張浩淼-新媒體運營實務(wù)-第7章 新媒體活動運營實操方法

第七章新媒體活動運營實操方法本章講解內(nèi)容：新媒體活動運營的定義新媒體活動運營的作用新媒體活動運營的操作事項活動運營與其他新媒體運營事項的關(guān)系：第一節(jié)新媒體活動運營概述一、新媒體活動運營的基礎(chǔ)概念活動運營包含“活動”與“運營”兩個關(guān)鍵元素，要求活動運營至少滿足三方面要求：第一、具有活動性質(zhì)，可滿足用戶交互需求。第二、與作為活動舉辦方的品牌或公司產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)關(guān)系。

第三、運營要遵從結(jié)果導(dǎo)向，即活動要有明確目標(biāo)，并在活動結(jié)束后檢討活動結(jié)果。新媒體活動運營的方式常見形式：1.線上活動形式。2.線下舉辦，線上輔助推廣宣傳以留住被吸引用戶的線上線下打通的活動形式。（一）新媒體活動組織方式“新世相”舉辦的兩場活動“好時光列車”、“丟書大作戰(zhàn)”，均具備低門檻、滿足用戶交互需求這兩個特性。對用戶而言，這兩個特性是吸引其參與新媒體活動的最重要考量指標(biāo)，此外運營者還可用其他增值手段達到吸引用戶參與活動的目的。通過福利吸引用戶的新媒體活動可被分為五種類型：1.滿足條件后參與2.滿足條件后抽獎3.滿足條件后贈送4.滿足條件后打折設(shè)置不同活動門檻，對應(yīng)設(shè)置不同福利5.集合上述四種類型的綜合活動，分為兩種設(shè)置不同活動門檻，對應(yīng)同一福利不同

中獎概率（二）新媒體活動類型以開辦主體為分類標(biāo)準(zhǔn)，新媒體號可分為四種類型政務(wù)新媒體個人新媒體企業(yè)新媒體媒體及其他組織新媒體二、不同類型新媒體號的活動需求分析1.新賬號舉辦活動剛申請的新媒體矩陣、新媒體號，不投入巨額推廣費，難見成效。活動運營最重要的目的活躍用戶基礎(chǔ)用戶三、新媒體活動運營的理解誤區(qū)2.以漲粉數(shù)、銷售額評價活動效果復(fù)盤中最大的忌諱就是單純以漲粉數(shù)、銷售額定義活動的成功與否。新媒體活動復(fù)盤焦點活動參與人數(shù)用戶轉(zhuǎn)化比例為運營達成的鋪墊作用活動執(zhí)行質(zhì)量活動改進目標(biāo)梳理活動成本效率活動漲粉數(shù)活動銷售額3.不經(jīng)策劃舉辦活動運營者在舉辦活動前應(yīng)先完成策劃，包含活動目標(biāo)、與其他新媒體運營事項的聯(lián)動、活動具體流程、活動執(zhí)行方式等。第二節(jié)新媒體活動運營策劃方法一、活動策劃與原創(chuàng)內(nèi)容策劃的異同(一)活動策劃與內(nèi)容策劃的可參考項活動策劃的主題設(shè)置與原創(chuàng)內(nèi)容的選題、標(biāo)題相對應(yīng)?；顒硬邉澋耐ǜ信c原創(chuàng)內(nèi)容通感對應(yīng)。活動策劃的熱點與原創(chuàng)內(nèi)容熱點對應(yīng)。活動策劃的價值觀與原創(chuàng)內(nèi)容價值觀對應(yīng)?；顒硬邉澋拇缶V與原創(chuàng)內(nèi)容大綱對應(yīng)?；顒硬邉澋牧咙c設(shè)計與原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計轉(zhuǎn)梗對應(yīng)。活動策劃要先定目標(biāo)?；顒硬邉澮獙⒂脩舢嬒褡鳛闆Q策項?；顒硬邉澅仨毦幹瞥杀绢A(yù)算?；顒硬邉澬栌蟹种ЫY(jié)果處理方案。（二）活動策劃與內(nèi)容策劃的差異項二、活動運營策劃方法(一)活動目標(biāo)設(shè)置活動目標(biāo)的思考應(yīng)包含兩項指標(biāo)：活動計劃吸引的參與用戶數(shù)量。活動計劃從參與用戶中獲得的關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化數(shù)量?！具\營提示】設(shè)置活動目標(biāo)一定要量化指標(biāo)必須將目標(biāo)中涉及的指標(biāo)項全部量化?；顒佑媱澰龇蹟?shù)的考核應(yīng)在活動舉辦三天后核算。（二）活動用戶畫像分析運營者篩選活動用戶畫像的標(biāo)簽時，應(yīng)綜合考慮三方面因素：1.需明確活動是否有稀缺性福利或熱點人物介入。有商品或服務(wù)銷售需求，根據(jù)商品、服務(wù)的特點和適用用戶標(biāo)簽，擬定活動用戶畫像標(biāo)簽。活動目標(biāo)僅為活躍現(xiàn)有關(guān)注用戶和增粉，盡量描繪新媒體矩陣現(xiàn)有活躍用戶細致畫像作為活動用戶畫像參考。（三）活動主題設(shè)置活動主題的思考應(yīng)包含三個維度：根據(jù)活動目標(biāo)思考活動類型。根據(jù)活動類型、用戶畫像設(shè)置slogan。將活動主題視覺化。（四）活動通感設(shè)計活動觸動通感方式活動類型場景熱點活動福利熱點的作用主要體現(xiàn)在兩方面：.觸發(fā)用戶通感。.為運營者提供舉辦活動的理由。思考熱點時：應(yīng)先考慮能觸發(fā)用戶通感的熱點，可包含人、事、物。其次，運營者可根據(jù)舉辦活動的需求創(chuàng)造熱點。（五）活動熱點選擇（六）活動價值觀設(shè)置更可能參與活動用戶認同活動價值觀活動策劃的核心價值觀設(shè)置活動方式活動主題活動類型活動執(zhí)行過程的每一步活動亮點成為新媒體號關(guān)注用戶活動價值觀回饋用戶價值觀基礎(chǔ)上加入娛樂元素基礎(chǔ)定義（六）活動價值觀設(shè)置（七）活動大綱編寫活動大綱是活動執(zhí)行的綱領(lǐng)，它是將活動全流程精細化的過程。線上活動前期準(zhǔn)備結(jié)果復(fù)盤發(fā)布線上內(nèi)容渠道轉(zhuǎn)發(fā)、附加營銷手段（線上）活動線上支撐運營者應(yīng)在成本框架內(nèi)考慮大綱，大綱確定后需仔細核算成本是否超出預(yù)算。線上線下打通活動前期準(zhǔn)備結(jié)果復(fù)盤發(fā)布線上內(nèi)容渠道轉(zhuǎn)發(fā)、附加營

銷手段（線上線下）活動線上線下支撐（七）活動大綱編寫運營者思考活動亮點時，應(yīng)從如下五個方面著手創(chuàng)意策劃：相較同一時間的其他活動更極致。為活動設(shè)置強大的支撐。安排特殊的交互環(huán)節(jié)。邀請有特色的線下活動主持人。線下活動設(shè)有用戶愿主動參與的交互活動。（八）活動亮點設(shè)計各項成本預(yù)算思考：福利成本應(yīng)是所有項目中權(quán)重占比最高的，是衡量其他成本的標(biāo)準(zhǔn)值。思考為達到參與規(guī)模所需推廣成本。線下活動場地。嘉賓及主持人。（九）活動預(yù)算編制【運營提示】編制活動預(yù)算，其他項目是否絕不能超過福利成本？必須有一項超過福利預(yù)算成本需考慮三個問題：活動所獲收益是否能與高預(yù)算項目的花費金額匹配。高預(yù)算項目是否在活動中絕對必要。出現(xiàn)高預(yù)算項目，要適當(dāng)調(diào)低其他項目預(yù)算，提高成本使用效率。編制活動成本預(yù)算，是為運營者構(gòu)筑起的確?；顒诱鎸嵱行?、運營工作安全平穩(wěn)運行的“防火墻”。（十）分支結(jié)果處理方案分支結(jié)果處理方案，即根據(jù)運營者推演出的活動結(jié)果可能性，對應(yīng)草擬后續(xù)工作計劃和處理方案。分支結(jié)果處理方案：活動常規(guī)結(jié)果處理方式?；顒优及l(fā)情況處理方式。三、活動策劃案例實戰(zhàn)分析“818信口開喝”活動，是北京老字號信遠齋桂花酸梅湯基于與北京中赫國安足球俱樂部的品牌合作，舉辦的以活躍用戶、塑造品牌形象、拓展年輕用戶群體為目標(biāo)的線上線下打通活動。1.活動目標(biāo)制定實戰(zhàn)分析2.活動用戶畫像實戰(zhàn)分析塑造品牌定位：將信遠齋打造中國老字號飲料品牌“國潮”標(biāo)簽。傳統(tǒng)文化與潮流元素相融合，通過線下活動及線上話題影響力擴大年輕受眾。3.活動主題設(shè)置實戰(zhàn)分析信口開喝，是活動主題也是slogan。需點明主旨，有亮點；用戶熟知，朗朗上口。4.活動通感設(shè)計本場線下活動通感設(shè)計：球迷與國安一線球星見面的激動；北京人對酸梅湯由來已久的喜愛。5.活動熱點選擇實戰(zhàn)分析北京國安。熱議奪冠話題。6.活動價值觀設(shè)置實戰(zhàn)分析為信遠齋披上時尚外衣，讓更多年輕用戶因有趣、好玩參與到活動中來。讓年輕用戶品嘗好喝的信遠齋桂花酸梅湯，使老字號走入年輕用戶群體。7.活動大綱編寫實戰(zhàn)分析兩個核心環(huán)節(jié)：信遠齋CLUB快閃湯吧和國安快閃球迷見面會。需明確的事項：以熱點IP與活動品牌方所占比重相同為前提進行規(guī)劃設(shè)計兩個核心環(huán)節(jié)用戶交互規(guī)則的設(shè)計應(yīng)相互融合詳細規(guī)劃核心環(huán)節(jié)的區(qū)域構(gòu)成選擇合適的位置插入品牌方的logo或主視覺元素新媒體線上線下打通活動線下部分的亮點設(shè)計，應(yīng)從以下四方面進行：主包裝形式符合“高顏值”基于人和物的強IP資源介入將品牌方元素融入亮點設(shè)計設(shè)計多種交互游戲8.活動亮點設(shè)計實戰(zhàn)分析9.編制成本預(yù)算實戰(zhàn)分析“信口開喝”活動的預(yù)算分成五部分：福利成本場地費用預(yù)算活動執(zhí)行預(yù)算活動區(qū)域裝修搭建預(yù)算線上、線下渠道預(yù)算第三節(jié)新媒體活動執(zhí)行流程前期準(zhǔn)備發(fā)布內(nèi)容渠道推廣線上支撐結(jié)果復(fù)盤線上活動執(zhí)行流程通常分為五個步驟：一、線上活動執(zhí)行流程（一）前期準(zhǔn)備活動官宣內(nèi)容制作活動福利準(zhǔn)備活動推廣渠道甄選活動承載平臺功能搭建階段核心工作（二）發(fā)布活動內(nèi)容發(fā)布活動內(nèi)容，包括運營團隊通過新媒體矩陣面向關(guān)注用戶、陌生用戶發(fā)布活動內(nèi)容，以及通過推廣渠道發(fā)布活動內(nèi)容兩部分。（三）渠道推廣活動推廣渠道一般分為兩種：由其他新媒體工作者控制的新媒體號渠道。由新媒體平臺準(zhǔn)備的官方渠道。使用推廣渠道時，應(yīng)秉持兩個基本原則：優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)新媒體號渠道推廣。先小規(guī)模投放試水，獲得測試數(shù)據(jù)后再大規(guī)模投放。（四）線上支撐線上支撐，指活動內(nèi)容觸達用戶后，因用戶對新媒體號交互

或自主參與游戲交互產(chǎn)生的，需要新媒體工作者團隊支撐的工作。給運營者兩點建議：分時段應(yīng)答用戶需求。用戶在群內(nèi)提需求時，盡量私聊解答。（五）結(jié)果復(fù)盤結(jié)果復(fù)盤是活動策劃擬定者和運營團隊，聯(lián)合對活動整體舉辦效果和過程的復(fù)盤分析。分析對象包括但不限于：活動參與用戶變?yōu)榫€上關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率。活躍用戶和新增用戶的用戶畫像標(biāo)簽。推廣渠道的有效性。線上線下打通活動的執(zhí)行流程通常分為五個步驟：前期準(zhǔn)備發(fā)布內(nèi)容渠道推廣線上線下打通的活動支撐結(jié)果復(fù)盤二、線上線下打通活動執(zhí)行流程（一）前期準(zhǔn)備保證一兩個熟悉、有效的渠道，重點準(zhǔn)備為活動定制原創(chuàng)內(nèi)容線上準(zhǔn)備線下準(zhǔn)備活動道具提前運至現(xiàn)場布置活動現(xiàn)場篩選活動主持人篩選或邀請嘉賓（二）發(fā)布內(nèi)容活動發(fā)布后，運營團隊將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至所轄所有群組，在線下活動舉辦前將活動內(nèi)容加至所有微信公眾號內(nèi)容次條多次發(fā)布，保證觸達更多用戶。線上推廣渠道舉辦線上線下打通活動的新媒體號普遍有一定用戶基礎(chǔ)尋找線下渠道幫助推廣舉辦大型活動需(三）推廣渠道（四）線上線下打通的活動支撐線上線下打通活動的線上支撐解答用戶就活動提出相關(guān)問題應(yīng)答線下參與活動用戶需求線下活動支撐現(xiàn)場氛圍的營造與保持活動環(huán)節(jié)的服務(wù)支撐or確定參加活動的嘉賓方式：1.活動策劃者直接確定。2.活動策劃擬定者給出嘉賓邀請名單，由運營團隊篩選并確定。（五）結(jié)果復(fù)盤線上線下打通活動結(jié)果復(fù)盤，在線上活動結(jié)果復(fù)盤的基礎(chǔ)上