服務(wù)有形展示課件

第一節(jié)服務(wù)有形展示概述案例回味無(wú)窮的“仙蹤林”提到“仙蹤林”，熟悉的人馬上就會(huì)聯(lián)想到綠藤纏繞的秋千、可愛的小兔子標(biāo)志還有醇香的奶茶。來(lái)自臺(tái)灣的上海仙蹤林餐飲有限公司于1996年踏足上海，以“仙蹤林”為品牌經(jīng)營(yíng)正宗臺(tái)式泡沫紅茶店。時(shí)至今日，“仙蹤林”品牌的含義，已遠(yuǎn)不僅僅是好喝的泡沫紅茶，而是一個(gè)集自然、休閑、專業(yè)和茶文化為一體的多元化人文空間。第一節(jié)服務(wù)有形展示概述案例回味無(wú)窮的“仙蹤林”1第一節(jié)服務(wù)有形展示概述“仙蹤林”進(jìn)入上海市場(chǎng)的第一個(gè)分店就選在復(fù)旦大學(xué)旁邊的五角場(chǎng)。復(fù)旦大學(xué)有許多學(xué)生，他們?cè)趯W(xué)校時(shí)其消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣還正在培育期，而且很容易接受新鮮觀念和文化，他們走向社會(huì)后對(duì)“仙蹤林”自然而然就容易接受。之后，“仙蹤林”又在上海最貴的黃金地段淮海路上設(shè)立分店，盡管200平方米店面的月租達(dá)到了20萬(wàn)人民幣，但其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)最快，為“仙蹤林”樹立了良好的品牌形象。接下來(lái)，“仙蹤林”在上海的繁榮地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地設(shè)立了多個(gè)分店?！跋邵櫫帧痹谏虾５牡曛分饕性谵k公區(qū)和商業(yè)區(qū)。．現(xiàn)在很多上海人把“仙蹤林”當(dāng)成生活的一部分，他們并不是特意來(lái)這里，而是抱著一種休閑心態(tài)，即便是談事情也要在輕松氛圍下進(jìn)行，這正是“仙蹤林”的追求目標(biāo)。第一節(jié)服務(wù)有形展示概述“仙蹤林”進(jìn)入上海市場(chǎng)2第一節(jié)服務(wù)有形展示概述隨著上海國(guó)際化程度的加深，上海地區(qū)的人們也趨向于國(guó)際消費(fèi)習(xí)慣。因此，“仙蹤林”在環(huán)境設(shè)計(jì)上追求國(guó)際化潮流，在賣場(chǎng)線條、空間取向上更加簡(jiǎn)潔，在大廳里有大樹、秋千、各種圖形、雕塑，規(guī)劃比較高檔，充分體現(xiàn)潮流化和休閑化的特征。進(jìn)入“仙蹤林”，你馬上會(huì)感覺(jué)到撲面而來(lái)的青春氣息和渾然天成的綠樹垂藤。置身其間，你會(huì)有點(diǎn)飄然成為綠林仙子的感覺(jué)。處處可見幾人合抱的“參天大樹”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年輕男女白領(lǐng)，在秋千上蕩來(lái)蕩去聊天品茶。而在門口的吧臺(tái)前，調(diào)茶師正在把滾燙的紅茶與冰塊混合放在不銹鋼的調(diào)酒器里，手法嫻熟地?fù)u晃著，一切顯得那樣輕松愜意?！跋邵櫫帧苯?jīng)營(yíng)的奶茶，不僅原料新鮮豐富，而且含有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，就連裝奶茶的杯子也十分新奇。坐在綠樹蔥籠間，手握精致新奇的杯子，輕11醇香可口的奶茶，倚窗而望馬路上來(lái)去匆匆的人群，你會(huì)感覺(jué)仿佛來(lái)到了世外桃源……案例思考題“仙蹤林”的有形展示體現(xiàn)在哪些方面？它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么作用？第一節(jié)服務(wù)有形展示概述隨著上海國(guó)際化程度3第一節(jié)有形展示概述一、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。事實(shí)上，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。第一節(jié)有形展示概述一、有形展示的概念4二、有形展示的類型（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有邊緣展示是指顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒(méi)有什么價(jià)值，它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證。比如電影院的入場(chǎng)券，它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類的邊緣展示。是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。核心展示與邊緣展示不同，在購(gòu)買和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為顧客所擁有。但是核心展示卻是決定購(gòu)買的主要依據(jù)。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購(gòu)買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示

二、有形展示的類型5（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素劃分主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格

1、實(shí)體環(huán)境：（1）周圍因素：空氣的質(zhì)量、濕度、通風(fēng)情況、噪音、氣氛、整潔度。周圍因素是不易引起人們重視的背景條件。但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會(huì)馬上引起人們的注意。其影響往往是消極的或者是中性的（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素劃分6（2）設(shè)計(jì)因素：建筑、顏色、尺度、材料、結(jié)構(gòu)、形狀、風(fēng)格、附件、陳設(shè)、舒適、表示。這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象其特點(diǎn)是：主動(dòng)刺激、積極性、吸引接近行為、有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)潛力（3）社會(huì)因素：聽眾：數(shù)量、外貌、行為服務(wù)職員：數(shù)量、外貌、行為（2）設(shè)計(jì)因素：建筑、顏色、尺度、材料、結(jié)構(gòu)、形狀、風(fēng)格、附72、信息溝通：另一種服務(wù)展示形式，這些來(lái)自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過(guò)多種媒體傳播，展示服務(wù)。（1）服務(wù)的有形化：例如：麥當(dāng)勞公司針對(duì)兒童的“快樂(lè)餐”計(jì)劃的成功，正是運(yùn)用了創(chuàng)造有形物這一技巧。麥當(dāng)勞把漢堡放進(jìn)一種特別設(shè)計(jì)的盒子里，盒子表面上印有游戲、迷宮等圖案，也有羅納德.麥克唐納自己的畫像，這樣麥當(dāng)勞把目標(biāo)顧客的娛樂(lè)和飲食聯(lián)系起來(lái)，令這些目標(biāo)顧客滿意。2、信息溝通：另一種服務(wù)展示形式，這些來(lái)自公司本身以及其他引8（2）信息的有形化案例：西南航空公司是美國(guó)盈利最多、定價(jià)最低的航空公司之一，1990年，公司開辟了航線-勃班克至奧克蘭航線。它的廣告大字標(biāo)題是：“西南飛至奧克蘭，艙門退款127美元?！辈⒄f(shuō)：“西南航空公司勃班克-奧克蘭航班對(duì)高檔艙座的定價(jià)186美元高的離譜，如果您付給我們這么多，在艙門口，我們將歸還您127美元現(xiàn)金?！彼闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手西部美國(guó)航空公司嘲笑西南航空公司這種沒(méi)有掩飾的服務(wù)方法，“西部美國(guó)”的電視廣告刻畫了乘客登上美國(guó)西南航空公司的飛機(jī)時(shí)，掩起面頰的形象。西南航空公司立即以商業(yè)性電視廣告作出反應(yīng)。廣告中，公司總裁赫勃.克萊赫用一個(gè)袋子蒙住了頭，克萊赫的易被感知的廣告詞是：“如果您認(rèn)為乘坐西南航空公司的飛機(jī)讓您尷尬，我們給您這個(gè)袋子蒙住頭；如果您并不覺(jué)得難堪，就用這個(gè)袋子裝您省下來(lái)的錢。”當(dāng)然，在這則廣告中，袋子中裝滿了現(xiàn)金。（2）信息的有形化93、價(jià)格展示（1）價(jià)格過(guò)低。營(yíng)銷人員把服務(wù)價(jià)格定得過(guò)低就暗中貶低了他們提供給顧客的價(jià)值。顧客會(huì)懷疑，這樣低廉的服務(wù)意味著什么樣的專長(zhǎng)和技術(shù)？（2）價(jià)格過(guò)高。猶如過(guò)低的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)一樣，過(guò)高的價(jià)格同樣會(huì)導(dǎo)致這一結(jié)果。過(guò)高的價(jià)格給顧客以價(jià)值高估，不關(guān)心顧客，或者“宰客”的形象。

3、價(jià)格展示10三、有形展示的效應(yīng)1、通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益例如，顧客期望五星級(jí)酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。

2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望三、有形展示的效應(yīng)1、通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己113、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象例如，參加被宣傳為豪華旅行團(tuán)出去旅游的旅客，當(dāng)?shù)诌_(dá)它國(guó)時(shí)，若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產(chǎn)生“貨不對(duì)路”的感覺(jué)，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺(jué)。反之，若接送的專車及導(dǎo)游的服務(wù)能讓人喜出望外，則顧客會(huì)覺(jué)得在未來(lái)隨團(tuán)的日子里將過(guò)得舒適愉快，進(jìn)而也增強(qiáng)了對(duì)旅游公司服務(wù)質(zhì)量的信心。3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象124、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。

5、幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工：營(yíng)銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。例如，服務(wù)設(shè)施、13服務(wù)有形展示ppt課件14服務(wù)有形展示ppt課件15服務(wù)有形展示ppt課件16?？谙憬酶＞频甑沫h(huán)境差異化

海口香江得福酒店是香港人在?？谕顿Y的，在餐飲方面檔次是較高的。該酒店將其整體的差異化定位在“飲食文化”上。顧客到香江得福不僅能享受到高品味且風(fēng)格獨(dú)特的菜肴，更重要的在這里能享受到高雅文化的陶冶。

當(dāng)顧客步入香江得福時(shí)，要通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)廊，這是經(jīng)營(yíng)者用心設(shè)計(jì)的。這個(gè)長(zhǎng)廊前半段兩旁的雕梁畫棟一下就使顧客的腳步慢下來(lái)。接著長(zhǎng)廊又把顧客帶進(jìn)海底世界，長(zhǎng)廊兩邊都是高檔材料壘成的透明墻，里邊全部都是供人食用的鮮活的海鮮，人們?cè)诖丝梢孕蕾p到海洋世界。當(dāng)顧客進(jìn)入不同的就餐包廂時(shí)，仿佛又進(jìn)到不同民族文化的博物館，如中國(guó)廳、英國(guó)廳等。這些廳從空間布置、墻上圖案，以及家具造型、顏色都充分體現(xiàn)出民族的文化特色，每一件物品都是一個(gè)獨(dú)立的文化掌故。海口香江得福酒店的環(huán)境差異化

海口香江得福酒店是香港人在?？?7酒店經(jīng)營(yíng)正宗的粵、潮菜肴，主理師傅來(lái)自香港，每一道菜從造型到名稱都是精致的藝術(shù)品，而且每一道菜的原料來(lái)源及烹飪流程，以及對(duì)人體的作用又都包含一個(gè)個(gè)精彩顧客。在席間，伴隨著優(yōu)雅的音樂(lè)，顧客又能欣賞到大廳中心舞臺(tái)上優(yōu)美的舞蹈表演……

“飲食文化”的定位體現(xiàn)在香江得福經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，因此這里每天顧客如織，?？谙憬酶＞频暝诤？讷@得了巨大的成功。酒店經(jīng)營(yíng)正宗的粵、潮菜肴，主理師傅來(lái)自香港，每一道菜從造型到18價(jià)格—服務(wù)產(chǎn)品的有形展示之一

美國(guó)西南航空公司和大陸航空公司最早是兩家實(shí)力相當(dāng)?shù)墓尽?/p>

為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，西南航空公司放棄了某些服務(wù)，如內(nèi)線包裹運(yùn)輸、食品服務(wù)等，這使得它能夠提供低價(jià)。雖然西南航空公司取消了這些或其他的服務(wù)項(xiàng)目，但它并沒(méi)有降低它所提供的服務(wù)的質(zhì)量。旅客從它所制定的低價(jià)中體會(huì)的只是低價(jià)高品質(zhì)的服務(wù)。雖然它沒(méi)有提供全面的服務(wù)項(xiàng)目，但正是它的低價(jià)體現(xiàn)了公司的服務(wù)沒(méi)有虛飾，是根據(jù)自己的服務(wù)項(xiàng)目所制定的合理的價(jià)格。西南航空公司低價(jià)策略的成功也得益于它準(zhǔn)確的定位：西南航空公司是高效、可靠、沒(méi)有虛飾、充滿快樂(lè)的航空公司。在美國(guó)，它的準(zhǔn)點(diǎn)率非常高，安全信譽(yù)也是其他航空公司所不能比擬的。價(jià)格—服務(wù)產(chǎn)品的有形展示之19乘西南航空公司的飛機(jī)旅行，旅途充滿愉快。這些舉措的最終結(jié)果是培養(yǎng)了許多具有狂熱偏好的旅客，他們把持久的關(guān)系、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)看成是真正的價(jià)值。而大陸航空公司，則在“全面服務(wù)”和低價(jià)之間猶豫不決。它想全價(jià)收費(fèi)卻因不能滿載而不得不頻繁的折扣，大陸航空公司因此陷入困境。乘西南航空公司的飛機(jī)旅行，旅途充滿愉快。這些舉措的最終結(jié)果是20案例西南航空公司：將人員、過(guò)程和有形展示進(jìn)行整合在美國(guó)空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悅、低價(jià)位和沒(méi)有附加服務(wù)的航空公司，這個(gè)牢固的定位如果換個(gè)角度看，則意味著很高的價(jià)值—一個(gè)由西南航空公司將其服務(wù)營(yíng)銷組合的所有因素強(qiáng)化了的定位。25年來(lái)，西南航空一直穩(wěn)穩(wěn)地保持著這個(gè)形象，并且它每年都有盈利。美國(guó)的其他任何一家航空公司都沒(méi)有達(dá)到或接近這個(gè)紀(jì)錄。成功的原因來(lái)自方方面面。一是航空公司的低成本結(jié)構(gòu)。公司只運(yùn)營(yíng)一種飛機(jī)（波音737)，從而因飛機(jī)本身的燃油效益和維護(hù)、運(yùn)作程序的標(biāo)準(zhǔn)化而降低成本。另外，航空公司還通過(guò)不提供食物、不預(yù)先指定座位、保持較低的員工流動(dòng)率等方法降低成本。第二節(jié)有形展示的管理案例西南航空公司：將人員、過(guò)程和有形展示進(jìn)行整合第二21西南航空的總裁赫伯?凱樂(lè)（HerbKelleher）相信：?jiǎn)T工第一，而不是顧客第一。他因這一信念而聞名。這家位于達(dá)拉斯的航空公司在享有很高的顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，已經(jīng)成為一個(gè)低成本服務(wù)提供商和一家受歡迎的雇主。西南航空公司在航空業(yè)中有最佳的顧客服務(wù)記錄，并因連續(xù)幾年在行李處理、準(zhǔn)點(diǎn)操作和最少的顧客投訴統(tǒng)計(jì)方面的卓越成就而獲得三項(xiàng)冠軍，這些榮譽(yù)其他任何一家航空公司都不曾擁有。研究西南航空公司的成功經(jīng)歷，可以明顯地看出：它的營(yíng)銷組合中的所有因素都與其非常成功的市場(chǎng)定位緊密結(jié)合，這3個(gè)新的營(yíng)銷組合因素都有力地加強(qiáng)了公司的價(jià)值形象。第二節(jié)有形展示的管理西南航空的總裁赫伯?凱樂(lè)（HerbKell221.人員西南航空通過(guò)非常有效地利用員工與顧客的溝通來(lái)穩(wěn)固其市場(chǎng)定位。員工很團(tuán)結(jié)，公司為使他們感到愉悅而進(jìn)行了培訓(xùn)，讓他們確定“愉悅”的含義，并授權(quán)他們做可以使航班輕松和舒適的事情。西南航空根據(jù)態(tài)度來(lái)招聘員工，并對(duì)員工進(jìn)行了技術(shù)技能的培訓(xùn)，使他們成為美國(guó)航空業(yè)中勞動(dòng)生產(chǎn)率最高的勞動(dòng)力。顧客也被納入到愉悅的氣氛中，許多乘客通過(guò)和機(jī)組人員或者相互之間開玩笑，通過(guò)向航空公司發(fā)送表達(dá)他們滿意的大量信件來(lái)創(chuàng)造愉悅的環(huán)境氣氛。喜歡逗笑的航空公司總裁赫伯?凱樂(lè)，用他那拙劣的滑稽表演來(lái)鼓勵(lì)員工和乘客逗笑。第二節(jié)有形展示的管理1.人員第二節(jié)有形展示的管理232.過(guò)程西南航空公司的服務(wù)提供過(guò)程同樣也強(qiáng)化了它的定位。飛機(jī)上不指定座位，所以乘客按排隊(duì)順序進(jìn)入飛機(jī)并找到座位；公司不向其他航空公司的轉(zhuǎn)乘航班交移行李；航班上不提供食品?？傊?，過(guò)程是很有效、標(biāo)準(zhǔn)化和低成本的，可以迅速地周轉(zhuǎn)，而且費(fèi)用低廉。顧客是服務(wù)過(guò)程的重要一環(huán)，并積極地發(fā)揮他們的作用。第二節(jié)有形展示的管理2.過(guò)程第二節(jié)有形展示的管理243、有形展示與西南航空公司相關(guān)的一切有形展示都進(jìn)一步強(qiáng)化了它的市場(chǎng)定位。西南航空的飛機(jī)為橘黃色或深棕色，突出了它們的獨(dú)特性和低成本導(dǎo)向。員工著裝隨意，在炎熱的夏季穿短褲，以增強(qiáng)“樂(lè)趣”并突出了公司對(duì)員工履行舒適的承諾?？芍貜?fù)使用的塑料登機(jī)卡，是低成本和對(duì)顧客沒(méi)有花樣的另一個(gè)有形證據(jù)。航班上不提供餐飲服務(wù)，這樣通過(guò)沒(méi)有食物這個(gè)有形展示的缺位就強(qiáng)化了低價(jià)格的形象。由于很多人都拿航班食品開玩笑，所以大多數(shù)人并未把缺乏食品當(dāng)作一個(gè)價(jià)值減損因素。3、有形展示25

應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷組合的一致的市場(chǎng)定位強(qiáng)化了公司在顧客心目中的獨(dú)特形象，給予西南航空公司一個(gè)高價(jià)值的定位，從而吸引了一大批滿意、忠誠(chéng)的顧客。 案例思考題結(jié)合案例談?wù)勎髂虾娇展救绾螌?duì)有形展示進(jìn)行有效地管理？第二節(jié)有形展示的管理應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷組合的一致的市場(chǎng)定位強(qiáng)化了公司在26第二節(jié)有形展示的管理一、有形展示管理的意義1.服務(wù)有形化(tangibleofservice)2.使服務(wù)在心理上較容易把握(1)把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來(lái)(2)重視發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系第二節(jié)有形展示的管理一、有形展示管理的意義27第二節(jié)有形展示的管理二、有形展示效果的形式克倫特勒在一項(xiàng)報(bào)告中，將有形展示的效果分為三種：1．能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；2．可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的相互關(guān)系；3．可以連接非實(shí)務(wù)性服務(wù)和有形物體而讓顧客易于辨認(rèn)。第二節(jié)有形展示的管理二、有形展示效果的形式28第三節(jié)有形展示與服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境的功能

服務(wù)環(huán)境是服務(wù)企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形因素。第三節(jié)有形展示與服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境的功能29二、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)

從環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，