醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第五章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）第五章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足其需要。也被稱為ＳＴＰ戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分1．確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2．細(xì)分市場(chǎng)3．勾勒細(xì)分市場(chǎng)特征目標(biāo)市場(chǎng)選擇4．評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)吸引力5．分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素6．選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位7．針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)組合營(yíng)銷醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）市場(chǎng)定位（Positioning）STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分概述

（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分含義醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。

1956年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩谷蝿?wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分概述1956年任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分概述（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義

1．有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)3．有利于企業(yè)研究潛在需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4．有利于企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益

任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分概述任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的前提條件1．消費(fèi)者需求的差異性（異質(zhì)性理論）2．消費(fèi)者需求的相似性3．市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)多元性任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的前提條件任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．地理環(huán)境2．人口狀態(tài)3．消費(fèi)心理4．購(gòu)買行為（二）醫(yī)藥組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分：

國(guó)家；地區(qū)；氣候；民族等案例：麥當(dāng)勞紅桃K生血?jiǎng)?/p>

地理細(xì)分：醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件疾病地域性有些疾病在全世界流行，但各地的流行程度不同。如流行性腦脊髓膜炎，流行于世界各地，但在溫帶地區(qū)較熱帶地區(qū)更為廣泛和嚴(yán)重；心血管疾病見(jiàn)于全世界，但其死亡率在遠(yuǎn)離赤道的地區(qū)比接近赤道的地區(qū)高。地方性甲狀腺腫主要分布在水和土壤含碘量低的地區(qū)，海邊的人容易得痛風(fēng)。疾病的人群分布可依年齡、性別、種族及職業(yè)等有所不同。疾病地域性有些疾病在全世界流行，但各地的流行程度不同。如流紅桃K生血?jiǎng)┘t桃K生血?jiǎng)┽t(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件德克士德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國(guó)成都。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購(gòu)，并投入5000萬(wàn)美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。德克士德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國(guó)南部的德克薩斯隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無(wú)暇顧及的國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍，主攻西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬(wàn)人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬(wàn)人以上、年人均收入在6000元以上的縣級(jí)市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件人口細(xì)分：年齡；性別；社會(huì)階層；職業(yè)；收入水平；家庭生命周期白加黑：得了感冒但還需堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的人正源丹：弱體質(zhì)人群老人、婦女和孩子人口細(xì)分：心理細(xì)分：個(gè)性；生活方式；動(dòng)機(jī)；態(tài)度等

核心價(jià)值觀念:敢于冒險(xiǎn)者；努力耕耘型；潮流追隨者；時(shí)代落伍者；價(jià)格敏感型例子：

美國(guó)萬(wàn)豪酒店集團(tuán)---超級(jí)細(xì)分專家心理細(xì)分：醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件

關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)關(guān)于萬(wàn)豪萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)是世界上著名的酒店管理公司和入選財(cái)富全球500強(qiáng)名錄的企業(yè)。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建于1927年，總部位于美國(guó)華盛頓。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)目前擁有18個(gè)著名酒店品牌，在全球經(jīng)營(yíng)的酒店超過(guò)2700家，年?duì)I業(yè)額近200億美元，多次被世界著名商界雜志和媒體評(píng)為首選的酒店業(yè)內(nèi)最杰出的公司。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)的發(fā)展1927年1957年90年代80年代

1997年|我們的品牌我們的總裁關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)關(guān)于萬(wàn)豪萬(wàn)豪國(guó)際集萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)簡(jiǎn)介

萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)是全球首屈一指的酒店管理公司，業(yè)務(wù)遍及美國(guó)及其它67個(gè)國(guó)家和地區(qū)管理超過(guò)2,800家酒店，提供約490,500間客房。該公司的總部設(shè)于美國(guó)首都華盛頓特區(qū)，共有員工128,000人，目前擁有18個(gè)著名酒店品牌，在全球經(jīng)營(yíng)的酒店超過(guò)2700家，年?duì)I業(yè)額近200億美元，萬(wàn)豪還被《財(cái)富》雜志評(píng)為酒店業(yè)最值得敬仰企業(yè)和最理想工作酒店集團(tuán)之一。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)簡(jiǎn)介萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)是全球首屈一醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（麗茲卡爾頓）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體——Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites（城鎮(zhèn)套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分。在高端市場(chǎng)上，Ritz-Carlton（麗茲卡爾頓）酒店為高

關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)JW萬(wàn)豪酒店及度假酒店踏進(jìn)JW萬(wàn)豪酒店，自可體會(huì)更上一層的旅游住宿感受。優(yōu)越地段、上乘佳肴、親切服務(wù)…令每位住客目眩神迷。酒店當(dāng)中的悠閑氣息，寧謐，純樸，滲透著豪華瑰麗的況味，令您從此對(duì)尊貴享受有了新的定義。萬(wàn)麗酒店及度假酒店獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，有著難以言喻的吸引力。就好像萬(wàn)麗酒店及度假酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗連旅游景點(diǎn)，加上各式各樣美食相伴，為您帶來(lái)一次畢生難忘的旅游體驗(yàn)。關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)JW萬(wàn)豪酒店及度假酒店踏進(jìn)JW萬(wàn)

關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)萬(wàn)怡酒店萬(wàn)怡酒店深切了解商務(wù)人士的需要，度身定設(shè)稱心服務(wù)。酒店內(nèi)的每項(xiàng)設(shè)施均經(jīng)過(guò)細(xì)心的挑選，務(wù)求能迎合您的要求。部分酒店更設(shè)有免費(fèi)寬帶上網(wǎng)服務(wù)，隨時(shí)化身成為您的流動(dòng)辦公室。酒店更提供豐富自助早餐，讓您以最佳狀態(tài)迎接新的一天。萬(wàn)豪行政公寓每逢外出公干一個(gè)月或以上，必須選擇一家合適的酒店，才能迎合您日常需要。為了給住客營(yíng)造家的感覺(jué)，位處世界各大名市的13家萬(wàn)豪行政公寓，著力于每個(gè)細(xì)微地方，例如擺設(shè)時(shí)尚家具、設(shè)置獨(dú)立廚房和提供先進(jìn)的娛樂(lè)配套，另外專設(shè)工作間，讓您仿如在家一樣，既可盡情享樂(lè)，亦可專心工作。關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)萬(wàn)怡酒店萬(wàn)怡酒店深切了解商務(wù)人士

關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)ResidenceInn?byMarriott當(dāng)中愜意舒懷的住宿環(huán)境，令您猶如置身家中，忘卻一切工作壓力。酒店內(nèi)的每間客房亦早已增設(shè)寬帶上網(wǎng)服務(wù)，同時(shí)備有獨(dú)立廚房，想親自烹調(diào)家鄉(xiāng)美食，一樣方便簡(jiǎn)易。酒店設(shè)有住客歡聚時(shí)間，每星期更提供燒烤晚會(huì)，如此豐富的節(jié)目安排，讓您在家以外，亦可找到家的暖意。FairfieldInn?&SuitesbyMarriott每間FairfieldInn?，均代表著潔凈環(huán)境加上光線充足的客房，而親切友善的服務(wù)態(tài)度，屢獲海內(nèi)外多項(xiàng)殊榮，加上相宜房?jī)r(jià)，更贏盡住客的贊賞。關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)ResidenceInn?b

關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)SpringHillSuites?byMarriott想遠(yuǎn)離煩囂都市，投進(jìn)寧?kù)o假期，SpringHillSuites?是您的完美之選。偌大的套房較其它傳統(tǒng)客房面積多出百分之二十五，無(wú)論是休息、工作或享樂(lè)的空間亦更為寬裕，讓您享受更佳。無(wú)論何時(shí)何地，同樣令您的旅程怡然自得。Marriott?VacationClubInternationalMarriottVacationClub?International在世界各旅游熱點(diǎn)提供分時(shí)度假酒店，無(wú)論您在全球多個(gè)地區(qū)旅游的時(shí)候，也可以入住周全完善的MarriottVacationClub?International，任何時(shí)候，享受畢生難忘的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)寫意人生的夢(mèng)想。關(guān)于萬(wàn)豪管理理念創(chuàng)新特點(diǎn)SpringHillSuiteRitz-Calton麗茲卡爾頓Ritz-Calton麗茲卡爾頓醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件行為細(xì)分：期望利益；購(gòu)買數(shù)量；品牌忠誠(chéng)度；購(gòu)買時(shí)機(jī)期望利益細(xì)分:

人們?cè)谙M(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益（效用）

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾·哈雷曾經(jīng)成功的將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場(chǎng)：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。行為細(xì)分：期望利益；購(gòu)買數(shù)量；品牌忠誠(chéng)度；購(gòu)買時(shí)機(jī)

按照消費(fèi)者所追求的利益，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)將基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類購(gòu)買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；按照消費(fèi)者所追求的利益，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)將基本分為五種類型：第四種類型購(gòu)買者注重牙齒潔白和美容效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、佳潔士亮白、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。第四種類型購(gòu)買者注重牙齒潔白和美容效果，此類購(gòu)買者的主要尋求任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分方法與程序（一）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（市場(chǎng)細(xì)分的原則）1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．差異性（可區(qū)分性）5．相對(duì)穩(wěn)定性任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分方法與程序任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分方法與程序（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法1．單一變量法2．綜合因素細(xì)分法3．系列因素細(xì)分法（康愛(ài)多網(wǎng)上藥房）女性城市補(bǔ)血市場(chǎng)農(nóng)村男性老年中年青年兒童日常保健服用特殊生理階段（孕、經(jīng)、產(chǎn)期等）服用患病期間服用圖5-2補(bǔ)血市場(chǎng)系列因素細(xì)分任務(wù)一醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分方法與程序女性城市補(bǔ)血任務(wù)二醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）市場(chǎng)定位（Positioning）任務(wù)二醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)的潛量細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（波特五力模型）細(xì)分市場(chǎng)的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢(shì)吻合一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)的潛量細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況（波特五力模型波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。波特五力模型波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPo萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-64-現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者房地產(chǎn)新加坡嘉德置地集團(tuán)、恒隆地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、太古地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、中糧地產(chǎn)酒店高級(jí)酒店眾多，普遍規(guī)模小，行業(yè)集中度低，沒(méi)有全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電影華誼兄弟百貨一是國(guó)內(nèi)百貨連鎖對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)：如王府井百貨、新世界百貨、華聯(lián)、銀泰百貨、大商百貨等。二是外資連鎖百貨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如新加坡的百盛、巴黎春天百貨等。三是強(qiáng)勢(shì)單體百貨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如燕莎、翠微等。四是地方性百貨公司。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-64-現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者房地產(chǎn)新萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-65-新競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域新競(jìng)爭(zhēng)者房地產(chǎn)蘇寧酒店暫無(wú)電影暫無(wú)百貨1、零售業(yè)是廣大消費(fèi)者直接面對(duì)面的終端行業(yè)，很多有實(shí)力的企業(yè)，也希望從中分到一定份額，比如品牌服裝企業(yè)成立的下游品牌專賣店，甚至成為綜合大賣場(chǎng)。鞋類企業(yè)成立的專賣店。電器類成立的電器背景的綜合大賣場(chǎng)，如蘇寧、國(guó)美等。2、大型綜合超市是今后中國(guó)零售業(yè)和百貨連鎖企業(yè)發(fā)展的最佳領(lǐng)域，因?yàn)樗麄兎夏壳爸袊?guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)廉價(jià)化傾向的特征，在競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯成本優(yōu)勢(shì)和購(gòu)物便利的特點(diǎn)。如家樂(lè)福超市、沃爾瑪超市、永輝超市等等。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-65-新競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域新競(jìng)爭(zhēng)者房地產(chǎn)蘇萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-66-替代品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域替代品房地產(chǎn)暫無(wú)酒店暫無(wú)電影網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、家庭影院百貨天貓、京東等電商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-66-替代品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域替代品房地產(chǎn)暫無(wú)酒萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-67-購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，屬于賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者議價(jià)能力較弱房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可選的酒店和商場(chǎng)很多，更換一個(gè)酒店和商場(chǎng)幾乎沒(méi)有成本酒店和百貨消費(fèi)者議價(jià)能力較弱，但可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買打折的票。電影萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-67-購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力目前我國(guó)的房地萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-68-供應(yīng)商根據(jù)供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類：議價(jià)能力較強(qiáng)，主要包括政府和銀行；議價(jià)能力較弱，主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。政府：土地的稀缺性及政府對(duì)土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng)，必須以較高的成本獲得土地使用權(quán)。銀行：作為房地產(chǎn)企業(yè)資金供應(yīng)商，是在政府政策指導(dǎo)下，控制著向房企貸款的主動(dòng)權(quán)，包括貸款規(guī)模、時(shí)間長(zhǎng)短、利率高低等等，所以貨幣供應(yīng)的情況將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展起著重要的作用。原材料供應(yīng)商、建筑公司：相對(duì)于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置，所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價(jià)能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。百貨供應(yīng)商：萬(wàn)達(dá)與眾多知名品牌和服務(wù)提供商建立了良好合作關(guān)系，共存共榮。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)五力模型淺析-68-供應(yīng)商根據(jù)供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱可任務(wù)二醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略任務(wù)二醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)或相似處，向整個(gè)市場(chǎng)提供單一的產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷素組合策略，盡可能地吸引更多的購(gòu)買者營(yíng)銷組合

最大優(yōu)點(diǎn)是成本優(yōu)勢(shì)但卻不能滿足不同消費(fèi)者需求目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合可口可樂(lè)1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融。目前，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。目前為全球最大的飲料廠商?？煽诳蓸?lè)1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自差異性營(yíng)銷策略營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)X細(xì)分市場(chǎng)···目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇若干細(xì)分的子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售額；提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感缺點(diǎn)：成本增加；對(duì)企業(yè)要求高(三)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷寶潔公司寶潔公司醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔——柔順光滑沙萱——專業(yè)美發(fā)伊卡璐——草本精華純天然醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件密集性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略密集性營(yíng)銷戰(zhàn)略

選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)專業(yè)化程度高缺點(diǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大密集性營(yíng)銷戰(zhàn)略

選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，采用東阿阿膠阿膠，是高檔滋補(bǔ)品。東阿阿膠，是正宗地道阿膠的代名詞。陶弘景《本草經(jīng)集注》曰：阿膠，出東阿，故曰阿膠。明確了山東東阿縣出產(chǎn)的阿膠是不可復(fù)制的原產(chǎn)珍品。東阿阿膠，作為阿膠行業(yè)最杰出的代表品牌，視質(zhì)量如生命，走出了一條以質(zhì)取勝、以質(zhì)求強(qiáng)的內(nèi)涵式發(fā)展之路.東阿阿膠阿膠，是高檔滋補(bǔ)品。東阿阿膠，是正宗地道阿膠的代名詞醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件三、醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋模式三、醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋模式市場(chǎng)集中化:東阿阿膠選擇專業(yè)化:萬(wàn)達(dá)/PhilipMorris公司產(chǎn)品專業(yè)化:食鹽/日用品市場(chǎng)專業(yè)化:寶潔公司市場(chǎng)全面化:IBM市場(chǎng)集中化:東阿阿膠PhilipMorris—選擇專業(yè)化菲利普·莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司和最大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國(guó)最大的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲利普·莫里斯公司并不直接從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是通過(guò)其下屬公司從事經(jīng)營(yíng)卷煙和食品。著名的萬(wàn)寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場(chǎng)。PhilipMorris—選擇專業(yè)化菲利普·莫里斯公司是IBM—市場(chǎng)全面化IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）或萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器公司，簡(jiǎn)稱IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation）?？偣驹诩~約州阿蒙克市。1924年托馬斯·沃森創(chuàng)立于美國(guó)，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，擁有全球雇員30多萬(wàn)人，業(yè)務(wù)遍及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。IBM—市場(chǎng)全面化IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）或萬(wàn)國(guó)商業(yè)機(jī)器公I(xiàn)BM為計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)者，在大型/小型機(jī)和便攜機(jī)方面的成就最為矚目。另外，IBM還在大型機(jī)，超級(jí)計(jì)算機(jī)，服務(wù)器方面領(lǐng)先業(yè)界。軟件方面，IBM軟件集團(tuán)分為軟件行業(yè)解決方案以及中間件產(chǎn)品。IBM在材料、化學(xué)、物理等科學(xué)領(lǐng)域也有很深造詣。硬盤技術(shù)、掃描隧道顯微鏡（STM），銅布線技術(shù)，原子蝕刻技術(shù)都是IBM研究院發(fā)明。IBM為計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)者，在大型/小型機(jī)和便攜機(jī)方面的四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素（一）企業(yè)資源（二）產(chǎn)品特點(diǎn)（三）市場(chǎng)特征（四）產(chǎn)品生命周期（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素（一）企業(yè)資源任務(wù)三醫(yī)藥市場(chǎng)定位一、醫(yī)藥市場(chǎng)定位含義市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位程序識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的定位策略傳播和送達(dá)市場(chǎng)定位任務(wù)三醫(yī)藥市場(chǎng)定位二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位程序三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營(yíng)銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。（一）避強(qiáng)定位（二）迎強(qiáng)定位（三）重新定位三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略（一）根據(jù)產(chǎn)品定位1.藥品差異定位賣點(diǎn)2.利益定位法期望利益3.藥品使用者定位策略e.g.OPPO4.產(chǎn)品檔次定位（一）根據(jù)產(chǎn)品定位1.藥品差異定位賣點(diǎn)案例:OPPO手機(jī)談及OPPO的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，最核心的一點(diǎn)是：在品牌成立之初就有一個(gè)非常清晰的定位，不動(dòng)搖。OPPO手機(jī)10年來(lái)，就是認(rèn)準(zhǔn)一群年輕人，對(duì)時(shí)尚生活方式有追求的年輕人。鎖定這個(gè)群體，持續(xù)不斷去經(jīng)營(yíng)自己的品牌。主要是三個(gè)原則：第一，在品牌成立之初就清晰定位。然后在產(chǎn)品的研發(fā)、品牌宣傳推廣，所有跟消費(fèi)者接觸的點(diǎn)都要圍繞這個(gè)定位去展開(kāi)。在跟消費(fèi)者接觸的所有的點(diǎn)上都要符合既定的調(diào)性，這樣確保品牌不會(huì)模糊。第二，找準(zhǔn)用戶群通常都出現(xiàn)在哪里，就去哪里針對(duì)性地做宣傳。OPPO發(fā)現(xiàn)根據(jù)自己的定位，綜藝節(jié)目和明星代言是最好的覆蓋自己用戶群的渠道。案例:OPPO手機(jī)談及OPPO的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，最核心的一點(diǎn)是：在醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件當(dāng)然，綜藝節(jié)目冠名和明星代言不能簡(jiǎn)單粗爆，這是一群在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，對(duì)互動(dòng)有著強(qiáng)烈的需求。在冠名和代言的過(guò)程中不斷地運(yùn)用一些手段和方法去跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)、溝通，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可OPPO的品牌和產(chǎn)品。第三：用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言跟他溝通，也就是宣傳要接地氣、說(shuō)人話，達(dá)到擊穿的效果?！霸谶@樣的思路下，OPPO的“充電5分鐘、通話2小時(shí)”廣告語(yǔ)一炮打響。雖然后來(lái)也有很多廠商也推速充的功能，但無(wú)論怎么做宣傳，都無(wú)法覆蓋OPPO的這句廣告語(yǔ)。當(dāng)然，綜藝節(jié)目冠名和明星代言不能簡(jiǎn)單粗爆，這是一群在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件（一）避強(qiáng)定位

企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。這一定位可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，先入為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。（一）避強(qiáng)定位

企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接案例分析在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”穩(wěn)居龍頭老大的位子，緊隨其后的是三金西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚位居老三。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等雖然無(wú)法與三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，卻共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。案例分析在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”穩(wěn)居龍頭老大的位子，緊案例分析消費(fèi)者購(gòu)買利咽產(chǎn)品的目的是解決咽喉不適一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，一般癥狀較輕，傾向于保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，一般癥狀較重，多選用治療型的藥品。案例分析消費(fèi)者購(gòu)買利咽產(chǎn)品的目的是解決咽喉不適案例分析億利甘草良咽，通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)；桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸則是從療效方面切入；華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴。案例分析億利甘草良咽，通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全案例分析億利甘草良咽，通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)案例分析億利甘草良咽，通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全案例分析桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸則是從療效方面切入案例分析桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸則是從療效方面切入案例分析華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴。案例分析華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提案例分析華素片作為治療口腔咽喉疾病的西藥，主要特點(diǎn)是具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用。在其上市之前，市場(chǎng)上已有一系列同類產(chǎn)品，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈而市場(chǎng)常見(jiàn)的口腔類藥品僅牙周清、洗必泰等，產(chǎn)品不算多且基本上沒(méi)有什么知名度高、療效好的第一品牌。案例分析華素片作為治療口腔咽喉疾病的西藥，主要特點(diǎn)是具有獨(dú)特案例分析華素片從適應(yīng)證上看，既治口腔疾病，又治咽喉疾病如果進(jìn)入咽喉類藥品市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需投入巨資，才有可能爭(zhēng)得一席之地。而口腔類藥品市場(chǎng)還沒(méi)有有影響的品牌，處于松散空白的狀況華素片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。由于定位策略對(duì)路，使華素片在市場(chǎng)上獲得了成功。案例分析華素片從適應(yīng)證上看，既治口腔疾病，又治咽喉疾病相關(guān)知識(shí)在避開(kāi)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，可以采取以專業(yè)化為核心的市場(chǎng)補(bǔ)缺方式即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，集中力量來(lái)專心致力于在這些小市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而獲取了最大限度的收益。相關(guān)知識(shí)在避開(kāi)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，可以采取以專業(yè)化為核心案例分析幾年前，養(yǎng)生堂發(fā)現(xiàn)復(fù)合維生素市場(chǎng)潛力巨大，作為后來(lái)者養(yǎng)生堂并不希望全面壓倒領(lǐng)導(dǎo)品牌。主要原因是正面攻擊投資巨大，且營(yíng)銷效果差，導(dǎo)入期長(zhǎng)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大。案例分析幾年前，養(yǎng)生堂發(fā)現(xiàn)復(fù)合維生素市場(chǎng)潛力巨大，作為后來(lái)者案例分析養(yǎng)生堂選擇了復(fù)合維生素市場(chǎng)中的一小塊市場(chǎng)——少年兒童市場(chǎng)。找到這個(gè)市場(chǎng)后，養(yǎng)生堂為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了定位。養(yǎng)生堂在推廣的時(shí)候，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出了營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。作為中國(guó)本土企業(yè)的產(chǎn)品，成長(zhǎng)快樂(lè)設(shè)計(jì)的依據(jù)正是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果和中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入標(biāo)準(zhǔn)。這樣成長(zhǎng)快樂(lè)的定位就出來(lái)了——專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的復(fù)合維生素。案例分析養(yǎng)生堂選擇了復(fù)合維生素市場(chǎng)中的一小塊市場(chǎng)——少年兒童醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件

“七喜”汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖。所以，將產(chǎn)品定位于“非可樂(lè)型飲料”就避免了與兩大巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。成功的市場(chǎng)定位使七喜在龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸?lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因相關(guān)知識(shí)但在決定采取避讓定位時(shí)，必須搞清楚以下問(wèn)題：（1）這一市場(chǎng)空缺為什么存在？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及還是因?yàn)楦緵](méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景？如果該市場(chǎng)確有市場(chǎng)需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無(wú)法彌補(bǔ)成本或彌補(bǔ)成本開(kāi)支后只有微利，企業(yè)一般不會(huì)采取這一策略。（2）企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。相關(guān)知識(shí)但在決定采取避讓定位時(shí)，必須搞清楚以下問(wèn)題：（二）迎強(qiáng)定位

指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。因此，迎強(qiáng)定位又稱為“競(jìng)爭(zhēng)性定位”或“針對(duì)式定位”。這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。百事VS可口可樂(lè)麥當(dāng)勞VS肯德基（二）迎強(qiáng)定位

指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或（1）比附定位——與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。

案例：

蒙牛（2）取代定位——取而代之（1）比附定位——與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，借勢(shì)抬高自蒙牛初期定位策略1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬(wàn)元，這在乳品行業(yè)實(shí)在是微不足道。當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳。同時(shí)，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突。

蒙牛初期定位策略1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點(diǎn)就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬(wàn)元的低價(jià)格買下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛的營(yíng)銷伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)非典神五超女事件營(yíng)銷蒙牛的營(yíng)銷伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)事件營(yíng)銷超級(jí)女生想唱就唱，要唱得漂亮超級(jí)女生想唱就唱，要唱得漂亮醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件取代定位選擇這一策略的條件：（1）企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其它方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）該市場(chǎng)容量足夠容納現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；（3）企業(yè)擁有足夠的實(shí)力支持這種較量。取代定位選擇這一策略的條件：案例分析案例分析醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件案例分析案例分析醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件案例分析案例分析案例分析案例分析顯然，迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)的可行的定位嘗試，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行迎頭定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。顯然，迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場(chǎng)定位也因市場(chǎng)變化而重新定位。例如，紅罐王老吉將定位從“藥茶”變?yōu)椤帮嬃稀?，明確其是一種預(yù)防上火的功能飲料，改變了其類別屬性，為王老吉從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)和挖掘潛在市場(chǎng)掃除了障礙。（三）重新定位策略

市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場(chǎng)定位也因市場(chǎng)變化而重新定醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件重新定位一般有三種情況：1．因產(chǎn)品變化而重新定位2．因市場(chǎng)需求變化而重新定位3．因擴(kuò)展市場(chǎng)而重新定位