報道形式的廣告4.不得以任何新聞報道形式刊播或變相刊播廣告5.對電視直銷廣告的規(guī)定第17頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月四、關(guān)于廣告的語言文字標準（一）廣告使用語言文字的主要規(guī)定用語清晰、準確，用字規(guī)范、標準不得含有不良文化內(nèi)容使用普通話和規(guī)范漢字不得單獨使用漢語拼音數(shù)字、標點符號、計量單位，符合標準不得單獨使用外國語言文字成語的使用要符合規(guī)范創(chuàng)意字體應(yīng)當易于辨認，不得引起誤導(dǎo)第18頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）關(guān)于方言在廣告中的使用問題允許使用方言廣告（四）關(guān)于外國語言文字在廣告中的使用問題以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔不得在同一廣告語中夾雜使用外國語言文字第19頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）廣告用語用字的禁止性規(guī)定1.使用錯別字2.違反國家法律、法規(guī)3.使用國家已廢止的異體字和簡化字4.使用國家已廢止的印刷字形5.其他不規(guī)范使用的語言文字第20頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)廣告發(fā)布內(nèi)容標準一、廣告發(fā)布內(nèi)容的禁止性標準（一）廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌公益廣告除外（二）廣告不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義1.不得使用已故或離任的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義進行廣告宣傳2.非商業(yè)廣告應(yīng)該事先取得被使用者書面同意第21頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語不得使用以下絕對化用語：頂級、最佳、極品、至尊、第一品牌第22頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）廣告不得妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益廣告中不得出現(xiàn)“一中一臺”或“兩個中國”的表述或暗示不得宣傳“法輪功”等不法活動涉及的商品或服務(wù)廣告中的產(chǎn)品不得存在嚴重瑕疵國家明令淘汰或不合格商品第23頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）廣告不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚1.禁止發(fā)布有關(guān)性生活內(nèi)容的廣告2.禁止在公共場所進行裸體的人體彩繪表演活動和以人體彩繪為廣告手段（六）廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容第24頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（七）廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容（八）廣告不得妨礙環(huán)境和自然資源保護第25頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形1.亂評比、亂排序廣告中禁止出現(xiàn)“全國銷量第一”、“市場占有第一”“市場主導(dǎo)品牌”、“消費者首選品牌”、“中國公認名牌”等禁止在廣告中使用“中古名牌”“地方名牌”“著名商標”不得使用“指定商品”，可使用“活動贊助商”和“選用產(chǎn)品”可使用“合作伙伴”“專用產(chǎn)品”“標志特許使用產(chǎn)品”禁止宣傳境外獲獎，有證明文件，可宣傳境外市場占有率、排序內(nèi)容第26頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月2.將人民幣變相作為獎券使用3.有獎銷售價值超過5000元4.擅自利用重大政治題材進行商業(yè)牟利5.盈利性演出廣告禁止出現(xiàn)以政府名義舉辦和演出冠以“中國”“中華”“全國”“國際”等字樣的內(nèi)容第27頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告發(fā)布內(nèi)容的命令性標準（一）保護兒童和殘疾人的身心健康兒童廣告運用不恰當?shù)木唧w表現(xiàn)包括：1.表現(xiàn)兒童欺騙、貪吃、不遵守紀律2.成人化的言行舉止3.對兒童的科學(xué)誤導(dǎo)第28頁，課件共29頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）關(guān)于商品或服務(wù)性能、產(chǎn)地、價格、贈送禮品等方