年度增長(zhǎng)策略操作法則

增長(zhǎng)踐行者年度增長(zhǎng)策略操作法則年度增長(zhǎng)策略操作法則時(shí)近年終歲末，大家都在準(zhǔn)備年度增長(zhǎng)策略。

一份好的年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)策略，能指導(dǎo)我們一年的發(fā)展方向、工作重點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)工作。

該如何做好年度的增長(zhǎng)策略呢？需要對(duì)核心目標(biāo)進(jìn)行逐層往下縱向拆解，找出影響核心目標(biāo)的關(guān)鍵因素，直到這個(gè)關(guān)鍵因素能夠指引運(yùn)營(yíng)工作重點(diǎn)。一、拆解增長(zhǎng)指標(biāo)，確定增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)：

要找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，需要找出影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素有哪些？

增長(zhǎng)踐行者陶志明以一家茶葉品牌公司（注：不同企業(yè)可參照調(diào)整相關(guān)指標(biāo)即可）為例。這家公司制定了“2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1倍”的增長(zhǎng)計(jì)劃。則“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1倍”列為一級(jí)指標(biāo)。對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行拆解，找出影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素（二級(jí)指標(biāo)）有哪些？

可以分析有哪些因素影響到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

——擁有更多的客戶（客流量）——更多的客戶買單（轉(zhuǎn)化率）——客戶單次購(gòu)買得更多（客單價(jià)）——客戶購(gòu)買得頻次更多（復(fù)購(gòu)率）——更多人/渠道參與分銷（分銷率）

從上面分析得知，這家公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模型（GMV公式）

業(yè)績(jī)（GMV）=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率*分銷率

。從GMV公式看，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1倍，就需要從“客流量”、“轉(zhuǎn)化率”、“客單價(jià)”、“復(fù)購(gòu)率”、“分銷率”這5個(gè)關(guān)鍵因素中找出增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。

當(dāng)找到二級(jí)指標(biāo)后對(duì)增長(zhǎng)計(jì)劃進(jìn)行第一次定性分析。

增長(zhǎng)定性分析是為了確定整個(gè)增長(zhǎng)計(jì)劃的大方向?？梢哉页鲆延械?，可倍增放大的、具有優(yōu)勢(shì)的成功結(jié)果，把核心資源放在倍增成功結(jié)果上，通過倍增促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

倍增成功是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的第一選擇。

可以從公司基因優(yōu)勢(shì)（能力優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等），以及可復(fù)制放大的成功經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)維度，分析這5個(gè)關(guān)鍵因素，哪些增長(zhǎng)因子最容易得到提升？從而尋找出最容易放大的業(yè)績(jī)倍增點(diǎn)。

以客流量與轉(zhuǎn)化率示例分析如下：

二、拆解二級(jí)指標(biāo)，找到增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子

：從一級(jí)指標(biāo)（GMV增長(zhǎng)）中，拆解出5個(gè)二級(jí)指標(biāo)（客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、分銷率），并對(duì)5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行增長(zhǎng)定性分析。

這5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，只是指引了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基本方向，還無法從這5個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，找出具體可落地的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略。

比如認(rèn)為客流量可以提升，但是如何提升客流量呢？影響客流量的關(guān)鍵因素又是什么呢？

所以需要對(duì)二級(jí)指標(biāo)，再次進(jìn)行縱向拆解，找出三級(jí)指標(biāo)，直到這個(gè)指標(biāo)可以指引我們做出具體的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)動(dòng)作。

如何找出三級(jí)指標(biāo)呢？同樣的可以分析，影響二級(jí)指標(biāo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素又是哪些呢？比如：要想要促進(jìn)客流量增長(zhǎng)，那影響客流量的關(guān)鍵因素又是哪些？

（1）分析影響客流量的關(guān)鍵因素有哪些？

——有哪些用戶看到了公司的宣傳廣告（曝光量）——用戶看到廣告后是否點(diǎn)擊進(jìn)入了小程序（點(diǎn)擊率）

，得出客流量的指標(biāo)等式：客流量=曝光量*點(diǎn)擊率（2）分析影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素有哪些？

——哪些客戶瀏覽了商品（瀏覽量）；——看完商品后是否放入了購(gòu)物車（下單率）；——放入購(gòu)物車后是否完成了支付（支付率）

得出轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)等式：轉(zhuǎn)化率=商品瀏覽量*下單率*支付率

（3）分析影響客單價(jià)的關(guān)鍵因素有哪些？

——商品的平均件單價(jià)（即所有商品價(jià)格平均算出件單價(jià)）——客戶每次會(huì)連帶購(gòu)買幾件？（連帶率）

得出客單價(jià)的指標(biāo)等式：客單價(jià)=件單價(jià)*連帶率

（4）分析影響復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵因素有哪些？——目前已有活躍有粘性的客戶數(shù)（活躍客戶數(shù)）——客戶重復(fù)購(gòu)買行為（購(gòu)買率），得出復(fù)購(gòu)率的指標(biāo)等式：復(fù)購(gòu)率=活躍客戶數(shù)*購(gòu)買率

（5）影響分銷率的關(guān)鍵因素有哪些？——所擁有的分銷渠道和分銷人員（分銷渠道數(shù)）——每個(gè)分銷渠道的動(dòng)銷能力（動(dòng)銷率）

得出分銷率的指標(biāo)等式分銷率=分銷渠道數(shù)*動(dòng)銷率。

把這些公司代入GMV公式，就可以得出該公司的業(yè)績(jī)核心增長(zhǎng)模型：

GMV=（曝光量*點(diǎn)擊率）*（商品瀏覽量*下單率*支付率）*（件單價(jià)*連帶率）*（活躍客戶數(shù)*購(gòu)買率）*（分銷渠道數(shù)*動(dòng)銷率）

通過對(duì)二級(jí)指標(biāo)的拆解，找出了“（曝光量*點(diǎn)擊率）*（商品瀏覽量*下單率*支付率）*（件單價(jià)*連帶率）*（活躍客戶數(shù)*購(gòu)買率）*（分銷渠道數(shù)*動(dòng)銷率）這11個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

找出這11個(gè)三級(jí)指標(biāo)后可以對(duì)增長(zhǎng)計(jì)劃進(jìn)行方向性分析。結(jié)合以下問題思考：哪些三級(jí)增長(zhǎng)指標(biāo)，低于同業(yè)平均水平，以公司現(xiàn)有能力，是否可以優(yōu)化？哪些三級(jí)增長(zhǎng)指標(biāo)，通過公司加大投入，可以倍增放大？在年度增長(zhǎng)計(jì)劃中，將重點(diǎn)關(guān)注哪些三級(jí)增長(zhǎng)指標(biāo)？

三、基于運(yùn)營(yíng)配稱，確定增長(zhǎng)策略

當(dāng)篩選出公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)計(jì)劃中重點(diǎn)關(guān)注的三級(jí)增長(zhǎng)指標(biāo)后，增長(zhǎng)踐行者陶志明建議可以從3個(gè)維度逐一分析每個(gè)增長(zhǎng)因素，這3個(gè)維度分別是：現(xiàn)狀分析、問題分析、增長(zhǎng)策略分析。

現(xiàn)狀分析：在每個(gè)增長(zhǎng)因素中，公司目前的現(xiàn)狀情況如何？可以羅列出相應(yīng)的實(shí)際情況案例；問題分析：在這個(gè)因素中，公司的運(yùn)營(yíng)存在哪些問題與痛點(diǎn)？增長(zhǎng)策略分析：這個(gè)增長(zhǎng)因素，有哪些環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，從而促進(jìn)增長(zhǎng)？

以曝光量這個(gè)增長(zhǎng)因素為例（目的：提高客流量）

以支付率這個(gè)增長(zhǎng)因素為例（目的：提升轉(zhuǎn)化率）

以件單價(jià)這個(gè)增長(zhǎng)因素為例（目的：提升客單價(jià)）

其他的增長(zhǎng)因素也可以按著這3個(gè)維度進(jìn)行分析，就不一一列舉。

據(jù)此可以做出一張?jiān)鲩L(zhǎng)策略分析表格，針對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行分析。綜合三級(jí)增長(zhǎng)指標(biāo)分析之后，可以結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)配稱，找出對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最有利的增長(zhǎng)因素，對(duì)增長(zhǎng)策略進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。做好一個(gè)年度增長(zhǎng)規(guī)劃需要綜合分析：

1、基于既往的事實(shí)情況分析搭建增長(zhǎng)模型，找出增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，分析增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；2、基于數(shù)據(jù)與增長(zhǎng)指標(biāo)分析，用數(shù)據(jù)推導(dǎo)與規(guī)劃業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

增長(zhǎng)踐行者陶志明歸納為以下幾個(gè)步驟：

一、確定一級(jí)指