【網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播策略研究-以楚留香游戲?yàn)槔?700字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播策略研究—以楚留香游戲?yàn)槔夸汿OC\o"1-3"\h\u29671第一章相關(guān)概念概述 115321.1網(wǎng)絡(luò)游戲的定義 121291.2品牌傳播的內(nèi)涵 1132第二章我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀 2244592.1我國(guó)網(wǎng)游的發(fā)展歷程以及行業(yè)現(xiàn)狀 2235532.2國(guó)內(nèi)網(wǎng)游用戶分析 22219第三章網(wǎng)游“楚留香”的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題 342183.1網(wǎng)游“楚留香”簡(jiǎn)介 3132753.2網(wǎng)游“楚留香”的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 3114523.3網(wǎng)游“楚留香”傳播存在的問(wèn)題 578663.3.1游戲機(jī)制不完善，懲罰欠缺力度。 5250423.3.2宣傳力度不足 51283.3.3游戲平衡令人詬病 54867第四章網(wǎng)游“楚留香”的品牌傳播的優(yōu)化策略 6236874.1網(wǎng)絡(luò)傳播 6222094.1.1設(shè)立比賽周年發(fā)展同人作品 656174.1.2官方熱門(mén)話題喚起情感共鳴 6307824.2合作傳播 7136804.2.1與文化產(chǎn)業(yè)合作傳播品牌 7180484.2.2與其他熱門(mén)游戲及動(dòng)漫的聯(lián)動(dòng)宣傳 767954.3廣告投放 895104.3.1微博：以“捏臉系統(tǒng)”為核心的泛娛樂(lè)化傳播 8235094.3.2直播平臺(tái)：游戲界KOL精準(zhǔn)互動(dòng) 8133704.4其他傳播方式 8301794.4.1跨越次元，打破游戲局限性 8204284.4.2聯(lián)手公益活動(dòng)，擴(kuò)大游戲影響力 810003第五章對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)游戲傳播的相關(guān)啟示 9279445.1探索社交媒體特征定向投放廣告 916275.2利用虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)渠道進(jìn)行口碑式傳播 9191655.3跨界傳播，走入生活 105558結(jié)論 1020987參考文獻(xiàn) 1221747附錄 13隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的精神文化娛樂(lè)需求不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力巨大?！俺粝恪笔蔷W(wǎng)易公司研發(fā)的一款國(guó)民級(jí)武俠RPG網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)游，具有強(qiáng)大的社交功能，以其高自由度的游戲玩法、開(kāi)發(fā)到極致的游戲場(chǎng)景和生動(dòng)多樣的游戲劇情在楚留香和刺激戰(zhàn)場(chǎng)橫行的年代里另辟蹊徑，迅速吸引了很大一部分的游戲玩家，其社交系統(tǒng)完善，玩法多樣，一時(shí)之間大紅大紫，但隨著2018年網(wǎng)游市場(chǎng)的出現(xiàn)了一定的冰凍期，這款游戲有逐漸落寞的趨勢(shì)。由于缺乏成熟理論的指導(dǎo)，“楚留香”沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)其盈利模式，甚至是顛覆傳播和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。此外，作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，尤其是網(wǎng)游，如何制定高標(biāo)準(zhǔn)的自主研發(fā)，弘揚(yáng)中華文化的精髓，影響玩家也是游戲開(kāi)放商考慮的地方。因此，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)氛圍和文化影響的角度來(lái)看，考慮網(wǎng)游的有效傳播策略和品牌傳播，使其健全穩(wěn)定是非常重要的?；诖耍疚脑谘芯烤W(wǎng)游傳播策略的基礎(chǔ)上，以“楚留香”為例，從網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展趨勢(shì)入手，分析傳播環(huán)境和傳播現(xiàn)狀，以及網(wǎng)游廠商在新的市場(chǎng)環(huán)境和階段探索中的有效傳播策略，提升競(jìng)爭(zhēng)力。第一章相關(guān)概念概述1.1網(wǎng)絡(luò)游戲的定義網(wǎng)絡(luò)游戲簡(jiǎn)稱網(wǎng)游，是英文“OnlineGames”的中文直譯，顧名思義，網(wǎng)絡(luò)游戲是基于線上網(wǎng)絡(luò)而形成的。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)公司設(shè)計(jì)的，它的傳輸和具有運(yùn)行都要以互聯(lián)網(wǎng)為中間的媒介，通過(guò)服務(wù)器連接終端和在線游戲用戶，實(shí)現(xiàn)用戶在游戲客戶端口實(shí)現(xiàn)多人的在線游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)以及在人們生活中的不斷滲透，讓現(xiàn)代居民的日常生活變得越來(lái)越豐富了，升級(jí)了人類的文化消費(fèi)等級(jí)，促進(jìn)了人類社會(huì)的進(jìn)步。1.2品牌傳播的內(nèi)涵為了提升品牌知名度會(huì)利用電視、報(bào)紙投放廣告，為了提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，會(huì)利用品牌良好口碑進(jìn)行傳播從而使用戶持續(xù)使用，這是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這種傳播策略的效果變得不如以前，從而出現(xiàn)了一種不同于傳統(tǒng)品牌傳播的自媒體品牌傳播方式。自媒體品牌傳播會(huì)利用自媒體進(jìn)行宣傳，吸引潛在顧客。隨后利用自媒體與用戶交流，根據(jù)顧客需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積攢品牌口碑。這種自媒體品牌傳播方式需要花費(fèi)更多的心思和時(shí)間，提升用戶的認(rèn)同感和參與感，讓用戶和品牌產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。第二章我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀2.1我國(guó)網(wǎng)游的發(fā)展歷程以及行業(yè)現(xiàn)狀誕生于1992年的中國(guó)網(wǎng)游相比于外國(guó)網(wǎng)游而言，誕生較晚，發(fā)展較慢。中國(guó)網(wǎng)游的發(fā)展階段主要有培育階段、起步階段和快速發(fā)展階段。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化資源配置，逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈，成為我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。同時(shí)，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也有效地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)GPC的數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售收入只有185.6億元。截至2018年，實(shí)際銷(xiāo)售收入為2144.4億元。在細(xì)分市場(chǎng)方面，2018年網(wǎng)游市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入1339.6億元，同比增長(zhǎng)15.4%，占62.5%?？蛻舳擞螒蚴袌?chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入619.6億元，同比下降至28.9%。網(wǎng)游市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入126.5億元，同比大幅下降，占比5.9%。家用游戲機(jī)市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入10.5億元，占比0.5%。中國(guó)的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)多年來(lái)一直能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，這主要?dú)w功于人口紅利的發(fā)放和龐大的用戶數(shù)量。如圖2.3所示，2008年，游戲業(yè)只有6700萬(wàn)用戶。截至2018年，游戲用戶數(shù)量超過(guò)6億，達(dá)到6.26億，同比增長(zhǎng)7.4%。然而，經(jīng)過(guò)多年的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)正在走向成熟。一方面，游戲行業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)率逐年放緩，2018年降至一位數(shù)。另一方面，游戲產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到頂峰，玩家數(shù)量增加帶來(lái)的人口紅利已經(jīng)耗盡。在未來(lái)，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)有許多變數(shù)。新技術(shù)、新商業(yè)模式、新產(chǎn)品和新市場(chǎng)的出現(xiàn)將引領(lǐng)行業(yè)走向一個(gè)新的方向。在這種情況下，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)不僅需要內(nèi)生動(dòng)力的支持，還需要政策的外部引導(dǎo)。2.2國(guó)內(nèi)網(wǎng)游用戶分析據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)游用戶偏向于年輕化，36歲及以上人群占比僅約16%，26至35歲用戶是當(dāng)下的網(wǎng)游主力軍，占比接近一半。網(wǎng)游的用戶多保持著年輕的心態(tài)，對(duì)事物充滿著好奇，勇于嘗試新鮮事物。這部分人群多為零花錢(qián)充足的學(xué)生和上班有著穩(wěn)定收入的青年，具備著強(qiáng)大的消費(fèi)能力。從前網(wǎng)絡(luò)游戲一直是男性的天下，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，這一現(xiàn)象成為了過(guò)去式，喜歡玩網(wǎng)游的女性玩家逐漸增多，游戲開(kāi)發(fā)商更是專門(mén)針對(duì)女性研發(fā)了許多網(wǎng)游例如“奇跡暖暖”“戀與制作人”，18年1月份“戀與制作人”網(wǎng)游盈利高達(dá)兩億元，由此可見(jiàn)女性玩家的消費(fèi)能力不可輕視。玩網(wǎng)游的中年人群一般分為兩種，在網(wǎng)游興起之前就有端游游戲歷史的人群為一種，另一種人群在網(wǎng)游興起之前幾乎不玩互聯(lián)網(wǎng)游戲，第一種人群基于由于對(duì)端游有著獨(dú)特的情懷，即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游，也依然會(huì)玩曾經(jīng)玩過(guò)的類似端游的網(wǎng)游，這部分人群現(xiàn)在多集中在具有玩家基礎(chǔ)的有情懷的網(wǎng)游中類似“傳奇”“楚留香”等。第二種人群出于休閑娛樂(lè)的目的會(huì)更多一些，他們大多身負(fù)生存壓力，玩網(wǎng)游只是想工作空閑之余消遣時(shí)光，中年人上了歲數(shù)，嘗試新鮮事物的欲望幾乎被消磨殆盡，更多人會(huì)選擇自己曾經(jīng)接觸過(guò)的擅長(zhǎng)的游戲或者玩法簡(jiǎn)單不需要過(guò)度學(xué)習(xí)的游戲，這部分人群的游戲目標(biāo)集中在諸如“歡樂(lè)斗地主”“開(kāi)心消消樂(lè)”之類的休閑小游戲中，但中年人擁有著強(qiáng)大的付費(fèi)能力，勢(shì)力是絕對(duì)不容小覷的。第三章網(wǎng)游“楚留香”的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1網(wǎng)游“楚留香”簡(jiǎn)介《楚留香》（今一夢(mèng)江湖）是網(wǎng)易于2018年2月推出的一款國(guó)民級(jí)的武俠游戲，《楚留香》有一種全新的游戲模式：終端游戲與網(wǎng)游完全互聯(lián)，“楚留香”終端游戲與網(wǎng)游的機(jī)制是一種全新的游戲理念。終端游戲和網(wǎng)游的所有內(nèi)容都是互聯(lián)的，游戲時(shí)間和活動(dòng)狀態(tài)都是實(shí)時(shí)同步的，但是終端游戲的質(zhì)量更加敏感和可操作。這類游戲具有很強(qiáng)的生命力，將成為今后網(wǎng)游的市場(chǎng)主流?！冻粝恪肪哂泻芨叩挠螒蜃杂啥群屯暾那楣?jié)設(shè)置。網(wǎng)游中的情節(jié)選擇決定了角色的走向。偉大的世界觀給玩家一種參與感和滿足感。另外，楚留香網(wǎng)游的社交系統(tǒng)也很完善。畢竟，有江湖，就有人。PVEPVP和生命系統(tǒng)都是基于“玩家”的。在與玩家交流的過(guò)程中，有一種認(rèn)同感和歸屬感。許多玩家也通過(guò)這種與其他玩家的聯(lián)系來(lái)繼續(xù)游戲過(guò)程。3.2網(wǎng)游“楚留香”的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中，游戲運(yùn)營(yíng)商成為資源流動(dòng)的橋梁，具有深遠(yuǎn)的影響。所以全面研究此類運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式成為重點(diǎn)。當(dāng)前此類運(yùn)營(yíng)商主要被劃分成下述幾類：?jiǎn)为?dú)的游戲企業(yè)，比如聯(lián)眾、亞聯(lián)等。代理企業(yè)比如網(wǎng)易等。具體如表3.1所示：表3.1運(yùn)營(yíng)模式表運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)品來(lái)源推廣及銷(xiāo)售收入模式自主運(yùn)營(yíng)（研發(fā)）自主研發(fā)光盤(pán)銷(xiāo)售合作分成合作運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)下載網(wǎng)絡(luò)廣告代理運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品代理純?cè)诰€推廣產(chǎn)品銷(xiāo)售合資運(yùn)營(yíng)舉辦比賽比賽贊助建立聯(lián)盟技術(shù)產(chǎn)品租賃轉(zhuǎn)讓《楚留香》于2018年2月正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，短短十?dāng)?shù)天后，同時(shí)在線人數(shù)就已經(jīng)突破10萬(wàn)大關(guān)，并且在半年之后突破百萬(wàn)。從其運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，這是一種自主運(yùn)營(yíng)游戲，屬于自護(hù)研發(fā)類游戲，而且，其推廣銷(xiāo)售與其他同類型游戲相比極為創(chuàng)新，做到了“用社交來(lái)串聯(lián)起玩家”。主要盈利模式現(xiàn)在最常見(jiàn)的網(wǎng)游及網(wǎng)游經(jīng)營(yíng)模式“免費(fèi)游戲+商城消費(fèi)”，正是所謂的“內(nèi)購(gòu)游戲”。這種經(jīng)營(yíng)模式始于2004~2005年期間，后來(lái)一直占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)地位。并且《楚留香》中則通過(guò)“社交”這一模式，大大降低了推廣銷(xiāo)售的成本。另外，在游戲中，玩家想要獲得極品裝備就需要使用相關(guān)生產(chǎn)系技能，由于游戲中裝備屬性有一定的隨機(jī)性，普通玩家可以在完成打造材料產(chǎn)出任務(wù)的時(shí)候獲得裝備打造材料，利用這些打造材料生產(chǎn)裝備，幸運(yùn)獲取極品裝備，并通過(guò)將其出售給其他付費(fèi)玩家獲益。而像這樣利用免費(fèi)材料打造出的極品裝備，經(jīng)常能夠賣(mài)出幾百甚至上萬(wàn)元的價(jià)格。在《楚留香》網(wǎng)游中，通過(guò)完善的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，普通玩家和重度付費(fèi)玩家得以互相倚靠，而不再是被壓榨和壓榨的關(guān)系。這種收入模式，也使得這個(gè)游戲得以良性發(fā)展。圖3.1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對(duì)游戲類型的偏好從圖3.1的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對(duì)游戲類型的偏好上來(lái)看，角色扮演類是受眾最多的一款游戲。《楚留香》正是網(wǎng)易公司迎合市場(chǎng)需求，推出的一款角色扮演類的武俠游戲，游戲產(chǎn)品完全由網(wǎng)易公司自行研發(fā)。整個(gè)游戲圍繞的任務(wù)主線基礎(chǔ)故事為古龍小說(shuō)《楚留香》，在人物設(shè)定方面，網(wǎng)易公司也大膽的使用了自主捏臉人物，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)不小的創(chuàng)新?！冻粝恪窂拈_(kāi)服至今已經(jīng)走過(guò)了2年，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《楚留香》也曾取得了非常顯著的成績(jī)，比如同時(shí)在線用戶數(shù)量超過(guò)了三百萬(wàn)等。事實(shí)上一個(gè)產(chǎn)品，就算擁有再出色的游戲性，最后都會(huì)讓玩家感到厭倦，但是玩家與玩家之間的感情，卻能夠讓他們繼續(xù)留在這個(gè)世界之中，一直走下去。在《楚留香》之前，市場(chǎng)上很少有一款網(wǎng)游，真正做到了用社交來(lái)串聯(lián)起玩家。《楚留香》網(wǎng)游社交圈的建立，并不僅僅在于用不同游戲玩法，聚攏不同類型的玩家。還非常注重于玩家社交圈的建立。玩家有不同社交圈的需求。他們?cè)诖蟮纳缃蝗χ锌梢越Y(jié)識(shí)到新的朋友，又渴望與其中一些特別中意的朋友，建立一個(gè)更小的，甚至具有排他性的社交圈。所以《楚留香》網(wǎng)游為玩家設(shè)計(jì)了師徒系統(tǒng)、結(jié)婚系統(tǒng)、金蘭系統(tǒng)、好友系統(tǒng)、幫派系統(tǒng)、門(mén)派系統(tǒng)等不同的社交圈，讓玩家可以將不同類型的玩家，歸入對(duì)應(yīng)的社交圈之中。這些方式讓夢(mèng)幻的推廣更加容易，同時(shí)還避免了老客戶的流失。3.3網(wǎng)游“楚留香”傳播存在的問(wèn)題3.3.1游戲機(jī)制不完善，懲罰欠缺力度。在游戲中，對(duì)于一些惡意言語(yǔ)、擾亂游戲的玩家，他們的行為嚴(yán)重影響了其他用戶的體驗(yàn)。盡管《楚留香》有舉報(bào)機(jī)制，但事實(shí)上舉報(bào)對(duì)消極玩家影響小，力度還是不夠。網(wǎng)易公司這樣的目的是將用戶流量的流失把控在相對(duì)較低的水平，但事實(shí)通常是很多老玩家對(duì)惡意擾亂游戲的人失去耐心，最終選擇離開(kāi)。這種存在巨大隱患的做法確實(shí)不合理。3.3.2宣傳力度不足2019年7月26日，由于網(wǎng)易和古龍著作權(quán)管理發(fā)展委員會(huì)未能達(dá)成IP授權(quán)的續(xù)約和種種原因，《楚留香》正式更名“一夢(mèng)江湖”，游戲中涉及到古龍小說(shuō)中任何元素的產(chǎn)品都需要更名，后游戲中的“楚留香”角色更名“楚清崖”，玩家一時(shí)唏噓不已，這對(duì)楚留香來(lái)說(shuō)雖然不是致命的打擊但也影響甚廣使其流失了一部分玩家。最初網(wǎng)易大手筆投放楚留香的廣告，一時(shí)之間玩家如過(guò)江之鯽，后期廣告投放不足，如今的楚留香廣告在各大平臺(tái)幾不可見(jiàn)，且覆蓋人群不廣，除了自身游戲內(nèi)部的玩家，新玩家的比例過(guò)少，靠著不斷開(kāi)新服維護(hù)老玩家的手段幾不長(zhǎng)久，隨著網(wǎng)游市場(chǎng)的擴(kuò)大，楚留香的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸顯出頹勢(shì)。3.3.3游戲平衡令人詬病MMORPG游戲存在的問(wèn)題大多是保持了傳統(tǒng)的“氪爆”特點(diǎn)，楚留香網(wǎng)游本身玩家的流失也有很大一部分原因是游戲機(jī)制的問(wèn)題，游戲玩法過(guò)多并且玩家需要每日完成游戲中的一系列任務(wù)獲得物品才能達(dá)到游戲中玩家的中端水平，如果不充值購(gòu)買(mǎi)游戲中的“提升屬性、裝備”的虛擬物品，幾乎很難達(dá)到尖端水平。圖3.2部分網(wǎng)友對(duì)于“氪金”的看法再者M(jìn)MORPG類型的游戲最重要的便是游戲平衡，職業(yè)間的平衡，PVP系統(tǒng)的平衡，楚留香作為RPG類型網(wǎng)游的領(lǐng)先者做到了網(wǎng)游領(lǐng)域游戲玩法、職業(yè)平衡的尖端水平，但MMORPG類型網(wǎng)游發(fā)展時(shí)間較短，說(shuō)是尖端水平也不過(guò)是矮個(gè)子里拔高個(gè)，玩家之間依然怨聲載道，楚留香網(wǎng)游的平衡、機(jī)制還有很大進(jìn)步空間。第四章網(wǎng)游“楚留香”的品牌傳播的優(yōu)化策略4.1網(wǎng)絡(luò)傳播4.1.1設(shè)立比賽周年發(fā)展同人作品為調(diào)動(dòng)游戲玩家的活躍度，2019年年初楚留香舉辦了“名劍天下”線下賽，除此之外幾乎每個(gè)季度都有論劍線下賽。和端游一樣，類似楚留香類型的MMORPG游戲擁有了一定玩家和擁護(hù)者，都會(huì)舉辦線下賽以增加用戶粘度，調(diào)動(dòng)游戲文化圈層的活躍度。楚留香在2019年1月24日與上海舉辦一周年周年慶，玩家和玩家之間、玩家和游戲之間在線下的見(jiàn)面會(huì)晤，有利于與玩家的情感交流，提高了參與者和互動(dòng)的情感強(qiáng)度，這種持續(xù)的情感溝通可以維持在游戲中的互動(dòng)行為，通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)情感傳播。除此之外還有限定禮盒售賣(mài)。游戲積累了一定人氣，售賣(mài)周邊也是盈利的一種方式，楚留香還經(jīng)常參與國(guó)內(nèi)大大小小城市的漫展，鼓勵(lì)COAPLAY和同人作品的繪制，以?shī)蕵?lè)化傳播形式提升了游戲本身的感知價(jià)值，即為自己做了宣傳，也讓玩家對(duì)游戲更加有感情。4.1.2官方熱門(mén)話題喚起情感共鳴《楚留香》本身是古龍先生的著作，作品本身?yè)碛写罅糠劢z，后改編成許多版本的電視劇、電影，也有一定的影視粉絲，和《天涯明月刀》、《天龍八部》等小說(shuō)改編電視劇一樣，武俠類小說(shuō)改編的游戲自帶話題、粉絲和熱度。2016年12月21日官方微博開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，之后那一兩個(gè)月的內(nèi)容主要配合新聞的宣傳，主打游戲的游玩模式和畫(huà)。并打出了前期的宣傳文案“還每個(gè)武俠夢(mèng)一個(gè)江湖”。這句話的力量還是很大的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候確實(shí)市面上缺乏能夠真正滿足玩家江湖夢(mèng)的載體，無(wú)論是游戲還是影視書(shū)籍。之后整個(gè)2017年上半年度的推廣還是以游戲設(shè)定宣傳為主，人設(shè)曝光，玩法的介紹等。其中比較有意思的動(dòng)作是開(kāi)發(fā)組的趣味視頻系列，這個(gè)系列讓玩家能夠以開(kāi)發(fā)組自黑，搞笑的采訪和介紹中，更多了解制作游戲的心路歷程。大大的增加了玩家對(duì)游戲的期待感，以打造團(tuán)隊(duì)小IP來(lái)反襯托游戲的專業(yè)性。4.2合作傳播4.2.1與文化產(chǎn)業(yè)合作傳播品牌良渚文化博物館與《一夢(mèng)江湖》聯(lián)動(dòng)，推出系列良渚文化主題活動(dòng)、外觀?！兑粔?mèng)江湖》與敦煌文化聯(lián)動(dòng)，推出了一支精致的劇情片和游戲人物的外觀時(shí)裝，該時(shí)裝靈動(dòng)飄逸，有著敦煌獨(dú)有的的神秘氣息，考究的配飾、精美的配色，讓人驚嘆于敦煌輝煌的歷史文化，拜倒在游戲中敦煌絕美的限定石榴裙之下。與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)提高了一夢(mèng)江湖本身的游戲高度，表現(xiàn)出游戲制作人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)有的理解，其核心是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化多元的詮釋。抓住了上文所說(shuō)到的網(wǎng)游發(fā)展的機(jī)遇，網(wǎng)游作為傳播文化的新載體，本身肩負(fù)著向大眾展示中華傳統(tǒng)文化的責(zé)任，而楚留香作為武俠古風(fēng)類RPG游戲，與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)不會(huì)突兀而又帶有傳播性，這樣的聯(lián)動(dòng)無(wú)疑是雙贏的。對(duì)于楚留香來(lái)說(shuō)給予玩家感性上的需求，當(dāng)前社會(huì)整體的消費(fèi)觀已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)感性、藝術(shù)、品位與審美的文化傳播恰好迎合了當(dāng)代的消費(fèi)趨勢(shì)，使玩家獲得了文化和精神上的滿足，增加了游戲的附加值，也增強(qiáng)了企業(yè)的核心能力。對(duì)于聯(lián)動(dòng)方而言，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代娛樂(lè)模式的碰撞，也有利于文化復(fù)興。4.2.2與其他熱門(mén)游戲及動(dòng)漫的聯(lián)動(dòng)宣傳“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”是如今網(wǎng)游的慣用傳播手段，楚留香和陰陽(yáng)師兩款游戲都有著龐大的受眾，其中重疊的玩家不乏少數(shù)。楚留香和犬夜叉的聯(lián)動(dòng)推出了同款時(shí)裝、武器掛件等。楚留香推出式神同款服裝，同款陰陽(yáng)師CV，還開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的新劇情，日本平安京時(shí)代的武道文化與中國(guó)古代武俠文化的碰撞讓人驚奇不已。楚留香與熱門(mén)游戲和動(dòng)漫的聯(lián)動(dòng)實(shí)際上迎合的是當(dāng)下主流流行文化中的“宅腐文化”，它面向的是玩游戲看動(dòng)漫的“宅”一族，有一定社群和粉絲基礎(chǔ)，IP之間的聯(lián)合打破用戶了對(duì)原有品牌的認(rèn)知，滿足了玩家的獨(dú)特需求和體驗(yàn)，形成閉合式傳播。4.3廣告投放4.3.1微博：以“捏臉系統(tǒng)”為核心的泛娛樂(lè)化傳播除了最開(kāi)始的“造勢(shì)”，楚留香真正開(kāi)始有一定流量是捏臉系統(tǒng)的爆出。“捏臉”系統(tǒng)賦予了MMORPG游戲玩家更加個(gè)人化的游戲體驗(yàn)，你在游戲中就是獨(dú)一無(wú)二的角色，大大提升了游戲體驗(yàn)感，該模式備受玩家喜愛(ài)。并且“捏臉系統(tǒng)”以往都是大型端游端游中才有，在網(wǎng)游游戲中的第一次出現(xiàn)無(wú)疑是被廣大網(wǎng)友所關(guān)注的，一時(shí)之間各大平臺(tái)討論數(shù)量急劇增長(zhǎng)，大大的提高了游戲的知名度。楚留香在微博選取了許多博主做宣傳，此處要說(shuō)的是集泛娛樂(lè)與游戲?yàn)橐惑w的博主“蛋蛋解說(shuō)”，他在視頻中結(jié)合劇情通過(guò)雙人互動(dòng)的方式植入產(chǎn)品特點(diǎn)“捏臉”進(jìn)行泛娛樂(lè)傳播，獲得了三億閱讀量、75W＋轉(zhuǎn)評(píng)和100W＋的點(diǎn)贊量，覆蓋人群高達(dá)3億，提升了群眾的期待值，為后期的游戲下載量打了扎實(shí)的地基。4.3.2直播平臺(tái)：游戲界KOL精準(zhǔn)互動(dòng)楚留香在宣傳初期，在四大直播平臺(tái)聘請(qǐng)主播，并且開(kāi)設(shè)楚留香專區(qū)。游戲界面內(nèi)也有專門(mén)的直播窗口方便玩家隨時(shí)觀看直播。直播對(duì)于游戲而言的作用主要有三個(gè)：一是給游戲增加一定熱度，看直播的人大多都是“圍觀”者，一旦有了一定人氣，“圍觀”則會(huì)升級(jí)成二次傳播，很多人的心理都是這么多人在看，那我也去看看到底是什么內(nèi)容，觀看人數(shù)像滾雪球一樣越滾越大越來(lái)越多。二是給游戲玩家提供一個(gè)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，經(jīng)過(guò)最初的“品牌傳播”大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)了楚留香，有了一定受眾，這個(gè)時(shí)候的直播作用主要就是就是給玩家學(xué)習(xí)和交流，打游戲的時(shí)候遇到問(wèn)題，看看別人是怎么做的，怎么能變成游戲的技術(shù)，并且直播中主播和玩家的互動(dòng)會(huì)給玩家以強(qiáng)烈的參與感。三是有一些群體因?yàn)闆](méi)有足夠的時(shí)間或其他原因不能自己動(dòng)手玩游戲，看別人的直播會(huì)有滿足感。4.4其他傳播方式4.4.1跨越次元，打破游戲局限性《一夢(mèng)江湖》和鐘薛高聯(lián)動(dòng)，發(fā)售七夕限定冰淇淋禮盒，游戲人物與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)動(dòng)，打破了“次元壁”，是將利益最大化的傳播行為、是兩個(gè)品牌的互贏，既把“鐘薛高”帶給了“楚留香”的玩家，且這種方式的代言較之游戲里切入廣告不會(huì)引起玩家的反感，也把“楚留香”傳播到了現(xiàn)實(shí)中的“鐘薛高”的客戶，并且虛擬人物代言也給商家節(jié)省了代言成本。4.4.2聯(lián)手公益活動(dòng)，擴(kuò)大游戲影響力2019年底，楚留香開(kāi)展了20所學(xué)校公益助學(xué)計(jì)劃，攜手網(wǎng)易公益教育進(jìn)行了“會(huì)員積分換捐”公益活動(dòng)，提出了“玩游戲，獻(xiàn)愛(ài)心”的全新公益理念，玩家可以登錄網(wǎng)易游戲查詢會(huì)員積分，就能會(huì)員積分捐贈(zèng)到公益教育的項(xiàng)目中，以此激勵(lì)游戲玩家在玩游戲的同時(shí)也可以為公益助力。這次公益活動(dòng)，為“楚留香”豎立了熱衷公益、有愛(ài)心的游戲品牌形象。“楚留香”網(wǎng)游和公益活動(dòng)的聯(lián)手不僅擴(kuò)大了游戲影響力，更收獲了好口碑，是成功的口碑式傳播。垃圾分類不僅結(jié)合了時(shí)事，也確實(shí)讓玩家學(xué)習(xí)到了垃圾分類的知識(shí)，促進(jìn)了國(guó)家垃圾分類政策的實(shí)施。第五章對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)游戲傳播的相關(guān)啟示5.1探索社交媒體特征定向投放廣告當(dāng)下社交媒體眾多，根據(jù)主流社交媒體的特征定向投放廣告是游戲發(fā)行商所需要深入調(diào)查和研究的，例如：（1）微博的主要話語(yǔ)權(quán)掌握在意見(jiàn)領(lǐng)袖的手里，且微博重在交互，群眾易表現(xiàn)出從眾性，輿論的風(fēng)向容易被關(guān)鍵人物所引導(dǎo)，那么微博平臺(tái)易引爆話題，網(wǎng)游發(fā)行商投放廣告時(shí)更應(yīng)抓住“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和群眾的輿論導(dǎo)向。（2）微信的訂閱公眾號(hào)是以受眾關(guān)注為前提，只有受眾關(guān)注了才會(huì)推送一系列文章，所以更易做垂直用戶的傳播，例如在游戲有關(guān)的賬號(hào)里進(jìn)行軟文推送或投放標(biāo)題欄下方的廣告。（3）Bilibili是典型的社區(qū)型app，隨著輸出型（分享自己的才藝愛(ài)好，希望獲得同好的贊美和交友的人群）用戶的增多，更多優(yōu)秀的文化產(chǎn)物帶到了Bilibili用戶的面前，Bilibili用戶對(duì)于游戲的藝術(shù)性可觀性可玩性都更高一層次，對(duì)游戲創(chuàng)新和美術(shù)創(chuàng)意的要求也更高，投放廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)更注重美學(xué)和創(chuàng)意性玩法的闡述。并且BilibiliUP主的分類界限逐漸模糊，發(fā)行商投放廣告時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮到這個(gè)問(wèn)題，除了游戲區(qū)垂直用戶的傳播，周邊游戲解說(shuō)、鬼畜區(qū)、游戲剪輯等板塊UP主也應(yīng)當(dāng)納入發(fā)行商投放廣告的目標(biāo)。（4）抖音快手這類小視頻app以用戶體驗(yàn)為主，在制作短視頻廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)更注重視頻本身的創(chuàng)意和抓住游戲內(nèi)容過(guò)程中的閃光點(diǎn)，并且隨著抖音廣告的快速發(fā)展，消費(fèi)者是否下載或者購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)也有了一定提高，在推廣網(wǎng)游時(shí)，最好能帶有試玩關(guān)卡，給用戶親身體驗(yàn)。并且抖音“帶貨”也要遵循爆款邏輯，即遵循二次傳播的理論，一旦一款游戲有了一定熱度，那它的熱度一定會(huì)像滾雪球一樣越滾越大。根據(jù)社交媒體的特征定向投放廣告會(huì)使游戲的推廣事半功倍。5.2利用虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)渠道進(jìn)行口碑式傳播據(jù)易觀國(guó)際（AnalysysInternational）研究發(fā)現(xiàn)，58.3%的玩家選擇獲取新的網(wǎng)絡(luò)游戲信息的渠道是“朋友推薦”。網(wǎng)游推廣要著重在個(gè)人的現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)行口碑式傳播，換句話說(shuō)就是要做到將優(yōu)點(diǎn)“一傳十，十傳百”。中國(guó)玩家接觸網(wǎng)游時(shí)間長(zhǎng)，有玩網(wǎng)游習(xí)慣的人往往在虛擬社區(qū)中有自己的社交圈，并且群體會(huì)存在共同愛(ài)好，例如玩“楚留香”的人許多都是武俠類游戲愛(ài)好者，他們會(huì)和虛擬社區(qū)中的好友共同玩游戲、分享游戲信息，個(gè)人發(fā)現(xiàn)的一款的游戲通過(guò)口口相傳或許會(huì)增加一個(gè)群體的玩家，并且玩家往往會(huì)在社交平臺(tái)例如微博、QQ空間、朋友圈中分享自己的游戲成績(jī)或游戲活動(dòng)，吸引自己現(xiàn)實(shí)世界中的朋友或者群體來(lái)玩這款游戲，如此形成了一種良性循環(huán)。游戲玩家本身在游戲社交圈的傳播效果是極強(qiáng)的，玩家在玩游戲中的過(guò)程中產(chǎn)生了認(rèn)同感和興奮感，很容易和身邊志同道合的朋友談起這款游戲，大部分人是很樂(lè)意和身邊的人分享自己遇到的玩到的有趣的事物，如果其他人能夠因?yàn)樽约旱姆窒矶L試或者喜歡上這樣事物，會(huì)讓內(nèi)心有滿足感，這也就要求了游戲本身的高品質(zhì)。并且一般人會(huì)更加看中自己有過(guò)共同游戲史的親朋好友的選擇，會(huì)更愿意相信身邊的朋友，這也體現(xiàn)了游戲的社交性對(duì)游戲傳播的影響。5.3跨界傳播，走入生活在這個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，許多行業(yè)的傳播方式也趨于一致，但其實(shí)在在對(duì)外宣傳自己的商品時(shí)不應(yīng)該將自己的思維局限于宣傳商品本身，找準(zhǔn)受眾的消費(fèi)鏈條并抓住核心環(huán)節(jié)也許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果?！翱缃纭笔且环N新型的生活態(tài)度和審美方式的融合，原本風(fēng)馬牛不相及的兩種元素在相互滲透和融合中給品牌創(chuàng)造了縱深感和立體感，也將兩個(gè)品牌的受眾進(jìn)行融合再造，一方面給品牌雙方創(chuàng)造了新的用戶群體，另一方面強(qiáng)化了用戶圈層。網(wǎng)游在傳播過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒跨界傳播模式，游戲因其虛擬產(chǎn)品的特殊性，會(huì)比普通商品所收獲的傳播收益更多重，游戲的跨界傳播除卻獲得更多的受眾和受眾所帶來(lái)的收益外，會(huì)使游戲本身更加貼近生活，游戲中的玩家除卻游戲玩家的身份外也有著社會(huì)群體的身份，他們也會(huì)與外界產(chǎn)生社會(huì)行為，游戲與現(xiàn)實(shí)的跨界傳播能夠讓游戲從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，線上線下帶動(dòng)消費(fèi)者的積極性，使游戲逐漸滲透到玩家的生活中，挖掘網(wǎng)游行業(yè)的深度、消除行業(yè)局限性，也能在一定程度上改善社會(huì)群體對(duì)游戲“沉迷性”強(qiáng)的看法。是百利而無(wú)一害的傳播方式。結(jié)論本文以社交類網(wǎng)游品牌的傳播與傳播策略研究為基礎(chǔ)，以“楚留香”這款網(wǎng)游為例。結(jié)合我國(guó)社交類網(wǎng)游的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)游“楚留香”的品牌傳播策略進(jìn)行分析，包括網(wǎng)游“楚留香”的文化傳播、網(wǎng)游“楚留香”的合作傳播以及網(wǎng)游“楚留香”其他傳播方式。最后基于“楚留香”對(duì)當(dāng)今網(wǎng)游傳播策略的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及建議。目前，因?yàn)閭€(gè)人筆力以及現(xiàn)在的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)有限，文章的視角和策略分析還有很大不足，文章側(cè)重于對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的整理和歸納，未能有更好的突破和建設(shè)新意見(jiàn)，希望今后作進(jìn)一步的深入探討和研究，再行改正和完善。參考文獻(xiàn)[1]徐洪偉,胡慶.中國(guó)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)游戲傳播中的問(wèn)題簡(jiǎn)析[J].農(nóng)家參謀,2020,666(17):268-268.[2]吳澤平.網(wǎng)絡(luò)游戲傳播文化平臺(tái)探索——以騰訊"王者榮耀"為例[J].視聽(tīng),2019(1):21-22.[3]李姝儀.網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)傳播研究[D].遼寧大學(xué),2019.[4]楊瀟,王瑞雪,孫涵.淺談國(guó)風(fēng)音樂(lè)的傳播形式新探索——以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔齕J].北方音樂(lè),2020(23):35-36.[5]樊嘉鈺.淺析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播策略——以"第五人格"為例[J].視聽(tīng),2019(3):33-34.[6]牟憲勇,蔡