《品牌管理》第14章 品牌國際化

第十四章品牌國際化品牌國際化的主要內(nèi)容品牌國際化的內(nèi)涵品牌國際化程度的度量指標(biāo)體系品牌國際化的動(dòng)因、障礙品牌國際化戰(zhàn)略第一節(jié)品牌國際化的內(nèi)涵一、品牌國際化的定義品牌國際化，又稱品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱、標(biāo)志、包裝、廣告策劃等向不同的國家、區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。品牌國際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營銷和品牌輸出的過程，該過程將企業(yè)的品牌推向國際市場并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的利益。二、品牌國際化的含義

1.品牌國際化的時(shí)間品牌國際化的時(shí)間是指品牌的輸出具有一個(gè)時(shí)間過程2.品牌國際化的空間含義指的是品牌輸出的國際市場問題

3.品牌國際化的動(dòng)態(tài)營銷指的是品牌的國際化過程中需要因地制宜，以“全球化策略、當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)施”的戰(zhàn)略來適應(yīng)目標(biāo)國家環(huán)境國際化的品牌輸出 一般有三種方式：初級形式是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出，國際貿(mào)易是其實(shí)現(xiàn)手段中級形式是品牌隨資本輸出，對東道主國進(jìn)行投資，使得品牌根植于當(dāng)?shù)兀苋⌒庞谌烁呒壭问绞瞧放频闹苯虞敵?，通過品牌的特許使用而獲取品牌收益。品牌國際化的廣泛認(rèn)可度品牌國際化的廣泛認(rèn)可度包含品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。品牌國際化的特定利益品牌國際化是一個(gè)具有特定的國際化目標(biāo)或利益的行為，品牌國際化的實(shí)質(zhì)是利益的國際化第二節(jié)品牌國際化程度的定量指標(biāo)品牌的知名度和美譽(yù)度知名度是關(guān)鍵指標(biāo)，是品牌國際化程度的主要指標(biāo)。美譽(yù)度調(diào)查主要是確定品牌信心及品牌策略合適與否，以預(yù)測未來知名度提升的潛力并確定相應(yīng)的對策。品牌評估的價(jià)值企業(yè)國際化經(jīng)營的比重整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外銷比重，這是企業(yè)界最常用的衡量品牌國際化的指標(biāo)國外市場投資占整個(gè)企業(yè)投資的比重全球采購中，國外采購的比重外籍員工占整個(gè)企業(yè)的比重二、品牌國際化程度的定性指標(biāo)

1.品牌國際化經(jīng)營的時(shí)間企業(yè)經(jīng)營國際化的時(shí)間越長，其品牌的國際考驗(yàn)時(shí)間也就越久，國際認(rèn)可的機(jī)會就越高品牌國際化的區(qū)域劃分品牌的國際化僅在某個(gè)狹窄的區(qū)域市場上經(jīng)營，是很難獲得國際認(rèn)可的，只有在較大的市場上與國際品牌展開競爭，才能提高品牌的國際化程度品牌國家化的輸出方式通過品牌輸出的三種方式，我們可以判定品牌國際化的程度第三節(jié)品牌國際化的動(dòng)因一、國際化的動(dòng)因

1.發(fā)展動(dòng)因利潤動(dòng)因規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因分散風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因競爭動(dòng)因二、品牌國際化的障礙競爭結(jié)構(gòu)社會文化環(huán)境品牌認(rèn)知和消費(fèi)模式法律環(huán)境品牌性障礙重新定義品牌識別選擇國家或地區(qū)接近目標(biāo)市場構(gòu)建全球選擇合適市選擇品牌營銷活動(dòng)場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第四節(jié)品牌國際化戰(zhàn)略一、品牌國際化的程序二、品牌國際化的模式選擇（一）品牌國際化的模式

1.標(biāo)準(zhǔn)全球化是將全球視為一個(gè)完全相同的市場，即每個(gè)國家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場2.模擬全球化是指除了品牌核心價(jià)值和品牌定位等主要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，題提高品牌對該市場的適應(yīng)性3.標(biāo)準(zhǔn)本土化這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。即要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r加以適當(dāng)調(diào)整。4.體制決定的本土化所謂體制決定，是由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國貿(mào)和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。二、品牌國際化模式選擇A模擬品牌國際化B標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化C標(biāo)準(zhǔn)品牌本土化體制決定的品牌國際化D模擬品牌國際化標(biāo)準(zhǔn)化壓力：1市場需求趨于一致2技術(shù)的統(tǒng)一3顧客的偏好、需要高度的相似性4品牌規(guī)?；笕醣就粱瘔毫?1目標(biāo)市場政治、經(jīng)濟(jì)制度差異2市場準(zhǔn)入障礙3消費(fèi)者偏好4文化差異品牌國家化模式選擇還要考慮以下因素企業(yè)所在行業(yè)特征企業(yè)所在國家的經(jīng)營傳統(tǒng)目標(biāo)市場國經(jīng)營難度體制影響三、品牌國際化的路徑選擇1.品牌國際化路徑之一中小企業(yè)選擇的品牌國際化路徑：由貼牌到貼牌與自主品牌并存，再到統(tǒng)一使用自主品牌對于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，在品牌國際化的初期，通過OEM，不僅可以比較容易進(jìn)入國際市場，而且可以積累資金和國際市場經(jīng)驗(yàn)當(dāng)企業(yè)實(shí)力提升到一定水平時(shí)，有三種選擇：國內(nèi)用自己的品牌，出口用貼牌當(dāng)自己有了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力時(shí)，把曾與企業(yè)有貼牌合作的品牌收購過來，成為自己旗下的擁有自主控制權(quán)的品牌。雖然去也貼牌與自主品牌并存，但貼牌和自主品牌的目標(biāo)市場不同，運(yùn)營模式也不同。2.品牌國際化路徑之二從收購當(dāng)?shù)仄放?，到收購品牌與自主品牌并存，再到統(tǒng)一使用自主品牌。企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，但缺少品牌國際化經(jīng)驗(yàn)時(shí)，品牌國際可以選擇這一路徑。收購當(dāng)?shù)仄放剖窃S多企業(yè)首選的品牌國際化模式。3.品牌國際化路徑之三品牌產(chǎn)品出口或?qū)ν庵苯油顿Y