23 馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論馬斯洛的需求金字塔自我實現(xiàn)的需求尊重的需求(社會承認的需求)社交的需求(社會關系的需求)安全的需求生理的需求(身體基本需求)需求層次理論(Maslow'shierarchyofneeds)由美國猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕嗎斯洛(AbrahamMaslow)提出，是研究組織激勵(motivation)時應用最廣泛的理論。馬斯洛需求層次理論(Maslow'shierarchyofneeds)，亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一,由美國心理學家亞伯拉罕■馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為:生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應居于尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間。還討論了需要層次理論的價值與應用等。2詳細內(nèi)容按馬斯洛的理論，個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求2.1生理需求生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如空氣、水、吃飯、穿衣、性欲、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強大動力。2?2安全需求安全的需要要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個在現(xiàn)實中生活的人，都會產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實力的欲望。2.3社交需求社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。它與個人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關系，這種需要是難以察悟，無法度量的。2.4尊重需求尊重的需要可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動力。2.5自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。3層次理論馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。需求層次理論有兩個基本出發(fā)點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要;該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。—般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不

會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結構，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導的人數(shù)比例較小；在發(fā)達國家，則剛好相反。各層次需要的基本含義如下：3.1生理上的需求這是人類維持自身生存的最基本要求，包括對以下事物的需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性如果這些需要(除性以外)任何一項得不到滿足，人類個人的生理機能就無法正常運轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。3?2安全上的需求這是人類要求對以下事物的需求：人身安全A■■際\品“'\定unit\馬斯洛需求層次理論健康保障資源所有性財產(chǎn)所有性道德保障工作職位保障家庭安全馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當然，當這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。3?3情感和歸屬的需求這一層次包括對以下事物的需求：友情愛情性親密人人都希望得到相互的關心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關系。3.4尊重的需求該層次包括對以下事物的需求：自我尊重信心成就對他人尊重被他人尊重人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。3?5自我實現(xiàn)的需求該層次包括對以下事物的需求：道德自覺性問題解決能力公正度接受現(xiàn)實能力這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。3.6另外兩種需要1954年，馬斯洛在《激勵與個性》一書中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應居于尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間。3?7需要層次的跳躍性通常情況下，需要層次理論都是層層上升不會產(chǎn)生越級跳躍，但是由于客觀環(huán)境產(chǎn)生一定的變化。如抗戰(zhàn)時期的革命戰(zhàn)士，他們在安全需求沒有被滿足的情況下就已經(jīng)越級到自我實現(xiàn)的層次。這是很值得研究的一種狀態(tài)。4理論價值關于馬斯洛理論的價值，目前國內(nèi)外尚有各種不同的說法。我們認為，絕對肯定或絕對否定都是不恰當?shù)?，因為這個理論既有其積極因素，也有其消極因素。4.1馬斯洛理論的積極因素第一，馬斯洛提出人的需要有一個從低級向高級發(fā)展的過程，這在某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。一個人從出生到成年，其需要的發(fā)展過程，基本上是按照馬斯洛提出的需要層次進行的。當然，關于自我實現(xiàn)是否能作為每個人的最高需要，目前尚有爭議。但他提出的需要是由低級向高級發(fā)展的趨勢是無可置疑的。第二，馬斯洛的需要層次理論指出了人在每一個時期，都有一種需要占主導地位，而其他需要處于從屬地位。這一點對于管理工作具有啟發(fā)意義。第三，馬斯洛需要層次論的基礎是他的人本主義心理學。他認為人的內(nèi)在力量不同于動物的本能，人要求內(nèi)在價值和內(nèi)在潛能的實現(xiàn)乃是人的本性，人的行為是受意識支配的，人的行為是有目的性和創(chuàng)造性的。4.2馬斯洛理論的消極因素第一，馬斯洛過分地強調(diào)了遺傳在人的發(fā)展中的作用，認為人的價值就是一種先天的潛能，而人的自我實現(xiàn)就是這種先天潛能的自然成熟過程，社會的影響反而束縛了一個人的自我實現(xiàn)。這種觀點，過分強調(diào)了遺傳的影響，忽視了社會生活條件對先天潛能的促進作用。第二，馬斯洛的需要層次理論帶有一定的機械主義色彩。一方面，他提出了人類需要發(fā)展的一般趨勢。另一方面，他又在一定程度上，把這種需要層次看成是固定的程序，看成是一種機械的上升運動，忽視了人的主觀能動性，忽視了通過思想教育可以改變需要層次的主次關系。第三，馬斯洛的需要層次理論，只注意了一個人各種需要之間存在的縱向聯(lián)系，忽視了一個人在同一時間內(nèi)往往存在多種需要，而這些需要又會互相矛盾，進而導致動機的斗爭。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：生理需求-滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求-滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產(chǎn)品對身體的影響3?社交需求-滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4?尊重需求-滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關注產(chǎn)品的象征意義5?自我實現(xiàn)-滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經(jīng)濟學上，“消費者愿意支付的價格今消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高,所能達到的層次也越高，拿洗衣粉舉個例子：“生理需求”消費者關注“產(chǎn)品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉?！鞍踩枨蟆毕M者關注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。“社交需求”消費者關注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。4?“尊重需求”消費者關注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都5?“自我實現(xiàn)”消費者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇影響很大。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。華龍簡化了包裝以及調(diào)料包，以0?6元的低價格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由218萬元飚升到2?5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。顯然對于最低端為了滿足“生理需求”的消費者而言，購買方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關注的焦點，相反，華龍面便宜的價格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第二層次的需求，在經(jīng)營上會導致企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。一龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”作為訴求點，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告，表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認可，也即是第三層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場，大多數(shù)國產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導個性化、時尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價格戰(zhàn)（第一層次），消費者滿意度總是上不去，所以在競爭中價格越降越低，利潤不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務人士的身份融合，商務人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。在高端市場的“尊重需求”以“價格&品質(zhì)”的結合點搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質(zhì)保證。價格高是吸引消費者關注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價值之所以很高，因為他們都有最高端的產(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢人的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。IBM因為深藍計算機，讓全世界都認為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。一TCL在手機上鑲寶石，事實上也就是在這一層次做文章。針對“自我實現(xiàn)需求”也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當勞的“I'mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。通過企業(yè)與消費者長期的互動，消費者對于企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費者來自于各個層面，也是企業(yè)最需要關注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時他們還常常影響周圍的消費者對安吉兒品牌的認知。任何一個企業(yè)都不能忽略這些忠誠的消費者，所以對于“老客戶”的關注是任何一個企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時，NIKE還是一種運動精神，NIKE很好地結合了運動。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因為體育精神是真的，如果消費者有支付能力，NIKE公司堅信消費者會購買真正的NIKE。市場競爭千變?nèi)f化，但是消費