五維客戶軌跡研究

萬科五維客戶軌跡研究1萬科－偉業(yè)的客戶研究體系回顧1.在萬科－偉業(yè)客戶研究體系中，我們通過分析影響客戶購房的三個關鍵指標：生命周期、支付能力、購買動因。得到11類客戶的細分結果。2.這個分析，主要適用于產品同質化較高的大型普通住宅項目。購買動因社會標志生命周期社交娛樂照顧老人工作場所獨立空間－－－－中老年核心老人＋青年中年三口之家小太陽自由青年－－－－－低中高支付能力**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標一：生命周期。不同生命周期對應了不同的家庭價值，影響了不同客戶的房屋需求。3**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標二：支付能力。3322112006年業(yè)主年齡市場最有價值客戶是嬰兒潮一代，80后及70′S末是將崛起的一批客戶4**－偉業(yè)體系的客戶價值研究細分指標三：購房動機?？蛻裟挲g同購房動機之間有明顯對應關系。332211務實或享受首次改善

嬰兒潮一部分進入改善階段，由于他們的支付能力較高，市場上的改善需求表現(xiàn)旺盛；

80后和70’s末客戶多處在首次置業(yè)階段，支付能力較差；

務實和享受客戶呈現(xiàn)兩極分化。5**－偉業(yè)體系的客戶價值研究完成三個細分指標之間的對應。年齡（歲）主流市場客戶分布60首次置業(yè)改善務實或享受555045403530←嬰兒潮一代←70’s末25家庭生命周期青年之家

青年持家

小小太陽

小太陽

孩子三代

后小太陽

中年之家

老年之家6中糧－偉業(yè)的“**軌跡研究”根據地塊的具體狀況和實際的市場經驗，我們對**－偉業(yè)客戶研究體系進行了升級，形成更具動態(tài)性和真實性的“**軌跡研究”第一、在“生命周期”、“購買動因”和“支付能力”之外，增加了可能對本區(qū)域置業(yè)產生重要影響的“風格價值取向”和“特別關注因素”兩個研究維度。第二、**－偉業(yè)體系中，在“購買動因”維度中的五種基本置業(yè)目的分類，以及“生命周期”維度中五大類十三小類家庭結構構成的分類，我們在新的體系中延續(xù)使用。在“支付能力”維度中，我們把需支付的額度與可能的產品進行了對位。第二、通過實際的詳盡客戶調研，觀察客戶的選擇在五維空間中各個選點的數量變化，把更多被選擇的選點進行軌跡連接，從而形成在五個維度均有清晰傾向性的客戶軌跡，并進一步進行不同客戶軌跡與對應產品的研究。7“**軌跡研究”的數據獲取調查樣本數量：通過客戶問卷調研方式，獲得“客戶的真實選擇”而不是“分析的客戶選擇”，將客戶的選擇在不同維度的不動選點進行對應。調查樣本數量：總訪談和回收問卷300份問卷調查樣本分布：1、區(qū)域內在售項目的成交及未成交客戶（對區(qū)域認可的人群），150份2、區(qū)域內在售項目售樓處隨機攔截（目標客群最可能的活動區(qū)域），100份3、業(yè)內人士（代表相當數量消費者意愿的業(yè)內人士），50份分析樣本數量：有效問卷256份（有可能在本區(qū)域或本案址購房）8“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究

對于住宅產品，我們認為在產品形式未知的情況下，客戶的購買動機有以下兩大類的五個基本構成，我們以這五個基本構成作為選點，設計調研問題區(qū)域客戶置業(yè)目的分類改善型客戶棲居型客戶享受型客戶自用型客戶投資型客戶占有型客戶收租型客戶（短期出售）9“**軌跡研究”之一－購買動機維度研究問題、您選擇在本區(qū)域購買項目是希望：口

追求更高品質的生活口

距離工作區(qū)域近落腳點口

度假休閑聚會的場所口

看重區(qū)域長遠價值潛力的投資口

看重區(qū)域價值用來出租或短期轉賣*在區(qū)域被訪者的調查中，改善型和棲居型客戶占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客戶，投資型客戶比例相對比較少。10“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究

根據項目的地塊情況和該區(qū)域可能出現(xiàn)的主要產品形態(tài)，以及考慮區(qū)域市場合理的不同產品的總價區(qū)間范圍，我們設定了五個總價區(qū)間，每個總價區(qū)間隱含的對應了相關的可能產品形態(tài)，以考察客戶支付能力與可能的產品形態(tài)間的對應關系。支付能力小于80萬80-120萬250-350萬600-800萬可能對應的產品一居或小兩居的公寓產品小兩居和標準的90平米產品大面積的公寓產品TONWHOUSE或疊拼、雙拼類產品大于1000萬獨棟別墅類產品11“**軌跡研究”之二－支付能力維度研究問題：在此區(qū)域置業(yè)，您能夠承受的總價是：口

80萬以下支付能力和購買動機之間的關聯(lián)性分析口

80－120萬口

250－350萬口

600－800萬口

1000萬以上改善型客戶能承受的總價在80—120萬和600-800萬兩個檔次；棲居型客戶能承受的總價在120萬以下；享受型客戶能承受的總價在600—800萬，并有一部分客戶能夠承受的總價在1000萬以上；收租投資型客戶則能夠承受較低的總價范圍，與棲居型客戶相當；占有投資型客戶則能夠承受高總價的產品。12購買動因－支付能力關聯(lián)軌跡圖購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型80-120萬250-350萬休閑享受型收租投資型通過對購買動機與承受價格的相關性分析，我們發(fā)現(xiàn)不同置業(yè)目的客戶其所能承受的總價是存在規(guī)律性的，根據上述相關性分析結果，得出來了購買動因—支付能力的對應關系圖。600-800萬1000萬以上占有投資型說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數量較多?！?*軌跡研究”之三－生命周期維度研究

不同生命周期的客戶所反應出的五大類十三小類家庭結構構成一、青年家庭

–

社會新銳1、青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）2、青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）

，老人為子女購房，且不和子女居住，稱為為青年之家23、青年持家：年齡25-34歲或者已經結婚的青年

+父母二、孩子家庭

–

望子成龍4、小太陽：0-11歲小孩

+父母5、后小太陽：12-17歲小孩

+父母6、孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子三、老人家庭

–

健康養(yǎng)老7、老人一代：（準）空巢中年或老年8、老人兩代：老人+中年夫妻9、老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子四、富裕家庭

–

富貴投資10、富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家11、投資：把買來的房子用來出租或再次出售五、務實家庭12、務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭13、務實之家2-中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦

+18-24歲的孩子），因此特征與務實之家更靠近，因此歸入務實之14家2“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究問題：請問您是以下哪種家庭結構？■青年家庭

–社會新銳口青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）口青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母），老人為子女購房，且不和子女居住口青年持家：年齡25-34歲或者已經結婚的青年+父母■孩子家庭

–望子成龍口小太陽：0-11歲小孩

+父母口后小太陽：12-17歲小孩

+父母口孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子■老人家庭

–健康養(yǎng)老口老人一代：（準）空巢中年或老年口老人兩代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子■富裕家庭

–富貴投資口富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家口投資：把買來的房子用來出租或再次出售■務實家庭口務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭口務實之家2-中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦

+18-24歲的孩子），與務實之家更靠近15“**軌跡研究”之三－生命周期維度研究生命周期和購買動機之間的關聯(lián)性分析54321*在改善型客戶中，客戶的家庭結構比例比較分散，無明顯的家庭結構特征；在棲居型客戶中，青年之家的比例比較高，而青年持家和小太陽家庭比例比較少；在享受型客戶中，富貴之家的比例比較高，老人一代和孩子三代的比例次之；在收租投資型客戶中，理性的社會投資客非常多；在占有投資型客戶中，以富貴之家和理性的社會投資客居多。16購買動因－支付能力－生命周期關聯(lián)軌跡圖購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家21000萬以上占有投資型基于置業(yè)目的與家庭結構相關性分析結果，結合前面部分分析的置業(yè)目的與承受價格之間的關系，我們得出了購買動因——支付能力——生命周期之間的相互關系。上圖中的家庭結構分類是**和我司合作關于客戶方面研究的成果。說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數量較多?！?*軌跡研究”之四－風格價值取向維度研究問題、以下產品風格中，您更喜歡的是：龍湖滟瀾山觀唐上海新天地

798銀泰波特蘭星河灣珠江帝景*客戶在產品風格的選擇上無明顯的偏好18購買動因－支付能力－生命周期－風格價值取向關聯(lián)軌跡圖購買動因支付能力80萬以下改善型生命周期青年之家1家280-120萬棲居型休閑享受型收租投資型后小太陽孩子三代一代250-350萬老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數量較多。珠江帝根據前面部分得出的置業(yè)目的與承受價格、家庭結構之間的內在聯(lián)系，再結合置業(yè)目的與建筑風格選擇的相關性分析，得出了購買動因——支付能力——生命周期——風格價值取向關系圖。圖中標圈部分是因為該部分客戶家庭結構特征比較集中，是我司對**家庭結構劃分的延展?！?*軌跡研究”之五－特別關注因素維度研究問題：如果某項目的均價比周邊同類產品貴10%，那么這個項目在哪些方面做得更好，您會考慮購買：口更好的精裝修口更多的高科技配套口更好的戶型設計口更好的園林景觀口更好的發(fā)展商品牌口最佳的教育配套口豪華會所口更好的物業(yè)管理口社區(qū)安全口便捷的交通*改善型客戶比較注重園林景觀和節(jié)能環(huán)保方面；棲居型客戶則非常注重交通的便捷性；口社區(qū)人文環(huán)境口節(jié)能環(huán)保的技術應用享受型客戶非常注重園林的景觀，比較注重精裝修檔次；在投資型客戶中，則沒有明顯的偏好。20購買動因－支付能力－生命周期－風格價值取向－特別關注因素關聯(lián)軌跡圖購買動因支付能力說明：更粗的線條表示這一軌跡的客戶數量較多。80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心珠江帝特別關注因素社區(qū)人

高科技文環(huán)境

設施開發(fā)商品牌社區(qū)治安交通精裝修教育配套物業(yè)管理豪華會所節(jié)能環(huán)保園林景觀通過相關性分析，我們得出購買動因—支付能力—生命周期—風格價值取向—特別關注因素的關系。第一類客戶軌跡購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心珠江帝特別關注因素社區(qū)人

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設施開發(fā)商品牌社區(qū)治安交通精裝修教育配套物業(yè)管理豪華會所節(jié)能環(huán)保園林景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第一類客戶軌跡第一類客戶的描述：青年升級型

改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間；

以青年之家為主，青年單身由于家庭的裂變而引起的自然升級，需要有一套屬于自己的居所，有固定伴侶的青年考慮到結婚的問題，需要有一處住宅用于婚房，即將做或是已經作了父母青年為了給自己的孩子提供一處舒適的居所，需要購買一處住宅用于新家庭的組建；

由于比較前衛(wèi)，能夠接受新鮮事物，會選擇比較現(xiàn)代、富有潮流的產品；

注重交通的便利性，會所功能的齊全，同時關注教育配套設施完善和建筑的節(jié)能性。第一類客戶的對應產品可能：小高層產品70平方米左右的一居半，面向單身或兩口之家，半居可改為書房等多功能用途房間；80-90平方米的兩居，面向2-3口之家，空間可以有變化，如高廳；90平方米小三居，對于3口之家需求較大，多出一個小房間根據需要布置第二類客戶軌跡購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心珠江帝特別關注因素社區(qū)人

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設施開發(fā)商品牌社區(qū)治安交通精裝修教育配套物業(yè)管理豪華會所節(jié)能環(huán)保園林景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第二類客戶軌跡第二類客戶的描述：老年改善型

改善型客戶，總價承受能力在80-120萬元之間；

以老年家庭為主，老年人家庭，現(xiàn)有居所年代較早，戶型設計上顯得很舒適，早已經無法滿足其居住使用需求，希望晚年實現(xiàn)居所的更新?lián)Q代，用于健康養(yǎng)老，安度晚年生活；

老年家庭比較傳統(tǒng)，喜歡城市公寓；

比較注重社區(qū)的安全性和交通的便利性，同時對產品品質有要求。第二類客戶的對應產品可能：小高層產品90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒適第三類客戶軌跡購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心珠江帝特別關注因素社區(qū)人

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設施開發(fā)商品牌社區(qū)治安交通精裝修教育配套物業(yè)管理豪華會所節(jié)能環(huán)保園林景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第三類客戶軌跡第三類客戶：富貴升級型

改善型客戶，總價承受能力在600—800萬元之間；

以富貴之家為主，現(xiàn)有居所已經無法滿足其家庭的的需求，經過幾年的打拚，經濟實力有很大的提高，不滿足現(xiàn)有居所的品質和舒適度，希望購置一套居所用于升級換代，改善現(xiàn)有的居住環(huán)境；

對低密度產品比較感興趣，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風格偏好因人而異，各有所好；

比較關注交通的便利性、社區(qū)的綠化系統(tǒng)、社區(qū)的安全性，同時對會所的要求比較高。第三類客戶的對應產品可能：聯(lián)排別墅首次購買別墅類產品，因此注重別墅產品的外觀，注重經濟型，戶型不宜大，控制合理的總價，院子不大但要有特色，強調私屬感第四類客戶軌跡購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心珠江帝特別關注因素社區(qū)人

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設施開發(fā)商品牌社區(qū)治安交通精裝修教育配套物業(yè)管理豪華會所節(jié)能環(huán)保園林景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第四類客戶軌跡第四類客戶：青年棲居型

棲居型客戶，總價承受能力在80—120萬元之間；

以青年家庭為主，由于在城市郊區(qū)工作，來往于市中心非常不方便，并且對目前的居住環(huán)境非常不滿意，希望在附近購置一套住宅用于自己居住，減少交通成本；

對城市郊區(qū)公寓比較感興趣，喜歡具有歐式氣息的建筑，同時也對比較現(xiàn)代，富有潮流的居所感興趣；

比較注重高科技設施和教育配套和建筑的節(jié)能性，同時對產品品質要求比較高。第四類客戶的對應產品可能：小高層住宅60-70平方米一居或一居半，要求有自己發(fā)揮的空間，可考慮4.9米層高90平方米兩居和兩居半，同樣可考慮4.9米層高或者高廳第五類客戶軌跡購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心珠江帝特別關注因素社區(qū)人

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設施開發(fā)商品牌社區(qū)治安交通精裝修教育配套物業(yè)管理豪華會所節(jié)能環(huán)保園林景觀圖中粗線勾勒出了本項目的典型目標客群特征。第五類客戶軌跡第五類客戶：富貴休閑型

休閑享受型，總價承受能力在600—800萬元之間；

富貴家庭，經濟實力雄厚，在市中心有多套居所，希望在郊區(qū)購買一套低密度產品用于度假，基本上屬于第二居所，周一至周五在市中心，周末去郊外生活，5+2的生活方式，第二居所用于家庭聚會，朋友接待，展現(xiàn)自己的經濟實力，是一種炫耀的資本；

比較欣賞郊區(qū)低密度產品，喜歡郊區(qū)城市別墅，但風格偏好因人而異，各有所好；

比較注重園林綠化和高科技設施，同時對會所的功能有要求。第五類客戶的對應產品可能：聯(lián)排別墅注重產品品質、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、園林景觀，戶型功能分布更為合理實用，比較挑“鄰居”

，私家院子能提供舉辦各種活動的空間第六類客戶軌跡購買動因支付能力80萬以下改善型棲居型生命周期青年之家1家280-120萬后小太陽孩子三代一代250-350萬休閑享受型收租投資型老人三代貴之家600-800萬務實之家1務實之家2風格價值取向1000萬以上占有投資型山波新天地798泰中心珠江帝特別關注因素社區(qū)人

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