《廣告案例與作品選講》課程教學大綱

《廣告案例與作品選講》課程教學大綱一、課程基本信息課程名稱廣告案例與作品選講AdvertisingCaseandSelectionofWorks課程代碼2108020080課程性質選修開課學院文法學院課程負責人許墨課程團隊授課學期7學分/學時2/32課內(nèi)學時32理論學時32實驗學時其他適用專業(yè)新聞專業(yè)授課語言中文對先修課程的要求對后續(xù)課程的支撐為學生畢業(yè)后工作打下基礎課程簡介課程定位：廣告案例是廣告運作過程的總結，廣告作品是一切廣告活動最終要形成的核心產(chǎn)品?！稄V告案例與作品選講》是高等院校新聞傳播類和廣告類專業(yè)一門專業(yè)選修課，該課程通過對廣告案例與廣告作品的分析探討來研究廣告的一種重要形式。本課程從廣告實際作品出發(fā)，進行理性分析概括和提高，從感性作品中抽繹理性知識，驗證理論，使學生透過案例領悟并結合理論而提升對廣告的欣賞理解能力。核心學習結果：通過本課程的學習，使學生能了解廣告案例與廣告作品，領悟其中蘊含的廣告策略、廣告創(chuàng)意，理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景，了解優(yōu)秀的杰出人物和廣告公司、以及廣告大獎的評選過程，能夠初步把握現(xiàn)代廣告的新觀念、新思維及未來發(fā)展趨勢，從而使學生在今后的學習、工作和生活中能夠更深入地理解和欣賞各類優(yōu)秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。主要教學方法：運用現(xiàn)代教育技術，多媒體教學與傳統(tǒng)板書教學相結合；綜合運用案例式教學、啟發(fā)式教學、互動式教學、研究式教學等教學方式和教學方法；注重各階段的小節(jié)、復習和習題課講授；促進學生加深對基本理論、基本觀點和基本方法的理解和掌握，切實提高課程教學質量。

二、課程目標及對畢業(yè)要求指標點的支撐序號課程目標支撐畢業(yè)要求指標點畢業(yè)要求1了解廣告案例與廣告作品，領悟其中蘊含的廣告策略、廣告創(chuàng)意、市場傳播機制。3453傳播理論4市場思維6創(chuàng)意能力2了解優(yōu)秀的廣告人身上所具備的杰出品質，以及優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作機制。12671思想品德2人文素養(yǎng)6創(chuàng)意能力7團隊精神3理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景。掌握我國文化的精神內(nèi)核，彰顯我國社會主義精神文明建設的優(yōu)秀廣告成果。1241思想品德2人文素養(yǎng)4市場思維4理解廣告創(chuàng)意精神實質。鍛煉、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，具備創(chuàng)新意識。686創(chuàng)意能力8實踐創(chuàng)新5在今后的學習、工作和生活中能夠更深入地理解和欣賞各類優(yōu)秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。1281思想品德2人文素養(yǎng)8實踐創(chuàng)新三、教學內(nèi)容及進度安排序號教學內(nèi)容學生學習預期成果課內(nèi)學時教學方式支撐課程目標11.緒論1.1優(yōu)秀廣告作品構成要素：優(yōu)秀廣告作品定義及分類；1.2優(yōu)秀廣告作品創(chuàng)作原則：服從廣告策劃；創(chuàng)意求美;集體創(chuàng)作；駕馭靈感。1.3優(yōu)秀廣告作品的作用：帶動廣告行業(yè)整體水平提高；促進精神文明建設；強化廣告效果。·思政內(nèi)容：觀賞并理解我國優(yōu)秀廣告作品的作用，從而為欣賞優(yōu)秀廣告作品奠定理論基礎。了解優(yōu)秀廣告作品定義和分類、優(yōu)秀廣告作品構成的要素。了解優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評價原則。理解優(yōu)秀廣告案例作品評價機制。2課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標1目標222.優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生基礎2.1優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟背景：市場經(jīng)濟的客觀要求；企業(yè)運營成功的標志；廣告經(jīng)營者專業(yè)能力的集中體現(xiàn)。2.2優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的社會背景：法律環(huán)境；社會背景。2.3優(yōu)秀廣告作品的藝術底蘊：廣告創(chuàng)作的藝術形式；廣告藝術的審美原則；廣告藝術技法；思想內(nèi)涵表達。·思政內(nèi)容：從我國優(yōu)秀的廣告作品中發(fā)現(xiàn)其內(nèi)藏的藝術底蘊，由此深入理解廣告思想內(nèi)涵的高質表達。培養(yǎng)學生審美素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。掌握整合營銷傳播的核心要點。了解在案例分析中如何實行整合營銷傳播。理解廣告思想內(nèi)涵的高質表達。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標2目標333.優(yōu)秀廣告作品評選組織3.1中國廣告協(xié)會對優(yōu)秀廣告作品的評選：“全廣展”和中國廣告節(jié)；各廣告專業(yè)工作委員會對優(yōu)秀廣告作品的評選。3.2中國其他優(yōu)秀廣告評選組織：公益廣告全國獎；國際廣告四新展。3.3港臺地區(qū)對優(yōu)秀廣告作品的評選：時報廣告金像獎；香港廣告商會與4A創(chuàng)意獎。3.4國際著名優(yōu)秀廣告作品評選活動?！に颊?nèi)容：了解中外廣告的文化差異性，從中重點理解中國優(yōu)秀廣告作品中體現(xiàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)文化及文化背景。從而讓學生樹立社會主義核心價值觀，符合精神文明建設的要求。了解國內(nèi)外有影響的廣告作品評選活動。了解優(yōu)秀廣告作品的評選機制。了解中外廣告的文化差異性。重點理解我國優(yōu)秀廣告作品中體現(xiàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)文化及文化背景。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標2目標444.經(jīng)典廣告案例賞析：可口可樂與百事可樂廣告大戰(zhàn)4.1低價與廉價。4.2新生代與正宗貨。4.3進軍海外市場。4.4挑戰(zhàn)與新配方?！に颊?nèi)容：從可口可樂與百事可樂廣告大戰(zhàn)中理解戰(zhàn)略在廣告運作中的作用。以及廣告主題的作用與廣告表現(xiàn)。以此反觀分析探討我國飲料品牌的廣告戰(zhàn)略表現(xiàn)。了解可口可樂與百事可樂廣告大戰(zhàn)背后的廣告戰(zhàn)略思想，特別是可口可樂與百事可樂四次廣告戰(zhàn)役的廣告主題與效果。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標3目標455.經(jīng)典優(yōu)秀廣告案例賞析（品牌定位）：王老吉：“防火”讓自己火起來5.1王老吉的過去與現(xiàn)在。5.2王老吉的紅海與藍海。5.3差異化市場戰(zhàn)略的核心：定位及有效的執(zhí)行。5.4新的廣告運動·思政內(nèi)容：從中國傳統(tǒng)品牌“王老吉”中深入了解藍海戰(zhàn)略思想的形成及把握。避免同質化競爭，具備創(chuàng)新競爭，敢為人先，敢于拼搏。了解市場分析（品牌定位）、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)以及出色的創(chuàng)意執(zhí)行這幾大環(huán)節(jié)在廣告運作中的作用。理解品牌定位。理解藍海戰(zhàn)略。2課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標3目標46經(jīng)典廣告案例賞析（目標溝通）：水井坊品牌整合戰(zhàn)略與運作6.1水井坊品牌整合戰(zhàn)略來源：消費者缺什么；水井坊有什么；水井坊廣告說什么。6.2水井坊品牌整合戰(zhàn)略與運作解析。6.3中外酒類廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵對比?！に颊?nèi)容：研究中外酒類廣告的文化背景。從中感受中西方文化表現(xiàn)的異同。中國酒類廣告更注重精神層面的表達，在藝術表現(xiàn)上更內(nèi)蘊著情感張力。掌握通過消費者、市場和產(chǎn)品的洞察，確定廣告的目標，針對特定的受眾開展積極地文化交流，以達到廣告目標。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標3目標477.經(jīng)典優(yōu)秀廣告案例賞析（創(chuàng)意哲學）：招聘司機召喚靈魂—甲殼蟲汽車7.1不同時期甲殼蟲廣告解析：“充滿活力的歡愉”和“甲殼蟲”；伯恩巴克與“想想小的吧”；甲殼蟲電視廣告：《遺囑》文案。7.2比爾·伯恩巴克的創(chuàng)意哲學：比爾·伯恩巴克的創(chuàng)意哲學內(nèi)容；新甲殼蟲是輛車子，也是一種生活方式。廣告創(chuàng)意精神實質就是創(chuàng)造性的思維活動。重點在于創(chuàng)意，要有創(chuàng)新精神，創(chuàng)造性地想出一個好點子，好主意。因此要意識地培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維。了解甲殼蟲汽車廣告的發(fā)展。掌握伯恩巴克創(chuàng)意哲學的內(nèi)涵和實質。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標3目標488華為品牌的國際化戰(zhàn)略8.1發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的四個階段。8.2華為的文化觀。8.3華為的戰(zhàn)略觀。8.4華為的品牌營銷。8.5華為優(yōu)秀廣告賞析。8.6華為實力，中國的崛起·思政內(nèi)容：從華為實力看中國大國崛起的力量。理解孟晚舟“沒有強大的祖國，就沒有我今天的自由”這句話的內(nèi)涵。了解華為發(fā)展的國際化戰(zhàn)略的來龍去脈。華為在國際的品牌形象分析。掌握華為品牌營銷戰(zhàn)略、華為文化的家國情懷。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標3目標499公益廣告作品評析9.1“幸福小康”公益廣告優(yōu)秀作品評析。9.2“建黨百年”公益廣告優(yōu)秀作品評析。9.3“永遠跟黨走”公益廣告優(yōu)秀作品評析。9.4“大運河文化”公益廣告優(yōu)秀作品評析。·思政內(nèi)容：在經(jīng)濟發(fā)展的同時也要注重精神文明的發(fā)展。公益廣告在規(guī)勸和促進人們養(yǎng)成良好的生活習慣，在提高綜合素質和精神文明程度和對促進社會的進步和發(fā)展方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。理解文化產(chǎn)生的歷史背景與社會背景以及其對于國家的意義。理解文化在廣告創(chuàng)意中的作用。掌握廣告標題對廣告的作用。4課堂講授多媒體展示課堂提問案例討論目標1目標7注：知識點要充分體現(xiàn)課程思政元素。課程考核課程考核評價依據(jù)主要為平時作業(yè)和期末考試。平時作業(yè)成績×30%+課程期末考試成績×70%=課程考核成績。序號課程目標（支撐畢業(yè)要求指標點）考核內(nèi)容評價依據(jù)成績比例(%)作業(yè)上機設計考試1了解廣告案例與廣告作品，領悟其中蘊含的廣告策略、廣告創(chuàng)意、市場傳播機制。（課程目標3、4、6）掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評價原則。4610202了解優(yōu)秀的廣告人身上所具備的杰出品質，以及優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作機制。（課程目標1、2、6、7）掌握優(yōu)秀廣告作品的評選機制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。4610203理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景。掌握我國文化的精神內(nèi)核，彰顯我國社會主義精神文明建設的優(yōu)秀廣告成果。（課程目標1、2、4）掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。4610204理解廣告創(chuàng)意精神實質。鍛煉、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，具備創(chuàng)新意識。（課程目標6、8）掌握市場分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意執(zhí)行在廣告運作中的作用。4610205深入地理解和欣賞各類優(yōu)秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。（課程目標1、2、8）具備審美素養(yǎng)和作品鑒賞能力，追求較高的人格境界。462030合計203050100注：各類考核評價的具體評分標準見《附錄：各類考核評分標準表》（說明：1.評價依據(jù)主要有：平時表現(xiàn)、作業(yè)、案例分析、實驗/實習/調(diào)研報告、上機、考試等，應根據(jù)該課程實際設置的考核方式填寫，不夠可以加列；2.各考核方式可根據(jù)需要逐一填寫評分標準表）五、教材及參考資料教材：1.《全媒體整合廣告策略與案例分析》，朱江麗，中國人民大學出版社，2016年，第1版，9787300230146參考書：1.《廣告創(chuàng)作與分析》，何輝，人民出版社，2016年，第1版，9787010162836；2.《全媒體整合廣告策略與案例分析》，朱江麗，中國人民大學出版社，2016年，第1版，9787300230146；3.《廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析》，金力、石潔，北京大學出版社，2014年，第2版，9787301235232；4.《世界廣告廣告經(jīng)典案例》，胡曉云，高等教育出版社，2012年，第2版，9787040312607六、教學條件師資條件：主講教師和教學團隊成員愛崗敬業(yè)、樂于奉獻、開拓進取、勇于接受新的教育觀念，教學思想活躍。團隊結構合理，團結協(xié)作好，年齡結構、知識結構、職稱結構、學歷結構合理。授課教師表達能力強，積極參與教育教學改革，能夠將微觀經(jīng)濟學前沿觀點引入理論教學中，豐富教學內(nèi)容，增強學生學習興趣。場地條件：主要使用多媒體教室。資源條件：充分利用學?，F(xiàn)有紙質文獻、電子文獻以及網(wǎng)上學習資源等。使教學媒體多樣化、教學活動雙向化、學習形式合作化，努力將“以學生為中心”的教育理念落實到教學全過程。附錄：各類考核評分標準表廣告案例與作品選講考核評分標準表教學目標要求評分標準權重（%）90-10080-8970-7960-69目標1：了解廣告案例與廣告作品，領悟其中蘊含的廣告策略、廣告創(chuàng)意、市場傳播機制。能夠很好的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評價原則。能夠較好的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評價原則。能夠一般的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評價原則。能夠基本的掌握優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評價原則。15目標2：了解優(yōu)秀的廣告人身上所具備的杰出品質，以及優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作機制。能夠很好的掌握優(yōu)秀廣告作品的評選機制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。能夠較好的掌握優(yōu)秀廣告作品的評選機制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。能夠一般的掌握優(yōu)秀廣告作品的評選機制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。能夠基本的掌握優(yōu)秀廣告作品的評選機制以及杰出廣告人物的創(chuàng)意理念。10目標3：理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景。掌握我國文化的精神內(nèi)核，彰顯我國社會主義精神文明建設的優(yōu)秀廣告成果。能夠很好的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。能夠較好的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。能夠一般的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。能夠基本的掌握廣告中外廣告的文化差異性。掌握跨文化溝通與交流。25目標4：理解廣告創(chuàng)意精神實質。鍛煉、培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，具備創(chuàng)新意識。能夠很好的掌握市場分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意執(zhí)行在廣告運作中的作用。能夠較好的掌握市場分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意執(zhí)行在