施華洛世奇市場(chǎng)分析課件

施華洛世奇——營(yíng)銷策劃施華洛世奇1施華洛世奇簡(jiǎn)介

施華洛世奇成立于1895年，由丹尼爾·施華洛世奇于奧地利始創(chuàng)，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時(shí)裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的切割水晶石。時(shí)至今日，施華洛世奇集團(tuán)全球雇員共有一萬四千二百余人，在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒，其中上海便有近三十間，2007年，該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)十六億一千萬歐元，業(yè)績(jī)?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。自本世紀(jì)初，施華洛世奇的仿水晶石已經(jīng)在世界各地被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身，奠定了施華洛世奇成功的基礎(chǔ)。施華洛世奇仿水晶的閃耀光芒之所以聞名于世，完全是由于他們的純凈、獨(dú)特切割以及刻面的編排和數(shù)目。值得注意的是:所有施華洛世奇產(chǎn)品均為仿水晶擺件或仿真首飾。施華洛世奇簡(jiǎn)介2生產(chǎn)線的延伸時(shí)裝、鞋帽、手表、首飾上的水晶裝飾望遠(yuǎn)鏡：當(dāng)顧客走進(jìn)售賣戶外運(yùn)動(dòng)品的商店購(gòu)買用于打獵和觀鳥的望遠(yuǎn)鏡時(shí)，望遠(yuǎn)鏡的品牌很可能是“SwarovskiOptik”，它源自丹尼爾長(zhǎng)子威廉在1935年的創(chuàng)造。水晶燈：紐約大都會(huì)劇院、巴黎凡爾賽宮，甚至是中國(guó)人民大會(huì)堂的水晶吊燈都是施華洛世奇出品的“STRASS”。擺件成品“銀水晶”：1976年的冬奧會(huì)時(shí)期，施華洛世奇的設(shè)計(jì)師MaxSchreck利用水晶燈具部件的零碎材料拼湊著出一只水晶老鼠。它是公司歷史上推向市場(chǎng)的第一款水晶成品，立即成為冬奧會(huì)的暢銷紀(jì)念品，施家乘勝追擊地推出了一系列以小動(dòng)物、花草等為主題的“銀水晶”擺件產(chǎn)品，“銀水晶”系列成為施華洛世奇公司的標(biāo)志產(chǎn)品。生產(chǎn)線的延伸3STP分析市場(chǎng)細(xì)分：SWAROVSKI的燈具以(史特勞斯)為商標(biāo)，有三大類產(chǎn)品450款設(shè)計(jì)之多。第一類是傳統(tǒng)的水晶吊燈，適用于比較寬大的空間，講究造型經(jīng)典、做工考究，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化不大，使用施華洛世奇切割的水晶原料生產(chǎn)。第二類是現(xiàn)代的時(shí)尚燈具。施華洛世奇將光纖照明的優(yōu)勢(shì)與水晶的光學(xué)特性結(jié)合起來，就是該公司的成就之一。這種燈具造型變化靈活，用于博物館照明，可以免除光線中的紅外線和紫外線對(duì)展品的損傷。故宮博物院使用的就是這種光纖水晶照明。第三類是特許生產(chǎn)商產(chǎn)品。施華洛世奇一直利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在文化交流中獲得更多的市場(chǎng)活力。這類產(chǎn)品的燈具在保持施華洛世奇水晶燈高雅華貴的品牌質(zhì)素的同時(shí)，可以更多地體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。STP分析4STP分析目標(biāo)市場(chǎng)：施華洛世奇專注于中高檔消費(fèi)者，突出施華洛世奇品質(zhì)高貴，是國(guó)際的知名品牌。同時(shí)使得產(chǎn)品價(jià)格體系完善，有較高得親和力，不會(huì)使顧客產(chǎn)生距離感。

STP分析5STP分析市場(chǎng)定位：1998年施家在紐約開設(shè)了第一家施華洛世奇創(chuàng)意服務(wù)中心，作為水晶產(chǎn)品的展覽廳，聘請(qǐng)時(shí)尚顧問來指導(dǎo)瓦騰斯那些水晶切割工匠們。1999年以來，已經(jīng)有6間中心先后在倫敦、迪拜、巴黎、米蘭、新德里和圣保羅開設(shè)，聘請(qǐng)歐洲的時(shí)尚設(shè)計(jì)大師推出了價(jià)值3000美元的水晶項(xiàng)鏈或者鑲滿了碎水晶的手袋來迎合奢侈品市場(chǎng)。主營(yíng)產(chǎn)品是日常工藝品，以目前的情況看來，在百貨商店里設(shè)專賣店和專柜仍然是施華洛世奇水晶的主要營(yíng)銷渠道，而櫥窗里仍然擺滿了“銀水晶”系列的動(dòng)物擺設(shè)。STP分析64P分析產(chǎn)品（pruduct）：施華洛世奇的DIY水晶有自己的系列標(biāo)志和編號(hào)，每款水晶都有相應(yīng)的編號(hào)。出品的水晶分為成品和半成品，成品水晶價(jià)格昂貴，內(nèi)部有天鵝形防偽鐳射標(biāo)記；半成品水晶的切割與品質(zhì)與專柜完全相同，只是沒有復(fù)雜的鑲嵌等工藝。但是無論是成品還是半成品，都是swarovski公司出品的水晶石，質(zhì)量是相同的，只是品牌定位不同。半成品由兩個(gè)系列組成：swarovakistrass和swarovskicompents，這兩個(gè)系列是沒有包裝和吊牌的。前面的系列編號(hào)開頭為8的產(chǎn)品有激光鑲嵌的防偽標(biāo)志，后面系列編號(hào)開頭為6的產(chǎn)品沒有激光防偽標(biāo)志，但也是正品成品則每年推出設(shè)計(jì)獨(dú)特的新款產(chǎn)品4P分析74P分析價(jià)格（price）：以高價(jià)格吸引中高層消費(fèi)者BEE-EATERS,PERIDOT尺寸:35.5x29厘米R(shí)MB15,000.00

4P分析BEE-EATERS,PERIDOT84P分析渠道（place）：主題旗艦店：1995年成立，位于奧地利瓦滕斯鎮(zhèn)的施華洛世奇多媒體聲光水晶世界品牌專賣店：施華洛世奇及其重要的零售通路類型，遍布全球百貨公司專柜：施華洛世奇另一重要的零售通路旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)機(jī)場(chǎng)專賣店：羅馬達(dá)芬奇機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂機(jī)場(chǎng)等4P分析94P分析促銷（promote）文化渠道打響知名度：《泰坦尼克號(hào)》中的海洋之心為施家作品體育渠道：1、1976年冬奧會(huì)與“銀水晶”的誕生2、李寧與施家合作，宣布雙方將建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手開拓銷售市場(chǎng)，尤其是08年北京奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)一定程度的折扣優(yōu)惠重要節(jié)日的多樣促銷4P分析10①高速增長(zhǎng)，潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民收入增加，政策逐步放寬，市場(chǎng)逐步規(guī)范，市場(chǎng)潛力大增長(zhǎng)猛。②需求多樣，理性消費(fèi)。珠寶首飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費(fèi)行為。③價(jià)格混亂，良莠不齊。市場(chǎng)價(jià)格透明性差，品牌價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。④側(cè)重產(chǎn)品，忽視服務(wù)。更多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對(duì)服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。⑤直營(yíng)為主，穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營(yíng)運(yùn)作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。⑥諸侯爭(zhēng)霸，市場(chǎng)待統(tǒng)。目前中外品牌聚齊大陸市場(chǎng)，攻城掠地，市場(chǎng)需要強(qiáng)勢(shì)品牌來統(tǒng)一格局。市場(chǎng)現(xiàn)狀①高速增長(zhǎng)，潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，居民收入增加，政策逐步11中國(guó)市場(chǎng)前景①市場(chǎng)高速增長(zhǎng)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，部分群體注重生活品質(zhì)，對(duì)高檔珠寶首飾消費(fèi)需求旺盛。②市場(chǎng)潛力巨大：大陸人口眾多，市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，高檔消費(fèi)比重趨大③政府鼓勵(lì)消費(fèi)：政府實(shí)行積極的財(cái)政政策，積極引導(dǎo)鼓勵(lì)消費(fèi)，逐步健全放寬信貸政策。④消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。⑤品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，必然將逐步整合國(guó)內(nèi)大中城市珠寶首飾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)。小品牌市場(chǎng)范圍將更小。中國(guó)市場(chǎng)前景12優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：①產(chǎn)品定位：低檔產(chǎn)品出樣偏多，產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主，減少低檔產(chǎn)品的出樣數(shù)量。②價(jià)格策略：應(yīng)參考定價(jià)，同類同檔次商品70％的產(chǎn)品定價(jià)高于同檔次品牌5－20％。體現(xiàn)品牌形象。③質(zhì)量控制：企業(yè)質(zhì)量體系不完善，對(duì)內(nèi)對(duì)外的質(zhì)量控制有疏漏，對(duì)質(zhì)量事故處理不徹底迅速。④服務(wù)質(zhì)量：無完善和對(duì)銷售具有推動(dòng)力的服務(wù)體系，服務(wù)內(nèi)容少，服務(wù)水平有待提高。⑤品牌傳播：沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對(duì)品牌的提升不重視，知名度美譽(yù)度建設(shè)著力不足。⑥渠道運(yùn)作：以直營(yíng)連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴(kuò)張受限制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)偏大，成本偏高。優(yōu)劣勢(shì)分析13優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：①知名品牌：知名國(guó)際品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商②網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運(yùn)作