商業(yè)地產(chǎn)策劃與定位正式版

眾策縱橫內(nèi)部學(xué)習(xí)(營銷推廣類)文件NO.:B0019商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位情況是在不斷的變化，要使自己的思想適應(yīng)新的情況，就得學(xué)習(xí)?！珴蓶|《在中國共產(chǎn)黨全國宣傳工作會議上的講話》與商業(yè)地產(chǎn)，是現(xiàn)在開發(fā)的熱門！為什么？因?yàn)殚_發(fā)陳仁周期短、利潤率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險(xiǎn)高?？埔黄鹛綇娜珖鴣砜?，人人都在往商業(yè)開發(fā)這條路上擠，但有尋…多少項(xiàng)目是真正成功的呢？原因可能很多……與陳仁科一起探尋……

不成功的原因可能是——因?yàn)榈囟尾缓靡驗(yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)實(shí)力低因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境差因?yàn)楦偁幖ち?，對手太?qiáng)因?yàn)檎猩屉y度大……與陳仁科一起探尋……

為什么等項(xiàng)目做出來了才發(fā)現(xiàn)這些問題？為什么直到最后才知道是這些問題造成了項(xiàng)目的不成功？這些問題難道是不能避免的嗎？這些問題難道是無法解決的嗎？這些問題是不是最核心的問題？究竟什么才是最核心的問題與陳仁科一起探尋……

我認(rèn)為，關(guān)鍵是——沒有賦予項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位怎樣做到準(zhǔn)確定位呢？與陳仁科一起探尋……

定位需要解決的幾個(gè)基本問題——市場缺什么？地塊最適合做什么？地理位置最適合做什么？你，想做什么？與陳仁科一起探尋……

第一層剖析:市場缺什么

從從商商業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)來來看看…………從從商商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)來來看看…………從從商商業(yè)業(yè)層層次次來來看看…………從從消消費(fèi)費(fèi)潛潛在在需需求求來來看看…………從從商商業(yè)業(yè)格格局局來來看看…………從商業(yè)形態(tài)看，看什么？與陳仁科一起探尋……

——有哪些商業(yè)形態(tài)——各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例——各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀步行街——各類商業(yè)形態(tài)運(yùn)作模式——各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系 MALL——各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色主題商場——各類商業(yè)形態(tài)的配套組成——各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景 專業(yè)市場住宅底商與陳仁科一起探尋……

從商業(yè)業(yè)態(tài)看，看什么？——有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例休閑——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀娛樂 ——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)格水平——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道數(shù)碼——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系餐飲 ——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢…… 精品與陳仁科一起探尋……

從商業(yè)層次看，看什么？——市場上是否各個(gè)層次的商業(yè)都有——市場以哪一個(gè)或哪幾個(gè)的商業(yè)層次為主——各個(gè)層次的規(guī)模、比例——各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢怎樣……與陳仁科一起探尋……

從消費(fèi)潛在需求看，看什么？——消費(fèi)者的需求真的都被滿足了？——為什么有的消費(fèi)者去外地購物？——這部分消費(fèi)者對現(xiàn)有商品不滿意在哪里？——這部分消費(fèi)者對現(xiàn)有購物場所不滿意在哪里？——這部分消費(fèi)者對現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)不滿意在哪里？……與陳仁科一起探尋……

從商業(yè)格局看，看什么？——有多少個(gè)商圈？各個(gè)商圈怎樣的規(guī)模？——各個(gè)商圈的相對位置、距離——各個(gè)商圈功能、關(guān)系——商圈是自然形成的嗎——政府層面對商業(yè)的布局規(guī)劃——項(xiàng)目在一個(gè)成熟商圈內(nèi)，競爭激烈，該怎么定位？——項(xiàng)目不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設(shè)施不完善，又該怎樣定位？……與陳仁科一起探尋……

案例一：江西新余新鋼項(xiàng)目新余市地處江西省中西部，被譽(yù)為江西的“鋼城”。全市總面積3178平方公里，中心城區(qū)面積30平方公里，總?cè)丝?11.59萬人（截止2005年底）,城區(qū)人口超過40萬。新余市房地產(chǎn)行業(yè)正處在快速發(fā)展的起跑階段，雖然各項(xiàng)指標(biāo)的基數(shù)較小，但增長速度飛快！與陳仁科一起探尋……與陳仁科一起探尋……

以洪客隆百貨為代表的大型購物中心，以洪客隆商業(yè)街、抱石步行街為代表的商業(yè)步行街，以東方巴黎家居廣場為代表的大型專業(yè)市場，以國美電器為代表的主題式商城和以新一佳為代表的超市……表明新余市商業(yè)物業(yè)多業(yè)態(tài)并存、競爭慘烈。市調(diào)幾個(gè)主要項(xiàng)目商業(yè)面積之和竟達(dá)36.8萬㎡，加上發(fā)現(xiàn)規(guī)模較小的商場及零散分布的街鋪，估計(jì)新余市的商業(yè)面積將達(dá)到50萬㎡之巨，而新余市區(qū)人口僅為40萬，市區(qū)人口與商業(yè)面積之比為1：1.25，世界上最繁華的商業(yè)城市——東京，這個(gè)比例才為1：1.7，香港為1：1.3，供應(yīng)嚴(yán)重飽和！與陳仁科一起探尋……

面對如此激烈競爭的市場、面對如此飽和的市場，本項(xiàng)目該如何突圍？與陳仁科一起探尋……

另在對勝利北路東面和西面兩個(gè)方向的人流量進(jìn)行不外同季節(jié)、不同時(shí)段的多次實(shí)地測量后，我們發(fā)現(xiàn)，18～一 28歲年齡段的人流占據(jù)人流總量的比例平均高達(dá)6成。組市 即使把對人群年齡估算的誤差因素考慮在內(nèi)，我們調(diào) 仍然可以得出結(jié)論：勝利北路南來北往的人流中，年輕數(shù)據(jù) 人占據(jù)了大部分。指 相對高端消費(fèi)的群體，這一群體單次消費(fèi)能力可能出了不是最強(qiáng)，但他們卻是消費(fèi)頻次最高(一有閑暇時(shí)間就定會逛街購物)、消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈(每次逛街都會花點(diǎn)錢出位 去)的。方向 他們的購買力是不容被忽視的。與陳仁科一起探尋……

于是，我們?yōu)轫?xiàng)目定位為直接指向年輕消費(fèi)群體的——核心商圈最時(shí)尚的潮流基地潮樓與陳仁科一起探尋……

第二層剖析：地塊最適合做什么？地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)與陳仁科一起探尋……

地塊與城市的關(guān)系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的歷史文化與陳仁科一起探尋……

地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)區(qū)域的人口特征與陳仁科一起探尋……

地塊與市場的關(guān)系房地產(chǎn)現(xiàn)狀，開發(fā)量、租售總量房地產(chǎn)發(fā)展趨勢消費(fèi)者特征消費(fèi)者習(xí)慣與陳仁科一起探尋……

地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系

地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)與陳仁科一起探尋……

地塊與規(guī)劃設(shè)計(jì)用地性質(zhì) 規(guī)劃技術(shù)指標(biāo) 地塊四至與陳仁科一起探尋……

案例解析從案例中闡述地塊研究的重要性！需要說明的是，案例和案例不同，其分析的重點(diǎn)可能也有所不同。與陳仁科一起探尋……

案例二：江西分宜項(xiàng)目分宜縣——地處贛西中部，為新余市轄縣，距省會南昌178公里?？偯娣e1389平方公里，總?cè)丝?0.98萬，其中城區(qū)面積8.8平方公里，城區(qū)常住人口6.2萬。礦產(chǎn)資源豐富。工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)。連續(xù)兩年被授予“全省綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展先進(jìn)縣”。與陳仁科一起探尋……與陳仁科一起探尋……

地塊基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

土地位置天工大道東側(cè)、東山路北側(cè)土地性質(zhì)商住土地面積13998.2㎡＋14330.2㎡容積率不大于1.6建筑密度不超過26.5％建筑層數(shù)西地塊：4層?xùn)|地塊：17層與陳仁科一起探尋……地塊現(xiàn)狀與陳仁科一起探尋……

面對這樣一個(gè)項(xiàng)目大家覺得該如何入手呢？在對城市、對地塊都有了一定的了解之后，我們一起來層層剖析這個(gè)項(xiàng)目吧！與陳仁科一起探尋……

八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之一項(xiàng)目原以商業(yè)為主。住宅僅占44780㎡，商業(yè)為59900㎡，總建104680㎡，容積率1.6。現(xiàn)在地價(jià)翻倍，那么，容積率必然提高，這就提出一個(gè)問題：現(xiàn)在項(xiàng)目是以商業(yè)為主，還是以住宅為主？與陳仁科一起探尋……

八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之二如果以住宅為主，過多商業(yè)面積必然出現(xiàn)兩個(gè)問題：1.過多商業(yè)布局必然會影響住宅的布局，商住混建，肯定會降低住宅品質(zhì)。2.過多商業(yè)必然會帶來招商難的困局。招商如果緩慢，是否會對項(xiàng)目收益產(chǎn)生影響，招商緩慢肯定會影響項(xiàng)目的銷售。八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之三與陳該區(qū)域需要一個(gè)較為大型的超市及較為集中的商業(yè)配套。仁科但卻有以下幾個(gè)問題：一起探1.本縣城商業(yè)經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)。城中幾條商業(yè)街以尋國內(nèi)二、三線服裝品牌為主，且品牌數(shù)不多。分宜離新余市僅半小時(shí)路程，且交通非常便利。較高和較集中的消費(fèi)一般會選擇新余。縣城成熟的老商圈商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，那么新區(qū)商業(yè)又怎能快速形成呢？與陳仁科一起探尋……

八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之四項(xiàng)目的商業(yè)面積。商業(yè)面積越大，其收益越高。商業(yè)面積越大，銷售當(dāng)然越難。銷售不出去，對開發(fā)商的資金壓力將越大。那么，到底建多少商業(yè)面積最合適呢？與陳仁科一起探尋……

八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之五目前分宜的住宅市場比較好，但整體價(jià)格不高，在土地成本增加了一倍的前提下，如果仍按現(xiàn)在的住宅價(jià)格銷售，開發(fā)商的收益就沒有想象中的大。而要提高住宅價(jià)格，要看整體市場發(fā)展趨勢如何，還要看項(xiàng)目如何定位。但本項(xiàng)目的地塊在新城中雖然是中心位置，但作為住宅用地卻并非是王中之王。如果其它地塊迅速開工，與本項(xiàng)目同期進(jìn)行，其競爭強(qiáng)度必然會加大。與陳仁科一起探尋……

八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之六項(xiàng)目呈方正形狀，但一條20米寬的馬路將本項(xiàng)目從中隔斷，這對本項(xiàng)目的整體規(guī)劃肯定會有影響，特別是作為一個(gè)完整的小區(qū)，內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)肯定會顯得捉襟見肘。這對項(xiàng)目的品質(zhì)和層次都會有影響，如何規(guī)避并化劣勢為優(yōu)勢是一個(gè)考人的課題。與陳仁科一起探尋……

八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之七項(xiàng)目的主入口如何選擇非常重要?，F(xiàn)在項(xiàng)目四面臨路，都可作為主入口，但是主入口只有一個(gè)。如何選擇則要看整個(gè)項(xiàng)目是以照顧住宅為主，還是以照顧商業(yè)為主。不同的重點(diǎn)則有不同的選擇。與陳仁科一起探尋……

八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開發(fā)，之八項(xiàng)目商業(yè)面積如何分配，直接關(guān)系到項(xiàng)目的招商、銷售、營運(yùn)等系列問題。大型超市是必要的，而品牌商家是很難進(jìn)駐縣城一級的。那么不招品牌，對項(xiàng)目的帶動作用又有多大呢？其它的商業(yè)（主要是指臨街商鋪）的業(yè)態(tài)到底以什么為主。如果整體商業(yè)面積過大，僅靠服裝等常規(guī)商業(yè)業(yè)態(tài)是難以滿足的。商業(yè)面積不宜過大。商圈的建立都是需要經(jīng)過漫長的時(shí)間積累達(dá)到的。如果在短時(shí)間不能完成80％的招商，肯定會對項(xiàng)目的整體銷售產(chǎn)生影響，而想在項(xiàng)目開售時(shí)以這么大面積的商業(yè)招商，其難度可想而知。與陳仁科一起探尋……

從以上八點(diǎn)思考方向去展開深入的研究，并逐一找到思考的結(jié)果，那么就能清晰的洞察到本項(xiàng)目的定位方向、精準(zhǔn)的制定出項(xiàng)目的規(guī)劃原則，并為之后的推廣、銷售工作做好鋪墊！有必要說明一點(diǎn)，我們不是專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)院，很多發(fā)展商要求我們出圖紙、做設(shè)計(jì)，這些我們是沒法做到的。我們通過研究，提供的是規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則和其中的關(guān)鍵、核心的問題！與陳仁科一起探尋……

第三層剖析:地理位置適合做什么？位于商圈中，還是商圈外？交通網(wǎng)絡(luò)的分布？人流動向如何？商氣怎樣走向？相鄰建筑的影響？……與陳仁科一起探尋……

案例三：廣州人防商業(yè)項(xiàng)目切入點(diǎn)1——項(xiàng)目位于天河的核心商圈,向來是以相對高檔次商品為消費(fèi)概念的，地下城防能否延續(xù)這種高檔次消費(fèi)概念。廣州的地下城防商業(yè)如流行前線、康王城、五月花、動漫星城等卻都不是高檔消費(fèi)。如果改變消費(fèi)檔次，其已有的消費(fèi)群體是否會接受？不能接受就意味著必須選擇新的消費(fèi)群體，而他們在哪里呢？與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)2——天河城商圈的業(yè)態(tài)競爭非常激烈，要想尋找新的突破點(diǎn)比較困難。商家在進(jìn)駐前不可能不考慮此類問題，這直接影響到項(xiàng)目前期的招商、放租等環(huán)節(jié)。與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)3——在檔次上進(jìn)行區(qū)分，那么無疑又會仿制出第二個(gè)流行前線。這就決定了必然和真正的流行前線進(jìn)行消費(fèi)群的競爭。但是，消費(fèi)者是有一定的消費(fèi)習(xí)慣的，要改變這種習(xí)慣需花很大力氣，而且還有一個(gè)較長的過程，這些肯定是商家選址前著重考慮的重要因素。與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)4——廣州是創(chuàng)業(yè)的天堂，商家品牌多，可供選擇多。天河商圈創(chuàng)業(yè)的成本相對較高，這必然限制了部分客戶，而大品牌是否愿意進(jìn)入地下現(xiàn)在還無法考量。與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)5——本項(xiàng)目由于無產(chǎn)權(quán)，極有可能只能租不能賣。這就決定了投資客只限于二手的短期炒作，更多的則集中在經(jīng)營者，客戶面必然大大縮減。與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)6——人防商業(yè)最大的難題是如何將地上的人流、商氣引入地下，這除了項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)組合準(zhǔn)確外，在建筑形式、標(biāo)志識別、入口處理、交通導(dǎo)線、裝修風(fēng)格等都必須有獨(dú)特的個(gè)性。但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的設(shè)計(jì)和處理。切入點(diǎn)7與——陳仁科一起天河城人防商業(yè)由南北兩端組成，現(xiàn)南段已開始招探尋商?！摱味ㄎ皇欠駵?zhǔn)確、招商是否成功、業(yè)態(tài)是否統(tǒng)一規(guī)劃、后期經(jīng)營是否順利將直接影響到本項(xiàng)目，而這一因素則是我方不可控制的。與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)8——南段雖然與本段一路之隔，但商業(yè)價(jià)值顯然大于本段。在南段定位準(zhǔn)確的前提下，本段是否承接它的定位？如果承接，本段價(jià)值則必然低于南段，如果區(qū)別定位，又如何與其保持協(xié)調(diào)、和諧？畢竟整體上這是一個(gè)項(xiàng)目。與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)9——如果南段定位不準(zhǔn)確、招商不成功，本段如何擺脫其不良影響，另辟捷徑？除了與其協(xié)商外，最可能的就是改變其業(yè)態(tài)組合。但尋找新的業(yè)態(tài)不僅困難，而且北端僅有一萬多平方的規(guī)模，是否能夠支撐也是一大問題。與陳仁科一起探尋……

切入點(diǎn)10——本段最大的難題是負(fù)二層的招商和招租，如果其業(yè)態(tài)無法與負(fù)一層承接，則必須考慮其他業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)又必須和負(fù)一層的消費(fèi)相銜接，但又不能影響整個(gè)項(xiàng)目的檔次和環(huán)境。與陳仁科一起探尋……

以上只是對該項(xiàng)目的初步思考，這些將是項(xiàng)目開展下一步工作的方向和范圍。尤其是為項(xiàng)目的市場研究指明了方向。與陳仁科一起探尋……

第四層剖析:你，想做什么？對市場、地塊、地理位置進(jìn)行了詳盡的分析后，定位的基本方向就確定了。也許開發(fā)商的選擇會很多——但最適合的選擇卻只有一個(gè)！與陳仁科一起探尋……

那么項(xiàng)目真正適合做什么？如何切入到準(zhǔn)確的定位？我認(rèn)為——準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位必須從終端消費(fèi)者的研研究究開始！與陳仁科一起探尋……

那 么終端消費(fèi)者的研究是研究什么？與陳仁科一起探尋……

終端消費(fèi)者研究其一年齡是否家庭結(jié)構(gòu)當(dāng)?shù)厝私K端消費(fèi)者婚否 收入水平人口特征文化層次 職業(yè)性別與陳仁科一起探尋……

終端消費(fèi)者研究其二終端消費(fèi)者群體的區(qū)分按年齡區(qū)分按收入水平區(qū)分按地域來源區(qū)分按家庭內(nèi)地位區(qū)分按職業(yè)區(qū)分與陳仁科一起探尋……

終端消費(fèi)者研究其三不同消費(fèi)群體各自的……消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)偏好消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)實(shí)力與陳仁科一起探尋……

終端消費(fèi)者研究其三消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)消費(fèi)消費(fèi)……地點(diǎn)頻次層次消費(fèi)偏好消費(fèi)休閑生活健康……結(jié)構(gòu)消費(fèi)消費(fèi)消費(fèi)飲食服飾日?！闷放c陳仁科一起探尋……

終端消費(fèi)者研究其四因 為一個(gè)商業(yè)物業(yè)是不可能滿足所有消費(fèi)群體需求的！所以 必須找出各個(gè)消費(fèi)群體的共性和個(gè)性！與陳仁科一起探尋……

終端消費(fèi)者研究其五通過各個(gè)消費(fèi)群體共性和個(gè)性的研究把各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行并類和分類主力消費(fèi)群體次主力消費(fèi)群體特殊消費(fèi)群體主力消費(fèi)群體的特性揭示項(xiàng)目的定位方向！與陳仁科一起探尋……

案例四：廣州天河商業(yè)項(xiàng)目焦點(diǎn)——項(xiàng)目位于天河長湴村偏離天河區(qū)主要商圈，可以說是一個(gè)還沒發(fā)展起來的區(qū)域。商業(yè)環(huán)境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質(zhì)參差不齊。這里機(jī)會大于風(fēng)險(xiǎn)。無需在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面投入過多精力，而是集中研究如何把握好機(jī)會，爭取最大利潤。因此我們必須找出影響利潤最大化的關(guān)鍵之點(diǎn)。與陳仁科一起探尋……

關(guān)鍵之點(diǎn)一：如何確立項(xiàng)目在該市場的江湖地位目前長湴村商業(yè)項(xiàng)目還不是很多，其檔次也不是很高。這為本項(xiàng)目的定位留下了較大的回旋余地。本項(xiàng)目雖然不是最大，但近3萬方的規(guī)模也不算小。那么擺在面前的有兩種選擇：一是迎合現(xiàn)在市場的表面需求，穩(wěn)中求利。二是適度超前，做強(qiáng)做高！不是最大的，但是最好的！與陳仁科一起探尋……

關(guān)鍵之點(diǎn)二：如何確定區(qū)域主要終端消費(fèi)群體的真實(shí)消費(fèi)需求要確定終端消費(fèi)者的真正需求，首先必須確認(rèn)消費(fèi)群體的特性，即消費(fèi)群體的……從區(qū)域人口特點(diǎn)看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區(qū)居民、大學(xué)生、流動人口。新型社區(qū)居民比重越來越大，大學(xué)生成為第二大居住群體。我們研究消費(fèi)者必須首先研究這兩大群體。在徹底研究透了主要消費(fèi)群體的真實(shí)需求后，就可以確定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵之點(diǎn)三：如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾與陳仁本項(xiàng)目面對的終端消費(fèi)群大致分為四類，而消費(fèi)層次卻相科差很大，消費(fèi)特性也各有不同。一起探不同的消費(fèi)群體是很難在同一消費(fèi)場所消費(fèi)的。如果生拉尋硬扯，必然是失去所有的消費(fèi)者。同時(shí)滿足三類消費(fèi)群，組合矛盾將會嚴(yán)重影響項(xiàng)目的整體形象、層次，專門只滿足某類群體，但因受區(qū)域環(huán)境和區(qū)域人口的限制，任何單一的類別都無法支撐整個(gè)項(xiàng)目營運(yùn)。這對矛盾如何解決，必須提升到一個(gè)重要高度來認(rèn)識。與陳仁科一起探尋……

關(guān)鍵之點(diǎn)四：項(xiàng)目的功能定位決定項(xiàng)目的成敗功能定位是指項(xiàng)目準(zhǔn)備做成什么商業(yè)形式，定位基礎(chǔ)來自于兩個(gè)方面：一是對終端消費(fèi)者的研究和判斷；二是對區(qū)域市場現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的研究和分析。與陳仁科一起探尋……

現(xiàn)在我們得知本區(qū)域最大的消費(fèi)群體，那我們重點(diǎn)要研究的是這兩類群體之間的關(guān)系。比如周邊社區(qū)居住者多為年輕人（20-35），那么他們與大學(xué)生就會有很多共性。如果社區(qū)居住者都是有較高文化層次，如大學(xué)教師，他們與大學(xué)生也會有很多共性。這種共性就是我們定位的基礎(chǔ)之一，也就是說針對這種共性的定位即可滿足大部分居住者的消費(fèi)需求，又可滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，也就滿足了本區(qū)域大部分消費(fèi)群體的需求。而對區(qū)域商業(yè)環(huán)境的研究主要是各商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)、功能、檔次、商品陳列、商品品類的了解，舉例說：如果所有的商業(yè)都是以休閑娛樂為主，這說明兩個(gè)問題，一是消費(fèi)群體認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最佳消費(fèi)場所，休閑消費(fèi)有很大的市場，項(xiàng)目可以繼續(xù)定位休閑類。二是消費(fèi)群體只認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最佳消費(fèi)場所，一個(gè)“只”字說明本區(qū)域其他的商業(yè)不能滿足廣大消費(fèi)群體的需求，也就昭示著其他商業(yè)有很大的運(yùn)作空間，或者說其他商業(yè)還有很大的提升空間，那么項(xiàng)目定位就可以搶占這個(gè)空白點(diǎn)。與陳仁科一起探尋……

關(guān)鍵之點(diǎn)五：城市邊緣區(qū)域招商的現(xiàn)實(shí)思考招不來大品牌超市，是否就一定不能成功？而招來了大品牌超市就一定能成功嗎？回答當(dāng)然是否定的。城市發(fā)展的趨勢就是城市空心化。隨著城市的發(fā)展，邊緣區(qū)域的現(xiàn)狀很快就會得到極大的改善，這是毋庸置疑的。關(guān)鍵是這個(gè)“很快”到底需要多長時(shí)間？商家們等的就是這個(gè)“很快”。那么作為商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商，面對商家的這種等待，其招商思路就必須區(qū)別于市中心項(xiàng)目的招商！與陳仁科一起探尋……

以上是我們對長湴村項(xiàng)目的初步理解和思考。這里展示了一種在接觸到一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目之后，作為策劃人應(yīng)有的思維方式、思維邏輯、思維范圍、思維聚焦等等！與陳仁科一起探尋……

那 么如何研究呢？市場調(diào)查是基礎(chǔ)！與陳仁科一起探尋……

很多開發(fā)商是這樣理解市調(diào)的——市調(diào)就是踩盤;市調(diào)什么人都會做，隨便找?guī)讉€(gè)員工就了事;市調(diào)是一個(gè)不需要花費(fèi)太多時(shí)間的工作;市調(diào)的數(shù)據(jù)真正作用不大;市調(diào)就是針對某個(gè)問題去了解解決的方法。與陳仁科一起探尋……

很多開發(fā)商是這樣實(shí)施市調(diào)的——1、請專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行市調(diào);2、自行組織員工進(jìn)行簡單的市調(diào);3、自己去踩盤;4、請代理公司進(jìn)行市調(diào)。與你們真正了解市調(diào)的作用嗎？陳仁這是正確的態(tài)度嗎？科一起這是正確的方法嗎？探尋……這樣做能給項(xiàng)目開發(fā)帶來正確的指導(dǎo)嗎？不??！為什么？與陳仁科一起探尋……

因?yàn)椤紫?，專業(yè)市調(diào)公司不懂房地產(chǎn)，在設(shè)置問卷、訪問、踩盤等方面都無法和房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)系起來，他們采摘的數(shù)據(jù)也許真實(shí)、客觀，但可用性不強(qiáng)。與陳仁科一起探尋……

因?yàn)椤孕薪M織員工市調(diào)，因?yàn)椴粚I(yè)，市調(diào)的方法、內(nèi)容、數(shù)據(jù)都無法保證真實(shí)、科學(xué)、客觀。與陳仁科一起探尋……

因?yàn)椤缺P，就更簡單了。它只是市調(diào)的其中一個(gè)方面的內(nèi)容，即使去踩盤的不是專業(yè)的營銷人員也很難真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解一個(gè)項(xiàng)目的情況。與陳仁科一起探尋……

因?yàn)椤詈笫钦埓砉咀鍪姓{(diào)，我可以說絕大部分的代理公司的策劃、營銷人員沒經(jīng)過專門市調(diào)培訓(xùn)的，市調(diào)畢竟是一個(gè)專門的行業(yè)，既然是專門的行業(yè)，就有其一定的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)含量。所以代理公司市調(diào)做的更多的就是踩盤。與陳仁科一起探尋……

以上四種手法都因其自身的局限而無法真正全面、真實(shí)、客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確地反映我們項(xiàng)目所處的市場狀況。那么，市調(diào)到底是個(gè)什么流程呢？與陳仁科一起探尋……

市調(diào)目的研究問卷設(shè)置人員安排禮品購置市調(diào)人員培訓(xùn)正確市調(diào)流程 訪問布點(diǎn)與陳仁科一起探尋……

問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時(shí)間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性問題5、不應(yīng)設(shè)置尷尬性問題6、……市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；4、……

注意事項(xiàng)取樣：1、年齡分布；2、性別分布；3、攔截隔取樣；4、入戶跳躍取樣；與陳仁科一起探尋……

街頭街頭實(shí)地觀察攔截訪問入戶訪問攔截訪問實(shí)地觀察入戶訪問郵寄訪問深度訪問郵寄訪問深度訪問正確的產(chǎn)品正確的市調(diào)方法產(chǎn)品座談會流質(zhì)研究流質(zhì)研究日記式調(diào)查電話訪問日記式調(diào)查電話訪問網(wǎng)上調(diào)查……網(wǎng)上調(diào)查……與陳仁科一起探尋……

確定市調(diào)目的案例★依據(jù)巫山縣總體規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，考察現(xiàn)有城市的五?商業(yè)業(yè)態(tài)，如何打造一個(gè)城市新的特色商圈。重★巫山現(xiàn)有商圈內(nèi)的各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)間如何互補(bǔ)、是否慶存在空白巫★了解巫山各階層消費(fèi)者經(jīng)營者、投資者的消費(fèi)偏好、山項(xiàng)習(xí)慣和消費(fèi)能力，以及對商業(yè)整體定位、業(yè)態(tài)定位、目目標(biāo)商家定位、商圈業(yè)態(tài)定位奠定基礎(chǔ)★在新商圈內(nèi)，如何從業(yè)態(tài)定位上找準(zhǔn)項(xiàng)目的破市點(diǎn)與陳仁科一起探尋……

討論市調(diào)布署調(diào)查時(shí)間：2008年*月8日——*月21日被訪問對象：年齡20——60歲之間訪問形式：消費(fèi)者及購房者：街頭攔截問卷調(diào)查電話咨詢經(jīng)營者：入戶訪問問卷調(diào)查訪問時(shí)間：每個(gè)樣本約10-15分鐘與陳仁科一起探尋……

選擇市調(diào)方法1、實(shí)地踩盤調(diào)查（實(shí)地觀察）對巫山主要商業(yè)街區(qū)、典型商場、在售商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。對巫山主商圈實(shí)地觀察。2、目標(biāo)訪談A、消費(fèi)者隨機(jī)抽樣訪問B、經(jīng)營商家入戶訪問C、投資者問卷調(diào)查3、政府相關(guān)職能部門向巫山縣規(guī)劃局了解城市未來規(guī)劃以及項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展方向，還有統(tǒng)計(jì)局、招商局等等4、網(wǎng)上查詢查詢政府及行業(yè)信息網(wǎng)站，收集基礎(chǔ)資料與陳仁制科一定起探 市尋…調(diào)…時(shí)間

時(shí)間安排工作內(nèi)容責(zé)任方1、向開發(fā)商提交工作2008年*月3日綱要中旗2、確定市調(diào)時(shí)間2008年*月5－6日1、市調(diào)專員專業(yè)培訓(xùn)中旗2、問卷設(shè)置2008年*月7日市調(diào)禮品購置中旗2008年*月8日市調(diào)工作組進(jìn)場中旗2008年*月9－12日對當(dāng)?shù)仄刚埖氖姓{(diào)人員中旗、發(fā)展商培訓(xùn)2008年*月12－21日正式展開市調(diào)工作中旗2008年*月30日向開發(fā)商提交調(diào)研結(jié)論中旗2008年*月29日向開發(fā)商提交《項(xiàng)目商中旗業(yè)運(yùn)營市場環(huán)調(diào)研報(bào)告》與陳仁科一起探尋……與陳仁科一起探尋……與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……中旗地產(chǎn)與陳仁科一起探尋……與陳仁科一起探尋……

案例六：哈爾濱景陽街項(xiàng)目開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財(cái)富港Officebox開發(fā)商定位依據(jù)：景陽街做為“辦公用品市場”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目；如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場，恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無存。與陳仁科一起探尋……

市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場難以支撐這一定位項(xiàng)目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項(xiàng)目正對景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項(xiàng)目地面與高架橋面高差3米多。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項(xiàng)目東側(cè)道路又雜亂不暢。項(xiàng)目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競爭明顯。項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)?。與陳仁科一起探尋……與陳仁科一起探尋……

面對這樣一個(gè)市場環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)??！與陳仁科一起探尋……

四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)——?景陽街調(diào)味品批發(fā)市場即將拆遷，現(xiàn)有經(jīng)營戶將無處可去；?南極市場即將升級改造，現(xiàn)有經(jīng)營戶也將有段時(shí)期無處經(jīng)營；?項(xiàng)目地旁的倉儲物流場地準(zhǔn)備整體轉(zhuǎn)讓，完全可以作為項(xiàng)目物流配套，解決調(diào)味品經(jīng)營戶的倉儲