塑造企業(yè)形象（企業(yè)營銷課件）

塑造組織形象—CIS組織形象的功能CISCS12目錄CONTENTSCIS的涵義CI的構(gòu)成CIS的涵義1

CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。把企業(yè)的一切形象要素通過理念的一致化、行為的規(guī)范化、視覺的統(tǒng)一化并運用全方位、多媒體的統(tǒng)一傳達，使社會公眾產(chǎn)生認知、好感和認同的一中企業(yè)形象戰(zhàn)略。CIS的涵義CI的構(gòu)成2CI的構(gòu)成2行為識別BI4MI、BI、VI的關系1理念識別MI3視覺識別VI1.規(guī)范和導向功能1.理念識別MI

MI是MindIdentity的縮寫，即理念識別

企業(yè)的經(jīng)營哲學思想，包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方向、企業(yè)價值觀和企業(yè)精神等。星巴克：經(jīng)營宗旨是“為客人煮好每一杯咖啡”。星巴克人認為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。CI的構(gòu)成2.行動識別BIBI：BehaviorIdentity的縮寫，即行為識別，它是企業(yè)理念的外化和表現(xiàn)，它是一種動態(tài)的識別形式。

內(nèi)部行為：干部教育、員工教育、員工福利等外部行為：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、

促銷活動CI的構(gòu)成麥當勞的行動識別內(nèi)部活動—提倡全員公關服務活動：禮貌用語、電話禮儀、服務技巧等規(guī)章制度：麥當勞行為規(guī)范包括營運訓練手冊、崗位工作檢查表、袖珍品質(zhì)

參考手冊教育培訓員工福利外部活動促銷活動：打折式、贈送式、免費品嘗、有獎式、降價式公益性活動、廣告活動、市場策劃活動、宣傳活動等CI的構(gòu)成視覺識別VICI的構(gòu)成VI：VisualIdentity的縮寫，即視覺識別企業(yè)的靜態(tài)識別工具，是具體化、視覺化的企業(yè)信息傳達形式

基本要素：企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色等應用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內(nèi)環(huán)境、

交通工具、員工制服等視覺識別VICI的構(gòu)成

VI：最具有傳播力和感染力，以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的系統(tǒng)的視覺表達體系。(1)名稱的設計：

易讀、易記的原則視覺識別VICI的構(gòu)成(2)標志的設計標志是抽象的理念精神的形象表達，即運用特定的造型、圖案、文字和色彩等視覺語言來表達或象征某一企業(yè)的形象。視覺識別VICI的構(gòu)成(3)標準字的設計字間的寬幅、筆畫的配置、線條的粗細等(4)標準色的設計麥當勞的紅色表示奮發(fā)向上的企業(yè)精神，金色體現(xiàn)的是他們的漢堡包、薯條、麥樂雞等食品的特色。(5)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的設計酒店的介紹冊、服務指南、菜單、入住卡、制服、辦公用品、交通工具等VI、BI、MI之間的關系CI的構(gòu)成MI——根深BI——枝繁VI——葉茂塑造組織形象—CS組織形象的功能CISCS123目錄CONTENTSCS的涵義實施CS戰(zhàn)略的意義CIS和CS區(qū)別4CS戰(zhàn)略的內(nèi)容CS的涵義1

顧客接受企業(yè)有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的涵義1663實施CS戰(zhàn)略的意義2實施CS戰(zhàn)略的意義①顧客滿意是企業(yè)的出發(fā)點又是落腳點。②顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力。③顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。④顧客滿意使企業(yè)足以應付顧客需要的變化。⑤顧客滿意是企業(yè)永恒的追求目標。減少企業(yè)浪費。價格優(yōu)勢。更高的顧客回頭率。交易成本低。溝通成本低。CIS和CS區(qū)別3CS以“顧客中心論”作為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點的。CIS和CS區(qū)別CIS是以“企業(yè)中心論”作為出發(fā)點和戰(zhàn)略重點的。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容4AEDCB顧客滿意理念滿意視覺滿意行為滿意產(chǎn)品滿意服務滿意CS戰(zhàn)略的內(nèi)容1.理念滿意系統(tǒng)（MindSatisfaction,簡稱MS）理念滿意是企業(yè)經(jīng)營理念帶給內(nèi)外顧客的滿意狀態(tài)。理念滿意系統(tǒng)包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)人才觀、企業(yè)責任觀、企業(yè)顧客觀、企業(yè)法律觀等。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容2.行為滿意系統(tǒng)（BehaviorSatisfaction,簡稱BS）行為滿意系統(tǒng)包括行為機制滿意、行為規(guī)程滿意、行為模式滿意。行為機制滿意：即企業(yè)行為系統(tǒng)要獲得顧客滿意，必須建立一套完善和行之有效的機制。行為規(guī)程滿意：即企業(yè)必須建立一整套規(guī)范企業(yè)行為的規(guī)程和制度。行為模式滿意：即企業(yè)不能用行為規(guī)程予以規(guī)范的，可采用行為模式予以標準化。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容3.視聽滿意系統(tǒng)（VISUALSatisfaction,簡稱VS）在CS戰(zhàn)略理論里，將CIS的視聽識別系統(tǒng)稱為視聽滿意系統(tǒng)，只不過它除了強調(diào)顧客認識企業(yè)直觀化、簡潔化、快速化外，更強調(diào)顧客的認可、認同和接受，強調(diào)各視聽要素帶給顧客滿意的側(cè)面。CS戰(zhàn)略的內(nèi)容4.產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（ProduceSatisfaction,簡稱PS）CS戰(zhàn)略的內(nèi)容產(chǎn)品滿意是CS的核心。如果企業(yè)不能為顧客提供滿意的產(chǎn)品，就不可能求得顧客的滿意。包括：產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品設計滿意、產(chǎn)品設計滿意、產(chǎn)品包裝滿意等。5.服務滿意系統(tǒng)（ServiceSatisfaction,簡稱SS）CS戰(zhàn)略的內(nèi)容

服務滿意系統(tǒng)，即企業(yè)提供的服務讓顧客滿意。服務因素成為國際市場競爭中取代產(chǎn)品質(zhì)量和價格的新焦點。組織形象的種類1234目錄CONTENTS單項形象和整體形象實際形象和期望形象真實形象和失真形象有形形象和無形形象單項形象和整體形象11.單項形象是針對組織形象的一個方面留給公眾的印象。2.整體形象是組織總體呈現(xiàn)在公眾面前的全面的形象，它是由各個單項形象構(gòu)成的。良好的組合形象是現(xiàn)在組織的一種無須資產(chǎn)，它與組織的資金、技術和人才并列，是當代管理的核心內(nèi)容之一。單項形象和整體形象2實際形象和期望形象1.實際形象即組織真實展現(xiàn)出來的為社會大眾普遍認同的組織形象。一般可以通過形象調(diào)查的方法測得。2.期望形象是組織期望在公眾心目中所樹立的形象，即組織的形象目標。實際形象和期望形象3真實形象和失真形象1.真實形象是組織本身具有的形象。2.失真形象是公眾心目中的印象與組織真實形象產(chǎn)生誤差甚至歪曲的形象。真實形象和失真形象4有形形象和無形形象1.通過人們的感覺器官直接能夠搞到的組織實體的形象就是有形形象。它一般由品牌形象、人物形象和環(huán)境形象組成。2.通過人們的記憶、思維而抽象升華成的組織深層的形象，是組織的無形形象。一般包括組織的信譽和風貌等，組織無形形象的核心內(nèi)容是組織信譽。它體現(xiàn)在一個組織的經(jīng)營管理或?qū)ν夥盏日麄€過程之中。員工的干勁、凝聚力、創(chuàng)造力等都是組織風貌的表現(xiàn)。雖然它們本身并無明顯的直觀性，但卻能夠有力地影響組織在公眾心目中的形象。有形形象和無形形象組織形象管理的定義123目錄CONTENTS組織形象管理的涵義組織形象管理的定義組織形象的構(gòu)成要素組織形象管理的涵義1組織形象管理的涵義1.組織形象管理的定義社會公眾心目中對一個組織綜合認識后形成的全面認知、看法和綜合評價。2.組織形象管理的要素實力形象、產(chǎn)品形象、服務形象、外觀形象、人才形象、營銷形象、社會形象、文化形象、品牌形象3.組織形象管理的種類（1）單項形象和整體形象（2）實際形象和期望形象（3）真實形象和失真形象2組織形象管理的定義組織形象的定義組織形象管理的定義社會公眾心目中對一個組織綜合認識后形成的全面認知、看法和綜合評價。3組織形象的構(gòu)成要素組織的總體形象的建立受眾多具體要素影響的。以企業(yè)為例，其構(gòu)成組織總體形象的要素有：組織形象的構(gòu)成要素實力形象產(chǎn)品形象136789服務形象外觀形象254人才形象營銷形象社會形象文化形象品牌形象1.實力形象它是組織形象存在的物質(zhì)基礎。具有強大的經(jīng)濟實力，使形象的其他因素均有了可以依附的落腳點。實力形象包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)、流動資金、產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)發(fā)展規(guī)模、員工人數(shù)、裝備先進性。組織形象的構(gòu)成要素2.產(chǎn)品形象它是組織形象最基本的形象構(gòu)成，是公眾對組織形象最基本的認識來源。包括本產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、風格、包裝、價格、堅固性、完美性、耐久性等。組織形象的構(gòu)成要素3.服務形象服務形象是公眾對組織形象的感受性體驗。包括服務的時間、方式、方法、安裝、維修質(zhì)量等。組織形象的構(gòu)成要素4.外觀形象外觀形象是指組織形象的物質(zhì)外殼。包括地理位置、建筑風格、內(nèi)部裝飾、環(huán)境等。組織形象的構(gòu)成要素5.人才形象它是指組織現(xiàn)有人才的狀況對組織形象的影響。包括員工形象、領導者形象。一個人才濟濟、陣容整齊的組織，會使組織的形象倍增光彩。人才形象主要包括人才陣容、科技水平、管理水平等。組織形象的構(gòu)成要素6.營銷形象它是指組織所擁有的營銷活動和能力。包括企業(yè)的營銷數(shù)量、銷售能力、銷售渠道、營業(yè)推廣（如廣告、公共關系、促銷等）組織形象的構(gòu)成要素7.社會形象它是指組織在社會中發(fā)揮的作用。包括企業(yè)社會行為，即對社區(qū)的居民、環(huán)境、生活質(zhì)量的責任和關注；企業(yè)捐獻行為，即對社會公益事業(yè)的支持行為等；企業(yè)商業(yè)行為，即企業(yè)在經(jīng)營中的誠信和商譽等。組織形象的構(gòu)成要素8.文化形象它是組織形象的精髓所在。文化形象主要包括組織使命、組織精神、組織價值觀和組織目標。組織形象的構(gòu)成要素9.品牌形象品牌形象即為組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務、組織的標志等留給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線。組織形象的構(gòu)成要素組織形象的功能規(guī)范和導向功能資產(chǎn)增值關系構(gòu)建功能激勵功能輻射功能促銷功能擴展功能組織形象的功能NOW組織形象的功能12345671.規(guī)范和導向功能組織形象是把組織的價值觀點和行為規(guī)范甲乙確定，為組織自身的生存和發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出的一種號召。比如美國IBM公司提出“IBM意味著最佳服務”；日產(chǎn)公司強調(diào)“品不良在于心不正”組織形象的功能2.資產(chǎn)增值組織形象的功能良好的組織形象有助于擴大組織的銷售量，使組織在于競爭者相同的條件下，獲得超額利潤，從而形成了直接的實益處價值，組織形象自身因此也就具有了價值。組織形象的良好與否可以從商標中看出，它具有體現(xiàn)為商標的價值。3.關系構(gòu)建功能塑造好組織的形象，才能為組織構(gòu)建良好的公眾關系打下基礎，才可以從根本上留住顧客，構(gòu)建起自己的公眾關系網(wǎng)。組織形象的功能4.激勵功能在組織內(nèi)部，組織形象可以有效地強化員工的歸屬意識，充分調(diào)動員工的積極性與創(chuàng)造性，從而增強組織的向心力和凝聚力。組織形象的功能5.輻射功能