《廣告策劃Advertising planning》教學(xué)大綱

廣告策劃Advertisingplanning一、課程基本信息學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2考核方式：考查（平時(shí)成績占總成績的30％，平時(shí)成績是考核作業(yè)分階段輔導(dǎo)的分?jǐn)?shù)，可根據(jù)課程特點(diǎn)，靈活決定是否提交電子或者紙質(zhì)作業(yè)。）中文簡介：本課程是視覺傳達(dá)專業(yè)的一門專業(yè)課程，在廣告課程群中占據(jù)著極為重要的地位。本課程是指導(dǎo)專業(yè)實(shí)踐課程更好地完成廣告作品，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。通過本課程的學(xué)習(xí)，對廣告策劃的原理、技巧、程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解，并能熟練結(jié)合廣告主廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫，以達(dá)到對專業(yè)知識綜合運(yùn)用的目的。學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過《廣告文案》、《廣告文案》以及有關(guān)視覺設(shè)計(jì)方面的課程。同時(shí)本門課的學(xué)習(xí)，又為《影視廣告》、《傳播設(shè)計(jì)》等課程的教學(xué)和學(xué)習(xí)奠定了良好的基礎(chǔ)。二、教學(xué)目的與要求教學(xué)目的：通過本課程的學(xué)習(xí)，對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解，并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫。教學(xué)要求：1、本課程在教學(xué)中要盡力開拓學(xué)生的知識面，不僅講授與廣告專業(yè)相關(guān)的知識。而且可涉及社會(huì)學(xué)、交際學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)等方面的知識。廣告策劃是主意點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。2.本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業(yè)營銷的案例，都應(yīng)注意收集及分析，并提供給學(xué)生參考。三、教學(xué)方法與手段強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)生社會(huì)調(diào)查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結(jié)合的教學(xué)方法。增加案例教學(xué)的比重，文字教材、音像教材、面授教學(xué)等都要突出典型案例的剖析。廣告策劃書的撰寫是教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)，每個(gè)學(xué)生都必須獨(dú)立完成。四、教學(xué)內(nèi)容及目標(biāo)學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)分配第一章廣告策劃概述了解第一節(jié)廣告策劃的本質(zhì)2第二節(jié)廣告策劃的基本流程重點(diǎn)與難點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系第二章廣告策劃的思維方法理解4第一節(jié)人類的基本思維規(guī)律第二節(jié)廣告策劃中的思維特點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；概述思維方法對廣告運(yùn)作的影響。第三章廣告策劃的理論依據(jù)理解2第一節(jié)傳播學(xué)理論與廣告策劃第二節(jié)市場營銷學(xué)與廣告策劃第三節(jié)心理學(xué)與廣告策劃重點(diǎn)與難點(diǎn)：（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。第四章廣告策劃中的市場調(diào)查掌握4第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容及方法第二節(jié)市場調(diào)查資料分析第三節(jié)市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系重點(diǎn)與難點(diǎn):講清市場調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場分析報(bào)告。第五章廣告策劃中的目標(biāo)策略掌握2第一節(jié)廣告目標(biāo)的類型與選擇第二節(jié)廣告定位策略的基本依據(jù)及方法第三節(jié)廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略的特點(diǎn)及表現(xiàn)主題的手法重點(diǎn)與難點(diǎn):（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法。（2）講清廣告主題與表現(xiàn)策略之間的關(guān)系。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):領(lǐng)會(huì)廣告目標(biāo)類型分析；廣告定位策略的主要方法廣告主題的創(chuàng)意類型。第六章廣告媒介策劃掌握4第一節(jié)廣告媒介組合的概念第二節(jié)廣告時(shí)間策略的主要制約因素第三節(jié)廣告頻率的含義及其使用策略第四節(jié)廣告非媒介方式策劃要點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn):明確廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):領(lǐng)會(huì)廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)掌握媒介組合運(yùn)動(dòng)的各種策略掌握廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)第七章廣告預(yù)算策劃4第一節(jié)廣告預(yù)算的根據(jù)第二節(jié)廣告預(yù)算分配的方法第三節(jié)新老產(chǎn)品的特點(diǎn)及其廣告預(yù)算的差別重點(diǎn)與難點(diǎn):具體解剖某個(gè)企業(yè)廣告預(yù)算的全過程，分析其廣告預(yù)算的方法及投入產(chǎn)出效果。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):廣告預(yù)算在廣告策劃中的地位企業(yè)一般使用哪些方法進(jìn)行廣告預(yù)算第八章廣告策劃效果評估理解4第一節(jié)廣告策劃效果評估的主要內(nèi)容第二節(jié)廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法重點(diǎn)與難點(diǎn):準(zhǔn)確理解廣告策劃效果評估所包含的內(nèi)容；運(yùn)用評估方法，結(jié)合案例進(jìn)行講解。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):如何加強(qiáng)評估小組評估的準(zhǔn)確性。反饋評估法中幾種方法的比較。第九章廣告策劃書撰寫掌握6第一節(jié)廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容第二節(jié)廣告策劃書實(shí)施與評價(jià)重點(diǎn)與難點(diǎn):把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚。重點(diǎn)講清提案論證的程序，掌握策劃方案實(shí)施的方法。衡量學(xué)習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn):掌握廣告策劃書的作業(yè)流程和主要內(nèi)容預(yù)計(jì)廣告策劃書實(shí)施中的問題五、推薦教材和教學(xué)參考資源1、黃升民，段晶晶.廣告策劃（第2版）.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，20132、金水.廣告策劃創(chuàng)意與案例分析.北京：經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社，20153、馬春輝.廣告策劃.長沙：中南大學(xué)出版社，20094、紀(jì)華強(qiáng)，劉國華.《普通高等教育"十五"規(guī)劃教材?高等學(xué)校廣告專業(yè)系列教材:廣告策劃（第2版）》.北京：高等教育出版社，20135、鐘靜.21世紀(jì)高等職業(yè)教育財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材·市場營銷類·廣告策劃:理論、案例、實(shí)務(wù)（第2版）.北京：人民郵電出版社，20166、蔣旭峰，杜駿飛.廣告策劃與創(chuàng)意（第2版）.北京：中國人民大學(xué)出版社，20117、周文娟，潘瓊.《普通高等教育藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)"十二五"規(guī)劃教材:廣告媒體策劃與設(shè)計(jì)》.北京：中國水利水電出版社，20138、李志紅，蔣宏偉.《全國高等院