高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略

高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略

當(dāng)“渠道制勝，終端為王”成為營銷界的經(jīng)典，終端競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，提高終端掌控能力是提高企業(yè)市場(chǎng)競爭能力并保持持久的競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。企業(yè)和經(jīng)銷商越來越重視終端市場(chǎng)開發(fā)與建設(shè)，以期通過終端市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，迅速推進(jìn)產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強(qiáng)終端市場(chǎng)控制力，提升市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場(chǎng)競爭的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對(duì)終端既恨又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個(gè)快速消費(fèi)品成功、迅速、高效地鋪向市場(chǎng)，直達(dá)終端呢？本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對(duì)企業(yè)在終端營銷過程中有所參考與借鑒。

一、遵循“一個(gè)中心”。

即以“smart”為中心。在啤酒行業(yè)的終端鋪貨中，無論是業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商，大都是很盲從，只為鋪貨而鋪貨，達(dá)不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“smart”這個(gè)中心讓終端人員有章可循。

S------specific明確啤酒行業(yè)的終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什么樣的效果。是進(jìn)終端的商場(chǎng)、賣場(chǎng)還是夜場(chǎng)、酒店等終端店面。

M------mesurabce可衡量性通過本次鋪貨，我們的目標(biāo)是產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)上的占有率、覆蓋率將分別達(dá)到百分之幾，一定要量化，制定出每天鋪貨計(jì)劃和實(shí)際完成量表格。

A------achievable可達(dá)標(biāo)在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時(shí)間段（最好一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。

R-------result方向、目標(biāo)春季啤酒終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時(shí)間內(nèi)賣多少酒，而是考察零售商的指標(biāo)達(dá)成交數(shù)量，有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，這才是我們工作的方向。

T--------timeable時(shí)間表由于啤酒這種快速消費(fèi)品行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)，因此，終端鋪貨要求明確時(shí)段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競爭對(duì)手模仿。

二、終端鋪貨原則

1.精確調(diào)研原則?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒有前期的細(xì)致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競爭對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。

2.針對(duì)性原則：針對(duì)終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

3.及時(shí)性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時(shí)地向終端鋪貨，以防夜長夢(mèng)多。在銷售過程中要根據(jù)銷售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。

4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

5.二八原則：一般來說市場(chǎng)業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。

6.品牌帶動(dòng)原則：選擇一個(gè)主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位和促銷，來塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來帶動(dòng)其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當(dāng)然，在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場(chǎng)上，我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，直接鋪新品，帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。

7.競品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷售利潤的最大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競爭對(duì)手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、促銷上的跟進(jìn)與模仿，甚至被競爭對(duì)手利用，又要針對(duì)競爭對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷來扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷量最大化。

三、鋪貨的形式

1.地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費(fèi)為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車隊(duì)開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。

2.面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。

3.點(diǎn)式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。

4.打擊式鋪貨：對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷定主要競爭對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過周到的服務(wù)、售能力和信譽(yù)級(jí)別給予適當(dāng)?shù)呢浳镤伒?，A級(jí)店鋪底貨款金額為2000元，B級(jí)店為1500元，C級(jí)店為1000元。第二次鋪貨時(shí)上次欠款結(jié)清，一個(gè)銷售年度結(jié)束后，結(jié)清全部欠款，方對(duì)終端予以結(jié)算年度返利。

8、情感溝通法：在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

案例：北方某市有個(gè)大型夜市省內(nèi)外著名，啤酒產(chǎn)品被當(dāng)?shù)仄放崎L期壟斷，某啤酒為打開這一市場(chǎng)，首先組織攤點(diǎn)老板免費(fèi)到當(dāng)?shù)貒褹AAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行為期兩天的觀光旅游，并參觀花園式的啤酒企業(yè)，并通過深度的產(chǎn)品和品牌賣點(diǎn)宣傳，使老板們從內(nèi)心接受了這個(gè)品牌，幾乎全面答應(yīng)現(xiàn)款的方式銷售該品牌啤酒。結(jié)果在一周之內(nèi)100多家攤點(diǎn)的鋪貨率達(dá)到100%，專銷率達(dá)到95%。還有一個(gè)白酒品牌為打開一個(gè)地級(jí)市的餐飲終端，首先向事先考察并選定的90家目標(biāo)終端負(fù)責(zé)人發(fā)請(qǐng)?zhí)?，邀?qǐng)他們參加廠家舉辦的商務(wù)酒會(huì)，并特別強(qiáng)調(diào)必須是終端負(fù)責(zé)人親自到現(xiàn)場(chǎng)憑名片及身份證才能有精美禮品贈(zèng)送(價(jià)值200元的密碼箱)。接到請(qǐng)?zhí)慕K端基本上都派人參加，酒會(huì)上廠家營銷人員充分地與終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流與溝通，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品嘗，產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷政策等方面的講解，使終端負(fù)責(zé)人充分認(rèn)識(shí)到此品牌的盈利潛力，40%的負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)表示愿意進(jìn)貨。會(huì)后營銷人員根據(jù)記錄對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行跟蹤并實(shí)施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實(shí)現(xiàn)了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應(yīng)進(jìn)貨，最終實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)終端鋪貨率98%的成績。

9、制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。

案例：水井坊在上市之初，就先開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場(chǎng)上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動(dòng)是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時(shí)間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，總給人水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。

五、強(qiáng)調(diào)四個(gè)重點(diǎn)：

1、產(chǎn)品策略上：終端啤酒鋪貨，注重多元產(chǎn)品策略，確定產(chǎn)品組合。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)各司其職：高端產(chǎn)品，樹立公司和產(chǎn)品的品牌形象，即使長期不實(shí)現(xiàn)達(dá)成，只要做好終端生動(dòng)化，我們的目標(biāo)就已達(dá)到。終端產(chǎn)品：要利潤、要銷量。無論是包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)位的制定，促銷的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮。低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目的是扼制競爭，必要時(shí)需犧牲這個(gè)產(chǎn)品，甚至賠錢，把竟品打下去。因此，鋪貨時(shí)要用好產(chǎn)品組合，想用一個(gè)產(chǎn)品鋪終端即樹形象，又要銷量，還要利潤，那時(shí)不現(xiàn)實(shí)的，也容易被對(duì)手跟進(jìn)，一個(gè)產(chǎn)品只完成一個(gè)任務(wù)即可，各司其職。

另外，在產(chǎn)品組合上，最好是新品與老品結(jié)合上市終端鋪貨。

2、價(jià)格策略：強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求變”。用好田徑賽馬策略。

A、滲透定價(jià)：為了使自己產(chǎn)品比競爭對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)往往參用滲透定價(jià)，這類產(chǎn)品是公司的低端的老產(chǎn)品，產(chǎn)品處在衰退期間，采用這一定價(jià)，主要是為了打擊竟品，提高終端競爭力。

B、撇脂定價(jià)：啤酒新產(chǎn)品的導(dǎo)入，處于生命周期的導(dǎo)入期，J、采用撇脂定價(jià)，即掠取利潤，又樹立了形象。

C、扣價(jià)定價(jià)：啤酒業(yè)的生產(chǎn)品終端鋪貨多采用數(shù)量折扣定價(jià)，多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實(shí)現(xiàn)二次銷售。

3、促銷策略：根據(jù)區(qū)域的差異性制定促銷的多樣化，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“投其所好”具體操作如下：

A、對(duì)于商場(chǎng)、超市等專業(yè)性銷售場(chǎng)所，如思達(dá)、九頭崖等我們采用價(jià)格促銷。

B、對(duì)于夜場(chǎng)、酒店、終端零售點(diǎn)，我們則采用實(shí)物促銷：如送冰柜、電動(dòng)車、大米等。

C、對(duì)銷售者則采取贈(zèng)品促銷。

D、對(duì)于特別大的有要求的夜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等我們則派人員，實(shí)現(xiàn)人員促銷，因此，促銷的形式多樣，要求業(yè)務(wù)員要大膽創(chuàng)新，K、長袖善舞，實(shí)現(xiàn)終端鋪貨最優(yōu)化。

4、人員管理：重點(diǎn)加強(qiáng)終端鋪貨前的培訓(xùn)和過程管理。行業(yè)的差異化決定了工作流程的差異化，加上啤酒行業(yè)終端的鋪貨形式，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異。因此加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)就顯得優(yōu)為重要。包括產(chǎn)品的基本知識(shí)、企業(yè)文化、營銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識(shí)。在人員的管理上，我們不僅重結(jié)果，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)過程的控制，如店數(shù)、店名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對(duì)手的情況都應(yīng)用表格的形式列出，列入績效考核范圍，38、直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷商的返利掛鉤。

六、加強(qiáng)三個(gè)保障。

在終端鋪貨中，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商為完成公司的任務(wù)，易使用“非常規(guī)手段”，使公司利益受損，因此，面對(duì)終端鋪貨應(yīng)做好以下保障：

1、加強(qiáng)賬務(wù)管理，保障風(fēng)險(xiǎn)為零（或最小）。前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個(gè)別終端要做好回訪工作，控制風(fēng)險(xiǎn)。讓其在合理