23 馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論馬斯洛的需求金字塔自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求(社會(huì)承認(rèn)的需求)社交的需求(社會(huì)關(guān)系的需求)安全的需求生理的需求(身體基本需求)需求層次理論(Maslow'shierarchyofneeds)由美國猶太裔人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕嗎斯洛(AbrahamMaslow)提出，是研究組織激勵(lì)(motivation)時(shí)應(yīng)用最廣泛的理論。馬斯洛需求層次理論(Maslow'shierarchyofneeds)，亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一,由美國心理學(xué)家亞伯拉罕■馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為:生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間。還討論了需要層次理論的價(jià)值與應(yīng)用等。2詳細(xì)內(nèi)容按馬斯洛的理論，個(gè)體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動(dòng)機(jī)。而動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求2.1生理需求生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、性欲、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。這就是說，它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。2?2安全需求安全的需要要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級(jí)，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中生活的人，都會(huì)產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實(shí)力的欲望。2.3社交需求社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它與個(gè)人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察悟，無法度量的。2.4尊重需求尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動(dòng)力。2.5自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級(jí)的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。3層次理論馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要;該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用?！銇碚f，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。任何一種需要都不

會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較小；在發(fā)達(dá)國家，則剛好相反。各層次需要的基本含義如下：3.1生理上的需求這是人類維持自身生存的最基本要求，包括對(duì)以下事物的需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性如果這些需要(除性以外)任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會(huì)因此受到威脅。在這個(gè)意義上說，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。3?2安全上的需求這是人類要求對(duì)以下事物的需求：人身安全A■■際\品“'\定unit\馬斯洛需求層次理論健康保障資源所有性財(cái)產(chǎn)所有性道德保障工作職位保障家庭安全馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。3?3情感和歸屬的需求這一層次包括對(duì)以下事物的需求：友情愛情性親密人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。3.4尊重的需求該層次包括對(duì)以下事物的需求：自我尊重信心成就對(duì)他人尊重被他人尊重人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。3?5自我實(shí)現(xiàn)的需求該層次包括對(duì)以下事物的需求：道德自覺性問題解決能力公正度接受現(xiàn)實(shí)能力這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。3.6另外兩種需要1954年，馬斯洛在《激勵(lì)與個(gè)性》一書中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間。3?7需要層次的跳躍性通常情況下，需要層次理論都是層層上升不會(huì)產(chǎn)生越級(jí)跳躍，但是由于客觀環(huán)境產(chǎn)生一定的變化。如抗戰(zhàn)時(shí)期的革命戰(zhàn)士，他們在安全需求沒有被滿足的情況下就已經(jīng)越級(jí)到自我實(shí)現(xiàn)的層次。這是很值得研究的一種狀態(tài)。4理論價(jià)值關(guān)于馬斯洛理論的價(jià)值，目前國內(nèi)外尚有各種不同的說法。我們認(rèn)為，絕對(duì)肯定或絕對(duì)否定都是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)檫@個(gè)理論既有其積極因素，也有其消極因素。4.1馬斯洛理論的積極因素第一，馬斯洛提出人的需要有一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過程，這在某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。一個(gè)人從出生到成年，其需要的發(fā)展過程，基本上是按照馬斯洛提出的需要層次進(jìn)行的。當(dāng)然，關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)是否能作為每個(gè)人的最高需要，目前尚有爭議。但他提出的需要是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的趨勢是無可置疑的。第二，馬斯洛的需要層次理論指出了人在每一個(gè)時(shí)期，都有一種需要占主導(dǎo)地位，而其他需要處于從屬地位。這一點(diǎn)對(duì)于管理工作具有啟發(fā)意義。第三，馬斯洛需要層次論的基礎(chǔ)是他的人本主義心理學(xué)。他認(rèn)為人的內(nèi)在力量不同于動(dòng)物的本能，人要求內(nèi)在價(jià)值和內(nèi)在潛能的實(shí)現(xiàn)乃是人的本性，人的行為是受意識(shí)支配的，人的行為是有目的性和創(chuàng)造性的。4.2馬斯洛理論的消極因素第一，馬斯洛過分地強(qiáng)調(diào)了遺傳在人的發(fā)展中的作用，認(rèn)為人的價(jià)值就是一種先天的潛能，而人的自我實(shí)現(xiàn)就是這種先天潛能的自然成熟過程，社會(huì)的影響反而束縛了一個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)。這種觀點(diǎn)，過分強(qiáng)調(diào)了遺傳的影響，忽視了社會(huì)生活條件對(duì)先天潛能的促進(jìn)作用。第二，馬斯洛的需要層次理論帶有一定的機(jī)械主義色彩。一方面，他提出了人類需要發(fā)展的一般趨勢。另一方面，他又在一定程度上，把這種需要層次看成是固定的程序，看成是一種機(jī)械的上升運(yùn)動(dòng)，忽視了人的主觀能動(dòng)性，忽視了通過思想教育可以改變需要層次的主次關(guān)系。第三，馬斯洛的需要層次理論，只注意了一個(gè)人各種需要之間存在的縱向聯(lián)系，忽視了一個(gè)人在同一時(shí)間內(nèi)往往存在多種需要，而這些需要又會(huì)互相矛盾，進(jìn)而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的斗爭。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場：生理需求-滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求-滿足對(duì)“安全”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響3?社交需求-滿足對(duì)“交際”有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4?尊重需求-滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5?自我實(shí)現(xiàn)-滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格今消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高,所能達(dá)到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子：“生理需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉?！鞍踩枨蟆毕M(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。“社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。4?“尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都5?“自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大。在低端市場的“生理需求”以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個(gè)典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調(diào)料包，以0?6元的低價(jià)格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2?5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。顯然對(duì)于最低端為了滿足“生理需求”的消費(fèi)者而言，購買方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)，相反，華龍面便宜的價(jià)格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級(jí)市場的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對(duì)“安全”需求的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購買“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費(fèi)者第二層次的需求，在經(jīng)營上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。一龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請(qǐng)“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。在中高端市場的“社交需求”以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告，表達(dá)的正是全世界人民對(duì)諾基亞手機(jī)的認(rèn)可，也即是第三層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場，大多數(shù)國產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)（第一層次），消費(fèi)者滿意度總是上不去，所以在競爭中價(jià)格越降越低，利潤不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識(shí)。在高端市場的“尊重需求”以“價(jià)格&品質(zhì)”的結(jié)合點(diǎn)搶占市場，要進(jìn)入這一市場首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。價(jià)格高是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī)，讓全世界都認(rèn)為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。一TCL在手機(jī)上鑲寶石，事實(shí)上也就是在這一層次做文章。針對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)需求”也即對(duì)品牌忠誠的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“I'mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可。通過企業(yè)與消費(fèi)者長期的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌就會(huì)形成一定的忠誠度，這種消費(fèi)者來自于各個(gè)層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周圍的消費(fèi)者對(duì)安吉兒品牌的認(rèn)知。任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費(fèi)者，所以對(duì)于“老客戶”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對(duì)品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長大，所以孩子們長大了會(huì)非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神，NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因?yàn)轶w育精神是真的，如果消費(fèi)者有支付能力，NIKE公司堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)購買真正的NIKE。市場競爭千變?nèi)f化，但是消費(fèi)