關(guān)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的思考

關(guān)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的思考132125100119郭權(quán)一，調(diào)研的背景與意義證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司最傳統(tǒng)最主要的業(yè)務(wù)部門，該業(yè)務(wù)部門一直以來在沒有競爭的環(huán)境中粗放的經(jīng)營與發(fā)展，但最近以來，由于傭金市場化的實行，再加上監(jiān)管政策、市場競爭、IT技術(shù)應(yīng)用、客戶需求變化等諸多因素的影響，該部門正在醞釀著一場重大的變革，這場變革不僅是競爭格局的變革，更重要的是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)涵的變革。二，銀河證券公司現(xiàn)狀銀河證券公司是全國最大的證券公司之一，原有的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式給公司帶來了巨大的利潤，但隨著競爭的加劇和市場環(huán)境的改變，公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷模式的改革，迫在眉睫。三，銀河證券公司環(huán)境分析任何一家券商都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中進行經(jīng)營活動的，因此，認(rèn)真分析研究公司的營銷環(huán)境，是本公司搞好營銷工作的前提。（1）微觀環(huán)境分析，銀河證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要涉及交易市場上的交易者和公司的競爭對手即其它券商或機構(gòu)。（2）宏觀環(huán)境分析，主要對公司所處的經(jīng)濟環(huán)境、政策法律環(huán)境、人口因素、社會文化因素、技術(shù)因素等進行分析。SWOT分析:在討論了證券公司所要涉及的相關(guān)環(huán)境以后，我們可以根據(jù)其具體的環(huán)境特點，來分析一下銀河證券公司在面對這些環(huán)境時所具有的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。（1）機會，投資人口眾多、國家宏觀經(jīng)濟情況向好等。（2）威脅，證券公司國際化、競爭更加激烈等。（3）優(yōu)勢，資金實力較強、知名度高。（4）劣勢，較多的營業(yè)部帶來管理和協(xié)調(diào)的諸多不便等。四，銀河證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略主要是結(jié)合證券市場的特點，將證券公司營銷的基礎(chǔ)理論應(yīng)用于銀河證券公司的經(jīng)營活動之中，探討銀河證券公司的營銷策略。面對這樣嚴(yán)峻的形式和整個行業(yè)的日益規(guī)范，我們迫切需要重新審視證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，研究證券公司的營銷策略。就目前來說，證券公司的營銷管理水平參差不齊，總體上還處于初級階段，主要表現(xiàn)在：服務(wù)意識不強，對市場研究與開發(fā)不重視，缺乏整體營銷觀念，管理不科學(xué)，競爭策略簡單化，等等。因此，要想在激烈的市場競爭中取勝，證券公司必須擁有一套良好的營銷組合策略。針對這些問題，本文重點以銀河證券公司為背景，來探究銀河證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略，試圖提出一些對上述問題的解決方案，以此來促進銀河證券公司的經(jīng)營和發(fā)展。證券行業(yè)經(jīng)過綜合治理與規(guī)范發(fā)展后，開始進入創(chuàng)新發(fā)展期。從以前靠天吃飯的機會導(dǎo)向，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌娮陨磙D(zhuǎn)型與創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向。主流券商的收入結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯的變化，盈利模式的定位會更加清晰。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對創(chuàng)新發(fā)展的探索更加激烈，差異化將會逐步顯現(xiàn)。戰(zhàn)略定位與業(yè)務(wù)模式是券商轉(zhuǎn)型時期，必須盡快做出的艱難選擇，接下來是著手建立相應(yīng)的系統(tǒng)，培養(yǎng)新的競爭能力。這將是一個快魚贏慢魚的時代。隨著近幾年國內(nèi)證券行業(yè)的發(fā)展，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已確定開始進入“傭金模式”與“收費模式”混合的經(jīng)營模式，而且證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由“交易服務(wù)”到“建議服務(wù)”再到“財富管理服務(wù)”已成業(yè)內(nèi)公認(rèn)的發(fā)展趨勢。縱觀不同國家和地區(qū)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)，它們都經(jīng)歷了一個從價格競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變的歷程，可見我國證券行業(yè)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)變革也勢在必行。在此前的行情背景下，券商不需要自主創(chuàng)新就可以獲得非?？捎^的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入，創(chuàng)新的內(nèi)生動力很弱，行業(yè)創(chuàng)新更多地體現(xiàn)為行政主導(dǎo)型。近兩年來，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營模式已經(jīng)沒有出路，迫使券商不得不重新審視原有的模式，思考如何通過轉(zhuǎn)型來扭轉(zhuǎn)被動的經(jīng)營局面?？梢灶A(yù)見，一旦市場主導(dǎo)型創(chuàng)新被大大激發(fā)出來，市場的活力將是前所未有的，對券商不同經(jīng)營模式、行業(yè)差異化發(fā)展格局的打造等都將會產(chǎn)生革命性影響，同時對券商的沖擊和影響也將會是根本性的。對于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，銀河證券認(rèn)為，由于傭金率不斷下滑，傳統(tǒng)通道傭金制下的營銷商業(yè)模式必然遭受重大打擊，券商應(yīng)由以往單純以傭金為主的前端收費盈利模式，逐步向以管理費用為主的后端收費盈利模式轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，“玖天財富簽約服務(wù)”是中國銀河證券全面整合投研資訊、實戰(zhàn)產(chǎn)品、量化模型、投資組合、理財顧問等內(nèi)部資源，由信息技術(shù)平臺通過多渠道推送資訊產(chǎn)品、由理財顧問營業(yè)部提供一對一服務(wù)，旨在滿足客戶個性化投資需求，提升投資者資產(chǎn)增長能力。與傳統(tǒng)的證券交易及咨詢服務(wù)相比，它在專家資源、使用方法、信息系統(tǒng)等方面具有極大的優(yōu)勢。中國銀河證券簽約服務(wù)設(shè)置了三個級別十五種服務(wù)套餐組合，供投資者選擇。另外，還建立了“簽約服務(wù)”包括六大類43小類的產(chǎn)品體系。銀河證券表示，公司由目前以薦股服務(wù)為主的投顧模式，逐步轉(zhuǎn)向咨詢產(chǎn)品銷售、理財產(chǎn)品配置、投資建議及綜合服務(wù)為主的“大投顧”服務(wù)模式。

“大投顧業(yè)務(wù)”體系包括六個方面:一是產(chǎn)品銷售型業(yè)務(wù)。即以總部投資顧問部統(tǒng)一生產(chǎn)的資訊產(chǎn)品為核心，通過簽約服務(wù)人員為關(guān)聯(lián)客戶推薦、匹配公司統(tǒng)一提供的投資顧問資訊產(chǎn)品，并據(jù)此獲取增值服務(wù)傭金收入。

二是產(chǎn)品配置型業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)以財富管理的方法和流程為標(biāo)準(zhǔn)，為目標(biāo)客戶提供資產(chǎn)配置服務(wù)，并據(jù)此獲取金融產(chǎn)品銷售收入。

三是投資建議型業(yè)務(wù)。即通過為目標(biāo)客戶提供投資建議，簽署《投資顧問服務(wù)協(xié)議》，并據(jù)此獲取投資顧問服務(wù)費用。

四是研究銷售型業(yè)務(wù)。即利用公司分析師資源和研究資源，通過為目標(biāo)客戶提供研究服務(wù)，獲取研究銷售收入；或者利用公司分析師資源和研究資源，為基金公司、私募基金、保險公司等機構(gòu)提供研究服務(wù)，并據(jù)此獲取分倉傭金收入。

五是專戶投顧型業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)為資產(chǎn)總值100萬元以上的單一客戶介紹公司定向資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)或基金公司定向資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，或為資產(chǎn)5000萬元以上的客戶介紹基金公司一對一專戶理財業(yè)務(wù)，并據(jù)此獲取交易傭金收入或賬戶管理費收入。

六是綜合服務(wù)型業(yè)務(wù)。綜合服務(wù)型業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)通道中介型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為資本中介型業(yè)務(wù)，重點業(yè)務(wù)方向包括：融資融券業(yè)務(wù)、債券融資業(yè)務(wù)、私募債業(yè)務(wù)、PE/VC業(yè)務(wù)、股權(quán)融資業(yè)務(wù)等，目標(biāo)客戶定位為企業(yè)客戶以及高凈值私人客戶。能化的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品生成更有差距?；诳蛻粜畔⑼诰虻姆诸惙旨?，將專業(yè)服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化與智能化是未來建設(shè)的重點。二是管理的工具。從以結(jié)果為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)果與過程管理并重，缺乏業(yè)務(wù)人員營銷與服務(wù)活動量的管理，績效的管理是缺乏科學(xué)性的。一線團隊人員要提高管理效率，就需要利用工具，使管理人員能更清晰的知道他的人員在：“在哪里、做什么、想什么、需要什么”，以此更科學(xué)高效的完成業(yè)務(wù)人員督導(dǎo)。三是投研工具。證券市場投資與研究的發(fā)展，已超出傳統(tǒng)的人工效率能夠駕馭。以量化投資為例，國內(nèi)量化投資正逐步升溫，美國證券市場目前有５０％以上的交易額，是靠指數(shù)化、量化交易完成，這背后都是以投資模型＋I(xiàn)T應(yīng)用來完成，國內(nèi)市場目前的指數(shù)化、量化交易占比不足５％。各機構(gòu)已加緊建立量化團隊，配置相關(guān)資源，而量化平臺與工具的應(yīng)用尚在起步階段，誰能先人一步，誰就將利用這一趨勢快速甩開競爭對手，走向未來專業(yè)化投資的制高點，以此帶動整體業(yè)績的提升，效果會非常明顯。四、關(guān)于證券營業(yè)部經(jīng)營轉(zhuǎn)型過去成功的證券營業(yè)部，大多是在通道業(yè)務(wù)模式背景下，主要靠營銷渠道+營銷團隊+開戶促銷，做大客戶規(guī)模與市場占有率來取得成功。業(yè)務(wù)手段主要是快速建立銷售隊伍，開發(fā)更多合作渠道以及大量的促銷活動。市場、行業(yè)的變化使這一模式遭遇極大的挑戰(zhàn)，投顧業(yè)務(wù)本來讓營業(yè)部看到很大希望，但經(jīng)過近兩年的發(fā)展并沒有帶來盈利模式的改變，將投顧業(yè)務(wù)從成本中心變?yōu)槔麧欀行囊蝉r有成功的典范。成本上升、客戶增量的減少使很多營業(yè)部原來成功的運作模式變得難以為繼。未來發(fā)展，應(yīng)該說營業(yè)部可發(fā)展空間更大，可以是產(chǎn)品銷售平臺為導(dǎo)向，也可以是以財富管理為導(dǎo)向，還可以重點發(fā)展機構(gòu)業(yè)務(wù)市場。未來，可以將營業(yè)部分為零售型營業(yè)部與綜合型營業(yè)部兩大分類。零售型營業(yè)部主要以個人客戶為主要服務(wù)對象，可以按主要服務(wù)大眾客戶做銷售，或是以高端客戶為主做財富管理，分為不同等級的零售型營業(yè)部。以專職經(jīng)紀(jì)人模式建立營銷團隊，減少剛性成本支出，可能是更好的選擇。投顧更專注以服務(wù)帶動銷售，靠科學(xué)合理的利益分配機制與營銷團隊有機協(xié)作。綜合型營業(yè)部（或區(qū)域中心、分公司）在零售型營業(yè)部業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加公司業(yè)務(wù)等非零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，與資管、投行、直投、固收等業(yè)務(wù)條線聯(lián)動，甚至建立相關(guān)崗位、部門，切入企業(yè)級客戶市場，提供投融資、資本運營相關(guān)服務(wù)。五、關(guān)于銀證合作證券公司與銀行的合作，需要的是優(yōu)勢互補。商業(yè)銀行發(fā)揮渠道、客戶資源等優(yōu)勢，證券發(fā)揮自身投資、研究、資產(chǎn)定價與產(chǎn)品設(shè)計等方面的專業(yè)能力。過去的銀證合作，長期處于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層的合作，體現(xiàn)的形式多為渠道駐點、客戶資源交換、開戶促銷等合作。未來的銀證合作將在基礎(chǔ)層、專業(yè)層與核心層三個層面更全方位深入的展開。一是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層的合作?！暗谌酱婀埽婵睢?，是以基礎(chǔ)的開戶業(yè)務(wù)，資產(chǎn)引進為主要目標(biāo)?；A(chǔ)業(yè)務(wù)經(jīng)過銀證通時代與第三方存管的資源分割，其邊際效益越來越低，市場存量的流動逐步減緩，增量客戶在熊市中也大幅減少，業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。未來，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)合作應(yīng)該是保持常規(guī)化開展，投入適當(dāng)?shù)馁Y源，保持經(jīng)常性業(yè)務(wù)聯(lián)系，篩選重點合作渠道做聯(lián)合營銷活動，逐步向價值更高的專業(yè)層與核心層合作發(fā)展。二是專業(yè)層的合作。重點是“投顧＋產(chǎn)品”。首先確定主要合作伙伴，然后可以從加強雙方的交叉培訓(xùn)、產(chǎn)品共享、聯(lián)合展業(yè)等方面入手，將各自優(yōu)勢資源進行互補，通過形成跨業(yè)團隊協(xié)作，為客戶提供更完善的金融理財服務(wù)。這需要員工隊伍掌握更全面的金融理財專業(yè)知只，培養(yǎng)更多講師級的投資顧問。通過合作，豐富服務(wù)客戶的產(chǎn)品線、提升團隊的綜合能力、擴展客戶市場。三是核心層的合作，以“投融資＋資本運營”服務(wù)，切入高端客戶，特別是公司客戶的核心需求，打開目前企業(yè)級市場的藍(lán)海。依靠多層資本市場發(fā)展，政府對企業(yè)扶持政策，企業(yè)高漲的資本運作熱情，各銀行大力發(fā)展投行業(yè)務(wù)等為契機。聯(lián)合銀行資源與地方政府資源，為企業(yè)提供資本運營輔導(dǎo)、投融資、財務(wù)顧問、產(chǎn)業(yè)資源整合、信息交流等服務(wù)并以此帶動零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，為企業(yè)主與企業(yè)高管提供個人金融服務(wù)。這需要加快內(nèi)部資源整合與一線專業(yè)人才培養(yǎng)的速度。六、關(guān)于財富管理財富管理業(yè)務(wù)是各金融機構(gòu)業(yè)務(wù)的交集領(lǐng)域。因為其資本消耗低，經(jīng)營效益高，目標(biāo)客群價值高，可以形成差異化競爭等特點，近年來各大金融機構(gòu)，都提出積極發(fā)展財富管理作為重要方的戰(zhàn)略發(fā)展方向。而目前的現(xiàn)實情況卻是舉著財富管理的旗幟，實質(zhì)主要還是做基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與銷售金融產(chǎn)品。產(chǎn)品種類少、客戶分類分級粗放、人員隊伍經(jīng)驗不足、戰(zhàn)略意識不清晰是目前發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)體現(xiàn)的主要問題。國內(nèi)一家最早期開展私人銀行與財富管理業(yè)務(wù)的銀行，經(jīng)過幾年的發(fā)展，雖然形成了多級財富管理體系，但內(nèi)部定位上卻是從管理中心到利潤中心或服務(wù)中心幾經(jīng)波折，最后實質(zhì)上還是和經(jīng)營性支行做類似的事，經(jīng)營價值的貢獻(xiàn)并不明顯。各類財富管理的相關(guān)研究都提出，中國高凈值人群快速增長帶來了財富管理業(yè)務(wù)的重要機遇，金融市場的發(fā)展也提供了更堅實的財富管理平臺。財富管理業(yè)務(wù)屬于綜合化、專業(yè)化與私密化的金融服務(wù)，它需要幫助客戶多元化甚至跨界的配置資產(chǎn)、做好風(fēng)險管理乃至人生規(guī)劃。這就需要豐富的產(chǎn)品線、多元化的合作伙伴、健全的人才體系等來支撐。對于客戶需言，需要的是了解其需求并能夠提供專業(yè)化建議與相關(guān)配套產(chǎn)品，這也要求服務(wù)客戶的人員不僅要有產(chǎn)品的支持與金融經(jīng)驗的積累，還需要有多領(lǐng)域的跨界知識，并善于與客戶溝通、取得信任。券商發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)，應(yīng)該著力發(fā)揮自身在產(chǎn)品設(shè)計與投資服務(wù)方面的專長，采用平臺戰(zhàn)略，聯(lián)合各類合作機構(gòu)來彌補自身資源不足，用資源整合的方式來為客戶提供財富管理服務(wù)。綜上所述，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為證券行業(yè)最重要的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，在行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新背景下，迎來了煥發(fā)新姿的發(fā)展機遇，新一輪的發(fā)展，將不會只是量的增長，更是業(yè)務(wù)深度與廣度的綜合提