大型體育賽事中的公共關(guān)系

大型體育賽事中的公共關(guān)系

考察北京奧運會，我們可以看到它與公共關(guān)系密切相關(guān)。大型體育賽事，從一定角度來說，實質(zhì)上就是一個大型公共活動。其組織和運行受到諸如政府、相關(guān)體育組織和當局、公眾、媒體、運動員以及裁判員等各方的影響。公共關(guān)系對于大賽建立良好的內(nèi)、外部環(huán)境，樹立大賽良好的外部形象和順利運行及獲得良好的效果均具有重要的作用?？梢哉f，良好的公共關(guān)系是大賽成功的一半。1.公共關(guān)系的概念及基本方針盡管公共關(guān)系作為一門學科已有近百年的歷史，但至今仍沒有一個公認的定義。目前國內(nèi)外比較流行的兩個定義是：（1）公共關(guān)系是一個企業(yè)或團體為適應環(huán)境的需要，爭取社會的理解、信任和支持，以樹立企業(yè)或團體的良好形象而采取的一系列活動。（2）公共關(guān)系是一個組織與公眾之間為了增進信任和了解而進行的各種交往的總稱。具體說，就是一個企業(yè)為樹立良好的信譽，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，在各方面為取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動。如果說，廣告、營業(yè)推廣和人員推銷是宣傳產(chǎn)品，那么，公共關(guān)系則是宣傳企業(yè)或組織。雖然這些關(guān)于公共關(guān)系的定義不盡相同，但概括起來說，它們都具有以下四個特征或基本要素：其基本目標是要在廣大消費者或特定群體面前樹立企業(yè)或組織的良好形象；其基本原則是誠實無欺，爭取企業(yè)或組織與公眾相互了解、相互合作，以求獲得共同努力；其基本方針是有計劃地、長期地、不懈地努力；其基本方法是雙向溝通，既要使企業(yè)或組織了解消費者和社會的利益，也要使消費者和社會公眾了解企業(yè)或組織的工作。2.大賽為媒體和合作伙伴提供了新的機會，包括政治團體和環(huán)保等社會體育賽事大型體育賽事中的公共關(guān)系的表現(xiàn)形式是多種多樣的。如為宣傳大賽、傳播體育運動精神的火炬接力；為利于大賽的順利舉行和長遠發(fā)展，大賽也會采取一些公關(guān)活動，搞好與媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)的關(guān)系；和平與環(huán)保是當今世界所關(guān)注的兩個熱點，大型體育賽事往往也會致力于此—這就從一個更高的層次上塑造了大賽的形象。其它的諸如征求公眾的意見，評選大賽的最佳運動員；面向大眾征求大賽的徽標、吉祥物、主題歌等。這些行為或活動都是為了搞好大賽與公眾和相關(guān)組織的關(guān)系，樹立大賽的良好形象，以順利和長遠地運作賽事。2.1大賽的社會影響大型體育賽事與媒體和大賽合作伙伴的關(guān)系是互動的。一方面，有關(guān)賽事的報道，是媒體的重要內(nèi)容，是其吸引公眾的一個重要方面，也是其收視率和廣告收入的一個重要影響因素；另一方面，媒體的宣傳是提高大賽影響力的一個重要的途徑，也是現(xiàn)代賽事能否順利進行的一個重要影響因素。在大賽的公關(guān)活動影響下，隨著媒體對大賽的長時間的全面和深入報道，大賽的知名度就會得到提高、形象會得到提升，大賽的贊助源就會更加豐富，贊助質(zhì)量就會更好。同樣，賽事的影響力越大、形象越好，賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的贊助效果就會越好，從而，對賽事的贊助熱情就會增大，賽事的運作就會更加順利。因此，做好與媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的公共關(guān)系對大賽的順利舉行和長久發(fā)展是意義重大的。在現(xiàn)代體育賽事中，組委會往往會設(shè)立新聞中心或新聞發(fā)布部門，及時向各界主要是向媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)提供新聞信息或圖片、影片，以便利各媒體發(fā)布信息、后者及時使用相關(guān)信息和圖片、影片以宣傳自身。從1984年起，國際奧委會就在奧運贊助、奧運特許權(quán)銷售、奧運轉(zhuǎn)播和其他可開發(fā)項目上進行了廣泛深入的市場研究。這些研究成果也可以提供給奧運合作伙伴。賽事組委會的這些工作，對于密切與媒體和合作伙伴的關(guān)系起到了良好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切賽事與公眾的關(guān)系，樹立大賽的良好形象。2.2賽事標志的設(shè)計和運作對于一個組織或企業(yè)來說，CIS(CorporationIdentitySystem，社團或企業(yè)識別系統(tǒng)），是公共關(guān)系的一個重要內(nèi)容。CIS一般包括企業(yè)或組織的視覺識別(VI)、行為識別(BI)和理念識別(MI)三個子系統(tǒng)。一般來說，每一個大型賽事都有其獨一無二的專有標志。每當人們看到或聽到這些標志的時候，就會自然地聯(lián)想到相對應的賽事。奧運會在這方面的設(shè)計和運作較為完善。其早在1920年就升起了由顧拜旦設(shè)計的奧林匹克會旗—五環(huán)旗。在運動會期間，五環(huán)標志被各種媒體頻繁宣傳。在非運動會期間，由于IOC（國際奧委會）和NOC（各國的國家奧委會）成功的商業(yè)運作，五環(huán)標志以各種知名商品為載體而深入于公眾的日常生活。奧林匹克的格言：“更快、更高、更強”，不僅是運動員對體育運動精神的追求，也激起了公眾的共鳴并得到了廣泛的認同。專有的歌曲，在運動會結(jié)束后，仍被廣泛傳唱；賽事的吉祥物不僅賽前、賽中得到廣泛宣傳，而且賽后也被廣泛地宣傳。從另一方面講，大型賽事的某些識別標志已成為大賽的巨大的無形資產(chǎn)，為其籌備和運作帶來了豐厚的資金支持，如贊助、標志產(chǎn)品（特許權(quán)銷售）等，這是與大賽自身良好的公共形象密不可分的。2.3提高賽事的知名度，促進民族團結(jié)火炬接力是大型賽事的一個重要的公關(guān)活動。通過長距離的火炬接力，可以廣泛地宣揚體育運動的精神和理念，提高賽事的知名度，傳播賽事將要舉行的消息，引起公眾的關(guān)注；另一方面，通過各地運動員的火炬接力，可以傳遞友誼，促進各地區(qū)、各民族人民的團結(jié)。奧運會火炬被首次采用是在1936年的柏林奧運會上。此后，奧運火炬接力就成了歷屆夏季和冬季奧運會的傳統(tǒng)。2.4環(huán)保的必要性隨著人類文明的進步，有關(guān)環(huán)境的問題日益突出。環(huán)境污染已成為最重要的公害之一。環(huán)境保護也就成了公眾所關(guān)注的熱點問題之一?，F(xiàn)代大型賽事也深受此問題的困擾。解決好環(huán)境保護問題，既是大型賽事順利舉行的需要，也是其獲得公眾的理解與關(guān)注、支持和參與的需要。因此，大型賽事如何處理環(huán)保問題，是影響大型賽事與社會和公眾之間的關(guān)系的一個重要因素。2.5大賽彰顯了當“神圣休戰(zhàn)”的理念和行動和平是全人類的共同利益，是體育運動的主題之一。體育運動是無國界的，大型賽事尤其是國際性的賽事，更是傳遞友誼與和平的盛事。大型賽事的舉行需要一個和平環(huán)境，也會促進各族、各國人民的相互理解和友誼。從具體來說，大賽尋求和平，就是為了最大限度地保護運動員和運動會，并尋求和平的外交方法以完美地解決爭端，和加深人們之間的相互理解和友誼。從這一點來說，大賽實際上扮演著外交的角色。古代的奧林匹克運動會就有了“神圣休戰(zhàn)”的理念和行動?，F(xiàn)代大型賽事，尤其是奧林匹克運動會，更把世界和平作為自己孜孜以求的任務之一。為此，國際奧委會于2000年7月在洛桑設(shè)立了國際奧林匹克休戰(zhàn)基金，并下設(shè)專門機構(gòu)國際奧林匹克休戰(zhàn)中心，“奧林匹克休戰(zhàn)”是奧林匹克憲章的具體表現(xiàn)形式，它得到了代表眾多國家的聯(lián)合國的支持。大型賽事通過致力于和平的努力，獲得了大眾的廣泛支持和理解，從一個更高的層次上塑造了自己的形象。3.重視公共關(guān)系大型賽事具有公益性、社會性的特點，需要大眾、相關(guān)組織和企業(yè)的廣泛、積極參與。因此，它必然包含著公共關(guān)系。目前，大型賽事眾多，且多具周期性、長期性的特點，良好的公共關(guān)系有利于與各界尤其是公眾和媒體保持和發(fā)展良好的關(guān)系，有