全媒體轉(zhuǎn)型下《南方日報》第九次修訂版評析

全媒體轉(zhuǎn)型下《南方日報》第九次修訂版評析

自2012年8月6日以來，《南方日報》進行了第四次修正案。在不斷提高新聞質(zhì)量的基礎(chǔ)上，解決黨報在市場經(jīng)濟條件下的生存發(fā)展問題，并將其長期傳播27年，傳播收入連續(xù)多年在全國省級黨報第一，發(fā)揮了重要作用。但與此同時,隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的快速發(fā)展,信息傳播方式和信息傳播渠道發(fā)生了顛覆性的改變,并嚴(yán)重分流了受眾的信息消費選擇和客戶的廣告投放,這種趨勢和狀況不能不對平媒的長遠(yuǎn)發(fā)展造成巨大的影響。面對這巨大挑戰(zhàn),《南方日報》秉持“高度決定影響力”的辦報理念,以現(xiàn)代媒體的傳播規(guī)律為指引,以改版為抓手,大力踐行全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,有力地推動自身從過去的一份紙質(zhì)媒體,延伸躍遷成為擁有六條具有相當(dāng)競爭力的產(chǎn)品線的主流媒體。實踐將證明,誰能夠把握傳播規(guī)律,提供適應(yīng)不同用戶需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,嫻熟設(shè)置議程打通兩個輿論場,誰就能夠在全媒體轉(zhuǎn)型與競爭中占據(jù)主動。2012年10月23日,《南方日報》推出第九次改版。此次改版以全媒體轉(zhuǎn)型為重點:將南方報網(wǎng)改版成“南網(wǎng)”,著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)問政、即時新聞和法人微博;從成立負(fù)責(zé)采集各類信息的全媒體突擊隊,到組建制作包括廣電節(jié)目(含適合網(wǎng)絡(luò)播出的視頻、音頻)在內(nèi)的各類內(nèi)容的全媒體采編虛擬團隊,從將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部,到推動流程重組和推動采編部門共建頻道,從而使探索開始擺脫“報網(wǎng)互動”的舊思維,升級到了“報網(wǎng)融合”的新境界?；仡櫛敬胃陌?我們的“報網(wǎng)融合”,不僅包括了媒介形態(tài)的融合,而且還包括了對媒介功能、傳播手段、機制、組織架構(gòu)和團隊等多個要素的融合。具體說來,《南方日報》“報網(wǎng)融合”的探索有三大創(chuàng)新。黨報全媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)—定位創(chuàng)新:黨報全媒體轉(zhuǎn)型之基定位是一個無法繞過去的基礎(chǔ)性市場問題。在計劃經(jīng)濟時代,媒體只有政治屬性,沒有市場屬性,自然沒有定位問題;但在互聯(lián)網(wǎng)時代,地域特征被大大淡化,用戶無論身處何處都能夠方便快捷地了解到各地的重大新聞;如果黨報所辦網(wǎng)站不去解決好自身的定位問題,還只是將自己簡單地搬上網(wǎng),所謂在網(wǎng)上復(fù)制自己線下的優(yōu)勢,這顯然無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)競爭,更難于落實“構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”的總體要求。雖然網(wǎng)站的定位與線下平媒相比,有定位方式、市場方向等方面質(zhì)的不同,特別是無法對用戶細(xì)分作出準(zhǔn)確的描述,但我們認(rèn)為,黨報全媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),仍必須解決其定位問題,這關(guān)鍵在于堅持差異化發(fā)展方向,使之找到符合報紙性質(zhì)和能夠有效發(fā)揮自身資源稟賦的市場定位。具體而言,如何才能從千百家門戶網(wǎng)站和千萬家商業(yè)網(wǎng)站中區(qū)別開來、脫穎而出?《南方日報》認(rèn)為,與綜合性門戶網(wǎng)站相比,省級黨報能投入到全媒體改革的資金、技術(shù)和人員都沒有優(yōu)勢;即使投入了大量資源,也不見得能夠成功趕超門戶網(wǎng)站。相比之下,黨報從事政經(jīng)新聞的專業(yè)性更有說服力,也更快見到成效。針對全國已經(jīng)有無數(shù)報紙?zhí)柗Q創(chuàng)辦新聞類門戶網(wǎng)站,卻無一能夠挑戰(zhàn)新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的狀況,我們在反思中果斷放棄“大而全”的思路,用“專而精”的定位來進行轉(zhuǎn)型,以打通民間和官方兩個輿論場為目標(biāo),將官網(wǎng)定位從綜合性新聞網(wǎng)站調(diào)整為專業(yè)類政經(jīng)網(wǎng)站,集中資源建設(shè)“中國首家問政云平臺”。為了實現(xiàn)這一目的,南方日報社編委會縝密部署,于2012年10月23日成功地對官方網(wǎng)站實施全新改版,將帶有濃重報紙電子版味的“南方報網(wǎng)”更名為“南網(wǎng)”,并亮出了“中國首家問政云平臺”的旗號。實踐很快就證明,此創(chuàng)新之舉既與省委機關(guān)報的品牌無縫銜接,又實現(xiàn)了定位的明晰;同時也證明,集中資源,攻其一點不及其余的策略完全可行。改版后的“南網(wǎng)”讓讀者耳目一新,有別于新聞門戶中讓人無所適從的海量信息,更加注重政經(jīng)觀點和動態(tài)頭條,“網(wǎng)絡(luò)問政”更是成為一大核心競爭力。通過定位創(chuàng)新,南網(wǎng)擺脫了以往作為報紙電子版的“附庸”模式,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體擅長即時傳播、互動傳播的“自主”模式,體現(xiàn)了平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的功能互補,呈現(xiàn)了報網(wǎng)融合的新價值,從而找到了自身的發(fā)展空間。新聞編輯方面在完成定位創(chuàng)新后,如何管理好南網(wǎng),進而管理好《南方日報》的六條生產(chǎn)線(平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED媒體和電子閱報欄),發(fā)揮其競爭優(yōu)勢,是必須面對的重要問題。我們認(rèn)為,要將平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)與新興媒介結(jié)合起來,稿源集成處理,衍生出全介質(zhì)的新聞產(chǎn)品,然后通過融合文字、圖片、音頻、視頻多種表現(xiàn)形式的平臺,傳播給用戶(即讀者、觀眾、聽眾、網(wǎng)民等)群體,就必須通過機制體制創(chuàng)新,推動流程再造。具體做法是:根據(jù)報網(wǎng)融合的要求,將新媒體部和報紙的要聞編輯部整合為全媒體編輯部,挖掘要聞部編輯的潛力,使之橫跨平媒與網(wǎng)媒的生產(chǎn);整合后,全媒體編輯部分為白班編輯和夜班編輯,24小時全天候進行稿件資源整合,經(jīng)由平面媒體、網(wǎng)站媒體、手機快報、微博播報和廣電新聞等編輯人員對素材進行編排和加工,制作成適于推送到不同渠道的新聞產(chǎn)品,避免采編人員的重復(fù)工作和資源的分散乃至浪費,使源源不斷的高品質(zhì)新聞產(chǎn)品同時在各個不同終端上呈現(xiàn),從而滿足了不同用戶的需求:網(wǎng)站專題實現(xiàn)了系統(tǒng)梳理,問政平臺產(chǎn)生了議題設(shè)置,微博微信體現(xiàn)出互動和速度,廣電節(jié)目和高清圖集帶來新聞臨場感,手機終端、戶外LED屏幕和電子閱報欄完成報紙發(fā)行外的有效覆蓋,結(jié)合報紙所呈現(xiàn)出的深度報道,共同構(gòu)建新聞無間斷24小時全天候傳播的創(chuàng)新報道模式。通過機制創(chuàng)新、制度安排和流程再造,《南方日報》的政經(jīng)新聞核心資源,在重大報道上發(fā)揮出最大化的傳播效益,也實現(xiàn)了社會大眾對于新聞產(chǎn)品的多元化需求:一個新聞主題,多種呈現(xiàn)形式。在剛剛結(jié)束的黨的十八大報道中,《南方日報》的機制創(chuàng)新在磨合中進一步完善,賦予了全媒體新的角色,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌在新聞現(xiàn)場采集、編輯和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞和視頻節(jié)目。全媒體編輯前移這個舉措,不僅加強了對前線記者采訪方向的調(diào)度,而且還減少了信息傳遞環(huán)節(jié),有效縮短網(wǎng)絡(luò)傳播時間,在準(zhǔn)確把握導(dǎo)向的同時贏得新聞先機,真正做到先網(wǎng)后報?；仡欉@一過程,《南方日報》之所以能夠圓滿完成全媒體傳播任務(wù),關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確,發(fā)揮出各個媒介之間的協(xié)同效應(yīng),讓核心新聞資源產(chǎn)生最大化的傳播效益,讓紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動終端和戶外媒體等各個傳播介質(zhì)在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時,最大限度地彌補各自的不足之處。打造兩個輿論場,整合多方資源和政策全媒體轉(zhuǎn)型不是趕網(wǎng)絡(luò)時髦,也不是簡單把采編部門換個名就能夠成功。身為黨報,時時刻刻要謹(jǐn)記自身的職責(zé)與使命。只有打通兩個輿論場,以新穎、可信、有價值的內(nèi)容廣泛贏得用戶的高度認(rèn)可,才談得上轉(zhuǎn)型成功?！赌戏饺請蟆吩谕苿尤襟w轉(zhuǎn)型過程中,重點結(jié)合傳播的需要,高度重視內(nèi)容創(chuàng)新,并把它置于轉(zhuǎn)型之核的位置來認(rèn)真對待,以完成新聞生產(chǎn)的雙重任務(wù):自下而上的引導(dǎo)議程和自上而下的設(shè)置議程。所謂自上而下的設(shè)置議程,體現(xiàn)在密切圍繞黨和政府中心工作和社會熱點做新聞策劃和評論,以新聞方式做宣傳,形成有利于推動工作、促進社會發(fā)展的輿論環(huán)境。而自下而上的引導(dǎo)議程,則是充分利用官方微博、問政平臺、網(wǎng)絡(luò)論壇和移動終端,篩選黨和政府正在關(guān)注且能夠解決的熱點問題給予傳播和引導(dǎo),當(dāng)這些相關(guān)問題得到有關(guān)部門的重視,采取有力措施得到解決之后,再次給予新聞關(guān)注,從而形成“網(wǎng)民提出問題—政府采納意見—合力解決問題”的輿論正反饋模式。在這個方面,《南方日報》與南網(wǎng)的十八大報道有許多成功做法,如報紙設(shè)置“黨代表參會記”品牌欄目,從黨代表啟程參會前就開始了追蹤報道,一直到大會結(jié)束,完成了全部廣東代表的采訪和報道工作。這個欄目從報道形式到報道內(nèi)容,都受到代表們和讀者的高度關(guān)注與歡迎,充分發(fā)揮出省委機關(guān)報核心報道的優(yōu)勢;而官網(wǎng)則設(shè)立“我@黨代表,廣東好聲音”互動欄目,一方面把黨代表的參會日記和心得,第一時間通過網(wǎng)站、手機報、微博和戶外LED等形式進行傳播,另一方面也把網(wǎng)民對黨代表的期望和問政建議,系統(tǒng)匯集起來。在網(wǎng)頁上設(shè)立“連線黨代表”的功能鍵,后方編輯根據(jù)熱點議題,整理后發(fā)送到前線記者手機。記者在采訪黨代表的時候,同時也能夠代網(wǎng)友向黨代表提問,一方面提高了網(wǎng)友參與的積極性,另一方面也充分塑造了黨代表心系人民群眾的良好形象。通過“黨代表參會記”和“我@黨代表”這兩大欄目的互動打通,可以進一步看到設(shè)置議程的重要性,也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體有效連接兩個輿論場的重大作用。在改版過程中,結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新的需要,《南方日報》和南網(wǎng)著力打造三大類新聞產(chǎn)品:即時新聞、問政熱點和媒體微博。即時新聞:《南方日報》為一線記者全部配備了先進的智能手機,讓記者可以在新聞現(xiàn)場,通過APP向編輯發(fā)回即時新聞。例如,2012年11月21日3點09分,廣州地鐵黃村站舉行大規(guī)模的綜合應(yīng)急演練?！赌戏饺請蟆酚浾咴诂F(xiàn)場使用手機發(fā)回文字和圖片報道。在記者回到報社之前,經(jīng)過核實的新聞于4點20分便已經(jīng)在南網(wǎng)、官方微博、手機報和戶外LED等全面刊發(fā),新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站旋即在顯要位置給予轉(zhuǎn)載。問政熱點:《南方日報》作為省委機關(guān)報,有著得天獨厚的政治資源優(yōu)勢。通過打通集團所轄網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫,共享問政信息,實現(xiàn)傳播的最大化。南網(wǎng)成立了由《南方日報》各部門記者組成的“問政記者虛擬團隊”,不斷從網(wǎng)民所關(guān)心的話題中挖掘獨家新聞熱點,體現(xiàn)了接地氣,貼近群眾的特點。此外,和常規(guī)民生新聞不同的是,問政新聞更加關(guān)注的是切實完善政策和社會管理創(chuàng)新。例如,2012年11月上旬,網(wǎng)友在南方問政平臺上發(fā)帖,介紹一位殘疾人父親為了給身患重病的女兒治病,起早摸黑賣牛雜的事情。《南方日報》沒有簡單地從募資救助角度出發(fā),不僅要發(fā)動包括廣州市長在內(nèi)的社會各界人士義賣募捐治病救人,還對完善居民醫(yī)保體系進行巧妙的議程設(shè)置,最后再落到城市精神上?！芭ｋs哥”的網(wǎng)絡(luò)新聞,既有效地弘揚了正能量,又有濃郁人情味,成為有效打通兩個輿論場的典型案例。媒體微博:社交媒體的進一步壯大,是近年新媒體發(fā)展的一大事件,新浪和騰訊微博用戶加起來超過8億,傳統(tǒng)媒體也必然要發(fā)展社交媒體?！赌戏饺請蟆吩谛吕?、騰訊等平臺上都開設(shè)了媒體微博,@南方日報以“高度決定影響力”為核心價值,以“權(quán)威聲音、主流價值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位,以“參與、溝通,記錄時代”為責(zé)任使命,內(nèi)容的選擇與議題的設(shè)置以國內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息為主,并將適時組織開展微直播、微調(diào)查、微專題等活動,追蹤時政要聞、關(guān)注社會熱點、回應(yīng)公眾關(guān)切。例如,2012年11月底,近112萬人參加國家公務(wù)員考試創(chuàng)下新高,@南方日報除了及時關(guān)注關(guān)于“國考”的新聞外,還表達(dá)了對“國考熱”的冷思考,相關(guān)新聞評論引發(fā)網(wǎng)友強烈認(rèn)同,僅在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)2萬次。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代,由微博博文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)形象也容易受到網(wǎng)友的圍觀,網(wǎng)友既關(guān)注新聞,也關(guān)注《南方日報》在新聞事件中的表態(tài)。構(gòu)建以用戶閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺,正成為《南方日報》內(nèi)容創(chuàng)新的有力支撐。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,關(guān)注《南方日報》的用戶屬于三高人群:學(xué)歷較高、地位較高、收入較高。事實證明,發(fā)展全媒體不僅不會影響傳統(tǒng)的發(fā)行業(yè)務(wù),還因為用戶覆蓋面擴大,進一步提高了報紙廣告的吸附能力和全媒體運營的拓展能力。綜上所述,對全媒體轉(zhuǎn)型中的內(nèi)容創(chuàng)新,我們的體會是,能對同一個新聞內(nèi)容,提供不同的傳播渠道和閱讀體驗,這才是全媒體時