德芙市場分析

——有關德芙市場分析1/46巧克力是以可可粉為主要原料制成一種甜食。據(jù)中國報告大廳公布《2012-2023年巧克力行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資預測報告》理解到它不但口感細膩甜美，并且還具有一股濃郁香氣。巧克力能夠直接食用，也可被用來制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫情人節(jié)，它更是體現(xiàn)愛情少不了主角。2023/10/10市場前言2/463/464/46宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析擁有十幾億人口并且很有經(jīng)濟實力中國巧克力正以10%~15%年增加率迅猛發(fā)展市場消費潛力高達200億元5/46社會文化環(huán)境分析巧克力本來是西方一種文化目前，巧克力在中國也形成了一種獨特文化巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一次之差瑪氏把世界文化演變成了它巧克力文化6/46行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)生命周期巧克力市場消費已形成品牌效應巧克力行業(yè)已經(jīng)逐漸形成集中壟斷狀態(tài)7/46行業(yè)競爭分析吉百利，金帝等產品較早進入市場中國禮物裝巧克力金帝銷量最大“消費者品牌忠誠度”，雖然德芙占首位，不過吉百利和金帝也占了不少市場份額8/469/462023年C-BPI巧克力行業(yè)細分指標10/4611/4612/46小知識

中國公司品牌研究中心實行中國品牌力指數(shù)（ChinaBrandPowerIndex，簡稱C-BPI）項目受到了工信部專項資金扶持，C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過產品或服務反饋意見基礎上進行獨立無偏見研究，是測定影響消費者購買行為BrandPower指數(shù)，C-BPI是國內初次針對行業(yè)類別實行、是消費者和公司最信賴品牌價值評價制度。13/46德芙品牌

德芙巧克力已有多種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。全世界越來越多人愛上因愛而生、從冰激凌演變而來德芙。當情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲愛意之問“DOYOULOVEME？”那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，假如你愛她(他)，及時讓愛人懂得，并記得深深愛，不要放棄！14/46

DoveChocolate德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香濃黑巧克力

15/46DoveChocolate德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心隨）（66%可可）

16/46DoveChocolate

德芙巧絲巧克力棒17/462023/10/10市場擁有率18/46喜歡口味百分比調查消費者最喜歡吃牛奶口味巧克力，占被調查人數(shù)35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費者喜歡吃口味第三位是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其他口味占4.2%。從以上調查數(shù)據(jù)能夠看出，消費者喜歡吃三種口味巧克力產品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。19/46喜歡口味百分比調查2023/10/1020/46德芙廣告策略。從以往“聆聽德芙絲語”，如今更傾全力籌劃，以獨特創(chuàng)意及別具一格制作技術拍攝，帶給消費者全新廣告片---漩渦篇，絲滑般感覺新境界。當?shù)统?、感性旁白，配合?yōu)美吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉巧克力旋渦，它有絲般潤澤質感，如清泉般流暢律動；這個地地道道巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶加入，巧克力加牛奶美好結合，有如跳著一首慢版爵士舞一般悠揚感人，它渲染美好感受吸引你進入一種純正牛奶巧克力世界。之后成型巧克力塊從香濃誘人漩渦中飛出，想先嘗為快沖動再也按捺不住。這場完美演出，將視覺與味覺誘惑帶來最高點，宛如體驗一場美好巧克力盛宴，這就是德芙想展現(xiàn)給觀眾巧克力體驗與全新感覺。吃巧克力是種絕妙體驗，拍攝巧克力卻是項挑戰(zhàn)。21/46目標人群每個月花費巧克力產品主要消費群體是時尚、前衛(wèi)年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面向德芙、吉百利等著名巧克力品牌高價位，很多消費者每個月只能吃很少巧克力產品。平均每個月吃10元下列巧克力產品消費者最多，占到45.5%;其次是11-20元，占22.3%;每個月吃21-30元排在第三位，占19。6%;平均每個月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調查結論不難發(fā)覺，中等、口感好巧克力產品會有很大市場需求空間。22/46

消費者購買巧克力產品時最關注原因是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關注原因第二位，分別占20.9%。消費者購買巧克力產品時關注其他原因尚有就是喜歡占9.1%，包裝和質量分別占8.2%。由此我們不難總結出，有較高品牌著名度，口味好，價格適中巧克力產品應當是最能被消費者接收。23/46目前市場分析德芙巧克力是美國跨國食品公司玡氏公司在中國推出系列產品之一，據(jù)華經(jīng)視點研究中心對全國20個大都市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等）進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個都市已被廣泛接收，其中上海消費巧克力制品數(shù)量最大，約占所調查都市總消費量18.5%，其次是北京與天津。2023/10/1024/46競爭分析2023/10/1025/46目前中國巧克力市場情況巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮笫袌?，近幾年國家人均收入逐漸提升，此后三到五年也是我國巧克力發(fā)展比較快階段。隨之各大國際品牌進入，將帶動了國內消費對巧克力消費，推進國內巧克力市場發(fā)展。2023/10/1026/46德芙與金帝定位人群對比德芙定位人群1、精力充沛，戀愛時比較重視浪漫。其中16~28歲女性為主要市場。2、16~45歲情侶或夫妻。金帝定位人群16-24歲女性，學生以及白領階層為主2023/10/1027/46德芙與金帝品牌分析德芙品牌分析金帝品牌分析“絲一般潤滑”訴求印象最為深刻美滋滋脆心巧克力來建立清楚品牌形象2023/10/1028/46競爭對手分析1.目標市場策略德芙是針對16-45情侶或夫妻，此年紀段愛情比較重視浪漫，迎合了巧克力情侶文化；金帝主要是年輕女性小孩，同步也在努力挖掘青年男性市場對巧克力有誤解人。2.產品定位策略

定位：德芙定位是全世界高端市場，而金蒂是中國高端。

品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、廣告推廣等能夠看出比較專一。而金蒂還是面向大眾，從品位和形象上爭取客戶。29/46德芙將產品賣點視覺化，建立記憶度高、良性感覺體驗。從典型廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到目前“此刻盡絲滑”，德芙巧克力賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比方手法，將絲滑口感塑造成一匹流動絲綢，本輪廣告在此基礎上增加了比擬手法，原先沒有生命絲綢被賦予了跟人、精靈同樣有生命形象，“活絲帶”深入強化了消費者感覺體驗，讓消費者對升級后產品口感充滿期待。30/46“金帝”巧克力品牌定位策略文化定位：巧克力作為情人節(jié)第一禮物，在歐美已經(jīng)形成獨特巧克力文化。為了使金帝巧克力成為中國消費者情人節(jié)首選禮物，金帝提出了“金帝巧克力，只給最愛人”這樣一種中國巧克力文化概念。為此，金帝還推出專門針對情人節(jié)、以中國傳統(tǒng)文化進行命名巧克力產品：知音、知己、情緣。最出色是一種叫做“相約玫瑰“巧克力，這種巧克力不但在命名策略上把巧克力與情人節(jié)另外一種主要禮物——玫瑰緊密聯(lián)系起來，還把碩大玫瑰花設計在包裝上，使對方收到巧克力和玫瑰倍加深情。31/462023/10/10喜歡兩款巧克力人群都有下列特點喜歡吃巧克力/零食

喜歡購物,吃零食,聊天,看電影，尤其喜歡談論感情性格活潑,開朗,不拘一格喜歡嘗試新事物,思想較開放

渴望愛情,喜歡受到異性目光關注32/46市場消費者分析1、女性對巧克力制品偏好大于男性，其中尤以年輕女性購買傾向格外顯著。其次，購買巧克力制品頻率與年紀構造有很大關系，低年紀人群購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買百分比展現(xiàn)低年紀化規(guī)律。2023/10/1033/462·同步，調查也反應出青少年已成為巧克力制品消費主體3·調查表白，35歲下列人群消費百分比很高，其中15—24歲人群是本身消費主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為小朋友購買，其中35—44歲人群所占百分比高達86.30%。2023/10/1034/46德芙巧克力產品定位1、德芙巧克力產品定位于傳遞感情，享有美好瞬間首選佳品，送禮、禮物、自己吃都是非常不錯選擇。2、其包裝采取歐洲格調設計，味道香甜可口。3、例如主要針對海南市場德芙巧克力推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝三種口味分別組合。2023/10/1035/464、借助精確廣告符號，為目標消費群提供獨特情感體驗。德芙目標消費群為16~45都市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位白領女性。德芙巧克力電視廣告比較顯著針對目標消費群，構建獨特情感體驗。5、廣告對象：16~45歲情侶或夫妻。6、特性：精力充沛，戀愛時比較重視浪漫。其中16~28歲女性為主要市場。36/46德芙采取營銷方案德芙采取節(jié)日經(jīng)濟營銷方式節(jié)日是商家節(jié)日，是他們發(fā)財好日子。中國連續(xù)20數(shù)年經(jīng)濟連續(xù)增加，使得國內商品零售業(yè)已經(jīng)由商品短嚴重短缺賣方市場進入了絕大部分消費品供過于求買方市場。因此，同業(yè)之間殘酷競爭和面向消費者引誘性銷售就成為零售業(yè)經(jīng)營者立足并謀求發(fā)展不二法門。這也促使商家抓住每一次能夠利用機會大做文章，無形中更把節(jié)日氣氛襯托得如火如荼。這種氣氛轉而愈加刺激了人們激情消費心理，使他們在莫名亢奮中盲目地采購。37/46而德芙采取節(jié)日經(jīng)濟營銷戰(zhàn)略主要是以情人節(jié)等，它不但彌補了情侶間體現(xiàn)感情節(jié)日空白，更在于商家不遺余力地“營造賣點”，成全了節(jié)日氣氛和促進了節(jié)日推廣。

這個意義上，“節(jié)日經(jīng)濟”不但沒有偷換“節(jié)日感情”，相反卻促進了“節(jié)日感情”——由于正是“節(jié)日經(jīng)濟”營造了節(jié)日氣氛，讓節(jié)日更像一種節(jié)日，增強了人們過節(jié)欲望，形象化了人們過節(jié)感受。這也正是德芙針對消費者群體厲害一筆。38/46德芙巧克力銷售渠道1、德芙巧克力渠道主要考慮能直接將產品賣給客戶，并直接對渠道搭檔獲取高毛利回報。因此，德芙在所作市場渠道策略主要有兩種：1、公司→經(jīng)銷商→零售終端2、公司→代理商→零售終端2023/10/1039/461、中國巧克力市場將迅速發(fā)展，這對國內巧克力廠商來說是極好契機。但面向洋品牌已經(jīng)占優(yōu)局面，國內巧克力廠商只有不停提升產品品質，進行原料精選和設備升級，在技術上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷網(wǎng)絡，加強品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力公司在一種平臺上進行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)寡頭壟斷情況。2023/10/1040/462、中國市場主要性就在于這是一種潛力巨大而未開發(fā)巧克力市場，在將來幾十年里將會有令人興奮成長機會。3、我國目前巧克力年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元市場價值看似巨大，事實上僅占國際市場百分之零點五。2023/10/1041/46德芙競爭伎倆2023/10/10以非價格競爭作為主要競爭伎倆。非價格競爭是當代商品經(jīng)濟中普遍采取一種商業(yè)競爭方式。其次還要提升競爭檔次，應當在商品質量，服務，管理上下工夫。開展銷售競爭形式很多，主要有：（1）選擇或建立有效銷售渠道和多種渠道組成網(wǎng)絡；（2）采取諸如營業(yè)部銷售，推銷員上門銷售，自選等多種靈活促銷方式；（3）為客戶和消費者提供多種售前和售后服務；（4）利用多種文化伎倆促銷等等。42/46競爭公司分化成三大陣營：1

第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；2第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表合資品牌，主導中等巧克力市場；3第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表本土品牌，占據(jù)了低級巧克力市場主要份額。2023/10/1043/46對于禮物