市場營銷新東方案例分析

市場營銷本科一班六組組長：馬玉鵬組員：趙玲玲劉淑娥王倩孫麗韋坤志新東方案例分析第1頁新東方,一般是指新東方學校，全名北京新東方教育科技（集團）公司，總部位于北京市海淀區(qū)中關村，該公司成立于1993年11月16日。通過短短十數(shù)年發(fā)展，新東方教育科技集團已發(fā)展為一家以外語培訓和基礎教育為關鍵，擁有短期語言培訓系統(tǒng)、基礎教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多種發(fā)展平臺，集教育培訓、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業(yè)教育、新東方在線教育[1]、教育軟件研發(fā)等于一體大型綜合性教育科技集團。2023年9月7號，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市教育機構。截止2023年終，新東方已在全國39個都市設置了41所學校、400多種學習中心和6家子公司，合計培訓學員近700萬人次，是中國大陸目前規(guī)模最大私人英語補習學校。第2頁目標市場營銷（STP營銷）目標市場營銷（STP營銷），是當代戰(zhàn)略營銷關鍵，包括市場細分（Segmentation)、選擇目標市場（Targeting)和定位（Positioning)三個步驟。剖析細分市場選擇目標市場確定營銷組合細分選擇定位第3頁1、經(jīng)濟全球化對掌握英語專業(yè)人才需求迅猛增加2、20世紀90年代學生有了很強獨立思考能力,而中國教育體制始終是以應試為主,應用性被嚴重忽視,沉悶課堂氣氛和單一教學思想是新時代大學生無法忍受3、經(jīng)濟發(fā)展和國際交流增多更多人樂意出國深造4、20世紀90年代培訓機構比較少，缺乏專業(yè)性，教學還停留在傳統(tǒng)方式，比較死板，規(guī)模也不大，總來說，沒有強有力競爭因此，將目標定位于在校學生，開展不一樣培訓項目，并采取價位分層，盡也許實現(xiàn)低價格高質量培訓模式，以此吸引大量顧客，形成無形產(chǎn)業(yè)品牌著名度。市場背景第4頁新東方校長：俞敏洪第5頁外部分析

行業(yè)內(nèi)競爭者分工明確，各有所長，基本不存在直接沖突者。供應商議價能力較弱。購買者處于顯著劣勢。潛在競爭者進入，形勢嚴峻。替代產(chǎn)品不足。第6頁

環(huán)球雅思優(yōu)勢a.品牌優(yōu)勢b.廣告優(yōu)勢c.管理運作優(yōu)勢d.格調(diào)統(tǒng)一優(yōu)勢e.研發(fā)優(yōu)勢

環(huán)球雅思劣勢a.培訓項目競爭優(yōu)勢不突出，新東方在托?？荚図椖渴冀K占有壟斷地位，而環(huán)球雅思沒有是處于絕對競爭優(yōu)勢培訓項目。b.發(fā)展連鎖加盟速度過快，集團總部對加盟學校提供營運支持和質量控制風險較大。c.發(fā)展連鎖加盟后，環(huán)球雅思內(nèi)部打與加盟商利益關系更為復雜，此前利益平衡也許被打破。d.風投資金注入，投資合作并非一番風順第7頁內(nèi)部原因資金充足

公司戰(zhàn)略、構造和同業(yè)競爭

先入優(yōu)勢

內(nèi)部分析第8頁

根據(jù)SWOT綜合分析，市場發(fā)展戰(zhàn)略是新東方能夠選擇戰(zhàn)略。樹立科學發(fā)展觀，以市場為導向，依靠新東方資產(chǎn)運作實力，利用新東方品牌、行業(yè)和市場資源優(yōu)勢，走多元化經(jīng)營和可連續(xù)發(fā)展道路，以語言培訓業(yè)務為中心，實現(xiàn)資源共享，均衡發(fā)展，是新東方教育科技集團經(jīng)營戰(zhàn)略組成部分。市場定位第9頁營銷策略產(chǎn)品差異性產(chǎn)品構造優(yōu)化、完善及互補

產(chǎn)品質量和價格第10頁市場辨別

產(chǎn)品策略

促銷策略組織策略

研發(fā)策略

營銷策略第11頁結論

新東方既面臨著政府政策調(diào)整和市場劇烈競爭帶來生存威脅，同樣也遇到了中國入世、北京奧運會等帶來發(fā)展機遇，毫無疑問，教育培訓市場容量在相稱長時期繼續(xù)擴大。新東方因其定位于英語培訓，并其將品牌延伸到基礎教育、職業(yè)教育等領域，能夠滿足不一樣需求顧客，通過資源合理配備和調(diào)整，在克服本身弱勢基礎上，發(fā)揮優(yōu)勢，確定實行滿足市場