萬科城推廣方案

中國地產(chǎn)商域網(wǎng)推廣口號：向東，山在那里2006.5-2006.122007.1-2007.122008以后第一階段第二階段以后宣傳重點：純山地？定位：純山地國際社區(qū) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)從五一銷售中心釋放開始至今萬科城的項目推廣總共經(jīng)歷了三個階段 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)山的理想

馬洛里名言文人墨客筆下的山居生活純山地山的價值 山的建筑萬科城所在的科學城板塊“從山里長出來的房子”地段價值 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)純山地山的理想 山的價值 山的建筑5月－8月 8月－9月 9月至今項目形象樹立階段，向項目地段價值炒作階段，項目產(chǎn)品推廣階段，利受眾傳達萬科城如山的利用政府利好將地段的用百年古樹等獨一無二形象與氣質(zhì) 優(yōu)勢進行訴求 的生態(tài)資源，將萬科城的產(chǎn)品優(yōu)勢突顯出來，闡釋“從山里長出來的房子”這一產(chǎn)品亮點 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)有形的山在眼里，無形的山在心里！ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)向東，山在那里此階段清晰的推廣思路與推廣主題，將萬科城“向東，山在那里”的“山”闡釋得淋漓盡致。純山地的原生態(tài)資源得到了全面的展示。推廣口號：向東，山在那里2006.5-2006.122007.1-2007.122008以后第一階段第二階段以后宣傳重點：純山地?定位：純山地國際社區(qū) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)在經(jīng)歷了春節(jié)前的推廣后，隨著春節(jié)后銷售策略的調(diào)整，我們勢必要思考新的推廣方向，來與我們的產(chǎn)品相呼應，與我們的品牌推廣方向相對應。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)首先來看看春節(jié)后我們要推出的主要產(chǎn)品類型：以聯(lián)排別墅為主要產(chǎn)品，部分小高層作補充的銷售結(jié)構(gòu)。175聯(lián)排別墅3月上市175聯(lián)排別墅

小高層排別墅聯(lián)200

4月上市5月上市 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)？純山地項目推廣第一階段 第二階段

聯(lián)排別墅作為相對比較高端的產(chǎn)品類型，在春節(jié)后的集中發(fā)售，將萬科城形象又提高了一個檔次。這就要求萬科城對外的推廣形象，也要相應地在原基礎上提高。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)接下來，我們面臨的問題是：在純山地的優(yōu)勢被挖掘得比較深的情況下，接下來我們對外該說什么？該怎么說？ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)原生態(tài)百年原生荔枝林70余棵百年老樹三大山林組團社區(qū)配套 產(chǎn)品創(chuàng)新九大社區(qū)配套 六大特色家居樣板房……

項目推廣第一階段，因為沒有產(chǎn)品及配套的出現(xiàn)，所以，純山地作為萬科城區(qū)別于其他競爭樓盤的有力武器，被反復地訴求，引發(fā)受眾對于山地生活的向往與想象。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)相比第一階段的推廣萬科城自身的配套在逐步完善項目周邊的配套也在逐步完善 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)全面家居解決方案TOTAL-SOLUTION為客戶提供具有國際水準的創(chuàng)新住宅國際學校亞運效應未來的綜合體育中心是蘿崗區(qū)最重要的美國人學校大型體育運動基地，將在2007年9月開學也是2010年廣州亞運會的比賽場館之一

“國際”成了萬科城項目的一大亮點：國際化的家居方案、國際化的學校設施、國際化的盛事效應、國際化的商業(yè)配套……為純山地的萬科城增加了一個更有份量的砝碼，也順應了新產(chǎn)品的高端屬性，提升項目形象。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)純山地 萬科城項目定位 國際社區(qū)所以，國際化順理成章地成為2007年的推廣重點。由純山地－國際社區(qū)的推廣思路，也正是萬科城項目定位的要求。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)我們所訴求的國際化，是否就完全脫離了第一階段的純山地？純山地作為項目第一階段推廣的最大賣點，是在無產(chǎn)品亮點的情況下提出的。關于對純山地、原生態(tài)的宣揚，消費者已經(jīng)有了一定的認知，已經(jīng)接受了這樣一個概念。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)純山地的原生態(tài)資源，是整個萬科城所共有的項目價值所在，它并不會隨著宣傳重點的轉(zhuǎn)移而有所改變，只是在完成了它的推廣階段后，退居到二線，成為項目的大備注。純山地必將作為萬科城的生態(tài)賣點，貫穿項目的始終！ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)在形象推廣上，鑒于畫面的單純性與鮮明的賣點更能打動消費者，建議主畫面以萬科城的國際化訴求為主，只是在線下進行兩個階段的銜接。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)對于從純山地到國際社區(qū)的轉(zhuǎn)化，可以考慮在報紙雜志上以軟文或繕稿的形式，將純山地與國際社區(qū)聯(lián)為一體，自然銜接。相關軟性標題：純山地上的國際生活百年古樹圍合的國際圈與原生山地一同成長的國際社區(qū)萬科城，散發(fā)青草氣息的人文居所 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)而回到萬科城國際化的訴求，可以看到，萬科城的國際化包括幾個層面： 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科城國際化居住國際化品質(zhì)國際化人文國際化配套國際化服務純山地全面家居解決首家數(shù)字影院三大山林組團萬客會建筑規(guī)劃理念方案唐寧精神高地九大社區(qū)配套國際生活方式一級用材百年荔枝林家居體驗館 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)在多樣化的國際形象面前，用什么去與消費者溝通？ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)縱觀萬科城國際形象的各支持點，可見，全面家居解決方案作為萬科城2007年產(chǎn)品的主要亮點，從物質(zhì)層面與消費者對接，將是對萬科城國際化賣點的最大支持點。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)關于全面家居解決方案的只言片語：因為構(gòu)思多了一點，房子才定義成家不可否認，地產(chǎn)商多花一點心思，業(yè)主就少費很多腦筋不單純的構(gòu)思，才有單純的享受可有的，我們就不讓它變成可無做細節(jié)，我們有更多考量的尺度

全面家居解決方案絕不是一般意義上的裝修，它更多的是萬科的一種服務，一種國際生活的理念，一種更優(yōu)質(zhì)生活的體現(xiàn)。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)它更是一個以“國際理念為指向”的體系 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)（1）整體理念升級不是精裝修，更不是“毛坯+裝修”；而是從設計之初就首先做到了空間的前瞻規(guī)劃。是傳統(tǒng)裝修理念升級，全面家居解決方案對戶型分析、家居部件、收納系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)等做了全方位的改革。（3）系統(tǒng)家具集成（SYSTEMFURNITURE）萬科將憑借公司雄厚的實力，整合集成國際一流供應商資源，為客戶提供成熟完備的全套集成家具系統(tǒng)，無論門、地板、廚房、衛(wèi)浴，還是衣櫥，堅持選擇知名品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，經(jīng)過定制設計和集成安裝，以一步到位的家居解決方案讓客戶享受到高品質(zhì)便捷生活。

（2）成品拼裝（BUILTIN）標準化設計：由一流專業(yè)設計師進行標準化設計，充分考慮家居生活中的各個方面。工業(yè)化生產(chǎn)：產(chǎn)品采用集中的工業(yè)化生產(chǎn)方式，嚴格保證質(zhì)量和品質(zhì)。拼裝化施工：現(xiàn)場進行工業(yè)化成品拼裝，施工質(zhì)量更有保障，更為健康環(huán)保。（4）家居智能化（SMARTHOME）實現(xiàn)家居智能化是萬科全裝修住宅的努力方向和目標。萬科將與國際先進的高新科技企業(yè)合作，以玄關智能系統(tǒng)、獨立洗衣房智能系統(tǒng)和主臥智能系統(tǒng)為突破口，在未來萬科的全裝修住宅中，為客戶實現(xiàn)更加合理、舒適和科技的生活。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)------關于“概念表述”上的建議為了更強勢拔高“家居解決方案”的檔次性，直觀地體現(xiàn)出“國際化”特色，我們建議更一步地完善這個概念這個概念需要更強的號召力要讓我們的受眾產(chǎn)生極大的關注這是一種走在家居生活前沿的生活理念而不是簡單的裝修升級 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)國際A+居——全面家居解決方案 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)A+是一個國際通用的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)符號，是一種更優(yōu)的標準。在國際家居的基礎上，我們提出A+居，既表明了國際家居解決方案的前瞻性與優(yōu)越性，又帶入國際的感覺與品位，將全面家居解決方案進行更高層次的演譯。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)它的突破性與革命性，必將喚醒沉寂的房地產(chǎn)業(yè)，催生人性深處對家的更大渴求。因此，作為能支撐萬科城國際形象定位的最大賣點，全新包裝的國際A+居，在元月中下旬，將正式亮相廣州，并在新年伊始，引領萬科城175、200、小高層產(chǎn)品陣營從國際社區(qū)高度，邁向新銳廣州人。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)國際A+居作為07年萬科城在產(chǎn)品上的創(chuàng)新之處，將在一段時間內(nèi)重點傳播；當國際A+居的概念被市場接受，在07下半年，我們將尋找新的方向來豐滿充實萬科城國際化的形象。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)如果說國際A+居是萬科城國際化的物質(zhì)層面表現(xiàn)，在下半年，我們又從什么方面去訴求萬科城的國際化？值8月初萬科城第一批業(yè)主入住、國際學校開學、亞奧運效應的升溫，我們得出了下半年的推廣重點—— 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)生活無國界 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)這是萬科城國際化精神層面的表現(xiàn)，包括了萬科城社區(qū)內(nèi)部國際環(huán)境的完善，萬科城外部國際氛圍的逐漸成熟。生活無國界，將把萬科城的國際化形象提升到人文的高度，樹立新的國際化社區(qū)標桿！ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)全年推廣主題推廣主題：國際A+居 推廣主題：生活無國界2月6月8月12月春節(jié)國際化全年推廣解構(gòu)國際化國際A+居 生活無國界大年初四6月-8月8月-12月家居體驗國際A+居樣板房館落成內(nèi)部：國際生活圈外部：國際氛圍配套開放8月，第一批業(yè)主國際學校開學前期報廣宣傳前期報廣宣傳線下物料信息告知線下物料信息告知入住五百強企業(yè)進駐科學城當天活動配合現(xiàn)場展示社區(qū)配套及社區(qū)文亞奧運效應化中國地產(chǎn)商域網(wǎng)開篇 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)全年時間節(jié)點3.10175聯(lián)排正式發(fā)售國際A＋居樣板房開放現(xiàn)場活動：新聞發(fā)布會現(xiàn)場有獎問答互動萬科城生態(tài)林署名權獲取

以目標消費群為主的大型活動現(xiàn)場活動：CEO高峰論壇唐寧《高爾夫體驗》沙龍紅酒的鑒賞與收藏1月5.110.112月春節(jié)國際化國際A+居（175產(chǎn)品前期推廣）線上：報紙、雜志、電臺、戶外線下：短信、DM、酒店菜牌、KTV貴賓卡

以產(chǎn)品為主的大型活動現(xiàn)場活動：國際建筑推介會國際建筑攝影展家居體驗館的展示國際化是2007全年的推廣主線，是線上宣傳的統(tǒng)一形象；推廣階段分為三個大節(jié)點：大年初四、五一、國慶，以大型活動貫穿，將萬科城國際化的形象落地；三個節(jié)點之外，針對不同產(chǎn)品的各自推廣節(jié)點，將在DM、單張等物料制作上結(jié)合各節(jié)點推出的產(chǎn)品作整合介紹，輔以線下活動的配合，完成不同產(chǎn)品的推廣。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)作為開年的重頭戲，國際A+家居作為萬科城07年度新推產(chǎn)品的最大特色亮點，首先將攜手175聯(lián)排別墅亮相。大年初四作為春節(jié)后國際A+居的一次大型亮相，我們建議在當天舉辦一些活動，來吸引消費者，制造人氣！ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)具體做法：線上的推廣：——旨在強化萬科城的“國際化樓盤”整體品牌形象，以導入差異化的“國際A+居”計劃，刷新市場認知，喚醒人們對國際化就是設計更合理化的認同。國際A+居作為2007產(chǎn)品的最大賣點，將首先出現(xiàn)在175聯(lián)排別墅產(chǎn)品中。由于距175推出的時間較為緊迫，在形象宣傳上將以國際A＋居為主，并帶入175的相關產(chǎn)品信息。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)線上的推廣分為：?主畫面形象的硬性推廣新聞性炒作的軟性推廣 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)一主畫面形象塑造上分為理念篇與細節(jié)篇兩個系列分別是以國際A+居的整體形象包裝與細節(jié)表現(xiàn)為創(chuàng)意方向并突出175產(chǎn)品的高檔與品質(zhì)感 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)系列一表現(xiàn)一：大標：思考你明天的生活，于是有了國際A+居小標：廣州有了全面家居解決方案，大年初四，在萬科城175平方米TOWNHOUSE0.9米寬衣帽間走道13層的旋轉(zhuǎn)式鞋架趣味玄關系統(tǒng)創(chuàng)意洗衣間系統(tǒng)BUILTINSYSTEMFURNITURESMARTHOME…… 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)表現(xiàn)二：大標：思考你的品質(zhì)生活，于是有了國際A+居小標：廣州有了全面家居解決方案，大年初四，在萬科城175平方米TOWNHOUSEB&Q百安居一站式協(xié)作ICI墻面Siemens電器ROCA衛(wèi)浴Kohler潔具moen摩恩、DREAMTEAM概念設計群 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)系列二大標：只有發(fā)現(xiàn)內(nèi)在價值，才能離需求更近一些小標：正因為你在乎的細節(jié)往往被表象掩蓋，所以我們致力于把它們做好 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)表現(xiàn)一：表現(xiàn)二：戶外表現(xiàn)：二新聞性的軟性炒作可以分兩條線索：國際A+居的宣傳——國際A+居作為萬科城07年產(chǎn)品的賣點，并不單純地下屬于某個產(chǎn)品，而是貫穿整個項目的亮點。所以在軟性炒作上有必要對其進行全面整體的宣傳，把國際A+居的理念灌輸?shù)较M者心中；175產(chǎn)品的宣傳——從整個項目著眼，細述純山地到國際社區(qū)的宣傳重點轉(zhuǎn)變與175產(chǎn)品的主要賣點。在這里，國際A+居作為175的一大亮點，將被帶入產(chǎn)品中進行闡述。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)國際A+居的概念完善上從國際的住宅趨勢國際的住宅潮流等方面向消費者傳達國際A+居在產(chǎn)品住宅上掀起的第二次革命 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)媒體炒作主題：對話生活方式，國際A+居找到新支點國際A+居，DREAMHOUSE的新起點不一樣的家，不一樣的生活——國際A+居構(gòu)筑家時代國際A+居改變居住夢想 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)對175的宣傳上將從萬科城整體項目的原生態(tài)資源國際A＋居等國際配套的引進產(chǎn)品的自身賣點等方面進行訴求 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)媒體炒作主題：從山里長出來的房子：175攜手國際A+居，亮相萬科城新年新動向：175聯(lián)排別墅再添新視點當純山地牽手國際：175聯(lián)排別墅華麗登場 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)媒體建議：報紙媒體——建議以《廣日》與《南都》的家居專欄為主；雜志媒體——《新視線》、《生活元素》、《時尚家居》、《國際家居》；網(wǎng)絡媒體——搜房網(wǎng)與新浪網(wǎng)等的裝修論談；廣播——交通頻道等電臺媒體。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)《時尚家居》誕生于1999年4月，是中國第一本關于現(xiàn)代家居潮流的精品期刊，也是國內(nèi)最成功的且發(fā)行量最大的家居類雜志?！稌r尚家居》是針對追求高品質(zhì)家居生活的人士精心設計的，用個性化語言向讀者傳遞時尚的家居理念，全面關注家庭生活空間，精致、舒適、實用是這本雜志的核心?！禖ASAinternational/國際家居》是國內(nèi)第一本在意大利完成排版設計，并且在意大利擁有自己的海外編輯、攝影師的生活/設計風尚雜志。“審美第一，生活之上”，《CASAinternational/國際家居》秉持開放的國際觀和信息流，意在將先進的生活方式和觀念傳遞給國內(nèi)讀者。媒體創(chuàng)意——創(chuàng)新的媒體形式，強烈的視覺沖擊與趣味性，讓接觸者印象深刻。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)與百安居合作——B&Q隸屬于世界500強企業(yè)之一的英國翠豐集團（KingfisherGroup），是世界第三，歐洲第一的大型國際裝飾建材零售集團。翠豐集團是英國倫敦交易所上市公司，旗下?lián)碛斜姸嘀闶燮放?，并在波蘭，意大利，中國、土耳其、西班牙都有商店。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)選擇百安居的電梯進行廣告宣傳在百安居的建筑外立面投放戶外廣告利用百安居現(xiàn)有的宣傳冊進行廣告宣傳 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)電梯媒體創(chuàng)意：建議地點為百安居地下停車場電梯雜志媒體創(chuàng)意雜志媒體創(chuàng)意與宜家合作——宜家以做細節(jié)著稱，在大部分較小資的消費群中受歡迎。我們可以考慮在做小高層的推廣時，與宜家合作：以將個別萬科樣板房裝修成宜家樣板為利益，在宜家進行形象宣傳或樣板展示；利用宜家現(xiàn)有的宣傳資料進行廣告宣傳，在宜家散發(fā)DM等物料。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)線下：將“概念化”的形象落地，與目標人群深度接觸，以高接觸度加深市場記憶和認知，從而達到對品牌高度的認同。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)物料制作：現(xiàn)場宣傳冊——從不同細節(jié)展現(xiàn)萬科城國際A+居的創(chuàng)新之處，并用形象互動的趣味設計，引起消費者興趣，與之形成互動。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)現(xiàn)場宣傳冊現(xiàn)場宣傳冊現(xiàn)場宣傳冊現(xiàn)場宣傳冊通過線上線下的結(jié)合將國際A+居的概念推出在受眾心里留下記憶點 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)考慮到春節(jié)前接近春節(jié)的時段，普通的線上宣傳如報廣、雜志廣告等的到達率較低，建議在接近春節(jié)的推廣上，根據(jù)目標受眾的生活習慣，采取一些非常規(guī)的傳播方式： 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)針對目標消費人群的DM投放；?手機短信告知； 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)?接近年關，與高檔酒樓合作，免費為其制作菜牌，在上面宣傳萬科城年初四開放國際家居解決方案的175樣板房；?與知名酒吧或KTV場所合作，為其免費制作優(yōu)惠卡或宣傳單，在上面登出萬科城相關信息；2007推廣節(jié)點之一大年初四 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)大年初四作為2007年第一個較大的推廣節(jié)點，萬科城國際化形象首次落地，建議在當天樣板房開放之日，舉辦一些活動，用以集聚人氣，引發(fā)社會的關注。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)活動主題：“萬科城國際A+居品牌合作”發(fā)布會邀請百安居領導、國際家居品牌如TOTO、MOEN等領導出席，在現(xiàn)場舉辦“萬科城國際A+居品牌合作”發(fā)布會，與會觀眾可參觀到萬科城國際家A+居的樣板房，并可在現(xiàn)場獲得名牌家居的折扣名額；現(xiàn)場參觀樣板房，回到銷售大廳可參與有獎問答活動，答對的觀眾獲得新年禮品一份；萬科城專門辟出一塊生態(tài)林，當日成功認購175聯(lián)排別墅的顧客可在生態(tài)林獲得一顆樹木的栽種及署名權…… 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)關于4月份L型創(chuàng)意小高層推廣思路 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)4月份小高層問世小高層因總價與接連推出的別墅有一定差異，但這并不意味著小高層產(chǎn)品會拉低萬科城整體形象的檔次。小高層所面對的消費群體與別墅洋房面對的人群并不沖突。心理價值感上看，他們都有著對國際人文、對國際主流生活的向往，只是就目前來說，小高層的購買群體的財富積累并未達到購買別墅的級別，但不排除他們將來升級的可能。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)所以，小高層的推出并不會影響萬科城國際化的形象。相反，小高層L戶型有鮮亮的產(chǎn)品特征。它的原創(chuàng)性設計，從建筑設計上豐富了萬科城的產(chǎn)品群，從居住本質(zhì)上完善了人性對多立面、多空間的追求，詮釋出萬科城在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的國際特征。開創(chuàng)了一種國際化、時尚化的住宅模式，極可能是07年度，樓市最出彩的房子、最閃亮的符號。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)傳播核心：區(qū)隔甚至顛覆傳統(tǒng)意義上的小高層結(jié)合“國際A+居”概念，展現(xiàn)領先的空前創(chuàng)意性對理性消費者而言，實用價值是不可忽略的大賣點對感性消費者而言，國際形象和創(chuàng)意理念非常重要 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)傳播建議：線上——大型戶型路牌，體現(xiàn)國際潮流觀、國際空間觀、國際生活觀。線下——以藝術類形式，開展創(chuàng)意空間型活動公關活動：創(chuàng)意私生活（創(chuàng)意家居DIY方案征集大賽）現(xiàn)場活動：Loft生活方式——空間設計圖片展 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)2007推廣節(jié)點之二五一黃金周 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)此階段，萬科城國際化的形象傳播已有一段時期，建議在五一期間舉辦以萬科城國際產(chǎn)品推薦為主題的大型活動，一來可以吸引人氣，二來使消費者更深入地了解萬科城的國際化。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)建議活動主題：國際建筑攝影藝術展內(nèi)容：邀請知名設計師，舉辦萬科城國際建筑精品推介會；國際建筑攝影藝術展；家居體驗館的展示；設計師關于國際家居動向的講座；…… 中國地產(chǎn)商域網(wǎng)國際學校：9月份美國人學校開學，將吸引一部分外籍人士