《廣告策劃Advertising planning》教學大綱

廣告策劃Advertisingplanning一、課程基本信息學時：32學分：2考核方式：考查（平時成績占總成績的30％，平時成績是考核作業(yè)分階段輔導的分數(shù)，可根據課程特點，靈活決定是否提交電子或者紙質作業(yè)。）中文簡介：本課程是視覺傳達專業(yè)的一門專業(yè)課程，在廣告課程群中占據著極為重要的地位。本課程是指導專業(yè)實踐課程更好地完成廣告作品，具有很強的實用性。通過本課程的學習，對廣告策劃的原理、技巧、程序與具體運作應有全面而深刻的了解，并能熟練結合廣告主廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫，以達到對專業(yè)知識綜合運用的目的。學習本課程應先修過《廣告文案》、《廣告文案》以及有關視覺設計方面的課程。同時本門課的學習，又為《影視廣告》、《傳播設計》等課程的教學和學習奠定了良好的基礎。二、教學目的與要求教學目的：通過本課程的學習，對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運作應有全面而深刻的了解，并能熟練地結合企業(yè)廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫。教學要求：1、本課程在教學中要盡力開拓學生的知識面，不僅講授與廣告專業(yè)相關的知識。而且可涉及社會學、交際學、市場營銷學、文學等方面的知識。廣告策劃是主意點子的運用，因此還可以從中國傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。2.本課程應重視結合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業(yè)營銷的案例，都應注意收集及分析，并提供給學生參考。三、教學方法與手段強調理論講授、案例分析、學生社會調查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結合的教學方法。增加案例教學的比重，文字教材、音像教材、面授教學等都要突出典型案例的剖析。廣告策劃書的撰寫是教學中非常重要的環(huán)節(jié)，每個學生都必須獨立完成。四、教學內容及目標學時教學內容教學目標分配第一章廣告策劃概述了解第一節(jié)廣告策劃的本質2第二節(jié)廣告策劃的基本流程重點與難點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。衡量學習是否達到目標的標準:舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關系第二章廣告策劃的思維方法理解4第一節(jié)人類的基本思維規(guī)律第二節(jié)廣告策劃中的思維特點重點與難點：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。衡量學習是否達到目標的標準:掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；概述思維方法對廣告運作的影響。第三章廣告策劃的理論依據理解2第一節(jié)傳播學理論與廣告策劃第二節(jié)市場營銷學與廣告策劃第三節(jié)心理學與廣告策劃重點與難點：（1）講清不同理論與廣告策劃的關系；（2）讓學生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學背景的營銷戰(zhàn)略指導方案衡量學習是否達到目標的標準:把每種廣告策劃的理論依據闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。第四章廣告策劃中的市場調查掌握4第一節(jié)市場調查的內容及方法第二節(jié)市場調查資料分析第三節(jié)市場調查與廣告策劃的關系重點與難點:講清市場調查為何成為廣告策劃必備的前提。衡量學習是否達到目標的標準:掌握市場調查的內容、方法與資料分析方法；可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。第五章廣告策劃中的目標策略掌握2第一節(jié)廣告目標的類型與選擇第二節(jié)廣告定位策略的基本依據及方法第三節(jié)廣告主題的構成要素及創(chuàng)意方法第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略的特點及表現(xiàn)主題的手法重點與難點:（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法。（2）講清廣告主題與表現(xiàn)策略之間的關系。衡量學習是否達到目標的標準:領會廣告目標類型分析；廣告定位策略的主要方法廣告主題的創(chuàng)意類型。第六章廣告媒介策劃掌握4第一節(jié)廣告媒介組合的概念第二節(jié)廣告時間策略的主要制約因素第三節(jié)廣告頻率的含義及其使用策略第四節(jié)廣告非媒介方式策劃要點重點與難點:明確廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標，在整體廣告策劃指導下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。衡量學習是否達到目標的標準:領會廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點掌握媒介組合運動的各種策略掌握廣告非媒介策劃方式要點第七章廣告預算策劃4第一節(jié)廣告預算的根據第二節(jié)廣告預算分配的方法第三節(jié)新老產品的特點及其廣告預算的差別重點與難點:具體解剖某個企業(yè)廣告預算的全過程，分析其廣告預算的方法及投入產出效果。衡量學習是否達到目標的標準:廣告預算在廣告策劃中的地位企業(yè)一般使用哪些方法進行廣告預算第八章廣告策劃效果評估理解4第一節(jié)廣告策劃效果評估的主要內容第二節(jié)廣告策劃效果評估的標準第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法重點與難點:準確理解廣告策劃效果評估所包含的內容；運用評估方法，結合案例進行講解。衡量學習是否達到目標的標準:如何加強評估小組評估的準確性。反饋評估法中幾種方法的比較。第九章廣告策劃書撰寫掌握6第一節(jié)廣告策劃書編寫程序與內容第二節(jié)廣告策劃書實施與評價重點與難點:把廣告策劃書編寫的內容、格式與要求逐項闡述清楚。重點講清提案論證的程序，掌握策劃方案實施的方法。衡量學習是否達到目標的標準:掌握廣告策劃書的作業(yè)流程和主要內容預計廣告策劃書實施中的問題五、推薦教材和教學參考資源1、黃升民，段晶晶.廣告策劃（第2版）.北京：中國傳媒大學出版社，20132、金水.廣告策劃創(chuàng)意與案例分析.北京：經濟日報出版社，20153、馬春輝.廣告策劃.長沙：中南大學出版社，20094、紀華強，劉國華.《普通高等教育"十五"規(guī)劃教材?高等學校廣告專業(yè)系列教材:廣告策劃（第2版）》.北京：高等教育出版社，20135、鐘靜.21世紀高等職業(yè)教育財經類規(guī)劃教材·市場營銷類·廣告策劃:理論、案例、實務（第2版）.北京：人民郵電出版社，20166、蔣旭峰，杜駿飛.廣告策劃與創(chuàng)意（第2版）.北京：中國人民大學出版社，20117、周文娟，潘瓊.《普通高等教育藝術設計類專業(yè)"十二五"規(guī)劃教材:廣告媒體策劃與設計》.北京：中國水利水電出版社，20138、李志紅，蔣宏偉.《全國高等院