萬科廈門呂嶺路項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目錄一、市場分析 三、項(xiàng)目定位總體市場分析 項(xiàng)目分析區(qū)域市場分析 產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶分析及定位分產(chǎn)品類型的市場及客戶定位項(xiàng)目規(guī)劃思路及建議二、市場定位 總體規(guī)劃建議思想緣起 產(chǎn)品規(guī)劃建議豪斯觀點(diǎn) 建筑、園林規(guī)劃建議市場定位四、營銷推廣策略項(xiàng)目推廣案名及主題項(xiàng)目廣告表現(xiàn)營銷總策略項(xiàng)目營銷階段劃分及策略分布項(xiàng)目推廣策略

五、銷售策略銷售價(jià)格體系及整體均價(jià)銷售節(jié)奏及各階段銷售目標(biāo)銷售管理銷售隊(duì)伍銷售組織及流程銷售管理模式銷售現(xiàn)場傭金計(jì)提及現(xiàn)場激勵(lì)獎(jiǎng)罰措施對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的合理化建議對(duì)項(xiàng)目廣告策劃公司選擇的建議六、豪斯公司介紹公司規(guī)模及組織架構(gòu)公司核心優(yōu)勢(shì)公司服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)模塊公司榮譽(yù)公司代表案例中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市場分析廈門整體市場發(fā)展特點(diǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域市場特點(diǎn)市場結(jié)論中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門整體市場發(fā)展特點(diǎn)自1996年以來，廈門房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，特別是2002年以來，價(jià)格每年以10%-15%的速度快速上揚(yáng)，整體銷售量穩(wěn)定在250萬平米左右；島內(nèi)和島外發(fā)展不均衡；目前大多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模小，產(chǎn)品形態(tài)以小高層、高層為主，多層及別墅類產(chǎn)品稀缺；已開發(fā)項(xiàng)目性價(jià)比低，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；島內(nèi)土地稀缺，價(jià)格不斷攀升；目前房地產(chǎn)開發(fā)比較集中的四大區(qū)域：城市中心區(qū)的濱北區(qū)域、廈禾路區(qū)域，東部區(qū)域，及島外的海滄區(qū)域；廈門作為區(qū)域中心城市，市場輻射力強(qiáng)，外地購房者所占比重較大。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)海滄區(qū)域

濱北區(qū)域城市中心廈禾路區(qū)域

東城市次中心部區(qū)域廈門房地產(chǎn)開發(fā)集中的四大區(qū)域中國地產(chǎn)商域網(wǎng)競爭市場分析島內(nèi)未來1－2年內(nèi)總供給量將超過350萬平米，海滄區(qū)域供給量將超過250萬平米；未來島內(nèi)樓盤主要集中在東部區(qū)域及城市中心區(qū)域，其中東部區(qū)域待推項(xiàng)目超過200萬平米；待推項(xiàng)目以高層及小高層為主，多層及別墅類產(chǎn)品較為稀缺；島內(nèi)項(xiàng)目主力面積為150平米以上，單價(jià)基本都超過8500元/平米，總價(jià)在100萬以上。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門島內(nèi)主要待推項(xiàng)目匯總表項(xiàng)目名稱地理位置占地面積建筑面積容積率建筑規(guī)劃主力戶型（㎡）（㎡）藍(lán)灣國際體育路3.9萬20萬4.0高層四房176-205m2新景世紀(jì)城嘉禾路西側(cè)8.5萬37萬4.0高層樓中樓150-180m2特房新G01廈禾路2.3萬5.8萬2.5小高層、別墅三房163-219m2都市港灣疏港路4.0萬14.5萬3.3小高層和高層三房127-139m2成功花園民族路0.53萬2.8萬5.3高層150m2以上國際廣場湖濱北路——5.98萬8高層160m2以上米蘭春天湖濱北路中段廣電大樓1.3萬10萬7高層45-130m2后禹洲·港誼廣湖濱南路0.33萬5.44萬14.7高層——場聯(lián)豐新城洪蓮路北側(cè)0.4萬4.1萬3.7小高層三房100-110m2愛丁堡爵士山蓮前東路南側(cè)10.91萬36.89萬3.61高層220-700m2莊國貿(mào)藍(lán)海五緣灣營運(yùn)中心內(nèi)6.98萬17.3萬2.05高層、別墅200m2以上香山·碧海晴呂嶺路于前埔東路交叉1.2萬3.4萬2.0高層復(fù)式168-194m2空口合展·天璽龍山南路北側(cè)0.571.25萬2.2高層150m2以上翰林苑湖里枋湖片區(qū)雙十中學(xué)——5萬——————對(duì)面海豚灣一期前埔村南山——10萬——————聯(lián)發(fā)欣悅園湖里枋湖片區(qū)4.14萬9.27萬2.08小高層40-115m2聯(lián)發(fā)五緣灣1五緣灣環(huán)島路南側(cè)11.2萬22.8萬2.03小高層、多層150m2以上號(hào)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)海峽城————項(xiàng)目名稱地理位置占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率成交價(jià)(元)樓面價(jià)(元)2005P01枋湖片區(qū)6.03萬9.65萬1.632800萬33992005P03枋湖片區(qū)4.48萬10.07萬2.2430500萬30292005P04嘉禾路東側(cè)、南山路2.37萬2.54萬1.259100萬3583北側(cè)2005P06嘉禾路西側(cè)蓮坂舊城4.01萬10.96萬2.7335100萬3203改造二期范圍內(nèi)2005G07福廈路與呂嶺路交叉1.8萬9萬5.033600萬3733口2005G08文曾路與機(jī)場路交叉2.79萬10.54萬A1:5.443900萬4165口東北側(cè)A2:3.02005G09湖里興隆路以南,康樂6.4萬10.42萬1.627700萬2658新村以北2005G11文曾路與機(jī)場路交叉2.18萬9.6萬4.419100萬1990口2005G12狐尾山東麓東北角，0.85萬4.18萬4.97250萬1735仙岳路以南2005G13百家村片區(qū)內(nèi)0.9萬3.6萬4.07610萬2114合計(jì)————362。09萬——————中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門島內(nèi)主要待推項(xiàng)目分布圖聯(lián)發(fā)五緣灣1號(hào)建筑面積：22.8萬M22005G09建筑面積：10.42萬M2新景世紀(jì)城建筑面積：37萬M2藍(lán)灣國際建筑面積：20萬M2米蘭春天建筑面積：10萬M2禹洲·港誼廣場建筑面積：5.44萬M22005G12建筑面積：4.18萬M2

2005P03建筑面積：10.07萬M22005P01建筑面積：9.65萬M2翰林苑建筑面積：5萬國貿(mào)藍(lán)海建筑面積：17.3萬M22005P04建筑面積：2.54萬M2聯(lián)發(fā)欣悅園建筑面積：9.27萬M2國際廣場海豚灣一期建筑面積：5.98萬M2本案建筑面積：10萬M2特房新G01海峽城建筑面積：5.8萬M2建筑面積：70萬M22005G13香山碧海晴空建筑面積：3.6萬M2建筑面積：3.4萬M2成功花園聯(lián)豐新城建筑面積：2.8萬M2建筑面積：4.1萬M22005G08愛丁堡爵士山莊建筑面積：10.54萬M2建筑面積：36.89萬M22005G0112005P062005G07合展天璽建筑面積：9.6萬M2建筑面積：1.25萬M2建筑面積：10.96萬M2建筑面積：9萬M2中國地產(chǎn)商域網(wǎng)海滄主要待推住宅項(xiàng)目項(xiàng)目名稱地理位置占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）容積率綠化率未來海岸·藍(lán)嶼未來海岸社區(qū)南部35%未來海岸·云樽未來海岸社區(qū)南部0.632.773.831%未來海岸·藍(lán)水郡興港路，臨近金融商貿(mào)中心6.5315.082.040%未來海岸·天成海滄行政中心旁0.703.564.520%未來海岸·天御海滄新區(qū)行政中心繁華區(qū)域3.7216.874.040%未來海岸·天籟海滄行政中心廣場東北側(cè)——未來海岸·天心島南臨海滄大道，東連滄林路7.3425.213.035%綠苑·海景海滄綠苑濱海居住區(qū)2.629.123.048%綠苑·商貿(mào)中心海滄興港路與角嵩路交接處8.1318.952.041.5%綠苑·商城海滄東部,綠苑小區(qū)東側(cè)1.644.532.7520%綠苑·新境界海滄大橋新引橋旁20281.445.8%彼岸·patio海滄大道與滄林路交匯處5.0113.132.435%加州海岸滄湖北路與滄湖東路交匯處4.379.842.040%藍(lán)天海岸海滄綠苑小區(qū)旁0.40.81——35%翠湖名珠二期海滄滄林路公交總站旁——1.38————匯景雅苑海滄嵩嶼海景城外國語學(xué)校東南面1.234.843.338.5%海景湖畔海滄大道——9.2————揚(yáng)?；▓@海滄大道——4————H2006G01地塊興港路西側(cè)7.0819.82.840%H2006G02地塊海滄區(qū)海滄大橋西南側(cè)，海滄大道西9.1931.63.440%側(cè)H2006G03地塊興港路東側(cè)、濱湖南路北側(cè)13.3339.462.9635%合計(jì)————265————中國地產(chǎn)商域網(wǎng)海滄待推項(xiàng)目分布圖翠湖名珠二期未來海岸·天籟未來海岸·天成未來海岸·天御未來海岸·藍(lán)水郡H2006G03地塊H2006G01地塊綠苑·商貿(mào)中心未來海岸·凌波未來海岸·云樽

綠苑·新境界綠苑·商城藍(lán)天海岸加州海岸彼岸·PATIO未來海岸·天心島揚(yáng)?；▓@綠苑·海 海景湖畔景匯景雅苑未來海岸·藍(lán)嶼 海岸明珠中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門別墅市場特點(diǎn)分析目前廈門在售別墅項(xiàng)目8個(gè)，總供給量37萬平米，存量15萬平米；位置主要集中在濱海區(qū)域；建筑形態(tài)以疊加及雙拼別墅為主，面積集中在200－250平米左右；獨(dú)棟別墅單價(jià)在16000元/平米以上，總價(jià)500萬以上，疊加別墅及雙拼別墅單價(jià)在12000元/平米以上，總價(jià)在200－300萬左右；整體銷售情況較好；未來供給量在15萬平米以內(nèi)，且以獨(dú)棟別墅為主，預(yù)計(jì)基本都在2萬/平米，總價(jià)在500萬以上。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門主要在售別墅項(xiàng)目匯總表項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間地理位占地面積建筑面積容積率綠化率主力戶型均價(jià)（元/銷售率主訴求點(diǎn)置（萬㎡）（萬㎡）㎡）獨(dú)棟、雙雙拼：原味巴厘島度巴厘香墅2006.5仙岳路107.70.645％1300050％拼疊加：假別墅13000國際山莊二期雙拼：養(yǎng)藏·山居歲2004.5金尚路40％雙拼80％月源自都12000市·山林別墅云海山莊二2005.6環(huán)島路21.10.6540％獨(dú)棟獨(dú)棟：90％廈門環(huán)島路·半期17800山海景別墅聯(lián)發(fā)云海二期2005.6環(huán)島路4.530.6730％獨(dú)棟獨(dú)棟：60％——16000明麗山莊2005.12環(huán)島路1.751.20.6859.5％獨(dú)棟獨(dú)棟：30％半山海景環(huán)島路16000私人別墅獨(dú)棟、雙獨(dú)棟：超百萬平米濱16800碧海灣2004.10海滄區(qū)50％50％海健康休閑社拼雙拼：區(qū)12000東方高爾夫二2006.5海滄區(qū)2470.350％獨(dú)棟獨(dú)棟：50％東方之子的高爾期13000夫生活星海灣.百橋別2004.9集美1270.640％疊加別墅疊加：52％給你一個(gè)六星級(jí)墅4480的家中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門主要在售別墅項(xiàng)目分布圖東方高爾夫二期獨(dú)棟：13000元/平米

星海灣疊加：4480元/平米國際山莊雙拼：12000元/平米巴厘香墅雙拼：16000元/平米疊加：13000元/平米

明麗山莊獨(dú)棟：16000元/平米聯(lián)發(fā)云海二期獨(dú)棟：16000元/平米碧海灣獨(dú)棟：16800元/平米雙拼：12000元/平米

云海山莊二期獨(dú)棟：17800元/平米中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門未來待推別墅項(xiàng)目項(xiàng)目名稱地理位置基本指標(biāo)規(guī)劃配套戶型配比價(jià)格簡析占地面積：7萬㎡建筑面積：17.3萬㎡容積率：2.05/地段位于本島東部，周邊市政國貿(mào)金海灣五緣灣戶型狀況：148—218三房至五房以及幼兒園、泳未知待定配套不全平方米三房至五房低層花園公寓池、會(huì)所等/可觀海，景觀優(yōu)勢(shì)強(qiáng)高層湖景公寓與260/低密度，容易打造高檔社區(qū)—380平方米高精度的低層花園公寓；占地面積：2.3萬㎡3棟小高層和3排聯(lián)/地段位于市中心，周邊市政配套完善；墅府廈禾路建筑面積：5.8萬㎡未知聯(lián)排別墅等待定排別墅/創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)，增加亮點(diǎn)；容積率：2.52/靠近馬路，比較嘈雜第一排為容積率0.3/占地面積：44200㎡的海景別墅，獨(dú)體看海別墅單/建筑面積：70000㎡別墅擁有上千平米高級(jí)會(huì)所、/地段位于環(huán)島路，風(fēng)景秀麗；價(jià)3萬左右，愛琴海環(huán)島路/綠化率：45％的超大私家院落獨(dú)棟：10棟/檔次定位較高；泳池等總價(jià)1000以/容積率：0.3（別墅（最大私家院落/周邊配套不是很完善上區(qū)）近2700M2），后面為5棟高層公寓/占地面積：20000㎡/建筑面積：80000㎡22幢獨(dú)體別墅搭配社區(qū)園林、/地段位于環(huán)島路，靠海邊；新景領(lǐng)海環(huán)島路/綠化率：40％5幢高層建筑，形獨(dú)棟：22棟待定/項(xiàng)目定位較高；會(huì)所等/容積率：0.3（別墅成南北落差/周邊配套不是很完善區(qū)）路橋太平山海滄占地面積：17.6萬㎡建筑面積：7.5萬㎡待定待定待定待定――別墅容積率：0.42/占地面積：/規(guī)劃：獨(dú)棟和聯(lián)排/地段較為偏僻，周邊市政配套32105.76㎡集美集源別墅，共58棟，70/會(huì)所、游不全鷺島北海灣/建筑面積：28753m2未定未定路戶，主力戶型面積泳池等/可觀海，景觀優(yōu)勢(shì)強(qiáng)/容積率：0.9180-458平米/容積率過高，居住品質(zhì)不高/綠化率：48.3％中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目所在區(qū)域（東部區(qū)域）市場特點(diǎn)目前區(qū)域總供給量超過90萬平米，存量40萬平米左右；主要分布在金尚路及蓮前路沿線；建筑形態(tài)以小高層為主；主力戶型為120－140平米的三房；單價(jià)主要集中在6500－7000元/平米，總價(jià)集中在70－100萬；整體銷售情況較好，暢銷產(chǎn)品為面積130平米以下，總價(jià)90萬以下的房型；單位面積160平米以上，總價(jià)120萬以上的房型消化速度較慢；外地置業(yè)者所占比例超過一半，其它主要為在廈門長期工作的“新廈門人”。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目匯總表項(xiàng)目名稱開盤日地理位置占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率建筑形態(tài)主力戶型均價(jià)銷售率期（元）國貿(mào)陽光（三2005.9金尚路與仙岳路1.7萬4.99萬2.9小高層三房610098%期）交匯處（總占地4.7)（總建15萬）·金尚路與仙岳路15.6萬2005.10——2.84小高層三房630075%（二期）交匯處(總建18.5萬)國源·新城國際2005.12湖里金山西路0.83萬2.27萬2.45小高層三房、四房600098%禹洲·高2005.10金尚路戴爾對(duì)面1.52萬2.79萬1.8小高層三房8000（挑高）86%HOUSE嘉盛豪園F組2006.5蓮前大道與云頂(總占地18.5萬)6.5萬1.93小高層二房、三房650050%團(tuán)中路交匯處(總建35.7萬)印象·后街2005.9龍山南路與金尚1.02萬2.7萬2.38多層兩房、三房560098%路交匯處古龍花園2005.8烏石浦路1.93萬3.65萬1.6小高層、別墅三房640090%（小高層）新蓮花·新龍山2006.7誼愛路與龍山中4.49萬13.15萬2.5多層、小高層三房、四房670050%路交匯處湖邊美苑待定仙岳路與縣黃路0.82萬2.36萬2.8小高層三房9000（挑高）預(yù)定60%交叉的西北側(cè)假日·江南雅筑待定金山西路0.36萬0.77萬1.56小高層、別墅二房6500預(yù)定60%（小高層）瑞景公園一期待定蓮前東路（總占地11.1萬）（總建20.33萬）1.52小高層、高層三房7200一期內(nèi)部認(rèn)購90%新景領(lǐng)海待定環(huán)島路會(huì)展中心2萬8萬1.98高層、別墅三房11000預(yù)定10%南側(cè)（小高層）愛琴海待定環(huán)島路會(huì)展中心4.42萬7萬1.65高層、別墅四房待定未開始接南側(cè)受預(yù)定合計(jì)——————90.11萬——————————中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目分布圖禹洲·高h(yuǎn)ouse國源·新城國際古龍花園假日·江南雅筑湖邊美苑聯(lián)發(fā)新天地二期2KM本案國貿(mào)陽光三期1KM新蓮花·新龍山5KM印象·后街愛琴海新景領(lǐng)海嘉盛豪園F組團(tuán) 瑞景公園中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目規(guī)劃及配套情況表項(xiàng)目名稱規(guī)劃配套國貿(mào)陽光11棟小高層,共1168戶會(huì)所、游泳池聯(lián)發(fā)·新天地11棟，小高層和高層,共1003戶會(huì)所、游泳池國源·新城國際1棟小高層，共132戶——禹洲·高HOUSE7棟小高層，共248戶會(huì)所、游泳池、健身廣場、兒童游樂園、羽毛球場、中庭音樂噴泉嘉盛豪園多層、小高層，共3500戶會(huì)所、游泳池、幼兒園、社區(qū)醫(yī)務(wù)診所、印象·后街3棟多層，共240戶商業(yè)街古龍花園2棟小高層、18棟獨(dú)棟別墅，共121戶——新蓮花·新龍山2棟多層、9棟小高層，共805戶主題會(huì)所、2萬m2水景園林邊3棟小高層，共224戶——湖美苑假日·江南雅筑2棟小高層、聯(lián)排別墅，共43戶——瑞景公園13棟高層，共1036戶8000m2會(huì)所，25000m2主題公園，商業(yè)中心新景領(lǐng)海5棟高層、22棟獨(dú)棟別墅，共348戶會(huì)所、游泳池愛琴海3棟高層、10棟聯(lián)排、10棟獨(dú)棟，共346戶會(huì)所中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目戶型區(qū)間表項(xiàng)目一房(m2)二房(m2)三房(m2)四房(m2)復(fù)式(m2)國貿(mào)陽光（三期）————125-143165-179212-243聯(lián)發(fā)·新天地（二期）68——125-173171-236231-260國源·新城國際————128-133152——禹洲·高HOUSE————89-94(挑高)107-113(挑高)——嘉盛豪園F組團(tuán)——80-91122-130150——印象·后街——70-88102-132————古龍花園————103-157(錯(cuò)層)——245-257新蓮花·新龍山——90-108106-154150-173158-159湖邊美苑————87(挑高)106(挑高)——假日·江南雅筑——96-107————140-160瑞景公園——108-119118-156160-183190-280新景領(lǐng)海——120135-145——190-550愛琴?！?60200270-500中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目戶型配比表項(xiàng)目一房（戶）二房（戶）三房（戶）四房（戶）復(fù)式（戶）總戶數(shù)國貿(mào)陽光（三期）————182809271聯(lián)發(fā)·新天地（二期）48——60815916831國源·新城國際————8844——132禹洲·高HOUSE————18070——250嘉盛豪園F組團(tuán)——231232116——578印象·后街——80160————240古龍花園————204——18222新蓮花·新龍山——19042017025805湖邊美苑————18856——224假日·江南雅筑——28————1543瑞景公園——805002801501010新景領(lǐng)海——70290——55415愛琴?！?0415290346合計(jì)48679315611273785367中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目戶型配比圖中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目主力戶型分布圖

禹洲·高h(yuǎn)ouse三房89-94平方米古龍花園三房103-157平方米聯(lián)發(fā)新天地二期三房125-171平方米國貿(mào)陽光三期三房125-143平方米新蓮花·新龍山三房106-154平方米

國源·新城國際三房128-133平方米假日·江南雅筑二房96-107平方米湖邊美苑三房87平方米本案嘉盛豪園F組團(tuán)二房80-91平方米三房122-130平方米瑞景公園三房118-156平方米印象·后街愛琴海三房102-132平方米四房200平方米新景領(lǐng)海三房135-145平方米中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目單價(jià)對(duì)比圖東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目主力總價(jià)對(duì)比圖中國地產(chǎn)商域網(wǎng)東部區(qū)域主要在售項(xiàng)目銷售率對(duì)比表中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市場部分主要結(jié)論：廈門整體均價(jià)仍有上漲空間，產(chǎn)品更加注重品質(zhì)；目前廈門市場需求的主流產(chǎn)品：面積130平米以下，總價(jià)100萬以內(nèi)的兩房及三房，但此類產(chǎn)品在廈門島內(nèi)較為稀缺；島內(nèi)泛豪宅化傾向明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重；?未來島內(nèi)競爭最激烈的產(chǎn)品：面積150平米以上，總價(jià)120萬左右的小高層及高層；?多層及別墅產(chǎn)品供給量少，具有市場空白點(diǎn)。?東部將成為島內(nèi)最熱點(diǎn)的區(qū)域；中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市場定位思想緣起豪斯觀點(diǎn)市場定位中國地產(chǎn)商域網(wǎng)思考緣起中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科簡介：、萬科企業(yè)股份有限公司是目前中國最大的房地產(chǎn)上市公司。2、以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。3、公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。4、公司連續(xù)四年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)兩年當(dāng)選“中國最佳企業(yè)公民”。5、公司在發(fā)展過程中兩次榮獲福布斯“全球最佳小企業(yè)”稱號(hào)，2004年被國際權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《亞洲貨幣》評(píng)為“最佳公司治理”中國區(qū)第一名。2005年萬科獲得英國IR雜志中國區(qū)“最佳公司治理獎(jiǎng)”，再度蟬聯(lián)“亞商最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄尽钡谝幻@得“CCTV中國最具價(jià)值上市公司”稱號(hào)。6、1993年，萬科將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)，目前業(yè)務(wù)覆蓋上海、深圳、廣州、北京、天津等20多個(gè)城市。7、“萬科”是中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個(gè)也是迄今為止唯一一個(gè)全國馳名商標(biāo)；8、公司創(chuàng)立的萬客會(huì)是地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)開發(fā)商印象：品牌＋品質(zhì)憑借全國各地眾多項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和二十年來品牌塑造和口碑積累，萬科集團(tuán)已成為“優(yōu)質(zhì)和品質(zhì)生活”的代表，知名度和美譽(yù)度俱佳。其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極好把握，對(duì)品位的優(yōu)秀感覺，使客戶對(duì)其住宅產(chǎn)品的品質(zhì)容易產(chǎn)生憧憬和信賴。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門城市印象海灣型城市的定位和發(fā)展，良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)，廈門發(fā)展邁向國際化優(yōu)越的城市生活環(huán)境，讓廈門成為一種生活方式的象征，也吸引越來越多外來“移民”總部經(jīng)濟(jì)帶的規(guī)劃、觀音山商務(wù)帶的啟動(dòng)、以及軟件園、國際游艇碼頭的籌建，大手筆必將帶來廈門城市格局的變化，東部成廈門城市發(fā)展新起點(diǎn)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)城市印象：和諧／溫馨／發(fā)展／國際化中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目情況項(xiàng)目位于呂嶺路蔡塘村，屬城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，目前周邊環(huán)境較為臟亂，周邊人口混雜，交通尚不便利，短距離內(nèi)生活配套不健全，對(duì)于項(xiàng)目綜合品質(zhì)的提高有一定的障礙；處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的邊緣，會(huì)展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好；隨著會(huì)展及觀音山商務(wù)區(qū)的興起，湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展，將給項(xiàng)目帶來可觀的購房客源，因此項(xiàng)目具備較為樂觀的市場前景，也具備一定的升值潛力；具備一定的山景與湖景資源，為項(xiàng)目打造為景觀社區(qū)提供了一定的外部條件；項(xiàng)目硬性的規(guī)劃條件，特別是150平米以上戶型應(yīng)占總比例的50%以上，決定了項(xiàng)目應(yīng)走中高檔路線，也決定了項(xiàng)目面臨較為激烈的市場環(huán)境；項(xiàng)目地塊以6.68億競得，高地塊價(jià)格帶來項(xiàng)目價(jià)格高起點(diǎn)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目印象優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：區(qū)域前景/可塑造性抗點(diǎn)：現(xiàn)有環(huán)境&價(jià)格起點(diǎn)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)分析與思考開發(fā)商：萬科房地產(chǎn) 產(chǎn)品悖論：價(jià)格&價(jià)值&現(xiàn)有環(huán)境全國地產(chǎn)運(yùn)營商 產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù) 我們要打造什么樣的產(chǎn)品?非常專業(yè)如何實(shí)現(xiàn)開發(fā)商在以“建筑無限生活”為開發(fā)品牌理念，有全而我們的工作是在從營銷推廣的角度制造超出市場常規(guī)的營銷高度和營銷戰(zhàn)略，并以強(qiáng)大的市場媒介資源國數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的塑造手法和成功經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目一定將整合能力和專業(yè)的執(zhí)行力，以達(dá)到最佳的銷售目標(biāo)！擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)?！皩?duì)于這樣的房子，我們?cè)趺磳⑺麣w類？如何才能實(shí)現(xiàn)開發(fā)理想和銷售目標(biāo)？如何制造差異，形成影響，促進(jìn)銷售？這正是我們面臨的課題，正是我們加點(diǎn)升值的空間中國地產(chǎn)商域網(wǎng)豪斯觀點(diǎn)觀點(diǎn)一：國家新政的又一輪調(diào)控，觀望期的市場反應(yīng)，16萬平米的開發(fā)量，岌待提升的區(qū)域環(huán)境······現(xiàn)代嚴(yán)峻競爭中的地產(chǎn)開發(fā)，不是制造業(yè)，而是運(yùn)營業(yè)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)制造業(yè)運(yùn)營業(yè)圍繞重點(diǎn)修建社會(huì)的資源協(xié)調(diào)及整合發(fā)展空間住宅住宅——社區(qū)——城市利潤出口買賣1、資源累積與疊加2、買賣3、推廣附加值4、服務(wù)及管理5、品牌效應(yīng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)結(jié)論可見，現(xiàn)代地產(chǎn)的開發(fā)模式，并非一個(gè)住宅制造并販?zhǔn)?，而是一個(gè)運(yùn)營的過程。包括住宅開發(fā)運(yùn)營、消費(fèi)觀念運(yùn)營、生活方式運(yùn)營乃至于城市形象運(yùn)營。通過這些運(yùn)營過程，整合社會(huì)資源協(xié)同作戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)售前利益、售中利益及售后利益。推廣作為產(chǎn)生項(xiàng)目附加值的動(dòng)力源點(diǎn)，應(yīng)該從初到始的貫穿于運(yùn)營過程的始終。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)觀點(diǎn)二：概念向理念的轉(zhuǎn)變——不是一種概念，更是一種理念理念推廣，即從產(chǎn)品內(nèi)容中挖掘出靈魂，形成具像化的理念進(jìn)行宣傳推廣，而不再是強(qiáng)加于產(chǎn)品的概念進(jìn)行炒作。概念與理念的另一個(gè)不同之處是概念高屋建瓴，但理念卻可以落到實(shí)處。概念常常虛無而理念可多角度求證。所以，我們將開發(fā)和推廣的不僅是一個(gè)概念，更是一種生活的理念，包括：真正高品質(zhì)的社區(qū)氛圍、濃厚的生活氛圍、站在區(qū)域發(fā)展起點(diǎn)之上的起點(diǎn)，滿足文化和品位追求的社區(qū)營造。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科地產(chǎn)進(jìn)軍廈門開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目，在廈門城市東部，是區(qū)域崛起的起點(diǎn)和標(biāo)志……再回頭看一下廈門中國地產(chǎn)商域網(wǎng)如越此來良越好富的足經(jīng)的濟(jì)廈態(tài)門勢(shì)人下，，花廈錢門買的健房康地、產(chǎn)買幅知達(dá)識(shí)到、了買15%時(shí)尚甚、至買以新上鮮成為居民新的消費(fèi)觀念和追求風(fēng)景是這樣優(yōu)美，前景是這樣大好。但是，且慢！仙岳與篔筜之間的市中心區(qū)域，炙手可熱。我們的項(xiàng)目就在這里美麗的鼓浪嶼日光巖中國地產(chǎn)商域網(wǎng)陸廈地門自面，然積位風(fēng)1565于光福優(yōu).建09美省多，東平被南方評(píng)部公為、里中九，國龍海最江域溫入面馨海積的處300城，市多背平靠方漳公州里、泉廈州門平市原由，廈瀕門臨島臺(tái)、灣鼓海浪峽嶼，、面內(nèi)對(duì)陸金九門龍諸江島北，岸與的臺(tái)沿灣海寶部島分和地澎區(qū)湖以列及島同隔安海等相組望成中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)其實(shí)，除了市中心部分新近建起的高樓www外，這樣.fdcsky的建筑依然是.cn廈門的中城市國感受地。產(chǎn)商域網(wǎng)而綜觀廈門的建筑，目前還沒有很具城市居住代表性的品質(zhì)樓盤中國地產(chǎn)商域網(wǎng)不禁令我們想起廈門美麗的自然風(fēng)景，這是多么大的反差啊……中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)魅力廈門-濱海城市，環(huán)境優(yōu)美發(fā)展廈門-總部經(jīng)濟(jì)帶的規(guī)劃，城市格局發(fā)展迅速國際廈門-良好的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，邁向國際化廈門樓盤／建筑特點(diǎn)：個(gè)體缺乏和諧、溫馨的社區(qū)感，沒有真正高品質(zhì)樓盤

大環(huán)境和諧悖論小環(huán)境不和諧中國地產(chǎn)商域網(wǎng)結(jié)論一個(gè)城市，務(wù)使人的創(chuàng)造與自然天賦能夠匹配平衡，現(xiàn)代創(chuàng)造與歷史傳承能夠匹配平衡，才能使城市這個(gè)有機(jī)整體達(dá)到和諧完美的狀態(tài)。如今，我們的廈門也在蓬勃發(fā)展，但是人的創(chuàng)造離自然天賦傳統(tǒng)人文仍有距離，我們希望，這個(gè)項(xiàng)目能夠成為廈門“人的創(chuàng)造”的代表，加速廈門城市國際化發(fā)展的進(jìn)程，倡導(dǎo)國際化的文明生活方式，構(gòu)筑國際城市人居典范，并積極營造廈門優(yōu)秀人居環(huán)境。同時(shí)，這也是開發(fā)商賦予項(xiàng)目的品質(zhì)和生命。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)平衡和諧人與自然的關(guān)系營造廈門優(yōu)秀人居環(huán)境項(xiàng)目本身難以自然景觀作為賣點(diǎn)項(xiàng)目大體量大戶型的特點(diǎn)

以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，有品味的表達(dá)城市和人居的藝術(shù)，就是人對(duì)自然的再創(chuàng)造。我們只有以這樣的方式，才能在項(xiàng)目的運(yùn)營中，在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利益，實(shí)現(xiàn)銷售，形成影響，完善城市，把項(xiàng)目做成一個(gè)城市的名片，一個(gè)城市的形象，一個(gè)城市的代表，一個(gè)城市的LOGO，這不僅僅是一個(gè)項(xiàng)目的理想，也是城市的理想！中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市場定位中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門大環(huán)境和諧和小環(huán)境不和諧的城市悖論，引發(fā)我們以產(chǎn)品為核心基礎(chǔ)的思考。廈門城市有了自己的城市精神和靈魂，我們要作的事情就是尋找項(xiàng)目的靈魂。我們所要建造的產(chǎn)品，是要與廈門和諧大環(huán)境相適應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品形象概念的推導(dǎo)市場需求品牌需求形象概念中國地產(chǎn)商域網(wǎng)從市場需求推導(dǎo)形象定位關(guān)鍵詞高品味生活良好的人關(guān)鍵詞目標(biāo)客群對(duì)文環(huán)境產(chǎn)品的需求優(yōu)越的廈門城市環(huán)境中國地產(chǎn)商域網(wǎng)延伸目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品的需求品質(zhì) 人文 和諧中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象關(guān)鍵詞高度完美感境觀環(huán)外

現(xiàn)代明快 優(yōu)雅溫馨

內(nèi)在環(huán)境和諧自然高度品質(zhì)感人文環(huán)境高度舒適感中國地產(chǎn)商域網(wǎng)從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞萬科的品牌口號(hào)：“建筑無限生活”萬科的品牌核心：“以您的生活為本”萬科的品牌個(gè)性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的”萬科的品牌主張：“萬科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活”中國地產(chǎn)商域網(wǎng)品牌價(jià)值品牌文化品牌個(gè)性

創(chuàng)新品味積極健康貼心中國地產(chǎn)商域網(wǎng)市場需求＋產(chǎn)品特色＋萬科品牌理念產(chǎn)品形象概念——和諧 品質(zhì) 人文中國地產(chǎn)商域網(wǎng)本案市場定位高品質(zhì)人文社區(qū)她將引領(lǐng)廈門品質(zhì)人居的新紀(jì)元；她將是廈門社區(qū)環(huán)境與城市環(huán)境匹配的開始；從這里，品質(zhì)生活開始，夢(mèng)想開始······中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目位置項(xiàng)目四至場地情況規(guī)劃條件區(qū)域綜合質(zhì)素項(xiàng)目SWOT分析中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng) 在廈門島的位置中國地產(chǎn)商域網(wǎng)仙 岳本案呂嶺路中國地產(chǎn)商域網(wǎng)四至呂嶺路廠民房房安置房＋小學(xué)用地廠房四周以廠房與民房為主，較為雜亂中國地產(chǎn)商域網(wǎng)場地情況地勢(shì)平坦，基本無高差。A地塊呈長條形，B地塊形狀較方正。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)規(guī)劃條件序項(xiàng)目名稱規(guī)劃設(shè)計(jì)要求號(hào)1土地用途A：居住、商業(yè)、教育B：居住、商業(yè)（幼兒園）55657.22m22土地面積A：37985.8m2，其中幼兒B：17671.42m2園土地面積不小于2700m23容積率A：小于3.0B：小于3.0166971.66m2以下地上建筑面積A：113957.4m2以下，其B：53014.26m2以下，其中4中商建筑面10000m2以商建筑面5000m2以下，下，幼兒園建筑面積不小社區(qū)活動(dòng)用房等公建面積不于1800m2小于400m25建筑密度（上限）25%22%6綠地率（下限）38%中國地產(chǎn)商域網(wǎng)區(qū)域綜合素質(zhì)周邊環(huán)境項(xiàng)目周邊工廠、村莊交叉，環(huán)境較為臟亂。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)五緣灣通向：國際機(jī)場

周邊配套設(shè)施醫(yī)院 金山生活區(qū)湖邊水庫金尚生活區(qū)蔡塘工業(yè)居住區(qū)本案忠侖公園 育秀中學(xué)華廷商務(wù)酒店加州城市廣場瑞景商業(yè)廣場前埔醫(yī)院瑞景生活區(qū)

觀音山觀音山商務(wù)運(yùn)營區(qū)軟件園網(wǎng)球訓(xùn)練基地（二期）前埔北 會(huì)展中心生活區(qū) （二期）

目前項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施尚不健全，表現(xiàn)在數(shù)量不多及品質(zhì)不高兩方面，同時(shí)毗鄰蔡塘工業(yè)區(qū)，因此環(huán)境也較為雜亂。但隨著湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展及觀音山商務(wù)區(qū)的崛起，未來市政配套必將逐漸完善。此外毗鄰湖邊水庫與云頂巖，具備前埔南生活區(qū)會(huì)展中心云頂巖中國地產(chǎn)商域網(wǎng)一定的自然景觀。交通情況本案火車站

公共交通：5路：火車站－何厝下埔38路：火車站－蔡塘古地石距離火車站車程：10分鐘距離機(jī)場車程：10分鐘目前公交線路較少，出行較為不便，但距離火車站及機(jī)場均不遠(yuǎn)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)本案城市向東北方向發(fā)展中國地產(chǎn)商域網(wǎng)本案

區(qū)域的城市功能及規(guī)劃五緣灣觀音山CBD湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)軟件園二期會(huì)展基地處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的邊緣，會(huì)展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)毗鄰規(guī)劃中的湖邊水庫本案 高尚住宅發(fā)展組團(tuán)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)本案與湖的關(guān)系中國地產(chǎn)商域網(wǎng)地塊分析小結(jié)：目前周邊環(huán)境較為臟亂，周邊人口混雜，交通尚不便，短距離內(nèi)生活配套不健全，對(duì)于項(xiàng)目綜合品質(zhì)的提高有一定的障礙；處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的邊緣，會(huì)展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好；隨著會(huì)展及觀音山商務(wù)區(qū)的興起，湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展，將給項(xiàng)目帶來可觀的購房客源，因此項(xiàng)目具備較為樂觀的市場前景，也具備一定的升值潛力；具備一定的山景與湖景資源，為項(xiàng)目打造為景觀社區(qū)提供了一定的外部條件；項(xiàng)目硬性的規(guī)劃條件，特別是150平米以上戶型應(yīng)占總比例的50%以上，決定了項(xiàng)目應(yīng)走中高檔路線，也決定了項(xiàng)目面臨較為激烈的市場環(huán)境；中國地產(chǎn)商域網(wǎng)優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）?區(qū)域規(guī)劃前景較好，并處于當(dāng)前城市的發(fā)展?屬于待改造片區(qū)，目前周邊環(huán)境較差；方向；?短距離內(nèi)的居住配套較少，檔次較低；?萬科品牌效應(yīng)，產(chǎn)品品質(zhì)及物業(yè)服務(wù)給市場?公共交通較少；帶來的美好預(yù)期；?地塊規(guī)劃條件較為苛刻；?景觀優(yōu)勢(shì)（湖景及山景）；?學(xué)校優(yōu)勢(shì)（幼兒園及小學(xué)）。SWOT分析機(jī)會(huì)（O）威脅（T）?海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)廈門發(fā)展的影響；?大戶型住宅已成為市場供應(yīng)的主體，競爭將非?臺(tái)海關(guān)系的改善；常激烈；?廈門房地產(chǎn)市場持續(xù)良好發(fā)展；?其他區(qū)域的供應(yīng)體量很大，市場競爭激烈；?目前廈門房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體品質(zhì)較低，提升?萬科初入廈門，品牌需一段培育期；的空間較大；?項(xiàng)目旁邊保障性商品房影響本案檔次提升；?小戶型產(chǎn)品及別墅類產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)；?新政影響。?政府對(duì)項(xiàng)目所處片區(qū)的大力改造。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)SWOT應(yīng)對(duì)策略SO策略（利用優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)）處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的邊緣，會(huì)展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好；隨著會(huì)展及觀音山商務(wù)區(qū)的興起，將給項(xiàng)目帶來可觀的購房客源，因此該區(qū)域?qū)χ懈邫n的精品社區(qū)有著較大的需求，且中高檔精品社區(qū)也將成為該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的主要方向；項(xiàng)目具備一定的湖景與山景資源，為項(xiàng)目打造成景觀社區(qū)提供了一定的外部條件，且可規(guī)避目前周邊雜亂的居住環(huán)境，提升整體的居住品質(zhì)；目前廈門房地產(chǎn)整體品質(zhì)較低，產(chǎn)品較為雷同，具備較大的提升空間，這位項(xiàng)目提供了一個(gè)良好的市場空白點(diǎn)，基于此，建議項(xiàng)目走差異化、高附加值路線，與目前市場上的項(xiàng)目形成有效區(qū)隔，規(guī)避市場激烈的競爭；萬科作為房地產(chǎn)企業(yè)的明星企業(yè)，市場耳熟能詳，故廈門市場對(duì)項(xiàng)目有著相當(dāng)高的預(yù)期，因此只有高性價(jià)比、高附加值的產(chǎn)品才能滿足市場的預(yù)期；差異化、高性價(jià)比、高附加值產(chǎn)品中國地產(chǎn)商域網(wǎng)WT策略（規(guī)避劣勢(shì)與化解風(fēng)險(xiǎn)）區(qū)域周邊環(huán)境較差，市政配套不夠完善，對(duì)項(xiàng)目綜合品質(zhì)的提高存在一定的阻礙，故建議以良好的社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、良好的社區(qū)內(nèi)部景觀來提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)，并最大化利用項(xiàng)目的山景及湖景資源，來規(guī)避周邊環(huán)境的劣勢(shì)；區(qū)域供應(yīng)量大，市場競爭激烈。為規(guī)避激烈的市場競爭，最有效的方法是制造差異化的產(chǎn)品，并提高項(xiàng)目的性價(jià)比，與競爭產(chǎn)品形成區(qū)隔。項(xiàng)目必須規(guī)劃至少50%150平米以上戶型，而目前市場上150平米以上戶型量多，且競爭激烈，另一方面，150平米以上戶型因總價(jià)高，市場阻力大，故項(xiàng)目應(yīng)嚴(yán)格控制150平米以上戶型的面積，不宜太大。此外，還應(yīng)盡量爭取中小戶型，以加快銷售速度，降低市場風(fēng)險(xiǎn)；創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)手法也可提高產(chǎn)品的銷售力。優(yōu)良的社區(qū)內(nèi)部景觀，以及最大化利用湖景山景資源差異化的產(chǎn)品、高性價(jià)比產(chǎn)品精準(zhǔn)的戶型面積、創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位目標(biāo)客群定位中國地產(chǎn)商域網(wǎng)定位思路：問題：問題:問題：1、市場中有什么產(chǎn)品？1、哪些是主力消費(fèi)群？1、本案有哪些可利用的資源？2、市場中缺什么產(chǎn)品？2、主力消費(fèi)群需要什么？2、如何將產(chǎn)品與主力消費(fèi)群對(duì)接？區(qū)域市場的產(chǎn)品研發(fā)思維創(chuàng)新共性與個(gè)性這三個(gè)變量都被看做是影響項(xiàng)目定位的因素本 案 定位中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目產(chǎn)品定位市場情況客群特征項(xiàng)目立地條件萬科發(fā)展戰(zhàn)略

競爭激烈的產(chǎn)品：150平米以上的小高層或高層產(chǎn)品；市場稀缺的產(chǎn)品：小戶型產(chǎn)品及別墅類產(chǎn)品；城市中堅(jiān)、富裕階層沒有被滿足的需求：150平米以下的中小戶型產(chǎn)品&類別墅的產(chǎn)品目前區(qū)域較為嘈雜，但未來向好景觀優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品所長：花園洋房

別小高墅戶品＋質(zhì)型人產(chǎn)產(chǎn)文社品品區(qū)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品方向：A地塊作為花園洋房＋超高層景觀公寓，B地塊作為高層純中小戶型社區(qū)差異化的產(chǎn)品市場空白與需求品質(zhì)提升利潤最大化中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品配比與市場及地塊條件的吻合度花園洋房

廈門島內(nèi)市場所缺少的以超高層的建筑方式盡量降低項(xiàng)目周邊超高層景觀公寓環(huán)境的負(fù)面影響，并使景觀價(jià)值最大化90、125M2的中小戶型公寓 廈門島內(nèi)市場所缺少的中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目標(biāo)客群定位中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品定位 市場定位類別墅＋超高層景觀公寓 類別墅高品質(zhì)人文社區(qū)依據(jù)本案產(chǎn)品定位、市場定位及根據(jù)“以產(chǎn)品核心為基礎(chǔ)”的思考結(jié)論，開始尋找我們的客戶！物質(zhì)基礎(chǔ)與精神追求并存，品質(zhì)與品位同在本案目標(biāo)客群鎖定：高級(jí)白領(lǐng)＋中產(chǎn)階級(jí)＋外地置業(yè)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門現(xiàn)有購房客群分類1、老廈門人：他們是土生土長的廈門本地人，對(duì)廈門環(huán)境熟悉，且具有固守的居住地點(diǎn)、居住環(huán)境觀念，地緣情結(jié)深厚。2、新廈門人：來廈工作者，他們的父輩不在廈門，他們因?qū)W習(xí)或工作調(diào)動(dòng)來到這座城市，并安居立業(yè)；他們能夠接受全新的居住觀念，對(duì)于地域的觀念不是很強(qiáng)，重視的是居住品質(zhì)本身。３、外地置業(yè)者：他們來自廈門周邊城市及部分外省城市，由于對(duì)廈門環(huán)境的喜愛或?yàn)楦纳葡乱淮逃蜕瞽h(huán)境等原因，來廈置業(yè)，帶有很大的投資色彩。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)廈門購房客群共有特性1、裙帶關(guān)系：這應(yīng)該是閩南區(qū)域的固有特色，閩南人講求血緣親情、朋友友情，往往一個(gè)人購買一個(gè)項(xiàng)目的房子，其相關(guān)的親朋好友也傾向于購置此項(xiàng)目。2、愛面子而務(wù)實(shí)：閩南人是愛拼搏的群體，同時(shí)事業(yè)的成功、財(cái)富的多少也影響著他在自己圈子中的地位。所以愛面子是在廈購房者很大的一個(gè)特點(diǎn)。同時(shí)，他們又是務(wù)實(shí)的，講求性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，總追求價(jià)值最大化。３、喜歡扎堆，追求熱鬧：熱鬧的房子有人愛，在廈購房者這一特點(diǎn)尤為明顯，人氣旺的樓盤總是備受歡迎。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)本案目標(biāo)客群中產(chǎn)階級(jí)／高級(jí)白領(lǐng)：企業(yè)的高級(jí)管理層或高級(jí)白領(lǐng)城市的精英，生活富裕且充裕，經(jīng)濟(jì)收入較高受過良好的教育，擁有豐富的知識(shí)技能和專業(yè)技術(shù)對(duì)生活品質(zhì)的要求較高，喜歡交際，生活圈廣泛中國地產(chǎn)商域網(wǎng)外地置業(yè)：喜歡廈門優(yōu)美的環(huán)境條件，來廈門定居地域觀念較弱，追求生活品質(zhì)本身對(duì)他們的感受家庭收入較高，可以選擇自己喜歡的生活方式中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目標(biāo)客群購買動(dòng)機(jī)追求高品質(zhì)生活，改善居住環(huán)境，傾向終極置業(yè)萬科品牌的影響力廈門優(yōu)美的居住環(huán)境和城市發(fā)展前景中國地產(chǎn)商域網(wǎng)按產(chǎn)品類別細(xì)分客群花園洋房：花園洋房的屬性是介于別墅和普通公寓之間的類別墅產(chǎn)品，講究園林、自然和空間，代表著居住品味和優(yōu)雅的生活環(huán)境。洋房的屬性決定了他的客群必須具備較為深厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)品質(zhì)生活的追求，主要為：１、私營企業(yè)主２、企業(yè)高級(jí)管理層３、周邊城市私企業(yè)主／富裕階層中國地產(chǎn)商域網(wǎng)特質(zhì)：１、年紀(jì)以35－45歲為主２、有自己的事業(yè)，收入較高，生活富裕且充實(shí)３、有車族４、社會(huì)地位較高５、大多已婚，改善居住環(huán)境的二次置業(yè)６、很懂得生活，講究品質(zhì)與品味7、從事行業(yè)主要為貿(mào)易、金融、物流、電子、制造、設(shè)計(jì)、政府部門、傳媒等8、區(qū)域主要集中廈門島中部、西南部的中心及次中心城區(qū)9、家庭人口數(shù)3－５人居多10、家庭年收入50萬以上，有一定積蓄中國地產(chǎn)商域網(wǎng)生活素描：１、他們是這個(gè)社會(huì)的佼佼者，物質(zhì)生活充裕，人際關(guān)系廣泛。２、平時(shí)工作繁忙，休息時(shí)間很少，但他們講究生活品質(zhì)，對(duì)生活的質(zhì)量和生活環(huán)境要求很高，而且追求精神生活的充實(shí)與滿足。３、雖然平日工作很忙，但也注重放松和休息。４、注重家庭情感的維系和經(jīng)營，工作之余會(huì)和家人去旅行，也常和朋友去泡泡酒吧＼咖啡廳、上上網(wǎng)、看看書。５、消費(fèi)重點(diǎn)有休閑＼運(yùn)動(dòng)＼汽車＼旅行等。６、一般他們是三口之家，或與父母同住，注重品質(zhì)，講究居住空間和質(zhì)量。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)超高層景觀公寓：其客戶主要有：１、高級(jí)白領(lǐng)２、追求更高生活品質(zhì)和居住質(zhì)量的二次置業(yè)家庭３、為定居廈門的外地二次置業(yè)家庭中國地產(chǎn)商域網(wǎng)特質(zhì)：１、年齡在25-40歲２、收入較穩(wěn)定，家庭年收入在20萬以上３、喜歡交際，人際范圍較廣４、受過良好的教育，學(xué)歷較高５、講究生活品質(zhì)6、對(duì)未來的期望值很高7、普遍有購車的打算8、區(qū)域主要集中在廈門島中部、西南部以及北部９、外來置業(yè)者看重廈門城市的人居環(huán)境和發(fā)展?jié)摿?，以在廈門擁有一套高品質(zhì)房子為榮耀，且裙帶現(xiàn)象明顯，喜歡群居，常出現(xiàn)和朋友和親戚一同選擇購買一個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)象，人際傳播對(duì)他們尤其有效中國地產(chǎn)商域網(wǎng)生活素描：１、他們處事業(yè)上升階段，有一定的財(cái)富積累，生活較為充裕；２、他們是年輕的家庭，家庭生活和睦且美滿，生活成員較少，子女普遍較小，重視子女的成長環(huán)境；３、平日工作較為繁忙，但他們注重生活的品質(zhì)，而且在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，會(huì)追求名牌。４、平日工作之后，都會(huì)在家上網(wǎng)或三五成群和朋友去泡泡咖啡，喝喝茶，還會(huì)逛逛書店，５、注重文化給他們生活帶來的影響，喜歡閱讀時(shí)尚類雜志；６、有努力奮斗的目標(biāo)，向往和追求更加美好和理想的生活。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)分析與思考立足和諧的城市大環(huán)境彌補(bǔ)廈門優(yōu)秀人居人文環(huán)境以產(chǎn)品為核心基礎(chǔ)，將理念滲透于產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)，創(chuàng)造真項(xiàng)目現(xiàn)有外在環(huán)境正代表品質(zhì)人居的社區(qū)。項(xiàng)目高價(jià)值實(shí)現(xiàn)要求從客群需求角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)高端營銷／高檔包裝，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目理想！中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目發(fā)展建議產(chǎn)品建議商業(yè)及配套建議分期開發(fā)建議中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品建議?產(chǎn)品設(shè)計(jì)?戶型設(shè)計(jì)建議?交房標(biāo)準(zhǔn)?建筑風(fēng)格?園林景觀?道路系統(tǒng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議退臺(tái)式設(shè)計(jì)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)空中花園/挑高露臺(tái)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)建筑風(fēng)格花園洋房——西班牙風(fēng)情建筑風(fēng)格中國地產(chǎn)商域網(wǎng)建筑風(fēng)格花園洋房——西班牙風(fēng)情建筑風(fēng)格中國地產(chǎn)商域網(wǎng)花園洋房——西班牙風(fēng)情建筑風(fēng)格中國地產(chǎn)商域網(wǎng)高層建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約＋人文元素中國地產(chǎn)商域網(wǎng)景 觀 示 范 帶景 觀 軸入口入口景入口公園觀退紅線綠化帶軸中國地產(chǎn)商域網(wǎng)

園林布局園林主題：藝術(shù)、生態(tài)、休閑用“藝術(shù)”的概念來貫穿園林、景觀、小品等讓生活就是藝術(shù)，在藝術(shù)中享受生活。利用音樂噴泉廣場、藝術(shù)長廊、藝術(shù)小品、雕塑噴泉、休閑廣場等方式營造一個(gè)藝術(shù)味濃厚，富有情調(diào)的生活小區(qū)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)

園林示意——生態(tài)休閑廣場園林景觀示意——藝術(shù)長廊中國地產(chǎn)商域網(wǎng)園林景觀示意——小品中國地產(chǎn)商域網(wǎng)商業(yè)及配套建議商業(yè)及會(huì)所建議教育配套建議交通建議中國地產(chǎn)商域網(wǎng)商業(yè)建議市場定位：本項(xiàng)目及周邊的生活配套臨近項(xiàng)目的周邊生活配套設(shè)施較少，易阻礙項(xiàng)目銷售；本項(xiàng)目定位為高品質(zhì)人文社區(qū)，需配套相應(yīng)的商業(yè)生活設(shè)施及會(huì)所；忠侖公園往東至環(huán)島路沿呂嶺路兩側(cè)，目前生活配套設(shè)施較少、檔次較低，但該地段目前已達(dá)到一定的人口密度，隨著蔡塘片區(qū)、湖邊水庫周邊的改造，該地段的人口密度還將大大增加、商業(yè)生活配套的檔次需求也得到提升。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)分期開發(fā)建議中國地產(chǎn)商域網(wǎng)分期開發(fā)建議A地塊除西側(cè)用于超高層商住樓用地外，其余作為一期開發(fā)用地，B地塊及A地塊西側(cè)的超高層商住樓用地作為二期開發(fā)用地，排洪箱涵東側(cè)的幼兒園在最后建設(shè)，思路如下：A地塊及B地塊被規(guī)劃道路自然分割成兩個(gè)組團(tuán)；不同的產(chǎn)品類型安排在不同的開發(fā)期；A地塊的花園洋房作為一期開發(fā)，項(xiàng)目在開始即以較好的形象入市，有利于萬科品牌落地、項(xiàng)目本身品牌的建立、以及帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品的銷售；B地塊的中小戶型及A地塊的超高層景觀公寓作為二期入市，依托一期建立的項(xiàng)目整體美好形象和萬科產(chǎn)品的高品質(zhì)，大幅度提升項(xiàng)目的整體價(jià)值；幼兒園在建設(shè)進(jìn)度上只需滿足大部分業(yè)主入住后才開學(xué)的要求。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)一期售樓處景 觀 示 范 帶分期示意示范區(qū) 幼兒園 圖二期中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷推廣策略項(xiàng)目推廣案名及主題項(xiàng)目廣告表現(xiàn)營銷總策略項(xiàng)目營銷階段劃分及策略分布項(xiàng)目推廣策略中國地產(chǎn)商域網(wǎng)我們的項(xiàng)目必須由概念向理念轉(zhuǎn)換，從客群需求角度分析、從市場角度出發(fā)，以產(chǎn)品為核心，營銷真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)居者的理想、項(xiàng)目的理想、城市的理想中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷之包裝篇中國地產(chǎn)商域網(wǎng)案名的思考——案名必須達(dá)到產(chǎn)品的定位高度，匹配項(xiàng)目的開發(fā)理想，不僅是一個(gè)項(xiàng)目的理想，更是廈門城市的理想。要延續(xù)萬科歷來的品牌形象，通俗而親切；氣質(zhì)上樸實(shí)、大氣、簡約而不乏人文氣息。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)萬科·城市理想中國地產(chǎn)商域網(wǎng)詮釋：１、延續(xù)萬科品牌，突出萬科在廈門首個(gè)樓盤和萬科的品牌影響力。２、“城市理想”是一種理念，是一種人文，一個(gè)城市的名片，一個(gè)城市的形象，一個(gè)城市的代表，一個(gè)城市的LOGO３、“城市理想”與項(xiàng)目整體定位相符，項(xiàng)目也就是廈門城市的一個(gè)標(biāo)志。４、匹配目標(biāo)客群的心理訴求，給他們美好、溫馨的感受。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)項(xiàng)目推廣主題廈門的理想 居住的理想中國地產(chǎn)商域網(wǎng)平面表現(xiàn)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)看到這面墻仿佛到了國外的某個(gè)地方中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)城市的標(biāo)桿 城市的中國地產(chǎn)商域網(wǎng)中國地產(chǎn)商域網(wǎng)我們的標(biāo)志用在社區(qū)的圍欄，就像一道風(fēng)景中國地產(chǎn)商域網(wǎng)營銷之推廣篇中國地產(chǎn)商域網(wǎng)產(chǎn)品屬性客戶屬性市場環(huán)境項(xiàng)目營銷總策略品牌營銷＋區(qū)域營銷＋ 活動(dòng)營銷+體驗(yàn)營銷+品質(zhì)營銷以萬科品牌為核心，項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)閺B門城針對(duì)閩南購房者喜好熱市場的發(fā)展、產(chǎn)品品質(zhì)是我樹立權(quán)威和市場信心市東部，是廈門發(fā)展的鬧的特點(diǎn)，更出于宣傳客戶的理性，們的項(xiàng)目靈魂重點(diǎn)方向，由會(huì)展中心、推廣的需求，在營銷過決定了客戶需和核心，品質(zhì)觀音山商務(wù)區(qū)構(gòu)筑的五程中，舉辦特色、影響要體驗(yàn)到實(shí)實(shí)的傳達(dá)是推廣分鐘商務(wù)圈為項(xiàng)目帶來力大的活動(dòng)，吸引關(guān)注在在的品質(zhì)以的重中之重利好環(huán)境決定是否購買中國地產(chǎn)商域網(wǎng)在營銷總策略的指導(dǎo)下，具體分五個(gè)階段進(jìn)行項(xiàng)目的推廣中國地產(chǎn)商域網(wǎng)第一階段時(shí)間：項(xiàng)目正式啟動(dòng)推廣關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌＋區(qū)域前景主題：萬科 建筑無限生活 建設(shè)廈門城市理想操作：以萬科品牌為線索，在福建區(qū)進(jìn)行宣傳炒作，通過企業(yè)品牌的著陸，賦予市場項(xiàng)目高品質(zhì)的信心。同時(shí)著重宣傳項(xiàng)目所處區(qū)域的發(fā)展前景，進(jìn)行區(qū)域平臺(tái)炒作。目的：站在城市和區(qū)域營銷的高度，以企業(yè)品牌帶動(dòng)社會(huì)關(guān)注，為項(xiàng)目面市預(yù)熱。亮點(diǎn)：1、“萬科理想&廈門城市理想”論壇：舉辦關(guān)于企業(yè)理想和城市理想相融的論壇2、“萬客會(huì)”在福建區(qū)域啟動(dòng)3、媒體掀起的探討熱潮中國地產(chǎn)商域網(wǎng)執(zhí)行策略：一、廣告支持：１、平面廣告：軟文和硬廣炒作為主，選擇本土高端報(bào)紙和雜志媒體選擇：《高爾夫》、《國際會(huì)》、《廈門日?qǐng)?bào)》、《泉州晚報(bào)》…２、電視媒體：廈門電視臺(tái)特區(qū)房地產(chǎn)、福建電視臺(tái)閩南房產(chǎn)報(bào)道３、網(wǎng)絡(luò)媒體：sina、搜房、廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、廈門小魚社區(qū)網(wǎng)等４、戶外看板：市區(qū)核心位置、進(jìn)出島顯著位置二、銷售道具：客戶通訊（萬客會(huì)＋豪斯會(huì)）三、活動(dòng)支持：１、“萬科理想&廈門城市理想”論壇活動(dòng)；２、“萬客會(huì)”福建會(huì)員招募；３、“廈門需要什么樣的社區(qū)”網(wǎng)上征文賽。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)第二階段時(shí)間：正式進(jìn)行客戶積累前3個(gè)月推廣關(guān)鍵詞：行為藝術(shù)、眼球經(jīng)濟(jì)拉開焦點(diǎn)序幕主題：城市的理想——人文，廈門的LOGO操作：創(chuàng)造城市、項(xiàng)目、人、人文的紐帶。以廈門的特色與人文為線索，請(qǐng)著名雕塑師做主題為“理想之路”的系列雕塑，將雕塑散落的放置在項(xiàng)目圍墻四周以及通向項(xiàng)目售樓處的路上，每個(gè)雕塑上都有宣傳“城市的理想”理念的介紹文字，一夜之間，迅速在廈門成為探討焦點(diǎn)，媒介炒作馬上跟進(jìn)。目的：站在城市營銷的高度，以雕塑形式引起社會(huì)關(guān)注，成為互動(dòng)，以廈門是否要有自己的定位（LOGO）為話題，使大家關(guān)注廈門、關(guān)注項(xiàng)目，為項(xiàng)目面市預(yù)熱。亮點(diǎn)：1、“理想之路”：城市景觀的故事性和行為化2、媒體掀起的探討熱潮中國地產(chǎn)商域網(wǎng)執(zhí)行策略：一、廣告支持１、平面廣告：軟文和硬廣炒作為主，選擇全國性高端媒體及地方主流媒體相結(jié)合，進(jìn)行全國輿論高度的引導(dǎo)和炒作媒體選擇：廣州《新周刊》、北京《新地產(chǎn)》、《時(shí)尚》、《高爾夫》、《國際會(huì)》、‘《廈門日?qǐng)?bào)》、《泉州晚報(bào)》…２、電視媒體：廈門電視臺(tái)特區(qū)房地產(chǎn)、福建電視臺(tái)閩南房產(chǎn)報(bào)道３、網(wǎng)絡(luò)媒體：sina、搜房、廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、廈門小魚社區(qū)網(wǎng)等４、戶外看板：市區(qū)核心位置、進(jìn)出島顯著位置二、銷售道具：客戶通訊（萬客會(huì)＋豪斯會(huì)）三、活動(dòng)支持：１、“理想之路”雕塑活動(dòng)；２、“廈門的城市理想是什么”網(wǎng)上論壇。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)第三階段時(shí)間：正式開始進(jìn)行客戶積累至正式銷售，時(shí)間約3-4個(gè)月推廣關(guān)鍵詞：視覺強(qiáng)調(diào)化造成轟動(dòng)主題：城市的理想——人的創(chuàng)造VS自然力量操作：通過一些廈門的自然的元素和人文的元素裝修和修建售樓處，落成后，成為項(xiàng)目的“城市理想中心”。以后，這里將成為廈門人文自然藝術(shù)沙龍，承擔(dān)廈門自然人文的藝術(shù)作品的交流、展覽功能。同時(shí)，邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師按廈門的人文關(guān)鍵詞來打造“城市的理想”系列主題樣板間。目的：制造差異，定位屬于項(xiàng)目的符號(hào)（LOGO），在過程中累積附加值得，形成影響亮點(diǎn)：城市理想中心（售樓處）A、知名設(shè)計(jì)師和人文藝術(shù)家打造的“城市的理想”系列主題樣板間B、“城市的理想”采風(fēng)之旅影音資料室C、媒體介紹陳列廳D、設(shè)計(jì)大師及人文藝術(shù)家手記中國地產(chǎn)商域網(wǎng)執(zhí)行策略：一、廣告支持：１、平面廣告：軟文和硬廣炒作為主，選擇全國性高端媒體及地方主流媒體相結(jié)合，進(jìn)行全國輿論高度的引導(dǎo)和炒作媒體選擇：廣州《新周刊》、北京《新地產(chǎn)》、《時(shí)尚》、《高爾夫》、《國際會(huì)》、《廈門日?qǐng)?bào)》、《泉州晚報(bào)》…２、電視媒體：廈門電視臺(tái)特區(qū)房地產(chǎn)、福建電視臺(tái)閩南房產(chǎn)報(bào)道３、網(wǎng)絡(luò)媒體：sina、搜房、廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、廈門小魚社區(qū)網(wǎng)等４、戶外看板：市區(qū)核心位置、進(jìn)出島顯著位置５、項(xiàng)目工地現(xiàn)場包裝二、銷售道具：項(xiàng)目樓書＋藝術(shù)大師手記印刷本＋客戶通訊（萬客會(huì)＋豪斯會(huì)）三、活動(dòng)支持：１、主題售樓處建設(shè)；２、樣品房設(shè)計(jì)。中國地產(chǎn)商域網(wǎng)售樓處以“城市理想中心”為主題打造售樓處，營造溫馨、和諧的氣氛，體現(xiàn)人文社區(qū)的高品質(zhì)。1.售樓處布置◆主格調(diào)：人文、溫馨、和諧◆功能分布：接待區(qū)：接待臺(tái)、銷控臺(tái)模型區(qū)：總體模型、單體模型洽談區(qū)：若干組談判臺(tái)椅展示區(qū)：主要建材和智能安防設(shè)備展示、規(guī)劃理想中心藝術(shù)墻中國地產(chǎn)商域網(wǎng)◆聲光效果演示：廣告片、背景音樂、家庭智能化系統(tǒng)◆燈光設(shè)計(jì)與布置：環(huán)境照明、背景燈、吊燈