品牌社交營銷系列研究-洗護(hù)用品篇

2023年7月

克勞銳出品2023——洗護(hù)用品篇第3

期克勞銳指數(shù)研究院

克勞銳指數(shù)研究院

包含洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體清潔、身體養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品；本報(bào)告中的洗護(hù)用品所包含的細(xì)分產(chǎn)品如：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油、沐浴露、磨砂膏、潤膚露。如無特殊說明，各平臺數(shù)據(jù)均來自克勞銳指數(shù)研究院監(jiān)測/調(diào)研所得及公開發(fā)布數(shù)據(jù)。本次報(bào)告選取主流的社交平臺（微博、抖音、快手、

B站、小紅書）進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的研究。2023年4月-2023年6月2023年6月，N=260第3

期 數(shù)據(jù)說明社交營銷已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)注的核心命題?？藙阡J將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)，在消費(fèi)者偏好、品牌營銷、新消費(fèi)趨勢進(jìn)行深入探索，結(jié)合平臺選擇、達(dá)人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解品牌社交營銷背后邏輯并洞察發(fā)展趨勢。社交營銷如何影響用戶消費(fèi)選擇？不同品類的品牌社交營銷有何差異?不同平臺的品牌社交營銷呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?代表性品牌有哪些平臺、達(dá)人、內(nèi)容策略？1克勞銳指數(shù)研究院

本期核心看點(diǎn)消費(fèi)者行為觀察品牌營銷觀察購前關(guān)注：

「使用效果、優(yōu)惠活動、流行好物」購前評估：

「基礎(chǔ)功效」&「使用后體驗(yàn)、成分配方」消費(fèi)方式：注重「需求滿足、品質(zhì)保障、價(jià)值共鳴」「功效和價(jià)格」之間的平衡點(diǎn)是提升消費(fèi)決策效率的關(guān)鍵要素品牌協(xié)同驅(qū)動營銷生態(tài)，借助獨(dú)特營銷優(yōu)勢，「差異化放大」?fàn)I銷目標(biāo)「名人效應(yīng)」+「優(yōu)勢領(lǐng)域」「專業(yè)內(nèi)容+極致體驗(yàn)」「挑戰(zhàn)賽」+「創(chuàng)意營銷」「圈層屬性」搭配「創(chuàng)意共鳴&高頻互動」2克勞銳指數(shù)研究院

01社交營銷對消費(fèi)者的影響消費(fèi)者如何評估和選擇個(gè)護(hù)類產(chǎn)品社交媒體營銷對消費(fèi)者的行為影響02洗護(hù)品類社交營銷洞察主流平臺品類營銷分布情況主流平臺品類營銷優(yōu)勢解析03洗護(hù)類品牌營銷觀察洗護(hù)類產(chǎn)品社交營銷玩法CONTENTS3克勞銳指數(shù)研究院

平臺選擇：看重用戶活躍程度與內(nèi)容豐富度，注重評論真實(shí)性及畫面精致質(zhì)感 了解方式評估方式消費(fèi)方式76%71%53%41%32%消費(fèi)者了解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容時(shí)的消費(fèi)者優(yōu)先選擇該平臺的平臺選擇考慮因素次要用戶互動活躍24%26%25%19%24%內(nèi)容豐富多元21%23%19%22%23%內(nèi)容制作精良畫面好看內(nèi)容干貨多質(zhì)量高內(nèi)容時(shí)效性高17% 17% 22% 20% 20%23% 15% 19% 15% 14%15% 19% 15% 24% 19%主要用戶互動活躍程度內(nèi)容種類豐富度畫面呈現(xiàn)精良度介紹解析專業(yè)度資訊更新時(shí)效性數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月5克勞銳指數(shù)研究院

關(guān)注方向：「使用效果、優(yōu)惠活動、流行好物」，是消費(fèi)前掌握的必備信息實(shí)際效果了解產(chǎn)品真實(shí)情況近期優(yōu)惠掌握近期促銷活動發(fā)現(xiàn)好物了解市面上好用的產(chǎn)品成分配方了解產(chǎn)品的安全性品牌介紹了解產(chǎn)品體系、產(chǎn)品優(yōu)勢使用方法了解具體的使用方法消費(fèi)者了解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)信息的保姆級使用方法教程成分詳細(xì)說明專業(yè)的測評對比好物推薦消費(fèi)者了解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)品牌背景/產(chǎn)品體系介紹省錢攻略了解方式評估方式消費(fèi)方式數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月6010203040546.7%68%67%67%67%62%63%63O058%60%52%47%53%52%41%50%48%35%27%40%31%21%30%28%19%27%25%17%20%18%8%45.8%34.9%72.54%74.35%64.71%65.45

O/o57.26%63.82

O/o58.82O/o58.14O/o47.06%53.49Oo41.18%44.19%70.59%72.09%55.740/o67.44O/o52.94

0/o62.79O/o克勞銳指數(shù)研究院

質(zhì)量評估：洞悉「產(chǎn)品口碑、品牌影響與成分配方」是首次購買前必做的功課 品牌信任看品牌影響力，以品牌知名度判斷專業(yè)信任看專業(yè)人士推薦（醫(yī)生、美妝博主等），以推薦理由判斷口碑信任查看使用評論，以用戶口碑判斷成分信任看產(chǎn)品介紹，配方說明，以成分判斷67.7%50.8%49.2%36.9%27.7%質(zhì)檢信任看質(zhì)檢報(bào)告，通過專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)的結(jié)果判斷了解方式評估方式消費(fèi)方式數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月10克勞銳指數(shù)研究院

信任評估：「專業(yè)人士」是核心人群，「達(dá)人自用」「親友自用」認(rèn)可度更高醫(yī)生、美妝博主等推薦線下促銷活動，店鋪觀看電商直播，，好物推薦等種草內(nèi)容親朋好友的發(fā)布的產(chǎn)品介紹/促銷信息了解方式評估方式消費(fèi)方式數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月11??x? t0,w=??iI??'-?-do??J@u???￥4?èi?l@eè?' '''''*i?***"

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消費(fèi)周期：靈活購買，「積極」補(bǔ)貨，「動態(tài)」種草，「敏銳捕捉」促銷動態(tài)了解方式評估方式消費(fèi)方式22.8%按季度購買6.8%一個(gè)月購買一次17.9%不定期，看到有促銷活動就會囤貨54.8%不定期，目前的快用完了就去買29.6%不定期，被種草了好的產(chǎn)品就會買5.4%不定期，看到新品上市會買來試試9.3%兩個(gè)月購買一次數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月15克勞銳指數(shù)研究院

21.54%46.38%32.08%認(rèn)定某品牌不會更換以認(rèn)定的某個(gè)品牌為主沒有固定的使用品牌消費(fèi)者購買洗護(hù)類產(chǎn)品消費(fèi)行為分類16.78%主要受品牌營銷影響55.38%因新需求購買其他品牌產(chǎn)品，逐漸將該品牌替換為主導(dǎo)品牌

消費(fèi)特征：注重「需求滿足、品質(zhì)保障、價(jià)值共鳴」，高效營銷激發(fā)消費(fèi)潛能 消費(fèi)者對品牌的忠誠度意味著對品牌的長期支持伴隨市場環(huán)境、消費(fèi)者需求等因素的變化，品牌營銷對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生著重要影響信任式消費(fèi)對品牌有極高的忠誠度，關(guān)注品牌的可信度和名譽(yù)，對品質(zhì)保障、產(chǎn)品可靠性等方面更在意。跟隨式消費(fèi)填補(bǔ)式消費(fèi)對認(rèn)定的品牌保持忠誠度，出于需求的多樣性，體驗(yàn)其他產(chǎn)品來填補(bǔ)認(rèn)定品牌無法滿足的領(lǐng)域。需求式消費(fèi)產(chǎn)品的功效、質(zhì)量是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，以使用效果滿足需求期望為主。一部分需求式消費(fèi)人群以追隨主流和價(jià)值認(rèn)同為主導(dǎo)，品牌知名度和熱度對決策起重要影響。了解方式評估方式消費(fèi)方式根據(jù)品牌的推廣度選擇，以知名度或者品牌熱度作為參考數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月16克勞銳指數(shù)研究院

口碑功效價(jià)格成分集成產(chǎn)品優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品亮點(diǎn)創(chuàng)新氛圍個(gè)性化溝通營造參與感專業(yè)人士增強(qiáng)信任提升關(guān)注樹立品牌強(qiáng)化形象識別度認(rèn)知度影響力釋放核心優(yōu)勢建立互動渠道吸引用戶注意力并激發(fā)興趣建立積極互動基礎(chǔ)內(nèi)容創(chuàng)新有趣鼓勵(lì)用戶參與和互動形成口碑傳播和社交分享洞察：強(qiáng)調(diào)效果、營造互動、專業(yè)推薦是洗護(hù)類品牌社交營銷的「高效組合」17克勞銳指數(shù)研究院

品牌協(xié)同驅(qū)動營銷生態(tài)，借助平臺獨(dú)特營銷優(yōu)勢，「差異化放大」?fàn)I銷目標(biāo)營銷優(yōu)勢商業(yè)合作創(chuàng)新性：內(nèi)容形式、創(chuàng)意形式營銷方式：資源豐富度、營銷玩法靈活度傳播特點(diǎn)：傳播效率、傳播時(shí)效性優(yōu)勢垂類內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋度：利于該領(lǐng)域營銷的垂直領(lǐng)域豐富度領(lǐng)域營銷效益：目標(biāo)受眾覆蓋率、互動率、消費(fèi)力內(nèi)容生產(chǎn)效率：

內(nèi)容制作精良度、內(nèi)容更新活躍度生態(tài)優(yōu)勢用戶規(guī)模和活躍度：目標(biāo)受眾覆蓋度，滲透率用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣：用戶特征、興趣偏好、內(nèi)容偏好、消費(fèi)習(xí)慣用戶參與度：內(nèi)容互動率，轉(zhuǎn)發(fā)率跨平臺聯(lián)動效率：媒體渠道的綜合營銷能力特色內(nèi)容內(nèi)容豐富度：格式多樣性、類型豐富度、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度：內(nèi)容創(chuàng)意形式、垂類專注度、內(nèi)容專業(yè)度內(nèi)容好感度：目標(biāo)用戶互動觸發(fā)率、曝光/轉(zhuǎn)發(fā)增長效率平臺營銷生態(tài)協(xié)同驅(qū)動示意圖19克勞銳指數(shù)研究院

微博：「名人效應(yīng)+優(yōu)勢領(lǐng)域」，高效樹立品牌形象、提升忠誠度與認(rèn)可度微博營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向品牌營銷目標(biāo)爆破方向話題/事件營銷：利用熱點(diǎn)事件、節(jié)日等時(shí)機(jī)，進(jìn)行相關(guān)話題的營銷，迅速引起關(guān)注和討論，擴(kuò)大品牌的曝光度和關(guān)注度名人效應(yīng)：明星代言、大V和名人發(fā)聲，提高品牌的認(rèn)知度和口碑優(yōu)勢垂類KOL：美妝、時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域內(nèi)容擁有較高的活躍度和影響力，更易吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注和參與大眾覆蓋度高：覆蓋各個(gè)年齡段和興趣群體，受眾覆蓋廣用戶互動性高：用戶之間形成深度互動習(xí)慣，幫助洗護(hù)類產(chǎn)品形成高效口碑傳播強(qiáng)調(diào)內(nèi)容傳播：用戶主動分享和傳播內(nèi)容的速度快，利于發(fā)布品牌原生內(nèi)容實(shí)時(shí)信息傳播：品牌/產(chǎn)品相關(guān)新聞、資訊、折扣優(yōu)惠等信息建立品牌形象提高知名度：傳播品牌形象和故事，進(jìn)行品牌宣傳和口碑營銷增加品牌藍(lán)V的關(guān)注度：易于吸引用戶關(guān)注品牌的社交媒體賬號，提高粉絲數(shù)量平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法20g??gm???z!???TOP-10Fg@@i?-'§?TOP-1024.5%31.8%0.819.7%30.5%0.912.2%L76.0%2.9%11.8%L92.35.9

O/o2.7%2.55.6%2.2%4.33.9

O/o2.0%5.26.92.9%7.8克勞銳指數(shù)研究院

微博：「專業(yè)測評、成分功效解讀、代言人推薦」聚集洗護(hù)類產(chǎn)品熱門內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：專業(yè)測評對比產(chǎn)品深度測評詳細(xì)解讀專業(yè)測評對比84%產(chǎn)品代言人發(fā)聲64%專業(yè)的產(chǎn)品功效講解63%近期的優(yōu)惠信息說明品牌官方原生內(nèi)容56%48%洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容微博用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型內(nèi)容亮點(diǎn)解讀強(qiáng)調(diào)個(gè)性化選擇：幫助粉絲減少踩雷幾率，強(qiáng)調(diào)品牌關(guān)注個(gè)體差異，提供定制化解決方案營造專業(yè)性和權(quán)威性：搭配解讀成分，而增加粉絲對文案中產(chǎn)品的可信度清晰的分類和推薦：不同類別的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品以圖示的呈現(xiàn)方式，增加產(chǎn)品推薦的可讀性和易操作性提供額外的護(hù)發(fā)知識：關(guān)于不同洗發(fā)水交替使用的建議，表達(dá)對粉絲的護(hù)發(fā)需求的關(guān)心和專業(yè)支持?jǐn)?shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月22克勞銳指數(shù)研究院

抖音：「挑戰(zhàn)賽+創(chuàng)意內(nèi)容+專業(yè)背書」拉動用戶參與度，點(diǎn)燃品牌影響力抖音營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向品牌營銷目標(biāo)爆破方向創(chuàng)意短視頻營銷：通過制作創(chuàng)意、生動有趣的短視頻內(nèi)容吸引用戶關(guān)注和分享，提升品牌的曝光度和知名度垂直領(lǐng)域KOL合作：借助KOL專業(yè)背景及行業(yè)影響力進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容的制作，增加用戶對品牌的關(guān)注和信任挑戰(zhàn)賽活動和UGC內(nèi)容：鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容并與品牌相關(guān)聯(lián)，增加用戶參與度和品牌關(guān)注度用戶需求匹配度高：用戶以年輕人為主，對時(shí)尚、美容護(hù)膚等感興趣，對洗護(hù)產(chǎn)品有一定的消費(fèi)需求視頻表現(xiàn)形式直觀：視頻形式更直觀地展示洗護(hù)產(chǎn)品的使用效果、特點(diǎn)和創(chuàng)新，吸引用戶的注意力個(gè)性化推薦精準(zhǔn)：根據(jù)用戶的興趣和行為推薦產(chǎn)品，提高相關(guān)內(nèi)容的曝光度和用戶參與度簡化消費(fèi)鏈路：內(nèi)容種草與消費(fèi)轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)，決策鏈路更直接提升品牌知名度：快速獲取用戶關(guān)注提高用戶參與度和互動：激發(fā)參與內(nèi)容共創(chuàng)增加用戶對品牌內(nèi)容的參與度，提高用戶黏性提升銷售轉(zhuǎn)化率：消費(fèi)、注冊、訂閱等轉(zhuǎn)化行為，提升品牌實(shí)際業(yè)務(wù)價(jià)值平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法23克勞銳指數(shù)研究院

抖音：「醫(yī)療健康、美妝達(dá)人、電商達(dá)人」以專業(yè)提升認(rèn)可與信任粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-10播放量占比TOP-10說明：贊評比=點(diǎn)贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿抖音洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布明星名人14.9%美妝38.6%電商16.0醫(yī)療健康8.3%幽默搞笑8.0%美妝18.6電商6.2%生活記錄7.0%醫(yī)療健康25.0劇情4.5%時(shí)尚5.1%文化26.8情感4.3%劇情5.0%運(yùn)動健身28.4文化4.1%美食4.2%生活記錄28.4顏值4.0%顏值3.8%時(shí)尚29.8美妝3.7%母嬰親子3.4%幽默搞笑36.8美食3.7%情感3.4%娛樂46.8幽默搞笑3.6%開箱測評3.3%顏值49.3內(nèi)容贊評比TOP-10數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月24克勞銳指數(shù)研究院

抖音：「產(chǎn)品功效、好物推薦、成分解讀」三重魅力引領(lǐng)抖音洗護(hù)風(fēng)潮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：產(chǎn)品使用功效講解產(chǎn)品功效及使用展示分享47%58%63%69%78%使用方法步驟講解近期的優(yōu)惠信息說明產(chǎn)品成分講解好物推薦類內(nèi)容專業(yè)的產(chǎn)品功效講解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容抖音用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型內(nèi)容亮點(diǎn)解讀精準(zhǔn)人群定位："頭禿的姐妹"將目標(biāo)受眾定位為頭發(fā)稀疏、禿發(fā)問題的女性，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注簡明扼要的信息傳遞：使用簡潔有力的措辭，例如“兩步get太陽花”簡明扼要的關(guān)鍵信息，傳遞出能夠解決頭發(fā)脫發(fā)和稀疏問題產(chǎn)品操作使用演示：過程中反復(fù)提及產(chǎn)品名稱并強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和權(quán)威性，使用過程簡單方便，提升目標(biāo)受眾的關(guān)注興趣數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月25克勞銳指數(shù)研究院

快手：「地域效應(yīng)+高頻互動+達(dá)人推薦」品牌認(rèn)知度最大化，帶動消費(fèi)轉(zhuǎn)化 快手營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向品牌營銷目標(biāo)爆破方向達(dá)人推薦：與有影響力的快手達(dá)人合作，快手的老鐵文化加速提高品牌認(rèn)知度和影響力提升UGC參與度：洗護(hù)品牌引導(dǎo)UGC參與內(nèi)容創(chuàng)作或加強(qiáng)互動，通過用戶傳遞產(chǎn)品效果，以快手信任文化為底色迅速提升品牌認(rèn)可度地域效應(yīng)明顯：快手在中國的二三線城市和農(nóng)村地區(qū)有較強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)，適合宣傳和推廣針對不同地域消費(fèi)者的洗護(hù)產(chǎn)品用戶黏性高：用戶活躍度高，用戶群體多元化，利于針對特定用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷簡化消費(fèi)鏈路：內(nèi)容種草與消費(fèi)轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)，決策鏈路更直接提升品牌忠誠度：有效利用互動玩法，如抽獎(jiǎng)、答題、PK賽等，增加用戶的參與度和品牌活躍度建立品牌形象提高知名度：快手用戶注重內(nèi)容的情感共鳴，品牌通過情緒化的內(nèi)容敘述，與用戶建立情感聯(lián)系提升銷售轉(zhuǎn)化率：快手電商屬性幫助品牌促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和轉(zhuǎn)化平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法26克勞銳指數(shù)研究院

快手：「明星名人、電商達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人」助力洗護(hù)品牌釋放營銷勢能粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-10播放量占比TOP-10明星名人26.8%顏值20.2%明星名人6電商達(dá)人26.7%美妝18.5%生活百科7.4時(shí)尚5.7%生活記錄13.3%時(shí)尚7.5娛樂5.1%電商達(dá)人10.7%開箱測評8.7顏值3.8%美食5.3%三農(nóng)8.8美妝3.1%時(shí)尚5.2%電商達(dá)人10.3劇情3.0%醫(yī)療健康4.9%運(yùn)動健身14.8開箱測評3.0%母嬰親子4.8%生活記錄14.8幽默搞笑2.7%劇情3.9%醫(yī)療健康17.5生活記錄2.7%娛樂3.5%美妝18內(nèi)容贊評比TOP-10說明：贊評比=點(diǎn)贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿快手洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月27克勞銳指數(shù)研究院

快手：「專業(yè)功效講解+使用步驟展示+近期優(yōu)惠說明」提升品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：產(chǎn)品實(shí)際功效展示產(chǎn)品使用效果展示分享專業(yè)的產(chǎn)品功效講解83%使用方法步驟講解61%近期的優(yōu)惠信息說明59%好物推薦類內(nèi)容54%產(chǎn)品成分講解47%洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容快手用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型內(nèi)容亮點(diǎn)解讀強(qiáng)調(diào)注意事項(xiàng):

以"姐妹們千萬不要亂脫毛了"的方式引起共鳴，傳遞關(guān)心和保護(hù)的信息營造情感共鳴:

“一起做白白嫩嫩的小仙女”的形象描述，營造了一種美麗、自信的情感共鳴，使目標(biāo)受眾能夠?qū)⒆约号c品牌形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)引用專業(yè)名詞和科普知識:

提到“毛囊”、“激光脫毛”等專業(yè)名詞展示專業(yè)性和知識背景，增強(qiáng)了品牌的可信度擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍:

提到了“情侶日常”，展示模特為男士，暗示著該產(chǎn)品適合男女共用數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月28克勞銳指數(shù)研究院

B站：「圈層屬性+創(chuàng)意共鳴+高頻互動」圈層勢能助力營銷目標(biāo)最大化B站營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向品牌營銷目標(biāo)爆破方向社區(qū)營銷：獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶群體，適合洗護(hù)品牌通過與用戶共同關(guān)注的主題制作相關(guān)內(nèi)容或合作宣傳自制原創(chuàng)內(nèi)容：與B站上的UP主合作，制作洗護(hù)產(chǎn)品評測、試用等內(nèi)容，提升品牌的可信度和影響力用戶群體特征明顯：主要是年輕人和二次元文化愛好者，對于某些特定洗護(hù)用品品牌具有較高敏感度，同時(shí)對時(shí)尚、個(gè)性和新奇的產(chǎn)品感興趣，適合推廣獨(dú)特的洗護(hù)產(chǎn)品內(nèi)容獨(dú)特性強(qiáng)：通過創(chuàng)意的廣告形式與用戶產(chǎn)生共鳴用戶互動性強(qiáng)：通過用戶評價(jià)和分享傳播影響力提升品牌認(rèn)知度：利用彈幕互動、社區(qū)交流提升互動率，增加用戶參與度和品牌曝光增加品牌形象和用戶參與度：通過聯(lián)名創(chuàng)作，增加品牌形象和用戶參與度平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法29克勞銳指數(shù)研究院

B站：「生活記錄、知識科普、美妝UP」硬核內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)4.1%4.3%5.6%6.3%7.3%8.1%9.7%9.8%11.1%11.5%娛樂旅行運(yùn)動健身舞蹈音樂時(shí)尚開箱測評美妝知識科普生活記錄粉絲貢獻(xiàn)占比TOP-101.7%2.7%3.2%4.6%5.3%7.1%8.9%9.1%51.1%旅行 1.4%娛樂開箱測評情感時(shí)尚影視音樂美妝生活記錄知識科普播放量占比TOP-10說明：贊評比=點(diǎn)贊量/評論量，代表用戶深度互動意愿B站洗護(hù)類產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容「優(yōu)勢垂類」分布2321.120.420.113.611.29.38.687.9知識科普旅行幽默搞笑音樂美妝生活記錄情感娛樂時(shí)尚開箱測評內(nèi)容贊評比TOP-10數(shù)據(jù)來源：克勞銳研究院數(shù)據(jù)周期：2023年4月-6月30克勞銳指數(shù)研究院

B站：「成分解讀+專業(yè)指導(dǎo)+效果驗(yàn)證」幫助品牌建立可信賴的專業(yè)形象 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：產(chǎn)品成分配方說明產(chǎn)品成分與功效解讀57%68%74%79%84%專業(yè)的產(chǎn)品功效講解沉浸式使用展示專業(yè)測評對比使用方法步驟講解產(chǎn)品成分講解洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容B站用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型內(nèi)容亮點(diǎn)解讀提供專業(yè)指導(dǎo):

不同發(fā)質(zhì)情況下的洗發(fā)水選擇指南，針對不同問題給出了具體的成分建議，專業(yè)指導(dǎo)提升可信度，同時(shí)也幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地選擇合適的產(chǎn)品突出關(guān)鍵成分:

具體介紹了適合不同發(fā)質(zhì)的關(guān)鍵成分，為產(chǎn)品的推薦提供了科學(xué)和專業(yè)的依據(jù)提供特定情況下的解決方案:

針對不同類型的情況，提出交替使用的解決方案，具體情景化的建議為消費(fèi)者提供實(shí)際可行的解決方案，增加內(nèi)容的實(shí)用性和吸引力數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月31克勞銳指數(shù)研究院

小紅書：「專業(yè)內(nèi)容+極致體驗(yàn)+導(dǎo)購式轉(zhuǎn)化」推動品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化增長小紅書營銷優(yōu)勢及洗護(hù)類品牌「營銷爆破」方向品牌營銷目標(biāo)爆破方向垂直領(lǐng)域KOL合作：與知名博主、美妝達(dá)人合作，通過他們的推薦和分享，提高品牌知名度和認(rèn)可度用戶體驗(yàn)分享：與小紅書用戶合作，讓用戶分享使用洗護(hù)產(chǎn)品的體驗(yàn)和結(jié)果，真實(shí)的用戶反饋有效增加產(chǎn)品的信任度和購買欲望社交與電商結(jié)合：用戶在瀏覽產(chǎn)品信息、查看他人的使用心得后，可以接購買推薦的洗護(hù)產(chǎn)品，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率核心受眾集中度高：用戶主要是年輕女性，對于洗護(hù)用品有一定的消費(fèi)意愿和需求口碑傳播效率高：用戶曬單和心得分享類互動內(nèi)容較多，口碑傳播效力較強(qiáng)內(nèi)容標(biāo)簽精準(zhǔn)度高：嚴(yán)格的標(biāo)簽分類體系，將洗護(hù)產(chǎn)品與相關(guān)的標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，在用戶的搜索和瀏覽中提升曝光度提升品牌關(guān)注度和信任度：積極參與用戶討論，回應(yīng)用戶評論，推動口碑效應(yīng)正向循環(huán)提升購買決策和品牌認(rèn)知度：高效利用購物導(dǎo)購功能，提供清晰的商品介紹、購買指引，并結(jié)合UGC內(nèi)容提升用戶決策效率增強(qiáng)用戶忠誠度和品牌黏性：品牌自建社群，組織線上線下的活動邀約用戶參與，與用戶建立緊密的互動關(guān)系平臺生態(tài)特色優(yōu)勢營銷生態(tài)特色玩法327.9%7.2%7.0%5.4%5.l

O/o3.5%3.5%2.3%23.8%7.9%7.0%4.4%2.5%1.8%50.4OZo&2A2.35.55.510.511.411.914.21519.419.5克勞銳指數(shù)研究院

小紅書：「專業(yè)測評+好物推薦+使用展示」激發(fā)用戶興趣，提升購買意愿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表：使用效果測評對比用后效果測評解讀54%63%67%72%85%沉浸式使用展示近期的優(yōu)惠信息說明使用方法步驟講解好物推薦類內(nèi)容專業(yè)測評對比洗護(hù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容B站用戶關(guān)注度TOP-5內(nèi)容類型內(nèi)容亮點(diǎn)解讀強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變和改善：通過使用特定產(chǎn)品效果對比，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性和成分，傳遞產(chǎn)品專業(yè)性和可靠性引用專業(yè)知識和權(quán)威：引用化學(xué)成分如VC、果酸剝脫、煙酰胺等，為產(chǎn)品增加科學(xué)性和權(quán)威性多重功能和效果：提到產(chǎn)品的多重功能和效果，突出產(chǎn)品的全面性和獨(dú)特性，傳遞產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，增加購買動力強(qiáng)調(diào)物超所值：以省錢建議的方式，強(qiáng)調(diào)品牌的性價(jià)比，提升對消費(fèi)者的關(guān)注度數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上用戶調(diào)研（N=260），2023年6月34洗護(hù)類品牌營銷觀察洗護(hù)類產(chǎn)品社交營銷玩法克勞銳指數(shù)研究院

攜手共創(chuàng)品牌故事，打造熱門話題點(diǎn)燃關(guān)注度，提升品牌價(jià)值認(rèn)同借助權(quán)威媒體，傳遞品牌故事與品牌價(jià)值觀，引發(fā)用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，通過微博的傳播效應(yīng)吸引了大量關(guān)注，提高用戶對品牌的信任度，提升品牌價(jià)值認(rèn)同。人民網(wǎng)“透明工廠”系列直播專業(yè)測評KOL參與內(nèi)容制作品牌自建相關(guān)話題帶動用戶轉(zhuǎn)發(fā)、討論與權(quán)威媒體共創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容邀請專業(yè)KOL+品牌自傳播品牌創(chuàng)建內(nèi)容專屬話題引導(dǎo)傳播發(fā)酵X36克勞銳指數(shù)研究院

「明星助威+達(dá)人測評+劇情植入」環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化多角度營銷，快速吸引用戶關(guān)注、增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)可度、增加用戶代入感從而提高用戶購買決策轉(zhuǎn)化。明星用后感受分享專業(yè)測評KOL展示測評結(jié)果植入短劇劇情中展示產(chǎn)品賣點(diǎn)激發(fā)明星效應(yīng)專業(yè)測評背書劇情植入強(qiáng)化代入感品牌官方承接轉(zhuǎn)化品牌官方直播帶貨X37克勞銳指數(shù)研究院

「聯(lián)合共創(chuàng)」傳遞品牌理念，增強(qiáng)品牌形象、建立信任和口碑聯(lián)合UP主共創(chuàng)內(nèi)容并傳遞品牌理念和價(jià)值觀，借助UP主的影響力，在內(nèi)容中塑造積極的形象，從而幫助提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和好感度增強(qiáng)品牌形象、建立