食品飲料行業(yè)深度報(bào)告：雙十一電商渠道分析龍頭優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固細(xì)分領(lǐng)域新品牌異軍突起-開(kāi)源證券-20201116

食品飲料雙十一電商渠道分析：龍頭優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，細(xì)分領(lǐng)域新品牌異軍突起行業(yè)研究食品飲料2020年

11月

16日投資評(píng)級(jí)：看好（維持）行業(yè)走勢(shì)圖——行業(yè)深度報(bào)告張宇光（分析師）葉松霖（聯(lián)系人）zhangyuguang@yesonglin@食品飲料滬深300證書(shū)編號(hào)：S0790520030003證書(shū)編號(hào)：S079012003003875%57%38%19%0%行業(yè)深度報(bào)告?

食品飲料龍頭品牌排名變動(dòng)較小，細(xì)分領(lǐng)域新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異2020年雙十一天貓、京東銷售額創(chuàng)新高，其中天貓同周期、同口徑

GMV同比增26%；京東同比增

32.8%。雙十一平臺(tái)銷售規(guī)模擴(kuò)大主因：（1）市場(chǎng)持續(xù)下沉，三四線城市增速較快；（2）預(yù)售時(shí)間及活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，總體售賣時(shí)間長(zhǎng)至

22天；（3）直播電商較為火熱，可為平臺(tái)引流；（4）活動(dòng)多以滿減方式呈現(xiàn)，力度大且參與方式更為簡(jiǎn)單。-19%2019-112020-032020-07數(shù)據(jù)來(lái)源：貝格數(shù)據(jù)2020年雙十一期間熱銷品類為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝，食品飲料銷售額排名第

8，與

2019年持平。天貓雙十一期間食品飲料大部分行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：（1）食品飲料行業(yè)前五大銷售品牌多為龍頭品牌，排名變動(dòng)較小，龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固；（2）一些注重營(yíng)銷、具備網(wǎng)紅屬性、用戶消費(fèi)體驗(yàn)感強(qiáng)、滿足消費(fèi)者多樣化需求的新興品牌在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)較為優(yōu)異。（3）美團(tuán)外賣、京東到家等新零售渠道快速崛起，熱銷品類多為食品飲料品類。相關(guān)研究報(bào)告《行業(yè)周報(bào)-白酒前景樂(lè)觀展望，食品關(guān)注個(gè)股機(jī)會(huì)》-2020.11.15《行業(yè)周報(bào)-白酒趨勢(shì)向上，大眾品逢低布局》-2020.11.8?

品類表現(xiàn)一：龍頭品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，地位穩(wěn)固《行業(yè)深度報(bào)告-雙寡頭格局穩(wěn)定，行業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)》-2020.11.3開(kāi)源證券雙十一活動(dòng)期間，食品飲料行業(yè)的龍頭品牌地位穩(wěn)固：（1）休閑食品：三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥阮^部品牌地位基本不變。雙十一期間，三只松鼠線上、線下齊發(fā)力，大單品銷售較好。（2）奶粉：愛(ài)他美銷售額排名穩(wěn)居第一。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中國(guó)飛鶴排名前進(jìn)

3名。（3）常溫液態(tài)奶：雙十一全網(wǎng)常溫液態(tài)奶銷售中蒙牛乳業(yè)、伊利股份位居行業(yè)前二，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。（4）保健食品：天貓雙十一期間Swisse、湯臣倍健、益節(jié)穩(wěn)居行業(yè)前三，排名未變。（5）白酒：白酒中茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖穩(wěn)居行業(yè)前三，行業(yè)前三名排名未發(fā)生變化。證券研究報(bào)告?

品類表現(xiàn)二：細(xì)分行業(yè)中新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)雙十一活動(dòng)期間，新興品牌在飲品和輔食行業(yè)中切入細(xì)分市場(chǎng)，表現(xiàn)優(yōu)異。（1）輔食：寶寶零食、寶寶輔食中兼具好吃、好看、好玩元素的新興品牌寶寶饞了、小鹿寶寶崛起。（2）乳制品：認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用認(rèn)養(yǎng)模式，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，銷售額快速增長(zhǎng)。（3）麥片：王飽飽、歐扎克線上發(fā)力較早，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，排名較為穩(wěn)固，銷售額排名連續(xù)兩年為前二。?

投資建議：食品飲料景氣度較高，把握細(xì)分行業(yè)龍頭雙十一期間消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，其中乳制品、麥片、保健食品、糧油調(diào)味行業(yè)量?jī)r(jià)齊升；酒類、休閑食品均價(jià)穩(wěn)步提升。行業(yè)內(nèi)龍頭領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，增長(zhǎng)前景較好，我們建議關(guān)注食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)：白酒行業(yè)的貴州茅臺(tái)和五糧液、乳制品行業(yè)的伊利股份、燕麥行業(yè)的西麥?zhǔn)称?、糧油調(diào)味行業(yè)的金龍魚(yú)。?

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)度低于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明1/23行業(yè)深度報(bào)告1、

雙十一平臺(tái)規(guī)模創(chuàng)新高，消費(fèi)需求旺盛雙十一天貓、京東銷售額創(chuàng)新高。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020

年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷售額達(dá)

3328

億元，同比降

18.8%；總包裹數(shù)約

13.25

億個(gè)，同比降

20%；平均單價(jià)為251

元，同比增

1.5%。全網(wǎng)銷售額下滑主因

2020

年雙十一活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者在前期已開(kāi)始購(gòu)買，使得雙十一當(dāng)天的銷售額及包裹數(shù)量同比下滑。包裹平均客單價(jià)增速放緩，但仍穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。2020

年雙十一大促期間全網(wǎng)銷售額高達(dá)8403

億元，同比增

29%。分平臺(tái)看：2020

年天貓雙十一活動(dòng)期間成交額達(dá)

4982

億元，按同周期、同口徑比較

GMV

同比增長(zhǎng)

1032

億，增速約

26%；京東雙十一下單額達(dá)

2715

億元，同比增

32.8%；蘇寧雙十一訂單量增

75%；拼多多尚未公布數(shù)據(jù)。圖1：2020

年雙十一全網(wǎng)成交額為

3328

億元圖2：2020

年雙十一全網(wǎng)品平均包裹單價(jià)增

1.5%500040003000200010000100%50%0%30030%20%10%0%2001000-50%20132014201520162017201820192020交易額（億元）

增速2017201820192020增速客單價(jià)（元）數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)、開(kāi)源證券研究所圖3：2020

年天貓雙十一成交額創(chuàng)新高，達(dá)

4982

億元圖4：京東

2020

年雙十一下單額增

32.8%至

2715

億元6000400020000500%300020001000040%30%20%10%0%400%300%200%100%0%2017201820192020天貓成交額（億元）增速京東下單額（億元）增速數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：京東、開(kāi)源證券研究所2020

年雙十一規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大主因市場(chǎng)下沉、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)、直播電商引流、活動(dòng)力度折扣大等：（1）市場(chǎng)持續(xù)下沉，一線及準(zhǔn)一線城市銷售額較大，三四線城市增速較快。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，上海、北京、杭州、深圳、廣州、成都是購(gòu)買金額較大的城市；而盤(pán)錦、烏蘭察布、大同、鐵嶺、沈陽(yáng)、棗莊購(gòu)買金額增速較快。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙十一期間全球共計(jì)近

8

億消費(fèi)者參與，貧困縣商家成交額同比增

74%。（2）預(yù)售時(shí)間及活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)。2020

年天貓雙十一預(yù)售自

10

月

21

日啟動(dòng)，分為

11

月

1-3

日及

11

月

11

日兩次售賣期，活動(dòng)時(shí)間共計(jì)

22

天。較長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者，也進(jìn)一步改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。（3）直播電商仍較為火熱。雙十一期間，根據(jù)天貓雙十一直播數(shù)據(jù)，店鋪?zhàn)圆フ?qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明4/23行業(yè)深度報(bào)告GMV

同比增長(zhǎng)

509%，有超

300

個(gè)品牌成交額超

1

億元，直播電商仍較為火熱，可為平臺(tái)引流。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020

年雙十一預(yù)售及狂歡期間，直播帶貨總額高達(dá)

729億元。表1：2020

年雙十一預(yù)售及狂歡期間主播帶貨額超百億排名主播名稱薇婭場(chǎng)次23225帶貨額（億元）1234512398李佳琦辛巴28雪梨232322烈兒寶貝6.6數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)、開(kāi)源證券研究所（4）活動(dòng)力度較大，且多以滿減等方式呈現(xiàn)，參與活動(dòng)更為便捷。2020

年雙十一活動(dòng)多以滿減的方式直接呈現(xiàn)，消費(fèi)者不需要參與大量小游戲以獲取紅包，參與活動(dòng)更為便捷。此外，活動(dòng)力度也相對(duì)較大，如天貓

2019

年平臺(tái)滿

400

減

50，而2020

年平臺(tái)滿

300

減

40

元，部分服裝品類可疊加

300

減

20

元。圖5：2020

年雙十一活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：本篇報(bào)告數(shù)據(jù)大部分來(lái)自于魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)網(wǎng)頁(yè)檢測(cè)，可能存在誤差。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑覆蓋天貓全店鋪，但不含天貓超市、充值卡等。其中銷售量受商品快速下降等影響，可能會(huì)偏低；銷售額通過(guò)銷售量及價(jià)格相乘而得，未考慮滿減、優(yōu)惠券等因素。2、

食品龍頭品牌排名穩(wěn)固，細(xì)分領(lǐng)域新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異雙十一全網(wǎng)熱銷品類結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020

年雙十一行業(yè)銷售額排名前五分別是：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝、個(gè)護(hù)美妝、鞋靴箱包；而

2019年熱銷品類為手機(jī)數(shù)碼、家用電器、個(gè)護(hù)美妝、服裝、鞋包，雙十一的熱銷品類結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。2019

年食品飲料銷售額排名第

8，2020

年排名第

8，排名較為穩(wěn)定。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明5/23行業(yè)深度報(bào)告圖6：2019

年熱銷品類為手機(jī)數(shù)碼、家用電器和美妝圖7：2020

年熱銷品類為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)天貓?zhí)詫氈匾曅缕放疲缕放齐p十一表現(xiàn)良好。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020

年共有

5萬(wàn)個(gè)新品牌首次參與天貓雙十一，其中有超

474

個(gè)品牌成交額破億，其中包括完美日記、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。食品飲料大部分子行業(yè)量?jī)r(jià)齊升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020

年天貓雙十一期間保健食品、咖啡麥片沖飲、糧油調(diào)味銷售額排名提升，且奶粉輔食、飲品、保健食品、糧油調(diào)味行業(yè)銷售額均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。拆分量?jī)r(jià)來(lái)看，飲品、保健食品、糧油調(diào)味均量?jī)r(jià)齊升，休閑食品、酒類銷售均價(jià)提升。表2：保健食品、奶粉輔食、糧油調(diào)味等品類排名提升2020

年2019

年排名品類排名品類19/50零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品17/50零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)20/5021/50保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品23/5024/5029/5044/50咖啡/麥片/沖飲奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙酒類23/5027/5034/5035/50奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食咖啡/麥片/沖飲酒類糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙資料來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所圖8：2020

年天貓雙十一期間大部分食品飲料行業(yè)量?jī)r(jià)齊升數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明6/23行業(yè)深度報(bào)告雙十一期間食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：（1）食品飲料行業(yè)龍頭品牌地位穩(wěn)固。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，食品飲料前五大銷售品牌多為龍頭品牌，龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，排名變動(dòng)較小，如：休閑食品品類中三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)臃謩e排名

1、2、3，排名與

2019

年相同；奶粉乳品品類中伊利股份、蒙牛乳業(yè)、雅培分別排名

1、2、3，排名分別變動(dòng)+3、+1、+2；糧油調(diào)味品類中金龍魚(yú)、福臨門(mén)分別排名

1、2，排名分別變動(dòng)+1、-1。圖9：雙十一當(dāng)天休閑食品品牌銷售額排名第一的為三只松鼠資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)圖10：奶粉乳品品牌銷售額排名第一的為伊利圖11：糧油調(diào)味品牌銷售額第一的為金龍魚(yú)數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)（2）細(xì)分領(lǐng)域中新興品牌、沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異。在雙十一中，一些注重營(yíng)銷且具備網(wǎng)紅屬性、用戶消費(fèi)體驗(yàn)感強(qiáng)、滿足消費(fèi)者多樣化需求、在細(xì)分領(lǐng)域精耕的新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020

年雙十一預(yù)售期間全網(wǎng)預(yù)售額約

1386億元，其中食品飲料預(yù)售品牌中銷售占比較高的多為新興品牌，如乳品中認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)售占比達(dá)

12.2%；飲料中元?dú)馍诸A(yù)售占比達(dá)

35.5%等。在雙十一活動(dòng)期間，飲料銷售品類中網(wǎng)紅品牌元?dú)馍植捎弥鞑ж?、發(fā)布新品等方式，銷售額排名第一，其中李佳琦推薦的元?dú)馍诛嬃显陔p十一期間的銷售額超

800

萬(wàn)元，銷售額在飲料品類中占比約

2.5%。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明7/23行業(yè)深度報(bào)告表3：食品飲料預(yù)售品牌占比較高的多為新興品牌品類品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛元?dú)馍秩凰墒髳?ài)他美預(yù)售占比乳品12.2%35.5%17.2%12.2%9.3%飲料休閑食品嬰兒粉美妝完美日記雅詩(shī)蘭黛海爾個(gè)人護(hù)理7.8%家用電器10.5%34.7%手機(jī)華為數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)、開(kāi)源證券研究所圖12：雙十一活動(dòng)期間飲料銷售額中元?dú)馍峙琶谝毁Y料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)（3）新零售渠道快速崛起。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020

年雙十一期間美團(tuán)外賣、京東到家等新零售渠道的銷售額高達(dá)

132

億元，其中熱門(mén)銷售品類多為食品飲料品類。根據(jù)銷售額排名：牛奶乳品、糧油調(diào)味、飲料沖調(diào)、休閑零食、母嬰奶粉分別排第

1、2、3、6、7

名。圖13：新零售渠道快速崛起資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明8/23行業(yè)深度報(bào)告2.1、

休閑食品：龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固，單價(jià)提升明顯休閑食品行業(yè)整體銷售額略有回落。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020

年天貓雙十一休閑零食銷售額為

23.5

億，同比下降

15%。休閑食品銷售均價(jià)提升，行業(yè)整體銷售額回落主要源于銷量下降

18%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020

年雙十一活動(dòng)期間休閑食品全網(wǎng)銷售額約

32

億元，同比降

11.6%；全網(wǎng)銷售額占比約

0.38%，同比下降

0.52pct。休閑食品龍頭地位穩(wěn)固，單價(jià)提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020

年休閑食品天貓雙十一銷售額中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥阮^部品牌地位基本不變，龍頭地位穩(wěn)固。三只松鼠、良品鋪?zhàn)犹熵堧p十一均價(jià)穩(wěn)步提升，分別增

3.5%、8.6%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間休閑食品全網(wǎng)銷售額較高的前三大單品均來(lái)自于龍頭企業(yè)，其中三只松鼠的兩款大單品銷售額占比合計(jì)約

2.9%，百草味大單品銷售額占比約

0.7%，龍頭大單品表現(xiàn)優(yōu)異。表4：2020

年天貓雙十一活動(dòng)期間休閑食品龍頭企業(yè)排名穩(wěn)固2020

年銷售額（百萬(wàn)元）

（萬(wàn)件）

（元）2019

年銷售額排名

品牌銷售量單價(jià)排名

品牌銷售量單價(jià)（百萬(wàn)元）

（萬(wàn)件）

（元）1三只松鼠

250.28百草味

197.45良品鋪?zhàn)?/p>

153.81545.01545.95416.0859.3858.8987.70130.6235.9012.5422.2745.9236.1736.9751.6123456789三只松鼠

722.93百草味

327.84良品鋪?zhàn)?/p>

286.551629.00

44.382869.75841.87142.4145.39113.2525.0924.5448.3550.7037.6934.0437.14100.4437.09145.78128.7354.7150.9534周黑鴨好利來(lái)來(lái)伊份歐貝拉德芙30.6430.0429.3927.0925.4325.0021.27來(lái)伊份德芙52.8845.5942.0036.5731.5926.4525.83551.0233.5120.7470.84199.476周黑鴨費(fèi)列羅百吉福洽洽789費(fèi)列羅格力高1095.53

10好想你數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所圖14：休閑食品企業(yè)天貓雙十一銷售額略有回落圖15：三只松鼠、良品鋪?zhàn)犹熵堧p十一均價(jià)提升60%40%20%0%10.0200%0%銷售量增速2018均價(jià)增速銷售量增速2019均價(jià)增速銷售量增速2020均價(jià)增速-20%-40%-60%-80%0.0-200%2017201820192020三只松鼠百草味良品鋪?zhàn)尤凰墒箐N售額（億元）良品鋪?zhàn)愉N售額（億元）百草味增速百草味銷售額（億元）三只松鼠增速良品鋪?zhàn)釉鏊贁?shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所三只松鼠為休閑食品類目第一，大單品銷售較好。根據(jù)三只松鼠雙十一戰(zhàn)報(bào)，公司雙十一為天貓超市、天貓旗艦店、京東超市等

9

大渠道的休閑食品品類第一名。其中大單品每日?qǐng)?jiān)果全渠道銷售超

100

萬(wàn)箱，益生菌每日?qǐng)?jiān)果全渠道銷售超

10

萬(wàn)箱。公司雙十一期間折扣力度大，每日?qǐng)?jiān)果雙十一期間價(jià)格約

79

元（750g/30

包），接近五折。公司雙十一期間除線上銷售外，線下門(mén)店也表現(xiàn)較好，近千店銷售額超

5400請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明9/23行業(yè)深度報(bào)告萬(wàn)；松鼠小店

C

端零售同比增

350%；線下新分銷渠道雙十一期間銷售額同比增

53%至

1.36

億元。2.2、

奶粉輔食：國(guó)產(chǎn)品牌排名上升，銷量增長(zhǎng)較快天貓雙十一期間奶粉輔食行業(yè)增長(zhǎng)主要由銷量提升拉動(dòng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間奶粉輔食銷售額約

19.7

億，同比增長(zhǎng)

14.8%。行業(yè)銷售額增長(zhǎng)主要源于銷量增長(zhǎng)

57.1%。奶粉輔食子目錄中，寶寶零食、寶寶輔食、特殊配方奶粉銷售額增速較快，銷售額分別增

79%、38%、51%。圖16：2020

年天貓雙十一期間寶寶零食、寶寶輔食增速較快350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%銷售額增速銷量增速均價(jià)增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所新型寶寶零食、寶寶輔食細(xì)分品類成長(zhǎng)較快。一些具備營(yíng)養(yǎng)、健康的同時(shí)也具備好玩、好看、有趣元素的兒童零食、輔食品牌深受年輕父母歡迎，快速崛起。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)雙十一期間新興品牌寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)銷售額分別超

3000、1800萬(wàn)元，其中三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)的益生菌水果酸奶溶豆在薇婭直播間銷量超

10萬(wàn)盒。奶粉行業(yè)天貓雙十一期間國(guó)產(chǎn)品牌排名提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，愛(ài)他美以

3.38

億銷售額穩(wěn)居榜首，銷售額同比增

85.5%，銷量同比增

64.5%。A2、合生元、飛鶴等品牌銷售額同比增長(zhǎng)，增速主要由銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)。中國(guó)飛鶴

2020

年天貓雙十一銷售總額約

8335

萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)

27.1%，排名第

5，比

2019

年前進(jìn)

3

名，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌排名提升。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明10/23行業(yè)深度報(bào)告表5：2020

年天貓雙十一活動(dòng)期間奶粉輔食行業(yè)里中國(guó)飛鶴排名提升2020

年銷售額

銷售量

單價(jià)2019

年銷售額

銷售量

單價(jià)排名

品牌排名

品牌/億元3.381.030.850.840.830.76/萬(wàn)件44.0112.1731.7113.1312.9921.485.64/元/億元1.82/萬(wàn)件26.7510.6644.1331.8320.288.43/元1愛(ài)他美767.15842.53268.54636.65641.61352.131326.84614.63209.78123456789愛(ài)他美啟賦680.231262.13220.43270.61415.18947.37793.39902.85835.97713.532a21.353童年時(shí)光美素佳兒飛鶴bioisland0.974童年時(shí)光

0.865君樂(lè)寶0.840.806君樂(lè)寶a27皇家美素佳兒

0.75美素佳兒

0.719.008合生元bioisland美贊臣0.620.610.5910.0529.2711.02飛鶴0.660.640.537.279雅培7.6210539.1210美贊臣7.43數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所天貓雙十一期間頭部奶粉企業(yè)銷售額增長(zhǎng)主由銷量拉動(dòng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，愛(ài)他美、合生元品牌增速分別為

85.5%、47.7%，其中銷售額增長(zhǎng)主要由銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)。愛(ài)他美、合生元銷售量增速分別為

64.5%、25.3%；均價(jià)增速分別為

12.8%、17.1%。愛(ài)他美雙十一期間活動(dòng)力度較大，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，大單品愛(ài)他美白金幼兒奶粉雙十一當(dāng)日全網(wǎng)銷售額超

1000億元。公司采取大額優(yōu)惠券及豐富的產(chǎn)品以吸引客戶，白金幼兒奶粉雙十一期間價(jià)格為

292元（900g），折扣力度相當(dāng)于

7.5折。根據(jù)中國(guó)飛鶴官網(wǎng)，中國(guó)飛鶴線上線下聯(lián)動(dòng)，線下門(mén)店極速配送打造閉環(huán)，公司雙十一線上成交額同比增

80%，其中明星產(chǎn)品星飛帆禮盒銷量超

3萬(wàn)套，成為天貓平臺(tái)兒童奶粉品類的銷量冠軍。圖17：天貓雙十一期間奶粉企業(yè)銷售額快速增長(zhǎng)圖18：天貓雙十一期間企業(yè)銷售額增長(zhǎng)主由銷量拉動(dòng)43210200%100%0%200%150%100%50%-100%2017201820192020愛(ài)他美銷售額（億元）合生元銷售額（億元）A2增速A2銷售額（億元）飛鶴銷售額（億元）君樂(lè)寶增速君樂(lè)寶銷售額（億元）愛(ài)他美增速0%銷售量增速2018均價(jià)增速銷售量增速2019愛(ài)他美

A2君樂(lè)寶

合生元

飛鶴均價(jià)增速銷售量增速均價(jià)增速-50%合生元增速2020飛鶴增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所2.3、

飲品：新興品牌切入細(xì)分市場(chǎng)，表現(xiàn)優(yōu)異雙十一期間飲品行業(yè)量?jī)r(jià)齊升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間飲品銷售額約

21.1億，同比增長(zhǎng)

39.9%。飲品行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，銷售量同比增

21.7%，銷售均價(jià)同比增

14.9%。飲品行業(yè)中新興品牌異軍突起。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間飲品行業(yè)銷售總額前三名分別為雀巢、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛。雀巢以

1.1億銷售額位居榜首，同比增長(zhǎng)

13.5%，銷售額增長(zhǎng)主因銷量增長(zhǎng)

7.8%。三頓半和認(rèn)養(yǎng)一頭牛均為新興品請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明11/23行業(yè)深度報(bào)告牌，分別位居第

2、3位，排名較

2019年上升

5、6位；銷售額分別同比增長(zhǎng)

201%、207%，表現(xiàn)較好。表6：2020

年飲品行業(yè)天貓雙十一期間新興品牌表現(xiàn)較好2020

年2019

年排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元1雀巢109.08108.67100.43108.61123456789雀巢96.0889.9960.2243.0242.6040.6236.1034.6593.18103.122三頓半60.4766.05179.71150.68蒙牛148.8960.443認(rèn)養(yǎng)一頭牛

99.53五谷磨房伊利84.5362.6227.2778.3419.4421.1632.214.3071.244蒙牛86.3768.2964.5242.0038.9938.4936.79121.1571.2968.715五谷磨房伊利64.5695.6431.0234.1258.4145.96105.7867.46135.4114.2765.9maxigenes李子柒三頓半德運(yùn)156.2651.857百吉福王飽飽歐扎克元?dú)馍?85.65163.73100.65705.8789認(rèn)養(yǎng)一頭牛

32.42那拉絲醇

30.321080.0410數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所（1）乳制品：乳制品行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，子行業(yè)中純牛奶增速較快。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間乳制品銷售額約

4.7億，同比增長(zhǎng)

60.9%，量?jī)r(jià)均有明顯提升。在乳制品子行業(yè)中，純牛奶、含乳飲料、低溫乳制品、羊奶均實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。其中消費(fèi)者對(duì)乳制品可提升人體免疫力的認(rèn)知提升，純牛奶增速較快，銷售額增

85%，增長(zhǎng)主要由銷量增

66%拉動(dòng)。圖19：2020

年天貓雙十一期間純牛奶增速較快100%80%60%40%20%0%純牛奶酸奶銷售額增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所含乳飲料

低溫乳制品羊奶酸奶粉-20%銷售量增速

均價(jià)增速新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一乳制品品牌銷售額前三名分別為蒙牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伊利。新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額

5261萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)

102.2%；其中銷售量同比增

72%、均價(jià)同比增

17.6%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛采取會(huì)員制產(chǎn)地直供乳品的方式，使用認(rèn)養(yǎng)模式，通過(guò)牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等方式和消費(fèi)者深度互動(dòng)，帶給消費(fèi)者沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，近年來(lái)增速較快。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明12/23行業(yè)深度報(bào)告表7：2020

年乳制品天貓雙十一期間新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛排名靠前2020

年2019

年銷售額

銷售量

單價(jià)/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件

/元123.4360.48排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)排名

品牌/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元1蒙牛認(rèn)養(yǎng)一頭牛

52.61伊利

42.44光明隨心訂

25.9667.9894.5252.1971.0171.92100.859.76123456789蒙牛伊利74.6527.16242.4530.3463.9885.733認(rèn)養(yǎng)一頭牛

26.01光明隨心訂

19.614321.828.07269.417.285特侖蘇德亞20.1514.5712.9812.7111.8911.5610.148.3918.8915.846.72106.66特侖蘇旺旺15.5911.7411.179.237.026.795.324.854.294.193.2920.6124.0912.908.7175.6248.7486.64106.04176.0376.9725.6153.68115.4752.8272.59691.96193.0876.6489.797澳牧德亞8旺旺16.5813.249.77紐仕蘭澳牧9百菲酪紐仕蘭三元3.99101112131415118.391074.6411百菲酪娃哈哈小西牛安佳8.8313.599.2920.779.03安慕?；▓@90.3127.8311.6224.3610.0067.421332.141476.92153.71娃哈哈光明7.83天潤(rùn)7.937.69三元4.54數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所圖20：天貓雙十一期間認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額快速增長(zhǎng)圖21：近年來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷量增長(zhǎng)較快60504030201002000%3000%2478%1500%1000%500%0%2500%2000%1500%1000%500%0%330%243%6%均價(jià)增速72%18%-4%-27%201820192020-500%銷售量增速銷售量增速均價(jià)增速認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額（億元）簡(jiǎn)愛(ài)銷售額（億元）君樂(lè)寶增速君樂(lè)寶銷售額（億元）認(rèn)養(yǎng)一頭牛增速簡(jiǎn)愛(ài)增速20192020認(rèn)養(yǎng)一頭牛君樂(lè)寶簡(jiǎn)愛(ài)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所全國(guó)性乳制品企業(yè)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2020年雙十一銷售期間蒙牛乳業(yè)、伊利股份位列全網(wǎng)常溫液態(tài)奶銷售額前二，全國(guó)性乳制品企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。全網(wǎng)液態(tài)奶銷售額前三的大單品均來(lái)自蒙牛乳業(yè)及伊利股份，其中：蒙牛特侖蘇純牛奶禮盒裝占全網(wǎng)常溫液奶銷售額的

2.7%；伊利股份金典純牛奶

24盒裝、安慕希

16盒裝分別占

2.3%、1.6%。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明13/23行業(yè)深度報(bào)告圖22：2020

年雙十一期間常溫液奶全網(wǎng)銷售額中蒙牛乳業(yè)、伊利股份位居前列資料來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)伊利股份多渠道營(yíng)銷、發(fā)布新品，雙十一增長(zhǎng)較快。伊利股份雙十一期間贊助京東和天貓兩臺(tái)晚會(huì)、在電商渠道首發(fā)新品、通過(guò)主播薇婭進(jìn)行新品種草及直播帶貨，銷量增長(zhǎng)較快。根據(jù)伊利股份官方戰(zhàn)報(bào)，公司雙十一全平臺(tái)乳制品行業(yè)

GMV

排名第一，同比增長(zhǎng)超

100%。其中大單品金典位居全網(wǎng)高端白奶市場(chǎng)份額第一，GMV同比增

100%。圖23：天貓雙十一期間伊利股份銷售額快速增長(zhǎng)圖24：天貓雙十一期間伊利股份銷量增長(zhǎng)較快80%60%40%20%0%806040200100%50%0%-50%銷售量增速2018均價(jià)增速銷售量增速2019均價(jià)增速銷售量增速2020均價(jià)增速2017201820192020-20%-40%蒙牛銷售額（億元）蒙牛增速伊利銷售額（億元）伊利增速蒙牛

伊利數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所圖25：天貓雙十一期間三元股份銷售額快速增長(zhǎng)圖26：近年來(lái)光明隨心訂銷量增長(zhǎng)較快6521.5%7000%6000%30252015105400%300%200%100%0%5000%4000%3000%2000%1000%-93.3%均價(jià)增速1.0%32.6%均價(jià)增速19.5%10.9%0-100%0%2017201820192020-1000%銷售量增速銷售量增速銷售量增速2020均價(jià)增速光明銷售額（億元）天潤(rùn)銷售額（億元）新希望增速三元銷售額（億元）光明增速新希望銷售額（億元）三元增速20182019天潤(rùn)光明隨心訂三元新希望天潤(rùn)增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所（2）麥片：天貓雙十一期間行業(yè)量?jī)r(jià)齊升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間沖飲麥片行業(yè)同比增

21.3%至

2.48

億元。行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，其中銷售量同比增

3.5%，銷售均價(jià)同比增

17.2%。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明14/23行業(yè)深度報(bào)告線上發(fā)力較早的新興品牌表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，麥片頭部品牌地位基本不變，五谷磨房排名上升較大。線上發(fā)力較早的品牌排名仍較穩(wěn)固，王飽飽仍穩(wěn)居麥片銷售額的第一名，銷售額同比增

29.4%至

3898.9萬(wàn)元。歐扎克以

3846萬(wàn)元的銷售額排名第二，同比增長(zhǎng)

45.6%。西麥?zhǔn)称蜂N售額約

1182萬(wàn)元，排名第

7，同比增長(zhǎng)

4%。表8：2020

年天貓雙十一活動(dòng)期間麥片行業(yè)新興品牌表現(xiàn)較好2020

年2019

年排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元114.27/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元1王飽飽38.9938.4621.2921.1715.8513.1511.8211.217.8734.1212王飽飽30.1326.4120.8513.6413.6211.3710.438.5038.4278.432歐扎克桂格58.3744.1621.6517.2514.0425.589.7265.948.2197.7791.9293.6946.2歐扎克桂格48.9742.9614.069.8653.9348.5497.04138.1844.4998.0766.4451.4334五谷磨房好麥多卡樂(lè)

B西麥4卡樂(lè)

B江中食療西麥556625.5510.6312.8015.169.0977好哩8好哩115.38158.5550.478HONLIFE五谷磨房?jī)?yōu)品康9江中食療碧翠園4.9797.79103.536.99103.2035.21數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所天貓雙十一活動(dòng)期間歐扎克、王飽飽、西麥?zhǔn)称肪鶅r(jià)提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間歐扎克、王飽飽、西麥?zhǔn)称?、五谷磨房的銷售額增長(zhǎng)主要源于均價(jià)提升，銷售均價(jià)分別增長(zhǎng)

45.7%、22.2%、3.8%、90.2%；而桂格的銷售額增長(zhǎng)主要來(lái)自于銷售量增長(zhǎng)，雙十一活動(dòng)期間銷售量增

2.8%。桂格、卡樂(lè)

B活動(dòng)力度較大，雙十一活動(dòng)期間銷售均價(jià)分別下滑

0.7%、3.5%。圖27：天貓雙十一期間歐扎克、王飽飽銷售額快速增長(zhǎng)

圖28：天貓雙十一期間五谷磨房銷售額增長(zhǎng)較快50500%502000%0%0%0-2000%0-500%20172018201920202017201820192020王飽飽銷售額（百萬(wàn)元）桂格銷售額（百萬(wàn)元）歐扎克增速歐扎克銷售額（百萬(wàn)元）王飽飽增速卡樂(lè)B銷售額（百萬(wàn)元）五谷磨房銷售額（百萬(wàn)元）西麥增速西麥銷售額（百萬(wàn)元）卡樂(lè)

增速B桂格增速五谷磨房增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明15/23行業(yè)深度報(bào)告圖29：2020

年天貓雙十一活動(dòng)期間歐扎克、王飽飽均價(jià)提升1086420銷售量增速

均價(jià)增速

銷售量增速

均價(jià)增速

銷售量增速

均價(jià)增速-220182019卡樂(lè)B2020王飽飽歐扎克桂格西麥五谷磨房數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所2.4、

保健食品：頭部品牌排名基本穩(wěn)定，產(chǎn)品均價(jià)提升天貓雙十一期間保健食品主要由量增拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間保健食品銷售額增

27.4%至

23.2億元。拆分量?jī)r(jià)來(lái)看，行業(yè)增長(zhǎng)主要由量增拉動(dòng)，行業(yè)銷售量同比增

20.8%，銷售均價(jià)同比增

5.5%?；顒?dòng)期間海外品牌表現(xiàn)較好，頭部品牌地位穩(wěn)固。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一活動(dòng)期間銷售額排名前五位分別為

Swisse、湯臣倍健、益節(jié)、姿美堂、麥斯泰克。行業(yè)前三品牌排名與

2019年相同，頭部品牌地位穩(wěn)固。Swisse銷售額達(dá)

1.98億元，同比增長(zhǎng)

11.4%。表9：2020

年保健食品天貓雙十一活動(dòng)期間龍頭品牌排名穩(wěn)固2020

年2019

年排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元216.28/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元1swisse198.39133.2997.2568.4354.6443.1941.1634.9333.1332.8491.7312swisse178.03133.5788.0586.6948.3045.7432.4830.2629.8828.7783.92212.152湯臣倍健益節(jié)76.5621.0240.5615.8715.8920.3210.0318.5119.87174.09462.55168.73344.23271.76202.53348.37179湯臣倍健益節(jié)79.4523.1524.2020.2022.6811.8010.3416.1618.33168.11380.29358.24239.12201.68275.13292.69184.92156.93334姿美堂麥斯泰克健安喜健力多Myprotein澳佳寶善存4麥斯泰克健安喜雙心556677健力多Myprotein澳佳寶姿美堂889910165.310數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所保健食品龍頭企業(yè)均價(jià)提升明顯。拆分量?jī)r(jià)來(lái)看，保健食品龍頭企業(yè)銷售均價(jià)皆提升，湯臣倍健、Swisse、益節(jié)銷售均價(jià)分別提升

3.6%、1.9%、21.6%至

174、216、462.6元。其中湯臣倍健、益節(jié)的銷售均價(jià)提升對(duì)銷售額貢獻(xiàn)較大；Swisse的銷售額增長(zhǎng)主要源于銷量同比增

9.3%。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明16/23行業(yè)深度報(bào)告圖30：天貓雙十一期間保健品龍頭企業(yè)銷售額快速增長(zhǎng)

圖31：天貓雙十一期間保健品龍頭企業(yè)均價(jià)提升200%150%100%50%500500%0%0%0-500%銷售量增速2018湯臣倍健均價(jià)增速銷售量增速2019澳佳寶均價(jià)增速銷售量增速2020麥斯泰克

GNC均價(jià)增速2017201820192020swisse銷售額（百萬(wàn)元）-50%湯臣倍健銷售額（百萬(wàn)元）益節(jié)銷售額（百萬(wàn)元）麥斯泰克銷售額（百萬(wàn)元）湯臣倍健增速益節(jié)增速麥斯泰克增速澳佳寶銷售額（百萬(wàn)元）GNC銷售額（百萬(wàn)元）swisse增速澳佳寶增速GNC增速SWISSE益節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所雙十一期間湯臣倍健表現(xiàn)較好，大單品增速較快。根據(jù)湯臣倍健雙十一戰(zhàn)報(bào)，整體雙十一期間，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額超

4

億元，同比增

57%，連續(xù)兩年為天貓、京東雙十一的銷售第一。其中雙十一期間湯臣倍健品牌天貓平臺(tái)總銷售額超

1.7

億元；京東平臺(tái)總銷售額超

7000

萬(wàn)元，同比增

53%。公司大單品表現(xiàn)較好，其中

Lifespace、B-health、天然博士、健視佳等同比增長(zhǎng)超

100%。2.5、

酒類：龍頭品牌地位穩(wěn)固，單價(jià)穩(wěn)步上升天貓雙十一酒類銷售額略有回落。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020

年天貓雙十一期間，酒類銷售額略有下滑，同比降低

1.8%至

11.1

億。酒類銷售額下滑主要源于銷量同比降9.5%；消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，銷售均價(jià)同比增

8.5%。其中洋酒、啤酒的銷售額增長(zhǎng)，同比分別增

54%、2.6%。圖32：2020

年天貓雙十一期間洋酒、啤酒銷售額增長(zhǎng)60%40%20%0%國(guó)產(chǎn)白酒洋酒葡萄酒啤酒黃酒/米酒-20%-40%-60%銷售額增速銷售量增速均價(jià)增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所酒類頭部品牌地位基本穩(wěn)定，茅臺(tái)持續(xù)排名第一。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一活動(dòng)期間，酒類銷售排行榜前四名分別為茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒，排名與2019

年保持不變。百威以

3380

萬(wàn)元的銷售額超越洋河，躍居第五名。酒類頭部品牌地位基本穩(wěn)定。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明17/23行業(yè)深度報(bào)告表10：2020

年酒類天貓雙十一活動(dòng)期間茅臺(tái)銷售額排名第一2020

年2019

年銷售額

銷售量

單價(jià)/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件

/元1433.93排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)排名

品牌/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元2529.6512茅臺(tái)128.7787.2854.6444.1233.8030.5530.0629.8427.7625.055.0912茅臺(tái)160.29103.1659.7140.0634.9029.3525.6524.8423.2722.8111.18五糧液瀘州老窖汾酒5.408.086.9622.563.601.874.501.383.011617.07676.48634.41149.83847.541604.28662.9五糧液瀘州老窖汾酒5.8711.938.374.901.364.452.5616.653.711757.09500.46478.633445百威5洋河712.772163.53576.27970.35139.79614.916洋河6水井坊習(xí)酒7軒尼詩(shī)奔富788奔富9水井坊習(xí)酒2014.2831.629百威1010劍南春數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所（1）白酒：白酒行業(yè)均價(jià)持續(xù)提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間白酒銷售額同比降

6.6%至

6.3億元，其中銷量同比下滑

26%。白酒行業(yè)銷售均價(jià)提升明顯，同比增

26.2%至

665.4元。茅五瀘穩(wěn)居行業(yè)前三，大部分酒企單價(jià)持續(xù)提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間白酒銷售額排行榜前五名分別為茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河排名與2019年保持不變。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖銷售額分別為

1.29億元、8710萬(wàn)元和5464萬(wàn)元，同比均有所下降，主因銷量下滑。拆分量?jī)r(jià)來(lái)看，白酒頭部企業(yè)均有較強(qiáng)的品牌力，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、洋河的單價(jià)分別提升

76.5%、35.1%、32.6%、18.9%。表11：2020

年白酒天貓雙十一活動(dòng)期間茅臺(tái)銷售額排名第一2020

年2019

年排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元2530.32/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元12茅臺(tái)128.7787.1054.6444.1230.5527.7625.0418.9016.2316.175.0912茅臺(tái)160.29103.1659.7040.0634.9029.3523.7522.8119.0913.1711.181433.93五糧液瀘州老窖汾酒5.388.086.963.601.383.012.031.461.261619.84676.49634.41847.542014.2831.53931.051108.411284.56五糧液瀘州老窖汾酒5.8711.938.374.901.364.343.711.871.761757.09500.56478.633445洋河5洋河712.772163.53546.83614.911022.68746.866水井坊習(xí)酒6水井坊習(xí)酒778劍南春郎8劍南春郎9910舍得10酒鬼數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明18/23行業(yè)深度報(bào)告圖34：天貓雙十一期間白酒龍頭企業(yè)均價(jià)提升圖33：天貓雙十一期間白酒企業(yè)銷售額略有回落200100300%250%200%150%100%50%0-100%2017201820192020茅臺(tái)銷售額（百萬(wàn)元）五糧液銷售額（百萬(wàn)元）汾酒銷售額（百萬(wàn)元）水井坊銷售額（百萬(wàn)元）五糧液增速銷售量增速2018茅臺(tái)均價(jià)增速銷售量增速2019瀘州老窖

汾酒均價(jià)增速銷售量增速2020均價(jià)增速-50%-100%瀘州老窖銷售額（百萬(wàn)元）洋河銷售額（百萬(wàn)元）茅臺(tái)增速瀘州老窖增速洋河增速汾酒增速五糧液洋河水井坊水井坊增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所（2）啤酒：行業(yè)雙十一期間略有增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓雙十一期間啤酒行業(yè)銷售額增

2.6%至

8899萬(wàn)元。行業(yè)銷售額增長(zhǎng)主要由銷量增長(zhǎng)拉動(dòng)，銷量同比增2.9%，銷售均價(jià)基本持平。進(jìn)口啤酒銷售額排名靠前，頭部企業(yè)排名穩(wěn)固。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一期間啤酒銷售額前三名為百威、青島啤酒、科羅娜，行業(yè)前五排名與

2019年一致，龍頭企業(yè)品牌地位較為穩(wěn)固。具體分品牌看：百威銷售額

3380萬(wàn)元，位列第一，同比增長(zhǎng)

45.3%；青島啤酒銷售額

1622萬(wàn)元，同比下降，主要源于銷量下滑；燕京啤酒銷售額達(dá)

300萬(wàn)元，同比增加

65.7%，銷售額快速增長(zhǎng)。表12：2020

年啤酒天貓雙十一活動(dòng)期間百威銷售額排名第一2020

年銷售額

銷售量

單價(jià)2019

年排名

品牌排名

品牌銷售額

銷售量

單價(jià)/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元/百萬(wàn)元

/萬(wàn)件/元1百威33.8016.225.484.153.563.001.651.381.231.1922.56149.8314.61111.041百威23.2720.4210.686.662.922.382.001.811.651.4816.65139.7920.23100.9423青島啤酒科羅娜23456789青島啤酒科羅娜福佳4.042.252.112.862.220.522.230.62135.77184.85168.53104.9274.363.703.081.591.122.133.141.360.57289.07216.25183.78213.0893.864福佳5凱旋

1664燕京啤酒哈爾濱啤酒喜力凱旋

1664喜力67哈爾濱啤酒燕京啤酒fruli8266.0155.2357.729嶗山（食品）三寶樂(lè)121.52262.6710190.7510健力士數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所大部分啤酒企業(yè)均價(jià)提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年雙十一大部分啤酒品牌均價(jià)穩(wěn)步提升。百威、青島啤酒、喜力、燕京啤酒的銷售均價(jià)分別增

7.2%、10%、24.8%、81.8%。其中百威的銷售額增長(zhǎng)主要由量增導(dǎo)致，銷售量增

35.5%。根據(jù)青島啤酒官網(wǎng)數(shù)據(jù)，公司首發(fā)夜貓子“Muse”系列，雙十一期間銷量激增，為銷售

TOP3榜單中的第三名（第一名、第二名分別為青島啤酒經(jīng)典、青島啤酒白?。?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。此外，公司采用直播、抖音等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，雙十一期間自播累計(jì)超

264小時(shí)，效果較好，店鋪粉絲同比增

1000%，會(huì)員購(gòu)買同比增

215%。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明19/23行業(yè)深度報(bào)告圖36：天貓雙十一期間百威、青島啤酒均價(jià)提升圖35：天貓雙十一期間百威銷售額增

45%5010000%0%350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%銷售量增速2018均價(jià)增速百威銷售量增速2019青島均價(jià)增速喜力銷售量增速2020均價(jià)增速0-10000%201720182019科羅娜銷售額（百萬(wàn)元）哈爾濱銷售額（百萬(wàn)元）科羅娜增速2020百威銷售額（百萬(wàn)元）喜力銷售額（百萬(wàn)元）百威增速青島銷售額（百萬(wàn)元）燕京銷售額（百萬(wàn)元）青島增速科羅娜哈爾濱喜力增速哈爾濱增速燕京增速數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡、開(kāi)源證券研究所3、

投資建議雙十一期間消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，其中乳制品、麥片、保健食品、糧油調(diào)味行業(yè)量?jī)r(jià)齊升；酒類、休閑食品均價(jià)穩(wěn)步提升。行業(yè)內(nèi)龍頭領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，增長(zhǎng)前景較好，我們建議關(guān)注食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)：白酒行業(yè)的貴州茅臺(tái)和五糧液、乳制品行業(yè)的伊利股份、燕麥行業(yè)的西麥?zhǔn)称?、糧油調(diào)味行業(yè)的金龍魚(yú)。表13：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)及估值收盤(pán)價(jià)（元）1730.1273.0179.9273.266.1EPSPE公司名稱評(píng)級(jí)2020E2021E2022E2020E2021E2022E貴州茅臺(tái)五糧液買入買入增持買入增持增持買入增持增持買入買入買入買入買入買入增持增持增持增持36.835.195.113.142.714.451.230.331.921.143.15.975.763.853.248.237.126.624.693.636.347.052.635.287.024.452.131.161.425.756.440.5123.036.446.339.061.545.336.754.340.145.731.271.020.743.428.349.422.146.635.094.929.640.930.547.537.528.750.835.938.327.258.318.236.825.038.920.638.330.082.023.733.824.841.030.823.743.2洋河股份山西汾酒口子窖古井貢酒伊利股份新乳業(yè)232.038.25.351.350.412.241.331.091.711.221.471.571.710.641.331.421.530.522.420.3雙匯發(fā)展中炬高新涪陵榨菜海天味業(yè)西麥?zhǔn)称诽依蠲姘伪貎?yōu)49.462.01.621.271.981.521.781.931.980.781.611.6738.10.941.320.991.3162.436.160.248.01.231.320.531.041.33絕味食品煌上煌81.124.0廣州酒家金龍魚(yú)38.172.2數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind、開(kāi)源證券研究所（收盤(pán)價(jià)日期為

2020年

11月

16日）請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明20/23行業(yè)深度報(bào)告4、

風(fēng)險(xiǎn)提示宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)度低于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)務(wù)必參閱正文后面的信息披露和法律聲明21/23行業(yè)深度報(bào)告特別聲明《證券期貨投資者適當(dāng)性管理辦法》、《證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)投資者適當(dāng)性管理實(shí)施指引（試行）》已于2017年7月1日起正式實(shí)施。根據(jù)上