施華洛世奇市場分析課件

施華洛世奇——營銷策劃施華洛世奇1施華洛世奇簡介

施華洛世奇成立于1895年，由丹尼爾·施華洛世奇于奧地利始創(chuàng)，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量優(yōu)質的切割水晶石。時至今日，施華洛世奇集團全球雇員共有一萬四千二百余人，在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒，其中上海便有近三十間，2007年，該集團的營業(yè)額高達十六億一千萬歐元，業(yè)績?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。自本世紀初，施華洛世奇的仿水晶石已經(jīng)在世界各地被認定為優(yōu)質、璀璨奪目和高度精確的化身，奠定了施華洛世奇成功的基礎。施華洛世奇仿水晶的閃耀光芒之所以聞名于世，完全是由于他們的純凈、獨特切割以及刻面的編排和數(shù)目。值得注意的是:所有施華洛世奇產品均為仿水晶擺件或仿真首飾。施華洛世奇簡介2生產線的延伸時裝、鞋帽、手表、首飾上的水晶裝飾望遠鏡：當顧客走進售賣戶外運動品的商店購買用于打獵和觀鳥的望遠鏡時，望遠鏡的品牌很可能是“SwarovskiOptik”，它源自丹尼爾長子威廉在1935年的創(chuàng)造。水晶燈：紐約大都會劇院、巴黎凡爾賽宮，甚至是中國人民大會堂的水晶吊燈都是施華洛世奇出品的“STRASS”。擺件成品“銀水晶”：1976年的冬奧會時期，施華洛世奇的設計師MaxSchreck利用水晶燈具部件的零碎材料拼湊著出一只水晶老鼠。它是公司歷史上推向市場的第一款水晶成品，立即成為冬奧會的暢銷紀念品，施家乘勝追擊地推出了一系列以小動物、花草等為主題的“銀水晶”擺件產品，“銀水晶”系列成為施華洛世奇公司的標志產品。生產線的延伸3STP分析市場細分：SWAROVSKI的燈具以(史特勞斯)為商標，有三大類產品450款設計之多。第一類是傳統(tǒng)的水晶吊燈，適用于比較寬大的空間，講究造型經(jīng)典、做工考究，設計風格變化不大，使用施華洛世奇切割的水晶原料生產。第二類是現(xiàn)代的時尚燈具。施華洛世奇將光纖照明的優(yōu)勢與水晶的光學特性結合起來，就是該公司的成就之一。這種燈具造型變化靈活，用于博物館照明，可以免除光線中的紅外線和紫外線對展品的損傷。故宮博物院使用的就是這種光纖水晶照明。第三類是特許生產商產品。施華洛世奇一直利用自己的品牌優(yōu)勢，在文化交流中獲得更多的市場活力。這類產品的燈具在保持施華洛世奇水晶燈高雅華貴的品牌質素的同時，可以更多地體現(xiàn)當?shù)鬲毺氐脑O計風格。STP分析4STP分析目標市場：施華洛世奇專注于中高檔消費者，突出施華洛世奇品質高貴，是國際的知名品牌。同時使得產品價格體系完善，有較高得親和力，不會使顧客產生距離感。

STP分析5STP分析市場定位：1998年施家在紐約開設了第一家施華洛世奇創(chuàng)意服務中心，作為水晶產品的展覽廳，聘請時尚顧問來指導瓦騰斯那些水晶切割工匠們。1999年以來，已經(jīng)有6間中心先后在倫敦、迪拜、巴黎、米蘭、新德里和圣保羅開設，聘請歐洲的時尚設計大師推出了價值3000美元的水晶項鏈或者鑲滿了碎水晶的手袋來迎合奢侈品市場。主營產品是日常工藝品，以目前的情況看來，在百貨商店里設專賣店和專柜仍然是施華洛世奇水晶的主要營銷渠道，而櫥窗里仍然擺滿了“銀水晶”系列的動物擺設。STP分析64P分析產品（pruduct）：施華洛世奇的DIY水晶有自己的系列標志和編號，每款水晶都有相應的編號。出品的水晶分為成品和半成品，成品水晶價格昂貴，內部有天鵝形防偽鐳射標記；半成品水晶的切割與品質與專柜完全相同，只是沒有復雜的鑲嵌等工藝。但是無論是成品還是半成品，都是swarovski公司出品的水晶石，質量是相同的，只是品牌定位不同。半成品由兩個系列組成：swarovakistrass和swarovskicompents，這兩個系列是沒有包裝和吊牌的。前面的系列編號開頭為8的產品有激光鑲嵌的防偽標志，后面系列編號開頭為6的產品沒有激光防偽標志，但也是正品成品則每年推出設計獨特的新款產品4P分析74P分析價格（price）：以高價格吸引中高層消費者BEE-EATERS,PERIDOT尺寸:35.5x29厘米RMB15,000.00

4P分析BEE-EATERS,PERIDOT84P分析渠道（place）：主題旗艦店：1995年成立，位于奧地利瓦滕斯鎮(zhèn)的施華洛世奇多媒體聲光水晶世界品牌專賣店：施華洛世奇及其重要的零售通路類型，遍布全球百貨公司專柜：施華洛世奇另一重要的零售通路旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務機場專賣店：羅馬達芬奇機場、巴黎戴高樂機場等4P分析94P分析促銷（promote）文化渠道打響知名度：《泰坦尼克號》中的海洋之心為施家作品體育渠道：1、1976年冬奧會與“銀水晶”的誕生2、李寧與施家合作，宣布雙方將建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，攜手開拓銷售市場，尤其是08年北京奧運的運動品牌市場一定程度的折扣優(yōu)惠重要節(jié)日的多樣促銷4P分析10①高速增長，潛力巨大。經(jīng)濟快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場逐步規(guī)范，市場潛力大增長猛。②需求多樣，理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費行為。③價格混亂，良莠不齊。市場價格透明性差，品牌價格體系混亂，產品質量參差不齊。④側重產品，忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面，對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。⑤直營為主，穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。⑥諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。目前中外品牌聚齊大陸市場，攻城掠地，市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。市場現(xiàn)狀①高速增長，潛力巨大。經(jīng)濟快速增長，居民收入增加，政策逐步11中國市場前景①市場高速增長：國內經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，部分群體注重生活品質，對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。②市場潛力巨大：大陸人口眾多，市場消費基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長，高檔消費比重趨大③政府鼓勵消費：政府實行積極的財政政策，積極引導鼓勵消費，逐步健全放寬信貸政策。④消費結構復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產品高中低檔均有相應消費群體。⑤品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢，必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場，實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。中國市場前景12優(yōu)劣勢分析劣勢：①產品定位：低檔產品出樣偏多，產品定位應以中高檔產品為主，減少低檔產品的出樣數(shù)量。②價格策略：應參考定價，同類同檔次商品70％的產品定價高于同檔次品牌5－20％。體現(xiàn)品牌形象。③質量控制：企業(yè)質量體系不完善，對內對外的質量控制有疏漏，對質量事故處理不徹底迅速。④服務質量：無完善和對銷售具有推動力的服務體系，服務內容少，服務水平有待提高。⑤品牌傳播：沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對品牌的提升不重視，知名度美譽度建設著力不足。⑥渠道運作：以直營連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴張受限制，經(jīng)營風險偏大，成本偏高。優(yōu)劣勢分析13優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：①知名品牌：知名國際品牌，在業(yè)內有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商②網(wǎng)絡健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運作