美即品牌市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

本周重點(diǎn)工作簡(jiǎn)報(bào)提交日期：2023年07月01日1/30第一部分：美即再分析簡(jiǎn)報(bào)

第二部分：海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品價(jià)格提議

第三部分：有關(guān)美容技師調(diào)查問卷2/30主要結(jié)論關(guān)鍵問題：沒有研究消費(fèi)者需求，缺乏產(chǎn)品關(guān)鍵概念闡釋（作用機(jī)理），傳輸沒有計(jì)劃性，公司內(nèi)訓(xùn)亟待加強(qiáng)。美即產(chǎn)品市場(chǎng)定位清楚、產(chǎn)品功能細(xì)分明確終端鋪貨數(shù)量減少，但在部分超市和藥店有較好陳列在價(jià)格上設(shè)定三個(gè)檔次，通過高價(jià)位產(chǎn)品獲利終端促銷員執(zhí)行能力、推薦能力差產(chǎn)品關(guān)鍵概念植活素沒有作用機(jī)理，產(chǎn)品利益點(diǎn)缺乏廣告?zhèn)鬏斏洗嬖谛畔鬟f不清楚、不一致、缺乏整體規(guī)劃等問題第一部分3/30美即市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略：進(jìn)攻治療型面貼膜產(chǎn)品市場(chǎng)（由于能處理問題訴求點(diǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注也是最需要，因此此類市場(chǎng)能迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者愛好及償試欲望）。戰(zhàn)術(shù)：美即寄希望通過對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)不一樣功能具有治療作用細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)成迅速提升銷售目標(biāo)。存在問題：細(xì)分產(chǎn)品在功能上是否確實(shí)有效？從市場(chǎng)現(xiàn)有銷售情況來看，產(chǎn)品療效應(yīng)當(dāng)沒有達(dá)成實(shí)際預(yù)期值。如此造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度下降，對(duì)公司信任度下降。在消費(fèi)者認(rèn)知上，產(chǎn)品成份上屬于日常保養(yǎng)類，需要通過廣告訴求及終端宣傳工作，來教育消費(fèi)者美即產(chǎn)品成份所具治療作用。4/30產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略上根據(jù)目前女性皮膚最易出現(xiàn)幾個(gè)問題和消費(fèi)者對(duì)自己肌膚寄予某種希望心理需求上，設(shè)計(jì)出四種不一樣功能產(chǎn)品，將面貼膜整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。清毒祛痘，祛黃凈白，水嫩彈滑，凈螨健膚。這幾款產(chǎn)品分別有某些人群年紀(jì)上傾向，如清毒祛痘偏向于18－23歲年青女性，祛黃凈白偏向于30－50歲中青年女性，凈螨健膚、水嫩彈滑傾向于更大范圍女性。通過產(chǎn)品功能上細(xì)分，擴(kuò)大使用人群百分比，同步建立面膜領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌形象。5/30價(jià)格策略價(jià)格策略：根據(jù)設(shè)定產(chǎn)品功能，和每個(gè)功能所包括不一樣目標(biāo)人群消費(fèi)能力，設(shè)定了四個(gè)產(chǎn)品價(jià)格。清毒祛痘類目標(biāo)人群消費(fèi)能力最低，因此設(shè)定價(jià)位最低45元；水潤彈滑價(jià)位最高83元，這是目標(biāo)人群消費(fèi)能力高且使用人群最多一種類型；其他兩個(gè)類別凈螨健膚、祛黃凈白價(jià)位在其價(jià)格梯隊(duì)中居于中高檔75、77元。從上市到目前產(chǎn)品價(jià)格基本穩(wěn)定，未做大調(diào)整。美即獲利方式是通過高消費(fèi)人群高價(jià)位產(chǎn)品產(chǎn)生最大利益。6/30渠道策略鋪貨情況：上市早期鋪貨范圍迅速包括到商場(chǎng)、藥店、超市，鋪貨范圍廣、速度快。說明經(jīng)銷商實(shí)力很強(qiáng)，整個(gè)北京市場(chǎng)約計(jì)鋪貨40個(gè)終端，主要商場(chǎng)：燕莎、友誼、賽特、世都、莊勝、西單、百貨大樓、復(fù)興、三利、東安、億客降、新街口、星座、華光、城鎮(zhèn)華懋、地安門、國華、城鎮(zhèn)倉儲(chǔ)、翠微、當(dāng)代、北辰、新世界，藥店有同仁堂、金象、嘉事堂、永安堂、京衛(wèi)、漢方堂、國大藥房、知春堂、醫(yī)保全新、天木紅廟。之后又迅速擴(kuò)展到超市：屈臣氏、華聯(lián)、華潤、百佳、世紀(jì)聯(lián)華、物美。美即在部分商超和藥店陳列情況較好（堆頭、展架、視線最佳位置）2023年終端數(shù)量顯著減少，商場(chǎng)撤柜數(shù)量較多促銷人員配備減少7/30存在問題：終端數(shù)量顯著減少影響銷量會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)公司實(shí)力質(zhì)疑，影響到對(duì)品牌判斷渠道策略8/30促銷策略促銷時(shí)間：大促月月有，小促每天有。大促一般會(huì)在大節(jié)假日或淡季前后一種月時(shí)間開展，小促是無論什么時(shí)間只要購買產(chǎn)品就可獲贈(zèng)一件小禮物。促銷形式：以買贈(zèng)為主，隨期贈(zèng)送不一樣禮物如：買兩盒贈(zèng)小禮物包等或可根據(jù)商場(chǎng)要求收取鈔票券等促銷執(zhí)行情況：一般來講公司制定統(tǒng)一方案，準(zhǔn)備所需物料，通過廣告、店內(nèi)海報(bào)、店內(nèi)廣播等媒體伎倆進(jìn)行宣傳，各個(gè)店執(zhí)行（根據(jù)規(guī)模／時(shí)間／促銷禮物有所不一樣），但在終端執(zhí)行中有時(shí)力度會(huì)很差，促銷活動(dòng)提醒沒有，促銷禮物沒有，促銷人員不做解釋等促銷人員培訓(xùn)：美即促銷人員整體素質(zhì)一般，促銷員對(duì)產(chǎn)品理解不到位，解釋不清楚，面向顧客應(yīng)辨能力說服能力稍差。9/30存在問題：促銷不能扭轉(zhuǎn)美即目前所面臨銷售下滑趨勢(shì)，也許通過產(chǎn)品改善或清楚廣告活動(dòng)與促銷配合也許會(huì)有改善。促銷無法彌補(bǔ)由缺乏訓(xùn)練促銷人員或稀少廣告所造成不足，尤其是上市早期。促銷能使銷量在短期內(nèi)提升，但無法讓消費(fèi)者建立長期購買理由，并且這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)促銷依賴。促銷策略10/30廣告策略廣告訴求：美即---植活素美容專家廣告體現(xiàn)：從11月18日上市廣告主題體現(xiàn)依次是我是誰？全城美麗大競(jìng)猜贏取五天韓國雙人豪華游用美麗變化北京美即植活素全面上市三天變化女人美即植活素全面上市美即植活素3天定向處理皮膚問題全球數(shù)百萬女性快樂美容體驗(yàn)植活素一場(chǎng)神奇自然美容呼喚植活素－3天魔術(shù)般變化植活素宣布：第四代植物美容時(shí)代來臨美即植活素全面上市植活素韓國演藝圈美麗秘密植活素－3天魔術(shù)般變化植活素－3天肌膚魔術(shù)般變化廣告訴求關(guān)鍵：美即植活素11/30傳輸中存在問題：傳輸階段混亂、條理不清：

1、產(chǎn)品廣告籌劃目標(biāo)就是要清楚每一種階段廣告目標(biāo)、每一階段訴求重點(diǎn)。美即在廣告策略上存在著不理解消費(fèi)者（關(guān)鍵）需求、不清楚產(chǎn)品作用機(jī)理、不明確每個(gè)階段廣告目標(biāo)情況下，憑借主觀感覺、判斷和經(jīng)驗(yàn)來操作。2、美即在產(chǎn)品上市早期短時(shí)間內(nèi)密集型狂轟濫炸式廣告投放，傳遞給消費(fèi)者信息是沒有條理、雜亂無章。廣告策略12/30

3、產(chǎn)品上市早期廣告目標(biāo)首先是建立產(chǎn)品著名度，然后讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和一定愛好，美即在第一版廣告中，以“我是誰”這樣大標(biāo)題并以極具誘惑力五天韓國雙人游做為上市口號(hào)吸引消費(fèi)者關(guān)注，緊接著告訴消費(fèi)者美即上市了，而在此后信息傳遞中本應(yīng)當(dāng)順理成章介紹美即產(chǎn)品有哪些功能？為何能有這些功能（提出植活素概念）？植活素是什么，它成份是什么？作用機(jī)理是如何，為何能產(chǎn)生如此效果？它比市面上其他植物提取產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？消費(fèi)者用后實(shí)際效果是什么？一層層循序漸進(jìn)通知消費(fèi)者產(chǎn)品所有信息，解開消費(fèi)者心中顧慮和疑惑。而美即卻是在后續(xù)連續(xù)廣告訴求上毫無章法可言，既無邏輯思維上聯(lián)系又無內(nèi)容上有關(guān)性，關(guān)鍵信息講不清、講不透，而大量無用信息又反復(fù)暴露，造成媒體資源揮霍。廣告策略13/30傳輸中存在問題：傳輸概念不清楚、不到位：

1、美即產(chǎn)品在廣告中訴求中關(guān)鍵概念是植活素，但植活素是什么？它作用是什么？它為何有那么好效果？我們無法用一句簡(jiǎn)單、精確、清楚語言概括。2、從其大量投放中我們得知植活素是以世界各地名貴植物為原料，通過提取加復(fù)合生物科技而產(chǎn)生新一代植物美容技術(shù)。尚有五大特點(diǎn)，每一種特點(diǎn)都是一種權(quán)威代表、科技代表、世界頂尖極代表，這對(duì)于消費(fèi)者來說是毫無意義，關(guān)系不到消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)切身利益。廣告策略14/303、在整個(gè)美即廣告體現(xiàn)中，沒有對(duì)植活素這一新興事物做詳盡、完整、清楚解釋，歸根結(jié)底看不出植活素在哪些方面比其他植物提取產(chǎn)品好。4、在越來越成熟市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況下，消費(fèi)者已變很理性，她們需要更多、有價(jià)值、有說服力、有科學(xué)根據(jù)信息來給自己購買理由。而美即植活素在這些空泛、毫無意義概念、名詞支持下，就如一種空中樓閣，無法落到實(shí)處，也無法贏得消費(fèi)者更多信任。廣告策略15/30傳輸中存在問題：廣告訴求內(nèi)容空乏無力：1、美即廣告采取具有震撼力口號(hào)式大標(biāo)題形式想以此來吸引消費(fèi)者關(guān)注，其共同存在問題是每一種標(biāo)題都沒有吸引消費(fèi)者參與關(guān)注實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，無法引發(fā)消費(fèi)者在情感或體驗(yàn)上共鳴，更無法引發(fā)消費(fèi)者閱讀愛好。2、在這種沒有利益訴求沒有明確指向性標(biāo)題格調(diào)下，內(nèi)文內(nèi)容也沒有能針對(duì)每期不一樣主題需要，在圍繞主旨不變情況下講清楚一種道理或說明白一件事，例如美即在其中一版廣告中提出“從混和到復(fù)合美容巨變”，在這里面有一種關(guān)鍵問題是要講清楚巨變?cè)?？假如是吸取快？為何吸取快？如何被吸??？而美即在這些關(guān)鍵問題上只是一帶而過，顯得蒼白無力。廣告策略16/30傳輸中存在問題：廣告版面設(shè)計(jì)：1、在廣告整體設(shè)計(jì)格調(diào)上，用圖片加文案形式體現(xiàn)，美即用占1／2版面圖片來體現(xiàn)多種不一樣氣候環(huán)境下，你如何面向？這樣一種場(chǎng)景，但圖片中訴求內(nèi)容與整個(gè)文案內(nèi)容沒有一點(diǎn)有關(guān)性，由于圖片中體現(xiàn)是將要遇到問題，而在正常文案中應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者一種解答如何面向這樣情況，美即能夠幫助你處理這樣問題。2、統(tǒng)觀整個(gè)美即廣告在圖案與文案結(jié)合上都是風(fēng)馬牛不相及，信息傳遞不一致也造成了廣告訴求混亂。這樣版面造成媒體資源揮霍。廣告策略17/302023年美即在產(chǎn)品銷售情況一路直下情況下，又推出了“急救面膜”概念，意圖通過迅速處理問題這樣產(chǎn)品賣點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者再次購買欲望。這種傳輸思緒存在問題是1、仍是產(chǎn)品力問題，美即在產(chǎn)品功能上能否真正起到急救作用，能有立竿見影效果恐怕值商槎。2、產(chǎn)品剛上市幾個(gè)月，處于導(dǎo)入期，在產(chǎn)品概念、廣告訴求消費(fèi)者剛有初步認(rèn)知情況下，突然又變化了產(chǎn)品訴求，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌信任危機(jī)。3、終端促銷宣傳存在問題，在沒有廣告支持情況下，一種新概念推出需要終端工作全力配合和支持，而美即既沒有終端宣傳品支持，又沒有促銷員推薦。公司內(nèi)部管理培訓(xùn)工作跟不上，無法配合整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)行。18/30美即總體評(píng)定優(yōu)勢(shì)：有一定品牌著名度產(chǎn)品功能細(xì)分明確、有部分固定消費(fèi)者產(chǎn)品成份為植物，消費(fèi)者有好感度和認(rèn)知度在部分超市和藥店有較好陳列在價(jià)格上設(shè)定三個(gè)檔次，通過高價(jià)位產(chǎn)品獲利劣勢(shì)：產(chǎn)品市場(chǎng)定位清楚，但產(chǎn)品力支持好象不夠。產(chǎn)品關(guān)鍵概念植活素在作用機(jī)理方面無法精確、清楚體現(xiàn)。終端鋪貨數(shù)量減少，尤其是商場(chǎng)公司內(nèi)部培訓(xùn)力度較弱，終端促銷員執(zhí)行能力、推薦能力差廣告策略上存在信息傳遞不清楚、不一致、缺乏整體規(guī)劃等問題在產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期廣告投放造成一定揮霍，造成后續(xù)廣告支持難以維系。19/30有關(guān)定價(jià)，我以為應(yīng)當(dāng)分析下列幾個(gè)方面綜合得出產(chǎn)品生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用目標(biāo)消費(fèi)者能接收心理價(jià)位主要競(jìng)品價(jià)位公司對(duì)產(chǎn)品獲利評(píng)定在以上資料不健全情況下，主要根據(jù)對(duì)北京市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查和對(duì)產(chǎn)品獲利盼望預(yù)測(cè)。有關(guān)海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品定價(jià)第二部分20/30有關(guān)海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品定價(jià)可采美即奧嵐雪李醫(yī)生型采玉蘭油清一采詩第一象限為高著名度高價(jià)位產(chǎn)品：玉蘭油、龐氏等第二象限為低價(jià)格、高著名度產(chǎn)品：目前還沒有第三象限為低價(jià)位、低著名度產(chǎn)品：李醫(yī)生、型采、采詩等第四象限為：低著名度、高價(jià)位產(chǎn)品：柔迪、奧嵐雪、清一等結(jié)論:可采和美即基本界于第一象限和四象限坐標(biāo)軸兩側(cè)，有一定著名度，價(jià)位也適中。是我們重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此可采和美即之間趨勢(shì)線是我們定價(jià)可參照范圍，約在80－100之間。（因沒有有關(guān)軟件，因此趨勢(shì)線為測(cè)算）價(jià)格著名度柔迪ⅠⅡⅢⅣ龐氏01403510570低中高競(jìng)品包裝價(jià)位圖21/30平均每片價(jià)格14.6元有關(guān)海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)品單片價(jià)位圖（與上次數(shù)據(jù)有所出入）22/30高檔價(jià)位：玉蘭油單片價(jià)格最高在25元以上、龐氏、奧嵐雪、柔迪三個(gè)產(chǎn)品單片價(jià)格緊隨其后，均在19元以上。但奧嵐雪和柔迪在促銷期間價(jià)格會(huì)下降，單片下降幅度約為4元左右。中等價(jià)位：美即水潤、祛黃、凈螨；可采曬后、亮白、凈痘、全效；清一藏紅花價(jià)位在13－16元之間，促銷期間價(jià)格還會(huì)調(diào)整。低級(jí)價(jià)位：美即清痘、李醫(yī)生、型采、采詩價(jià)位相對(duì)較低在6－11元之間。結(jié)論：?jiǎn)纹瑑r(jià)格與包裝價(jià)格總體定位是一致有關(guān)海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)品單片價(jià)位分析23/30產(chǎn)品可采營潤美白可采曬后修復(fù)可采凈痘平復(fù)可采全效美即水潤彈滑美即祛黃凈白美即凈螨健膚美即清毒祛痘單片16.3元16.3元16.3元13.7元16.6元15.4元15元11.6元規(guī)格6片6片6片7片5片5片5片5片價(jià)格98元98元98元95元83元77元75元58元分析：1、從產(chǎn)品品牌分：可采新推出三款產(chǎn)品價(jià)位相同，比本來價(jià)位提升約19％；美即四款產(chǎn)品價(jià)位不等，其中水潤彈滑／祛黃凈白／凈螨健膚價(jià)位接近，清毒祛痘價(jià)位最低（也許與目標(biāo)人群購買力有關(guān)）。2、從功能分：具有治療功能單品價(jià)位沒有顯著差異，總體來說，應(yīng)當(dāng)?shù)陀诿腊住⒀a(bǔ)水類，也許與目標(biāo)人群使用量有關(guān)。3、從獲利產(chǎn)品看：可采全效采取是高價(jià)值戰(zhàn)略（消費(fèi)者取得更高價(jià)值）而其他新品采取是溢價(jià)戰(zhàn)略。美即清毒采取是一般戰(zhàn)略，其他采取也是溢價(jià)戰(zhàn)略。4、總體來說雙方策略是一致，用高價(jià)值高回報(bào)產(chǎn)品獲取利益。可采、美即價(jià)位分析有關(guān)海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品定價(jià)24/30海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品線有關(guān)海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品定價(jià)25/30從公司角度看：其中海水珍珠精髓面貼膜由于賦予一定文化內(nèi)涵，因此是海顏坊品牌規(guī)劃中地位較高一線產(chǎn)品，也應(yīng)當(dāng)是利潤空間相對(duì)較大主要產(chǎn)品，因此提議采取溢價(jià)戰(zhàn)略；一般面貼膜是貼近大眾品牌形象，可采取一般戰(zhàn)略，以平民價(jià)位貼近消費(fèi)者。因此精髓面貼膜整體定價(jià)提議在120元左右。一般面貼膜定價(jià)在70－80元左右。從競(jìng)品角度看：可采和美即在獲利產(chǎn)品選擇上均是把目標(biāo)人群最多、使用量最大產(chǎn)品定以高價(jià)位，通過高價(jià)格、高銷量來獲取利潤，如美即水嫩彈滑。我們能夠在價(jià)格上采取低價(jià)位進(jìn)攻性策略，在主要銷售產(chǎn)品上，通過低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位來搶占他們市場(chǎng)份額，取得銷售量。

有