移動(dòng)掃碼支付意愿評(píng)估體系的構(gòu)建

移動(dòng)掃碼支付意愿評(píng)估體系的構(gòu)建

隨著智能手機(jī)的普及和支付場(chǎng)景的豐富，移動(dòng)支付已經(jīng)貫穿生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。越來(lái)越多的用戶在消費(fèi)場(chǎng)景中使用掃描和支付。到2017年底，線下掃碼支付規(guī)模達(dá)6.35萬(wàn)億，掃碼支付滲透率由2016年底的1%增長(zhǎng)至17%1研究重要性掃碼支付是指用戶通過(guò)掃描收款碼獲取交易信息，輸入驗(yàn)證信息確認(rèn)支付或出示條碼，由收款方主動(dòng)確認(rèn)交易信息的行為2準(zhǔn)則層和模糊綜合評(píng)價(jià)本文基于層次分析法研究用戶的移動(dòng)掃碼支付意愿。層次分析法是一種多目標(biāo)決策分析方法，該方法將定量和定性方法相結(jié)合，將一個(gè)難以考核的復(fù)雜目標(biāo)分解為幾個(gè)具體的準(zhǔn)則層，再將每個(gè)準(zhǔn)則層分成幾個(gè)更小的因子，之后確定每個(gè)因子在準(zhǔn)則層的權(quán)重，最后根據(jù)專(zhuān)家對(duì)具體指標(biāo)的打分得出對(duì)目標(biāo)的模糊綜合評(píng)價(jià)。這種方法適用于量化評(píng)價(jià)指標(biāo)，是一種對(duì)多種因素制約的復(fù)雜目標(biāo)作出總體評(píng)價(jià)的方法3用戶體驗(yàn)子體系本次指標(biāo)體系的構(gòu)建主要從用戶使用的角度出發(fā)，將用戶的掃碼支付意愿作為指標(biāo)體系的目標(biāo)層，將影響用戶移動(dòng)掃碼支付意愿的因素分成兩個(gè)子體系，其中，用戶體驗(yàn)子體系主要側(cè)重于用戶的操作流程，體現(xiàn)用戶和產(chǎn)品交互界面之間的聯(lián)系；用戶情境子體系側(cè)重于用戶所受外部環(huán)境的影響，體現(xiàn)所處情境對(duì)用戶的作用。這兩個(gè)子體系中的指標(biāo)是互斥的，在下文將分別對(duì)這兩個(gè)互斥的體系作具體的層次分析。3.1用戶情境子指標(biāo)設(shè)計(jì)用戶情境（UserSituation）強(qiáng)調(diào)用戶會(huì)發(fā)生支付行為的客觀環(huán)境，以及用戶在此環(huán)境下會(huì)出現(xiàn)的狀態(tài)、情緒、社交及物質(zhì)的影響使用前情境，包括“周?chē)藗兪褂帽壤?、“商家是否支持該種掃碼支付”等情境，總結(jié)為使用場(chǎng)景、社會(huì)關(guān)系、外部鏈接三個(gè)指標(biāo)。使用場(chǎng)景是指用戶當(dāng)前所處的狀態(tài)，包括手機(jī)當(dāng)前停留的界面以及和二維碼的距離，如當(dāng)用戶停留在微信界面時(shí)，其支付意愿會(huì)更傾向于使用微信支付，或離商家的微信二維碼較近時(shí)會(huì)更傾向于微信掃碼；社會(huì)關(guān)系指周?chē)藥Ыo用戶的潛在影響，當(dāng)用戶身邊的人均使用某種支付方式時(shí)，用戶會(huì)在潛意識(shí)中提升對(duì)這種支付方式的使用傾向；外部鏈接指第三方商家支持的掃碼方式，如商家僅支持一種掃碼方式，用戶則只能使用一種途徑掃碼支付，這會(huì)直接決定用戶掃碼支付意愿。在使用中情境中，付款過(guò)程中的產(chǎn)品功能是否能滿足用戶需求，是此階段影響用戶支付意愿的關(guān)鍵因素，因此，將指標(biāo)確定為付款方式，并根據(jù)所調(diào)研的情境，將付款方式細(xì)分為付款種類(lèi)和付款額度。付款種類(lèi)指支持用戶完成支付的方式，每一種支付方式可服務(wù)不同目標(biāo)的用戶群體，滿足多維度用戶需求，如在支付寶中，用戶可通過(guò)銀行卡、余額寶、花唄、借唄等多方式支付；付款額度指支付平臺(tái)為用戶支付所提供的最大限額，額度的大小同樣影響用戶的支付意愿，若額度較小，則用戶可能需要多次重復(fù)操作完成支付。在使用后情境中，產(chǎn)品給予用戶的反饋會(huì)營(yíng)造新的使用情境，并直接影響用戶后續(xù)的支付意愿。當(dāng)前的產(chǎn)品通常會(huì)設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)性的措施，來(lái)激勵(lì)用戶的后續(xù)使用，因此，在使用后情境中，將指標(biāo)確定為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，具體細(xì)分為獎(jiǎng)勵(lì)形式、獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果和獎(jiǎng)勵(lì)額度。獎(jiǎng)勵(lì)形式指平臺(tái)給用戶的獎(jiǎng)勵(lì)方式，包括金額、積分、代金券、會(huì)員卡等；獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果指在何種場(chǎng)合能夠使用獎(jiǎng)勵(lì)金，如支付寶獎(jiǎng)勵(lì)金可以在任意支付時(shí)使用，微信則只能在指定商家使用；獎(jiǎng)勵(lì)額度則指獎(jiǎng)勵(lì)金額或折扣的多少。綜上，將用戶情境一級(jí)指標(biāo)定為五個(gè)：使用場(chǎng)景，社會(huì)關(guān)系，外部鏈接，付款方式，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。其中使用場(chǎng)景和社會(huì)關(guān)系與用戶所處環(huán)境的相關(guān)，外部鏈接、付款方式、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制則與微信、支付寶的商業(yè)布局、產(chǎn)品戰(zhàn)略方面給用戶營(yíng)造的使用情境等相關(guān)?？偨Y(jié)出的用戶情境子體系見(jiàn)圖1。3.2支付過(guò)程容錯(cuò)性分析用戶體驗(yàn)（UserExperience，簡(jiǎn)稱(chēng)UE）是一種純主觀的在用戶使用一個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的過(guò)程中建立起來(lái)的心理感受由于移動(dòng)支付的用戶體驗(yàn)主要發(fā)生在交互過(guò)程中，因此接下來(lái)確定掃碼支付的流程，分析整個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)的主要問(wèn)題，最后歸納總結(jié)用戶體驗(yàn)子體系的二級(jí)指標(biāo)。掃碼支付流程包括啟動(dòng)掃碼，掃描識(shí)別，輸入，支付四個(gè)步驟，啟動(dòng)掃碼指從打開(kāi)APP到掃碼界面，掃描識(shí)別是指從掃描界面到識(shí)別二維碼并跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)頁(yè)面，輸入指用戶在對(duì)應(yīng)頁(yè)面輸入支付金額并彈出支付框，支付指用戶在支付框中選擇支付方式，輸入密碼后成功支付，見(jiàn)圖2。接下來(lái)具體解釋二級(jí)指標(biāo)的確定。用戶通過(guò)啟動(dòng)掃碼，掃描識(shí)別，輸入，支付這四個(gè)步驟完成一次支付過(guò)程，這幾個(gè)步驟基本決定了一次掃碼支付的效率，因此對(duì)應(yīng)到一級(jí)指標(biāo)的效率性當(dāng)中；在支付過(guò)程中會(huì)有一些因素影響有效性，總結(jié)為兩碼互相干擾和余額不足切換，兩碼互相干擾指用戶在掃描識(shí)別過(guò)程中遇見(jiàn)支付寶和微信的二維碼同時(shí)進(jìn)入到掃描框造成干擾，余額不足切換指支付過(guò)程中發(fā)現(xiàn)零錢(qián)或銀行卡余額不足時(shí)要進(jìn)行支付方式的切換，這兩個(gè)因素很大程度上決定了支付過(guò)程的有效性；用戶支付時(shí)可能有自身的誤操作以及客觀環(huán)境的影響，因此產(chǎn)品需要具有容錯(cuò)性，將情況歸納為斷網(wǎng)、長(zhǎng)時(shí)間不掃碼和密碼不識(shí)別。斷網(wǎng)可能出現(xiàn)在每一個(gè)過(guò)程中，而長(zhǎng)時(shí)間不掃碼指掃描識(shí)別過(guò)程中一直未能識(shí)別到二維碼，密碼不識(shí)別指輸入過(guò)程中用戶未能通過(guò)安全驗(yàn)證（如密碼、指紋、短信驗(yàn)證碼等），這三個(gè)因素體現(xiàn)了支付過(guò)程的容錯(cuò)性，見(jiàn)圖3。因此，總結(jié)出用戶體驗(yàn)子體系，見(jiàn)圖4。3.3建立移動(dòng)結(jié)算費(fèi)用皇室根據(jù)以上分析，建立移動(dòng)掃碼支付意愿體系，見(jiàn)圖5，并將支付寶和微信作為本次模型的方案層，方便進(jìn)行進(jìn)一步的研究。4基于層次分析法的移動(dòng)結(jié)算意愿指數(shù)權(quán)重分析4.1用戶體驗(yàn)子體系構(gòu)建在傳統(tǒng)層次分析法中，將目標(biāo)模型拆分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，首先對(duì)準(zhǔn)則層的各指標(biāo)相對(duì)關(guān)系進(jìn)行專(zhuān)家打分，之后將通過(guò)對(duì)判斷矩陣特征向量的求解，求得的二級(jí)指標(biāo)的結(jié)果作為一級(jí)指標(biāo)相對(duì)方案層的權(quán)重，得到的權(quán)重即為最終各方案的排序依據(jù)。本次應(yīng)用層次分析法構(gòu)建體系中存在兩個(gè)改良點(diǎn)：（1）影響用戶移動(dòng)掃碼支付意愿的因素分成兩個(gè)子體系，通過(guò)研究指標(biāo)互斥的兩個(gè)子體系，從不同的維度使用層次分析法進(jìn)行分析，所得出的指標(biāo)更加全面具體；（2）修正專(zhuān)家打分的主觀性，在研究用戶情境子體系時(shí)，將專(zhuān)家打分和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合，通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的打分進(jìn)行修正，確定一級(jí)指標(biāo)權(quán)重以及一級(jí)指標(biāo)對(duì)方案層的判斷矩陣，從而對(duì)方案進(jìn)行綜合比較；在用戶體驗(yàn)子體系的研究中，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)確定效率性的二級(jí)指標(biāo)來(lái)代替專(zhuān)家打分，提高層次分析法的準(zhǔn)確性，將實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)作為效率性二級(jí)指標(biāo)對(duì)方案層的權(quán)重，為各層的指標(biāo)建立打分矩陣。1）不可數(shù)據(jù)測(cè)量的二級(jí)指標(biāo)采用專(zhuān)家打分。在用戶情境子體系中，二級(jí)指標(biāo)不可通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)量，因此進(jìn)行專(zhuān)家打分；而在用戶體驗(yàn)子體系中，“有效性”和“容錯(cuò)性”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)不可通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)量，同樣進(jìn)行專(zhuān)家打分。按照九分要求進(jìn)行分值評(píng)估，對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的強(qiáng)弱進(jìn)行排序，最終構(gòu)造出打分矩陣A。A為打分（判別）矩陣，各要素之間的強(qiáng)弱體現(xiàn)在矩陣中，可能的取值以a/b的形式表示的話則分別為1/9,1/7,1/5,1/3,1/1,3/1,5/1,7/1,9/1，表示指標(biāo)a對(duì)于指標(biāo)b重要性由低到高。2）可以數(shù)據(jù)測(cè)量的二級(jí)指標(biāo)采用實(shí)驗(yàn)測(cè)量。因?qū)＜掖蚍种饔^性較強(qiáng)，用戶體驗(yàn)子體系中的“效率性”二級(jí)指標(biāo)，經(jīng)過(guò)分析可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)量代替專(zhuān)家打分，從而增強(qiáng)數(shù)據(jù)的客觀性和準(zhǔn)確性，修正專(zhuān)家打分的主觀性。3）一級(jí)指標(biāo)相對(duì)于方案層的打分矩陣由二級(jí)指標(biāo)矩陣結(jié)果得出：利用幾何平均法（根法）計(jì)算權(quán)重：算矩陣A每一行所有元素的乘積，算出一個(gè)n行一列的矩陣B；計(jì)算矩陣B中各元素的n次方根得到矩陣C；矩陣C通過(guò)歸一化變換算出矩陣D；矩陣D即代表對(duì)于方案或元素的權(quán)重向量。在用戶情境子體系中，由于二級(jí)指標(biāo)由專(zhuān)家打分的主觀性較強(qiáng)，所以通過(guò)用戶問(wèn)卷分析對(duì)一級(jí)指標(biāo)打分，對(duì)方案層權(quán)重結(jié)果進(jìn)行修正；用戶體驗(yàn)子體系則可直接完成方案層的權(quán)重分析。4.2用戶情境子體系權(quán)重的確定讓八名使用經(jīng)歷在三年以上的專(zhuān)家用戶為研究對(duì)象進(jìn)行打分。將專(zhuān)家打分和判斷矩陣的特征向量經(jīng)過(guò)歸一化處理后，可以得到同一層級(jí)各因素間的相對(duì)重要程度序列。首先，對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行打分，確定二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重以及二級(jí)指標(biāo)對(duì)方案層的判斷矩陣，見(jiàn)表1—3。其次，參考二級(jí)指標(biāo)對(duì)方案層的判斷矩陣，對(duì)一級(jí)指標(biāo)層進(jìn)行專(zhuān)家打分，以“使用場(chǎng)景”指標(biāo)為例，建立一級(jí)指標(biāo)對(duì)方案層評(píng)分矩陣，以此類(lèi)推，見(jiàn)表4。同理，對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行打分，建立用戶情境一級(jí)指標(biāo)評(píng)分矩陣和用戶情境一級(jí)指標(biāo)權(quán)重關(guān)系，見(jiàn)表5—6，確定用戶情境一級(jí)指標(biāo)評(píng)分矩陣和權(quán)重關(guān)系。接下來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研修正。問(wèn)卷調(diào)研中測(cè)評(píng)的問(wèn)題為“掃碼支付時(shí)，您選用APP影響因素排序是：a.手機(jī)停留界面（如當(dāng)前界面是微信聊天）；b.身邊人都是用改掃碼支付；c.獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；d.受第三方影響；e.實(shí)際掃碼時(shí)掃距離近的；f.信用產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等”。六個(gè)選項(xiàng)由高到低排列則分別對(duì)應(yīng)“6”到“1”分。六個(gè)選項(xiàng)包含了五個(gè)指標(biāo)層，因此其中(a+e)/2為外部鏈接指標(biāo)的得分值，得出問(wèn)卷部分各指標(biāo)值見(jiàn)表7。雖然專(zhuān)家用戶的專(zhuān)業(yè)性和可信度要高于普通用戶，但不能忽略普通用戶的意愿，因此最后將專(zhuān)家打分結(jié)果和問(wèn)卷測(cè)評(píng)結(jié)果以7∶3的比例進(jìn)行綜合計(jì)算，得出最終權(quán)重見(jiàn)表8—9。根據(jù)各指標(biāo)分析的權(quán)重可知，微信自身具有社交軟件屬性，用戶使用微信的場(chǎng)景更多，社交關(guān)系中的支付也多為微信支付；而支付寶的市場(chǎng)占有率更大，在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、付款方式和外部鏈接上均更勝一籌。在掃碼支付過(guò)程中，外部鏈接對(duì)用戶情境的影響最大，其次為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，社會(huì)關(guān)系的影響最小。綜合來(lái)看，在用戶情境方面，支付寶支付明顯優(yōu)于微信支付，雖然微信在使用場(chǎng)景和社會(huì)關(guān)系方面優(yōu)于支付寶，但是這兩個(gè)方面對(duì)用戶情境的影響較小。在外部鏈接和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上給微信提出以下優(yōu)化建議：增加和商家的合作；加大獎(jiǎng)勵(lì)的力度和范圍，吸引更多用戶使用。4.3根據(jù)用戶體驗(yàn)的子系統(tǒng)重量層計(jì)算4.3.1支付寶的有效性同上述步驟，對(duì)有效性指標(biāo)進(jìn)行專(zhuān)家打分并構(gòu)建判斷矩陣，見(jiàn)表10。在兩碼并排以及余額不足切換兩大主要影響使用有效性問(wèn)題方面，支付寶都稍占優(yōu)勢(shì)，最終結(jié)果也呈現(xiàn)出支付寶在有效性方面做得更好。微信可以通過(guò)優(yōu)化掃碼時(shí)對(duì)自己二維碼的監(jiān)測(cè)能力以及為用戶提供選擇扣款順序入口兩種方式進(jìn)行改進(jìn)。4.3.2方案層權(quán)重的確定在效率性的二級(jí)指標(biāo)中，測(cè)量啟動(dòng)，掃碼，輸入和支付四個(gè)過(guò)程的時(shí)間，從而確定各速度指標(biāo)，共獲得十一組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，部分實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)圖6，將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為各二級(jí)指標(biāo)對(duì)方案層的權(quán)重，結(jié)果見(jiàn)表11。在啟動(dòng)掃碼方面，由于多數(shù)用戶都在后臺(tái)啟動(dòng)微信，能直接提升啟動(dòng)速度，這和微信產(chǎn)品屬性有關(guān)，支付寶難以改變，但是支付寶可以通過(guò)提升二維碼識(shí)別速度、輸入形式和提升“支付”速度，來(lái)提升掃碼支付的效率。效率性的四個(gè)指標(biāo)，無(wú)論是啟動(dòng)掃碼速度、掃碼識(shí)別速度，還是輸入速度和支付速度，微信支付都有一定優(yōu)勢(shì)，最終綜合評(píng)分也顯示微信在效率性方面做得更好。4.3.3技術(shù)指標(biāo)分析專(zhuān)家打分得出容錯(cuò)性在方案層的權(quán)重，見(jiàn)表12，在長(zhǎng)時(shí)間不掃碼和密碼不識(shí)別問(wèn)題上，支付寶都稍占優(yōu)勢(shì)，最終結(jié)果也呈現(xiàn)出支付寶在容錯(cuò)性方面做得更好。微信可以通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)時(shí)間不掃碼的界面和豐富在密碼不識(shí)別時(shí)的功能等方面改進(jìn)。因此，根據(jù)各指標(biāo)分析的權(quán)重可知，微信由于其產(chǎn)品屬性，使用時(shí)的效率更高，用戶能較快完成支付過(guò)程；而支付寶在產(chǎn)品細(xì)節(jié)體驗(yàn)方面較好，有較好的容錯(cuò)性和有效性。在掃碼支付過(guò)程中，效率性對(duì)用戶體驗(yàn)的影響最大，其次為有效性，容錯(cuò)性的影響最小，見(jiàn)表13。綜合來(lái)看，在用戶體驗(yàn)方面，微信支付明顯優(yōu)于支付寶支付，在效率性方面尤為顯著，微信支付速度明顯快于支付寶。4.4微信支付對(duì)其它方面的影響在掃碼支付過(guò)程中，外部鏈接對(duì)用戶情境的影響最大，其次為使用場(chǎng)景和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，社會(huì)關(guān)系和付款方式對(duì)于用戶情境的影響較小。在用戶情境方面，支付寶明顯優(yōu)于微信支付，由于微信支付依附于整個(gè)微信平臺(tái)，因此微信支付在社會(huì)關(guān)系上有明顯優(yōu)勢(shì)，在其他三個(gè)方面對(duì)微信提出如下建議：在使用場(chǎng)景方面，提高二維碼識(shí)別能力，增加同第三方商家的合作機(jī)會(huì)；在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制方面，增強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)方式的種類(lèi)、額度及頻率，吸引用戶；在付款方式方面，增強(qiáng)付款形式的種類(lèi)。一定限度提升消費(fèi)額度，減少額度限制。在掃碼支付過(guò)程中，效率性對(duì)用戶體驗(yàn)的影響最大，其次為有效性，容錯(cuò)性的影響最小。在用戶體驗(yàn)方面，微信支付明顯優(yōu)于支付寶，雖然支付寶在有效性