2023年廣告營銷行業(yè)分析報告

2023年廣告營銷行業(yè)分析報告目錄一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合 PAGEREFToc372931243\h31、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程 PAGEREFToc372931244\h3（1）全案代理廣告公司 PAGEREFToc372931245\h3（2）專業(yè)代理廣告公司 PAGEREFToc372931246\h3（3）數(shù)字營銷公司 PAGEREFToc372931247\h32、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時代 PAGEREFToc372931248\h43、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢 PAGEREFToc372931249\h54、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億 PAGEREFToc372931250\h7二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價是核心問題 PAGEREFToc372931251\h91、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂 PAGEREFToc372931252\h92、收費策略：月費制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931253\h103、創(chuàng)意定價的思考：BigIdea能否等于BigMoney PAGEREFToc372931254\h11三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊 PAGEREFToc372931255\h121、國際趨勢：寡頭壟斷媒介代理市場 PAGEREFToc372931256\h122、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊含整合契機 PAGEREFToc372931257\h14四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點領(lǐng)域 PAGEREFToc372931258\h161、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介 PAGEREFToc372931259\h162、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期 PAGEREFToc372931260\h17（1）信息爆炸社會，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介 PAGEREFToc372931261\h18（2）合法長期的戶外資源具有升值空間 PAGEREFToc372931262\h183、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價值提升的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931263\h184、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕 PAGEREFToc372931264\h19一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合1、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程廣告公司是廣告行業(yè)中專業(yè)服務(wù)的主體，其業(yè)務(wù)主要包括為客戶提供出色的創(chuàng)意策劃，品牌管理，營銷策劃以及媒介投放等服務(wù)，處于廣告主與媒體之間，是構(gòu)建整個廣告產(chǎn)業(yè)的橋梁。廣告公司主要分為三類：（1）全案代理廣告公司提供全方位的廣告代理服務(wù)以及非廣告服務(wù)。包括創(chuàng)意策劃，媒介代理，市場調(diào)研，以及公關(guān)，營銷策劃甚至為廣告主培訓(xùn)等內(nèi)容。全案代理廣告公司通常是規(guī)模非常大的廣告集團(tuán)，包括JWT，李奧貝納等國際4A廣告公司，還有省廣股份等國內(nèi)大型4A廣告集團(tuán)。（2）專業(yè)代理廣告公司專業(yè)代理廣告公司由于人員限制，或者是公司本身定位，專注于創(chuàng)意策劃或者媒介購買等單項特定的服務(wù)，或者專注于地產(chǎn)，IT等某一個行業(yè)。焦點廣告便是專注于創(chuàng)意策劃的國內(nèi)廣告公司，而許多媒介代理公司則專注于某類媒體的媒介代理業(yè)務(wù)。（3）數(shù)字營銷公司數(shù)字營銷公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)以及信息大爆炸的背景下，媒介環(huán)境的多樣化，用戶行為以及數(shù)據(jù)的豐富，改變了傳統(tǒng)廣告營銷與代理的方式。除去許多傳統(tǒng)的廣告公司開始介入數(shù)字營銷外，也誕生了許多全新的數(shù)字營銷廣告公司，如好耶，華揚聯(lián)眾等出色的數(shù)字營銷公司。廣告公司是明顯與客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。以一個全案代理公司為例，廣告公司能提供包括市場調(diào)研，創(chuàng)意策劃以及媒介代理等一攬子服務(wù)，根據(jù)客戶的需求完美的安排業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在過程中與客戶保持密切溝通。2、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時代廣告主對于廣告認(rèn)識的不全面與輕視，直接導(dǎo)致市場忽視廣告服務(wù)本身的價值。中國媒體的特殊屬性，使得廣告業(yè)務(wù)在其體系內(nèi)地位不高。上下游的雙重現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了再整個國內(nèi)市場，廣告服務(wù)類公司還處于非常原始的發(fā)展階段，廣告主與媒體廣告部門均不重視廣告業(yè)務(wù)，甚至將手中的廣告資源作為利益再分配的工具，直接導(dǎo)致非市場化競爭局面下，廣告公司數(shù)量如草一般野蠻生長，中國廣告公司仍在經(jīng)歷漫長的戰(zhàn)國時代。截止至2023年底，我國廣告公司數(shù)量從2023年的40497家增長至143727家，每個公司單位廣告年經(jīng)營額從78.5萬元降低至65.4萬元，這意味著，隨著廣告行業(yè)整體的成長，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并未出現(xiàn)。無法依照自由競爭市場原則進(jìn)行整合的廣告公司，新增出來的行業(yè)空間，卻是被新生的廣告公司所攝取。3、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢4A是美國廣告代理商協(xié)會的簡稱（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies），它成立于1917年，是世界最早也是最負(fù)盛名的廣告代理商協(xié)會。國際4A廣告公司擁有全球領(lǐng)先的創(chuàng)意管理經(jīng)驗，優(yōu)質(zhì)的客戶群，廣泛的業(yè)內(nèi)聲譽。1992年，由盛世廣告與中國長城工業(yè)總公司合資成立的盛世長城廣告公司，成為第一家在中國境內(nèi)獲得營業(yè)執(zhí)照的廣告公司，此后隨著政策放開，又有許多國際廣告公司以獨資的形式成立了子公司。如今，國際傳播集團(tuán)在國內(nèi)已經(jīng)成為了一股非常重要的力量。比照國際4A公司經(jīng)驗，中國也成立了相應(yīng)的4A組織：中國4A。中國4A于2023年3月正式成立。旨在建設(shè)一個在服務(wù)、創(chuàng)新、實力、誠信等方面水準(zhǔn)最高、最具社會影響力的廣告同業(yè)組織。通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立專業(yè)的作業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)各公司不要花費很多精力在惡性競爭、價格競爭、惡性挖角這些影響整體行業(yè)生存的事上，以一個更健康的方式發(fā)展廣告業(yè)，提升整個中國廣告行業(yè)的地位和社會形象，同時為中國廣告業(yè)培養(yǎng)人才。中國4A中除了包含了許多國際4A廣告公司，也給了國內(nèi)4A公司交流與互相學(xué)習(xí)的機會。隨著中國市場的不斷成熟與完善，廣告主的規(guī)模以及專業(yè)素質(zhì)不斷提升的過程將使得對于其廣告公司的要求更加全面與苛刻。媒體的馬太效應(yīng)的不斷影響下，規(guī)模較小的廣告公司也將逐漸喪失媒體資源的掌控力。而媒體環(huán)境的不斷復(fù)雜，互動營銷的不斷深入，則要求廣告公司有這更全面的素質(zhì)以及高效的反應(yīng)速度。以上的因素都將促使中國廣告公司不斷的集中以及規(guī)模化，中國本土大型廣告集團(tuán)與國際4A公司之間的競爭將逐漸成為中國廣告服務(wù)市場的主旋律。4、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億根據(jù)現(xiàn)代廣告雜志發(fā)布的2023年中國廣告公司營業(yè)額以及營業(yè)收入前一百名的數(shù)據(jù)，我們將前100名廣告公司的營業(yè)收入與營業(yè)額相比，得到了前100名廣告公司的服務(wù)費用占整個流水的比例約為20%，按照工商總局2023年公布的全國3000億的廣告收入，考慮到排名靠后的廣告公司盈利能力相對較弱，估計全國廣告服務(wù)市場的規(guī)模在500億元。同時，從表中可以看出國外4A公司的媒介代理業(yè)務(wù)的毛利率普遍低于5%。表1：2023年度中國廣告企業(yè)廣告營業(yè)額以及營業(yè)收入前20名序號單位全稱營業(yè)額(萬元）營業(yè)收入（萬元）營業(yè)額/營業(yè)收入類型1李奧貝納廣告567699349986.2%4A2盛世長城國際廣告559302424797.6%4A3北京電通廣告45692413990130.6%4A4昌榮傳播集團(tuán)43320013080030.2%5北京恒美廣告上海分公司418753112982.7%4A6智威湯遜－中喬廣告上海分公司376756165004.4%4A7廣東省廣告股份3078633121610.1%8陽獅廣告上海分公司212887172248.1%4A9中航文化股份1579067224345.8%10上海廣告1531244499329.4%11北京市引力光華國際廣告150131102136.8%12思美傳媒股份1056631440213.6%13上海旭通廣告755073676848.7%4A14北京互通聯(lián)合國際廣告65000975015.0%15上海美術(shù)設(shè)計648755702087.9%16上海靈獅廣告64215820312.8%4A17上海博報堂廣告628381702927.1%4A18安徽省金鵑國際廣告584761406224.0%19上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞?45581031318.9%20上海先河文化傳播481330.0%二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價是核心問題1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂廣告創(chuàng)意是整個廣告行業(yè)的靈魂與起點，只有創(chuàng)意方案的確立才會有后續(xù)的相應(yīng)的媒體。盡管媒介代理對廣告集團(tuán)的貢獻(xiàn)不亞于甚至是超過了創(chuàng)意廣告，但是廣告集團(tuán)媒介代理業(yè)務(wù)的壯大也都仰仗著創(chuàng)意業(yè)務(wù)所聚集的大量的客戶資源。廣告公司的核心競爭力與其說是創(chuàng)意的領(lǐng)先，不如說是多年來領(lǐng)先的創(chuàng)意帶來的無與倫比的聲譽壁壘。作為創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，由于其效果不能事先預(yù)測，也很難事后定量評估，因此，廣告主對于創(chuàng)意代理商的原則往往是根據(jù)廣告公司在業(yè)界的聲望以及其歷史上形成的光榮傳統(tǒng)，再通過比稿選擇出相應(yīng)代理商。當(dāng)今享譽全球的大型廣告公司，大多是歷經(jīng)多年的積累才形成的。而廣告公司品牌能夠幾十年甚至上百年的存在，也說明了歷史對于這個行業(yè)的重要。2、收費策略：月費制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵在廣告公司收費的模式中，通常采取實費制，即按照廣告公司所付出的人員以及時間付費。月費制是目前廣告公司，尤其是大型4A廣告公司最常用的模式。月費制的起源是總上世紀(jì)六十年代，奧美，JWT等業(yè)內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司發(fā)起并慢慢成為業(yè)界主流，月費制得到普遍認(rèn)可與執(zhí)行，主要有兩個原因：在廣告策劃等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，有太多的工作無法進(jìn)行效果的量化，迄今為止，也極少有廣告主將企業(yè)的銷售業(yè)績直接和廣告創(chuàng)意進(jìn)行掛鉤。在缺少業(yè)績支撐的前提下，廣告公司傾向于用穩(wěn)定的月費制鎖定收入，并且廣告主同時也能消除對于創(chuàng)意不確定性的顧慮，感受到持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。對于廣告公司自身而言，人力是最重要的成本，月費制的實行可以幫助公司很好的衡量自己的投入產(chǎn)出比，控制成本以及收益。對于大型廣告公司來說，嚴(yán)格控制人工成本是非常關(guān)鍵的國際廣告巨頭WPP以及陽獅集團(tuán)，人力成本長期控制在公司營收的60%左右，并且非常穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出人力成本控制在傳播集團(tuán)經(jīng)營中是處在一個非常重要的位臵。同時固定的收入/人工成本比也意味著，廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的擴(kuò)張非常依賴人員的擴(kuò)張。3、創(chuàng)意定價的思考：BigIdea能否等于BigMoney廣告公司是以創(chuàng)意為產(chǎn)品的，對于創(chuàng)意的定價則直接關(guān)系到廣告公司的收入與未來的價值成長空間。廣告創(chuàng)意通常強調(diào)的是BigIdea，即在企業(yè)的創(chuàng)意營銷過程中，找到最核心的要素，達(dá)到佳的效果。奧美創(chuàng)始人奧格威曾說過，沒有大創(chuàng)意，就如在沒有燈塔的海面上航行。但是BigIdea卻并不一定能夠獲得同比例的BigMoney。首先，創(chuàng)意無法重復(fù)，缺乏確定性。歷史上做出了優(yōu)秀創(chuàng)意，不代表未來還能做出同樣的創(chuàng)意，而對于創(chuàng)意行業(yè)來說，經(jīng)驗老道的設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品并不能保證超過初出茅廬的小兄弟。因此采用預(yù)付費模式的廣告主很難給創(chuàng)意本身額外的溢價。其次，廣告往往是用主觀的方案去打動主觀的人，而客觀效果很難進(jìn)行量化。即使現(xiàn)在，也很少能有企業(yè)將銷售收入與廣告效果直接掛鉤衡量。而在品牌提升方面，除去寶潔等跨國巨頭會定期做消費者調(diào)查統(tǒng)計產(chǎn)品品牌美譽度提升情況之外，沒有公司可以對廣告效果進(jìn)行衡量。同時，即使是寶潔的評價體系，也難說是客觀有效的。最后，相對于其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告創(chuàng)意是頂著天花板跳舞——幾乎所有的廣告主都是制定好了預(yù)算才來進(jìn)行創(chuàng)意比稿，很少有公司會因為創(chuàng)意而增加廣告預(yù)算（物料費用增加例外）。最終的結(jié)果依然很可能是創(chuàng)意代理公司根據(jù)收入來分配相應(yīng)的人力支出。因此，創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)的定價主要體現(xiàn)在為廣告主服務(wù)的廣告公司以及人員的成本，再根據(jù)其本身的聲譽以及與客戶溝通互動中的表現(xiàn)給予一定的溢價。通過創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)提升公司品牌，夯實客戶基礎(chǔ)，積極拓展媒介代理等其他業(yè)務(wù)，則是迅速做大做強的更好途徑。三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊1、國際趨勢：寡頭壟斷媒介代理市場媒介代理業(yè)務(wù)的誕生主要源于廣告主對于媒介費用降低的需求。擁有大量客戶的4A廣告公司則利用自身的資源優(yōu)勢，通過大量的采購來降低媒體費用，同時憑借自身的經(jīng)驗為客戶提供全面，高效的媒介投放策略，并保證策略的完整執(zhí)行。國際上主要有四大傳播集團(tuán)，分別是WPP，陽獅集團(tuán)，宏盟集團(tuán)以及安吉斯。四大集團(tuán)旗下分別擁有各自的媒介采購集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體的媒介采購的業(yè)務(wù)。從國際經(jīng)驗來看，一線廣告品牌的媒介代理已經(jīng)形成鼎足之勢。頂級品牌的媒介策劃比稿通常選擇邀請比稿的形式，從最終參加比稿的候選公司可以返現(xiàn)，統(tǒng)一都是四大傳媒集團(tuán)的媒介公司。2023年中國國內(nèi)最大的4A媒介代理集團(tuán)分別是群邑（WPP），陽獅，宏盟，安吉斯四大傳媒集團(tuán)，他們分別整合了各自集團(tuán)在國內(nèi)的媒介資源，憑借強大的購買力，成為國內(nèi)媒介購買市場上最具有實力的玩家。2023年的國內(nèi)主要4A媒介代理流水額如下：根據(jù)國際上媒介代理的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為國內(nèi)的媒介代理行業(yè)隨著中國整體市場的規(guī)范與成長，最終告別當(dāng)前分散競爭的格局，也會誕生幾家能夠與國際媒介巨頭競爭的企業(yè)。2、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊含整合契機國際慣行的媒介代理業(yè)務(wù)中，通常會有15%的費用是作為媒介代理公司的代理費用，但是在國內(nèi)，媒介代理業(yè)務(wù)最終卻走向了另一個反面，不但利潤微薄，甚至對于部分公司部分業(yè)務(wù)還會出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。國內(nèi)媒介競爭慘烈主要有以下幾個原因：第一，國內(nèi)廣告主規(guī)模仍與國際公司有很大差距。國際上的大型廣告主通常是寶潔等跨國企業(yè)，招標(biāo)額巨大，因此能參與競爭的媒介代理公司很少，最終形成壟斷。但是國內(nèi)廣告主規(guī)模小，數(shù)量眾多，同時對于廣告本身缺乏專業(yè)性的理解，對于媒體投放也缺乏精細(xì)策劃，導(dǎo)致媒介代理業(yè)務(wù)規(guī)模的普遍很小，波動性以及不確定性增加。第二，媒體投放渠道的強勢以及區(qū)域性，導(dǎo)致地方割據(jù)非常明顯。由于電視等強勢媒介的壟斷地位，導(dǎo)致其對于廣告代理公司非常強勢。而國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，直接誕生了許多具有區(qū)域壟斷優(yōu)勢的廣告代理商，區(qū)域性非常明顯，甚至4A代理公司也必須通過其進(jìn)行媒體的二次采購，導(dǎo)致整合全國媒體資源非常困難。第三，國內(nèi)媒介競爭仍處在單純的價格競爭階段。相比于國際通行的15%的媒介代理費用，在行業(yè)代理費用透明的中國，國內(nèi)媒介代理公司不但將媒介代理費全額返還，甚至還會倒貼一些自有資源，如此惡性的競爭，使得許多4A公司望而卻步，也不利于整個國內(nèi)媒介代理業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。在國內(nèi)媒介代理競爭無序的環(huán)境中，對于領(lǐng)先的本土媒介集團(tuán)，并購整合蘊藏著利潤提升的機會。一反面可以利用深諳本土市場的優(yōu)勢，通過不斷的整合本土的廣告資源做大做強。本土媒介公司在媒介代理的整合方面，主要有兩個優(yōu)勢：1）拓展與媒介渠道的深度關(guān)系。中視金橋獨家占有中央電視臺多個頻道的優(yōu)質(zhì)資源，因此相比于其他媒介代理公司在央視極其微薄的返點（1-2%），其盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。通過被并購企業(yè)本身的資源再進(jìn)一步發(fā)揮，利用擁有與媒介緊密的關(guān)系，拿到更多的優(yōu)惠與折扣，才能保證在價格戰(zhàn)最激烈的情況下還能保證一定的利潤，并且可以持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。2）充分發(fā)揮其強大的客戶資源的優(yōu)勢。這是所有媒介公司的共同努力方向。本土廣告集團(tuán)擁有客戶資源，再擁有豐富的媒介資源，便能很好的調(diào)整客戶的媒介投放預(yù)算，即提高客戶的傳播效果，也增加自身的毛利率。因此，我們認(rèn)為當(dāng)本土的廣告公司不斷整合的過程中，將會獲得業(yè)務(wù)規(guī)模以及利潤的同步提升。此外，媒介代理更偏向于資本運作，規(guī)?；约翱蓮?fù)制性遠(yuǎn)好于創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，并且可以反哺公司的其他業(yè)務(wù)。在廣告行業(yè)日益集中的現(xiàn)代市場中，媒介代理的并購必將是非常重要的一個策略。四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點領(lǐng)域1、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介媒介本身是一種資源品，媒介自營是廣告公司非常好的投資選擇。在前兩章我們指出，創(chuàng)意代理本身爆發(fā)性以及復(fù)制性較弱，媒介代理則往往在媒介與廣告主的雙重壓力下無法保證較好的毛利率。因此，利用廣告公司本身的專業(yè)水準(zhǔn)以及對客戶的理解和影響能力，對升值空間較大的媒介進(jìn)行買斷或者自營，是廣告公司非常好的選擇。戶外媒體是中國廣告公司最佳投資標(biāo)的通常廣告公司不參與媒介的經(jīng)營主要有兩個原因：1）媒體經(jīng)營本身與廣告經(jīng)營是兩個完全不同的領(lǐng)域，很少看到全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體與廣告集團(tuán)成功。2）國內(nèi)由于媒體特殊的意識形態(tài)屬性，廣告公司很難獲得平等的位臵去參與媒體的投資與運營。相比之下，戶外廣告作為純粹的媒介資源則卻不同于其他媒體資源，首先戶外媒體的代理或者是自營與媒介代理屬性接近。戶外媒體本身不涉及任何的內(nèi)容運營，核心是對廣告資源的銷售與價值提升。其次，戶外廣告意識形態(tài)屬性很弱，更容易市場化的參與退出。此外，擁有戶外廣告資源的業(yè)務(wù)往往是個體業(yè)主，更加好溝通與控制。因此，我們認(rèn)為戶外媒體可以與廣告公司的傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務(wù)很好的互補，通過提升戶外媒體的盈利水平來彌補其他傳統(tǒng)媒體上微薄的利潤。戶外媒體最重要的便是如何將戶外媒體的價值最大化的推介給廣告主，而這正是廣告公司相比于單純的戶外媒體代理公司的優(yōu)勢所在。2、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期我們看好戶外廣告整體廣告價值的持續(xù)提升，中國的戶外廣告仍然處于一個上升期。2023年，我國戶外廣告營業(yè)額已達(dá)273.6億元，是一個不斷成長的大市場。我們持續(xù)看好戶外廣告價值提升主要，原因來自于兩個方面：（1）信息爆炸社會，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介信息化社會，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的盛行，人們接觸的信息越來越多，在不同媒介上分配的時間不斷減少。而戶外媒體作為擁有空間上優(yōu)勢的媒體，只要人們的出行時間不減少，戶外媒體的曝光以及傳播效果是非常穩(wěn)定的。在信息越來越泛濫的現(xiàn)代社會，固定的傳播效果的價值會在其他媒介的不斷稀釋過程中顯得更加珍貴（2）合法長期的戶外資源具有升值空間戶外廣告作為市容市貌的一部分，不斷面臨著政策調(diào)整，工商，城管的檢查，因此已擁有的長期合法穩(wěn)定戶外廣告牌本身也是存在著升值空間的。以高速公路廣告為例，近年來江蘇省大規(guī)模整治高速公路兩邊大牌廣告，導(dǎo)致2023年寧滬高速（600377.SH）的高速公路廣告業(yè)務(wù)同比下滑50%。3、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價值提升的關(guān)鍵戶外媒體的升值最重要的路徑便是將單個獨立的戶外展示點網(wǎng)絡(luò)化整合，滿足客戶大規(guī)模投放的需求，從而獲得相比于獨立戶外廣告牌更高的溢價。分散的戶外廣告價值難以提升的原因主要在于：1）單個戶外展示本身效果與價值小，并且難以衡量，直接導(dǎo)致廣告主投放意愿不高。2）大型品牌或者4A廣告公司的媒介部門是媒介投放市場最重要的購買主，他們的投放均是大規(guī)模的整體投放，即使個別戶外媒體有非常高的性價比，他們也無法分出精力進(jìn)行獨立采購。因此，當(dāng)通過不斷地的整合，使得戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化后本身的價值提升，同時大規(guī)模的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)使得4A公司或大品牌廣告主成為潛在用戶，增加了市場需求，最終將帶來戶外媒體價值的提升。分眾傳媒便是一個很好的例子，分眾的成功很重要的一個原因是其率先成功的將分眾的戶外媒體引入的4A公司的采購資源，使得本無人問津的樓宇屏幕價值迅速提升。從歷年來的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著分眾的LCD網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及數(shù)量的不斷提升，出現(xiàn)了一個量價齊升的現(xiàn)象。4、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕按照戶外廣告位臵來進(jìn)行劃分，戶外廣告可以劃分為：校園媒體、機場媒體、地鐵媒體、公交與出租媒體，辦公樓宇媒體、社區(qū)媒體以及LED大屏幕。按照戶外媒體展示資源的獲取來源分類，我們將戶外媒體大致分為兩類：一類是戶外資源集中控制在少數(shù)大型企業(yè)手中的戶外媒體，這類媒體以機場、高速、地鐵以及公交等交通媒體居多。一類是戶外媒體資源分散的掌握在各個業(yè)主手中的媒體，包括樓宇廣告，校園媒體，社區(qū)媒體以及LED大屏幕。下圖是我國戶外媒體分類以及相關(guān)子行業(yè)的部分領(lǐng)先公司的圖譜。廣告公司在并購自有媒體的過程中，對上游戶外資源的溢價能力是最關(guān)鍵的因素。擁有一個“溫柔”的上游能保證公司的持續(xù)經(jīng)營以及利潤穩(wěn)定。而當(dāng)戶外媒體代理面對“強勢兇狠”的上游業(yè)務(wù)時，很難有足夠的資源去“保護(hù)”自身的毛利率。城市軌道，機場等戶外的夾層代理公司，就是毛利率下滑的苦惱。地鐵，公交以及機場的廣告位集中控制在強勢業(yè)主手中（機場，地鐵以及公交運營公司），使得廣告代理公司的議價能力非常弱。同時代理公司仍然要面對下游客戶對于成本的苛刻要求，最終導(dǎo)致的結(jié)果是純粹的廣告代理公司的毛利率以及盈利能力的波動性非常大，不穩(wěn)定。華視傳媒，航美傳媒，都是在夾縫中生存，缺乏對自己毛利率的保護(hù)能力。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，兩者毛利率都經(jīng)歷了大幅的下滑，而營業(yè)利潤率和凈利率則早就跌進(jìn)了負(fù)區(qū)間。也就是說，航美，華視等純代理類公司，在戶外廣告市場中的定位非常弱勢，由于無法壟斷下游資源，因此注定對于上游廣告位資源缺乏溢價能力。省廣股份之類的廣告公司的介入，將有機會憑借自身所擁有的客戶資源，提升媒介代理的盈利能力。相對來說，我們認(rèn)為社區(qū)媒體以及LED大屏更具有發(fā)展?jié)摿Φ模灿胁①弮r值。因為資源非常分散，有整合的空間。社區(qū)燈箱，LED戶外大屏幕和分眾很相似，其上游的燈箱，LED廣告位分別屬于各個物業(yè)，廣告公司具有相對的溢價能力，并且可以保持穩(wěn)定較高的毛利率。其中戶外LED屏的數(shù)量近幾年處于快速增長期。社區(qū)燈箱同樣也是一個成長期，電子化的屏幕覆蓋還未結(jié)束。

2023年電梯行業(yè)分析報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險 113、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強制保險 14（3）電梯老化 14（4）房價上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價值，投資正當(dāng)時 202、選股邏輯：三個條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測，2020-2021年幾乎所有的新機銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨立品牌是三菱和日立；2、從主要歐美電梯公司2022年營收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機發(fā)動機、西科斯基直升機公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動機、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價能力最強？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時，會把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費者對于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價獲得超額收益。機械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機的制造。我們認(rèn)為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：定價能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機、自行車甚至挖掘機等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會的估計，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的同行。如果只有新機制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機械行業(yè)大部分子行業(yè)都會隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動模式，企業(yè)的成長周期就會大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實現(xiàn)品牌的集中、價格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會和居民帶來了極大的風(fēng)險。隨著制度帶來的技術(shù)風(fēng)險逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計等因素，估計實際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達(dá)國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價格。我們可以通過中國市場電梯新機銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險從全球經(jīng)驗看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達(dá)國家市場差異顯著。我們認(rèn)為“中國特色”已經(jīng)給消費者和廠商造成巨大的風(fēng)險，未來幾年風(fēng)險可能會逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購房時切記關(guān)注電梯的品牌，因為涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市場歐洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個品牌10年甚至20年后剩下多少個？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個社會帶來的長期風(fēng)險在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強制保險，保險公司自然會逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價，削弱第三方服務(wù)公司目前的價格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險會隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會風(fēng)險。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊。因此，盡管“廠家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風(fēng)險考慮，未必會積極推動此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識和行動力。（2）政府推行強制保險如果推行強制保險，保險公司出于自身利益，自然會對原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價，從而提高原廠維保的價格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費者觀念，推動政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險是客觀存在的。（4）房價上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機會1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績與長期成長未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺的大宗機械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報，就會發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會對中國市場提供專門的分析報告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)