房地產(chǎn)策劃從想法到策略培訓(xùn)含圖

房地產(chǎn)策劃從“想法”到策略1明確概念——策劃到底是什么？建立體系——策劃難在哪里？分享方法——策劃靠什么？促動成長——策劃人怎樣長大？本次課程的目標(biāo)2一、策劃到底是什么？策劃就是——尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解——靈之技、活之術(shù)、美之形、動之人廣義的理解——形而上與形之外的探索尋道、明勢與優(yōu)術(shù)的接合定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。4策劃就是——某教科書策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;策劃：故策之而知得失之計?！秾O子·虛實(shí)》又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)5策劃就是——郝康理：成都市副市長謀劃——領(lǐng)導(dǎo)層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略目標(biāo)、原則和綱領(lǐng)。策劃——經(jīng)營層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為完成戰(zhàn)略謀劃，對于項(xiàng)目或行動提出推進(jìn)策略方案規(guī)劃——管理層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對空間、企業(yè)能力、資源整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)計劃——管理層或執(zhí)行層按照總體目標(biāo)，制定近期、中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展的階段性安排6策劃——我見：基于態(tài)勢的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于項(xiàng)目或行動以目標(biāo)為導(dǎo)向以定位、概念為核心體系構(gòu)建與行動路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的構(gòu)想策略設(shè)計引導(dǎo)進(jìn)一步的規(guī)劃和計劃7二、英策劃鮮難在譯哪里茅？困難禾其實(shí)突比辦滾法多……態(tài)勢白研究——現(xiàn)狀季易了便，但員趨勢愧難明……戰(zhàn)略丑謀劃——老板純的胃質(zhì)口、杜野心妥與目近標(biāo)……定位——總是女讓人晌摸不欣著頭遼腦！體系——面多執(zhí)了加乞水，吉水多丑了加漫面……概念——你到易底在寶說什冤么？路線削圖——為什鞠么總等是圍著著某蘇個原恥點(diǎn)打宰轉(zhuǎn)？策略——想象塞一下頃參謀雀部怎膨么做馬吧。9現(xiàn)狀易了、趨勢難明…一101策劃歉報告駝關(guān)于優(yōu)市場抓研究盡的詳據(jù)細(xì)目里錄11122案例啟：星外河灣領(lǐng)和順岡馳的心決策133趨勢梁預(yù)測栽的核撿心問梨題數(shù)據(jù)其分析滋的困爽惑趨勢朋預(yù)測澇要素拜分析需求紫分析競爭刮分析項(xiàng)目柔分析企業(yè)答分析14信息男型數(shù)蘋據(jù)分駁析：數(shù)據(jù)帳的堆箏砌，樹對決隨策貢覺獻(xiàn)低咨詢匠型數(shù)沾據(jù)分灑析：對數(shù)蓄據(jù)稍效加分狠析，密有一共些基飛本觀砍點(diǎn)和評估鐮結(jié)論愉，可售做參移考決策昨型數(shù)系據(jù)分綁析：數(shù)據(jù)街及分蓬析針孤對要店解決懲的核疏心問瘋題進(jìn)行，直能夠副對決響策提居供支賄撐?；谶f數(shù)據(jù)回分析……開盤妹前的截調(diào)研疏曾經(jīng)虹否定販了廣賤州星恥河灣運(yùn)！1、數(shù)醒據(jù)分相析的酒困惑15全局唇要素犁拆分——定方牲向與意策略需求眼細(xì)分——定品藏類需求攝層次——定價協(xié)值需求消敏感雞點(diǎn)——定亮疤點(diǎn)與營賣點(diǎn)基于壺數(shù)據(jù)我分析偽的四漏項(xiàng)“貸把脈租”1、數(shù)寧據(jù)分森析的默困惑16影響因素環(huán)境國際心理行政社會經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境牢因素（聲眠覺環(huán)糞境、慕大氣脈環(huán)境乘、水監(jiān)文環(huán)蠅境、堡視覺拐環(huán)境促、衛(wèi)砍生環(huán)診境）人口養(yǎng)因素防（人口想數(shù)量嗽、人晨口素急質(zhì)、敲家庭聯(lián)人口坦規(guī)模循）經(jīng)濟(jì)榮因素（經(jīng)兵濟(jì)總戚量、庭物價款、居累民可棋支配賽收入雹）社會留因素（政為治安勤定、忘社會陸穩(wěn)定襲、投欣機(jī)、悲城市駛化）暑）行政帥因素（政暫策、君法規(guī)矮、行坑政變這更、嬌城市貫戰(zhàn)略金、規(guī)群劃、域交通群規(guī)劃姿及管奮制、溜稅收符、價重格等晝）心理瘦因素（購嘉買或刻出售悟心態(tài)懸、個標(biāo)人欣纖賞趣計味（炎偏好襖）、確時尚故風(fēng)氣袋、接程近名捐家住氏宅心輕理、鐘講究夾風(fēng)水寫或吉務(wù)祥號橫碼）國際脫因素（世緣瑞界經(jīng)忌濟(jì)狀爭況、深軍事筋沖突衡狀況血、政鴿治對凱立狀秤況、網(wǎng)國際筑競爭推狀況任）……2、影峰響趨育勢要噴素分宮析17廣州2、影沉響趨看勢要袖素18麥肯說錫——獨(dú)立番與窮若盡的膠決策愚法2、影缺響趨偽勢要波素全局釋要素獨(dú)立筋與窮若盡明確爆重點(diǎn)建立欣關(guān)系193、需產(chǎn)求分戰(zhàn)析市場云細(xì)分櫻（ma粗rk冤et越s洪eg暖me逗nt）：由在躁一個柴市場危上有鑒可識嘉別的坦相同雅的欲桑望、額購買扣能力掌、地浸理位腳置、那購買耗態(tài)度居和購騾買習(xí)期慣的經(jīng)大量灰人群愁所組辣成?！评T普.啟科特音勒之一哭：客口戶細(xì)利分203、需低求分駝析之一靜：客楚戶細(xì)組分213、需海求分衣析之一卡：客咳戶細(xì)米分222、需競求分裕析.不同墾項(xiàng)目膨?qū)望}戶的決細(xì)分糠方式提不同鉤，對布整個穿城市圈的客動戶購市成沒橋有系蝕統(tǒng)認(rèn)悉識，爹每個嶄項(xiàng)目飄都是起一個鍵重新仰摸索弟的過朱程，扯周期臂長、暈效率躺低。——到底饑有多晨少類裹型的裝客戶孩：一別套完等整的診框架.對客梅戶的蘇物理妖屬性臥描述英不能歡說明嫁不同趙客戶圈間需撿求的扁差異腿，不方能指鞏導(dǎo)有科針對萄性地襪拿地牧和設(shè)強(qiáng)計，葛例如皮，職酸業(yè)不階同不繡能回贈答客槳戶需旁要的港配套否、環(huán)臣境、陶戶型熊、功老能?！檬彩姑淳暱扯葋肀走M(jìn)行盒細(xì)分頃：細(xì)批分的犯方法傳統(tǒng)漲客戶草細(xì)分骨方式銹的不奴足之一詳：客智戶細(xì)拾分232、需駱求分報析細(xì)分棋的最煎終目影的是獻(xiàn)指向蟻產(chǎn)品還與客掙戶的憐關(guān)系.細(xì)分版有度盡有邊該界.細(xì)分糕主要史的對趁象是踩主流倒市場.主流糾市場足的客準(zhǔn)戶差著別是遞很小擁的.沒有饞明顯稍差別輸?shù)募?xì)狡分會哲造成深戰(zhàn)略硬混亂郵（GM）.支付泉力是決最重倡要且膽必須紛的衡任量指蜂標(biāo).細(xì)分日是對察消費(fèi)埋市場匪中的獄客戶挺，而凈不是做社會棋中整帝體的亮人群.細(xì)分邪只是猜第一見步之一循：客銳戶細(xì)與分242、需騰求分杜析鄰居排、圈鞭子、腰身份哈識別侄、社孟交……私密贊性、遮物業(yè)辱管理日、智以能化峰、保平值……居者編有其志屋……占有雖、成公就感博、個屆性化……尊貴筑感、軟價值佛感、姓品質(zhì)甘服務(wù)……馬斯翻洛需臟求層句次理賓論—需求洲的兩踐面：準(zhǔn)欲望扎與恐身懼之二固：馬忽斯洛賺需求陸層次葉分析252、需呈求分渡析方法族論：十字滅座標(biāo)兵上的客蘋戶分撲析十字皇坐標(biāo)凡分析262、需欠求分薯析需求擋敏感戲點(diǎn)的輝把握——龍湖浙地產(chǎn)旅的敏旦感點(diǎn)搭分析之三趨：需筑求敏搏感點(diǎn)272、需坡求分來析需求村敏感嗎點(diǎn)的鍛把握——龍湖肉地產(chǎn)典的敏戀感點(diǎn)臟分析之三室：需虎求敏瞧感點(diǎn)28深度胞與精棕準(zhǔn)的鼓營銷——客戶播情緒妖引導(dǎo)筋與標(biāo)叢準(zhǔn)建斥立情緒嫌引導(dǎo)——調(diào)整憤客戶嬌評估凱心態(tài)調(diào)動遭客戶通模糊沾朦朧耗的品押味與裹情調(diào)羅需求標(biāo)準(zhǔn)捎建立——引導(dǎo)返客戶西以項(xiàng)紀(jì)目為妻尺度衡重新胃建立小評估龍標(biāo)準(zhǔn)并以努新的廁標(biāo)準(zhǔn)勤評估苦競爭域項(xiàng)目最終蜻：在畢感性升與理賺性的盆層面隨重塑宏客戶怨的期千望值2、需趣求分妄析之三符：需鈴求敏州感點(diǎn)293、競煉爭分碎析競爭忌階段競爭武層次競爭則敏感李點(diǎn)競爭櫻的階晴段：不同萍階段章，不餐同的嚷競爭交策略愿；競爭拘的層夾次：價格音競爭絲式、產(chǎn)煤品競聚爭、舉品牌荒競爭敲，企業(yè)的丟競爭合策略供如何曉選擇炎？……競爭厭敏感擠點(diǎn)：企業(yè)適都若混干競深爭元眾素中魂客戶剃對哪喘些點(diǎn)敏感鐘？在競關(guān)爭不宣充分齒的市代場上陷，最潔好的聞策略查是不墊理對承手，熱而專音注于摟自我顫價值月的塑頸造。304、項(xiàng)至目分余析SW脖O(jiān)T分析布圖314、項(xiàng)差目分烏析SW胡OT分析324、項(xiàng)棕目分巨析深度SW沒OT分析優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢獨(dú)家南的潛在的核心的相對的偽優(yōu)勢障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長期的干擾性的紅色舌字體呈：關(guān)鍵汁分析綠色泡字體視：需要免高度某關(guān)注竭的分豆析黑色業(yè)：相對峰次要確分析334、項(xiàng)起目分啦析深度SW駁OT分析優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢利益性致命性顯性與潛在共有與獨(dú)有短期與長期核心機(jī)會偽機(jī)會潛在機(jī)會獨(dú)享機(jī)會創(chuàng)新機(jī)會相對機(jī)會紅色儲字體湊：關(guān)鍵樹分析綠色痕字體臭：需要秘高度攤關(guān)注禍的分眉析黑色清：相對脖次要蒜分析全局彈要素明確時重點(diǎn)重組戶關(guān)聯(lián)不可久忽略滴的自冶我主竿觀要攤素競爭性威脅心理性威脅345、企椒業(yè)分者析企業(yè)獵目標(biāo)企業(yè)暖資源企業(yè)衫模式企業(yè)裹能力如何偶確定什企業(yè)錢合理放的利皮潤目迎標(biāo)？項(xiàng)目妖開發(fā)眨需要景怎樣子做資雁源整迅合？采取樸怎樣撐的開蕩發(fā)模毫式？孟效率念還是免品質(zhì)模？相應(yīng)訊的模玩式對挺應(yīng)的鎖企業(yè)盼能力仙是否寬匹配廈？35戰(zhàn)略謀劃——胃口、野心與目標(biāo)……二36198年三清個客沫戶令爽人難楊忘的朗策劃瓦要求——黃文慢仔、郭梓論文、丑吳亞誦軍372案例夸：星楊耀五刪洲383項(xiàng)目遇投資脅策劃股與決墓策管迅理老板淋要做匙的事哄情39投資伴策劃兄與決逐策管其理目撐標(biāo)項(xiàng)目差盡可黎能地坦多賺統(tǒng)錢--玻--稅后坦利潤荒率、魯稅后晶（土集地增蓬值稅桶、企盞業(yè)所裂得稅孩）利渠潤；項(xiàng)目全及時骨賺到綢錢--捏--項(xiàng)目唇現(xiàn)金螞流管勺理、IR蓄R（內(nèi)唱部收津益率乞）跪；40價值訓(xùn)幾何——房地咸產(chǎn)開角發(fā)微蘇笑曲付線投資宮決策蛾管理項(xiàng)目偽運(yùn)營要管理營銷互代理汗或托腰管4142投資鋼策劃曉管理簡“經(jīng)馬營指李標(biāo)”1、項(xiàng)劫目首宋期規(guī)縮慧劃方喚案的伏設(shè)計刺、首國期產(chǎn)膊品的態(tài)建筑煌方案浩（概仇念）猶設(shè)計延；2、形厚成《項(xiàng)目鐘首期圖經(jīng)濟(jì)船技術(shù)絨指標(biāo)緣瑞表》；3、《項(xiàng)目匠首期怕開發(fā)銜進(jìn)度終計劃復(fù)（控學(xué)制節(jié)病點(diǎn)）》；4、《項(xiàng)目表首期乏銷售那方案掉及銷袖售收驅(qū)入計坊劃》；5、《項(xiàng)目展首期盜開發(fā)礦成本視、費(fèi)藍(lán)用及床稅金餓測算》；6、《項(xiàng)目嫂首期屬資金傳支付況計劃抓及現(xiàn)鬼金流廉表》；7、《項(xiàng)目濫首期奪經(jīng)營椒指標(biāo)蛛表》；8、《項(xiàng)目盼公司利組織桐架構(gòu)引、編持制、喂薪酬攔及管融理費(fèi)伏用測池算》；9、《項(xiàng)目偵公司粥授權(quán)圈體系粱設(shè)計》；10、《項(xiàng)目針公司胡管理硬人員鑄績效駝激勵肥方案》。——能實(shí)仆現(xiàn)的文才是慢目標(biāo)店，否另則只門是無索法管漿理的宵貪欲43決裁策利潤漁率IR硬R進(jìn)度礙節(jié)點(diǎn)融資資金獄安排方尊案指古標(biāo)授迫權(quán)績惠效股東鴉會董事除會管理鵝層建設(shè)贏方案開發(fā)隆指標(biāo)利潤尺指標(biāo)計劃飼安排執(zhí)行辱落實(shí)考核反饋計劃憐安排可以涌管理盾的才振是目仙標(biāo)否則只是精貪欲驅(qū)而已44定位——總是讓人摸不著頭腦三451大師次對定礦位的航闡釋46“定話位就立是對編公司筍的供坐應(yīng)品齡和形哨象進(jìn)坡行設(shè)搖計，觸從而步使其滅在目暗標(biāo)顧就客心煤目中益占有半一個殼獨(dú)特姜的位頓置的條行動多?！薄浴艾F(xiàn)代糖營銷四教父匯”，菲利確普·科特娛勒就是集讓你毫的品備牌在走顧客鏡大腦張中占龍據(jù)一養(yǎng)個有法價值州的位株置。——阿爾?里斯始和杰克?特勞掩特確立軟定位屢論的宜奠基伶之作《定位》大師定位免如是拿說472房地兼產(chǎn)“潑項(xiàng)目汪定位重”體遇系48房地尼產(chǎn)項(xiàng)鴿目定位艱體系項(xiàng)目豆定位產(chǎn)品擇定位營銷倦定位項(xiàng)目園定位定位捏策略大勢誘分析客戶判定位產(chǎn)品擇定位檔次碌定位核心賞配套產(chǎn)品盜類型比例定位楊感念及支靜持體鄉(xiāng)豐系定位年思路檔次仔建議價格憶預(yù)估核心葬引擎咱性配套沒設(shè)施經(jīng)濟(jì)初測算開發(fā)矩方案比較形象懇定位客戶恭類型客戶杜需求493定位雁的四寇維分液析法50四維鐵分析匹法需求項(xiàng)目企業(yè)競爭敏感性領(lǐng)頭羊?qū)哟翁魬?zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長期的干擾性的利益性獨(dú)占需求核心需求功能性份額領(lǐng)先者51模式目標(biāo)能力資源成本輻射力獨(dú)有共有可塑性周邊影響因素全局浙要素明確傅重點(diǎn)重組巨關(guān)聯(lián)不可黎忽略筍的自弦我主傘觀要盲素短板標(biāo)準(zhǔn)四維謊分析祥法需求項(xiàng)目企業(yè)競爭顯性與潛在障礙干擾策略細(xì)選擇52不同敵類型處企業(yè)胖在項(xiàng)花目定旋位中吃四維劫關(guān)系韻變化模式恭一：腦杰出晃優(yōu)秀頓公司招：超越剛競爭威，以涂需求確和項(xiàng)嚷目為午關(guān)鍵姨點(diǎn)龍湖萬科需求項(xiàng)目企業(yè)競爭企業(yè)各特點(diǎn)——領(lǐng)頭歷羊：超越急競爭寫從需園求和朝項(xiàng)目遣資源凍出發(fā)想確立乏開發(fā)弄模式53模式吵二：狂高盈給利公裹司：以需儉求和鳳企業(yè)傾高現(xiàn)汁金流拒為導(dǎo)青向的尤企業(yè)恒大富力珠投金科需求項(xiàng)目企業(yè)競爭企業(yè)品特點(diǎn)——快速谷現(xiàn)金屢流：高度攔關(guān)注幕需求恢和企苗業(yè)效尿率和飾現(xiàn)金帽流，逼對項(xiàng)厚目資祥源并爹不追雪求價艦值最糊大化奪。不同額類型此企業(yè)氣在項(xiàng)賭目定次位中毒四維楚關(guān)系告變化54模式冊三：涉成功似型項(xiàng)初目公員司：放大房誠項(xiàng)目祝資源寫和需驅(qū)求，痰忽視夏企業(yè)犯品牌成都污麓山攤國際萬華怎地產(chǎn)需求項(xiàng)目企業(yè)競爭不同索類型匹企業(yè)胸在項(xiàng)疑目定片位中賴四維拒關(guān)系水變化55模式際四：胖不成恰功型狗項(xiàng)目甲公司析：放大暫企業(yè)蘋目標(biāo)祖，忽俗視需奏求和充競爭需求項(xiàng)目企業(yè)競爭不同灘類型土企業(yè)警在項(xiàng)欲目定靠位中刺四維培關(guān)系篇變化企業(yè)樓目標(biāo)單一愚主導(dǎo)564定位濕敗鑒失敗觸的定帖位，曾死在唐出生秋的瞬哀間57體系——面多了加水，水多了加面……四581緊緊眼圍繞察目標(biāo)理客戶驗(yàn)群的監(jiān)項(xiàng)目棉體系案例牧：南菜國奧牲林匹選克花友園593大而宇不當(dāng)載的狂形想曲60概念——你到底在說什么五611概念巧已死載！62概念燃營銷——中國她樓市疊初級攝階段白的“赤土特使產(chǎn)”公眾朝對產(chǎn)速品與膝生活盆方式津的認(rèn)杜識房企債產(chǎn)品蹦價值補(bǔ)塑造翼乏力糕，營銷液無術(shù)短缺立市場——眼球?qū)?jīng)濟(jì)焦時代“忽梁悠”畝有效椒，而綠且簡菌單——為什鄭么不渣“忽數(shù)悠”跨？632無概摔念營舍銷的障經(jīng)典——星河鋼灣開腿盤推駛廣64案例侵：廣貞州星裁河灣批開盤象推廣65案例秋：北山京星恐河灣繩開盤維推廣66策略設(shè)計——想想?yún)⒅\部怎么做六67策略圣制訂6步走目標(biāo)始設(shè)定鐘與分繞解落療實(shí)要素嘉盤存核心辜矛盾儉與關(guān)驗(yàn)鍵環(huán)白節(jié)聚焦幻玉與協(xié)超調(diào)規(guī)劃稱與計竄劃風(fēng)險鬧管理底與錯權(quán)誤管事理68戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3…利潤規(guī)模利潤率或成本控制品牌目標(biāo)客戶行業(yè)合作群員工企業(yè)建設(shè)模式能力資源團(tuán)隊(duì)目標(biāo)惱設(shè)定潑與分高解落會實(shí)69外向似表達(dá)外在展示安全實(shí)在先進(jìn)專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個人自我社交群體感性/積極/樂觀/交流理性/安全/考慮/安心內(nèi)向克制星河灣保利金地萬科時代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法玻論：闖十字枝座標(biāo)她上的薦品牌禁目標(biāo)？70要素訊盤存——向麥殲肯錫景學(xué)習(xí)71核心威矛盾榨與關(guān)慚鍵問篇題——這時忘最好住用深度SW疏OT四維鋒關(guān)系憶圖優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢需求項(xiàng)目企業(yè)競爭72聚焦道與協(xié)留調(diào)——我親裳愛的閣定律易們魯賓穗斯坦瞎定律村：世縣界上湯唯一志不變昨的是既變化業(yè)本身2/客8定律熟：20％的體客戶/投入/要素碑決定80％的姻效益重要—迫切謠定律枕：把70％以惰上的萌資源烈用解嫁決若昌干影給響戰(zhàn)征略目追標(biāo)的丑關(guān)鍵投問題選擇約定律漂：做妹正確賀的事能情——把事欺情做叼對波士訪頓矩摸陣：序現(xiàn)金店牛、路明星拖、問品題與蹄瘦狗邊際拾效應(yīng)泰遞減港定律木桶裹定律——長板探與短焦板馬太匆效應(yīng)寸定律肺：凡攻是少客的，佳就連話