中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀緒論研究背景進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中小企業(yè)以經(jīng)營(yíng)方式靈活、投資少見效快等優(yōu)點(diǎn)，迅速在各部門、各行業(yè)發(fā)展起來(lái)。截止到2012年年底，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量占全國(guó)所有企業(yè)總數(shù)的95%以上,在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到4200多萬(wàn)個(gè)。中小企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用日漸突出，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。但是，在營(yíng)銷方面還不是很令人滿意，還存在著諸多營(yíng)銷問(wèn)題。例如其制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一種形式、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、營(yíng)銷執(zhí)行力比較弱等，這些問(wèn)題使中小企業(yè)的營(yíng)銷能力未能有效地發(fā)掘出來(lái)。因此，研究目前我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并在深入分析其產(chǎn)生的具體原因的基礎(chǔ)上找出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策就顯得十分重要。論文主要容與研究方法本論文分為六章進(jìn)行論述。第一章：緒論。闡述本文的研究背景和意義、國(guó)外研究現(xiàn)狀和研究方法以與創(chuàng)新點(diǎn)。第二章：對(duì)中小企業(yè)的認(rèn)識(shí)。主要介紹中小企業(yè)的概念、中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)、中小企業(yè)的地位與作用。第三章：我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。第四章：我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的原因分析。第五章：我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。第六章：結(jié)束語(yǔ)。本文研究過(guò)程中主要采用了以下研究方法：采用文獻(xiàn)調(diào)查的方法，查閱十多篇與本論文相關(guān)的論文資料，為本文的撰寫提供資料與理論依據(jù)，最終形成了本文的觀點(diǎn)。采用定性分析的方法，對(duì)目前我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析，經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)了目前我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在的幾個(gè)比較明顯且對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷的影響較大的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)資料的認(rèn)真分析后，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。采用案例分析的方法，在案例中分析獲得有價(jià)值的信息，通過(guò)具體的案例分析，使本文的論證更加有理有據(jù)。創(chuàng)新點(diǎn)首先，本文首次通過(guò)對(duì)搜集的資料進(jìn)行定性分析然后結(jié)合自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行綜合分析，并借助圖表、表格和案例來(lái)呈現(xiàn)研究思路，實(shí)現(xiàn)了研究方法的創(chuàng)新。其次，獨(dú)創(chuàng)性地提出導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力水平還比較低的深層次原因不是這些企業(yè)缺乏現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念而是缺乏營(yíng)銷資金與專業(yè)人才這一觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了研究結(jié)論的創(chuàng)新。對(duì)中小企業(yè)的認(rèn)識(shí)中小企業(yè)的概念中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)中小企業(yè)的地位與作用對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大擴(kuò)大就業(yè)的主要渠道平衡經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要杠桿我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一種形式營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)該時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體構(gòu)想和規(guī)劃。許多中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)也擬定了書面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，遺憾的是，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略不科學(xué)，導(dǎo)致許多中小企業(yè)根本無(wú)法把其擬定的營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中去，只能把辛辛苦苦擬定的營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)成一個(gè)形式,營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果可想而知。3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體水平比較低與大型企業(yè)相比，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平比較低，表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金比較少，大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用占企業(yè)預(yù)算比例為36%，而中小企業(yè)只有14.2%。二是參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的比例少，53.7%的大型企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但僅有22.3%的中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。3.3營(yíng)銷執(zhí)行力水平較低隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，許多中小企業(yè)都把營(yíng)銷看做影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵因素。但是，中小企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力水平卻比較低，中小企業(yè)各種執(zhí)行力中，營(yíng)銷執(zhí)行力水平僅13%。3.4品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)與大型企業(yè)相比，我國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力很弱，幾乎無(wú)法與大型企業(yè)展開品牌上的競(jìng)爭(zhēng)。大型企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力之所以比較強(qiáng)，首先是因?yàn)榇笮推髽I(yè)的產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，比較新穎。其次是大型企業(yè)的營(yíng)銷手?jǐn)嘈路f而高明。而這兩個(gè)方面都是我國(guó)中小企業(yè)所缺乏的，大部分中小企業(yè)既沒有質(zhì)量過(guò)硬的新型產(chǎn)品，也沒有比較有創(chuàng)意的營(yíng)銷方案。綜上所述，我國(guó)中小企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中存在著營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一種形式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體水平比較低、營(yíng)銷執(zhí)行力水平較低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等營(yíng)銷問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，首先要分析造成這一營(yíng)銷現(xiàn)狀的具體原因，然后才能對(duì)癥下藥，解決問(wèn)題。為此，我將在下一章節(jié)中分析產(chǎn)生這些營(yíng)銷問(wèn)題的具體原因。我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的原因分析4.1營(yíng)銷戰(zhàn)略不科學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成果有重大影響，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一部分。構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)核心要素是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。由于多數(shù)中小企業(yè)在擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，沒有對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，也沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，導(dǎo)致其擬定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不科學(xué)性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不到位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。我國(guó)大部分中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還很不到位，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地建設(shè)一個(gè)企業(yè)，把公司聯(lián)系方式掛在上，幾乎很少有中小企業(yè)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。缺乏營(yíng)銷資金與專業(yè)人才缺乏營(yíng)銷資金與專業(yè)人才已經(jīng)成為提高我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力面臨的首要問(wèn)題。由于我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，資源有限，無(wú)法把大量的資金用在營(yíng)銷上，更無(wú)法用優(yōu)厚的待遇來(lái)吸引比較專業(yè)的營(yíng)銷人才。營(yíng)銷資金的缺乏使企業(yè)沒有足夠的實(shí)力去進(jìn)行營(yíng)銷宣傳與推廣，更無(wú)法進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新；加上專業(yè)人才的缺失，使企業(yè)產(chǎn)生各項(xiàng)營(yíng)銷制度不健全、營(yíng)銷制度的可執(zhí)行性不強(qiáng)、企業(yè)營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)不科學(xué)等問(wèn)題。因此，我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力就成了鏡中花水中月。產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的能力較低許多中小企業(yè)的創(chuàng)新能力都比較低，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品創(chuàng)新的能力較低，二是營(yíng)銷創(chuàng)新的能力較低。在營(yíng)銷手段上，只是一味地仿效大型企業(yè)的做法，很少有自己創(chuàng)新的地方。通過(guò)本章的分析，我找到了產(chǎn)生目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的具體原因，我將在下一章節(jié)提出其相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策5.1擬定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?shī)A縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒有受到大企業(yè)重視又具有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營(yíng)。中小企業(yè)的規(guī)模比較小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有限，無(wú)法與大型企業(yè)抗衡，但是，中小企業(yè)比較機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性較強(qiáng)，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，實(shí)行夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以求生存、謀發(fā)展。鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)某個(gè)變量將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之后，只選擇一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后分別制定與每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，實(shí)行集中營(yíng)銷。中小企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己所面臨的市場(chǎng)進(jìn)行有效地細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一兩個(gè)能夠充分發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，采用集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。這樣就能夠有效地避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，也就容易取得比較優(yōu)越的市場(chǎng)地位。準(zhǔn)確定位，實(shí)行產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略營(yíng)銷以銷售為核心，銷售以產(chǎn)品為核心。在所有營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品策略的地位最重要，對(duì)其他策略有重大影響。由于中小企業(yè)資金有限，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利實(shí)屬不易。中小企業(yè)要想打開市場(chǎng)，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是產(chǎn)品款式等都要實(shí)現(xiàn)差別化。中小企業(yè)要對(duì)能有效利用其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)實(shí)行重點(diǎn)投資、密集經(jīng)營(yíng)，將市場(chǎng)定位在比較個(gè)性化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，走差別化經(jīng)營(yíng)道路。大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已逐步走進(jìn)了人們的視野，變成了很普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，國(guó)外的中小企業(yè)有七成左右都開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但我國(guó)的中小企業(yè)只有很少一部分開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。天極數(shù)據(jù)調(diào)查中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2013年，我國(guó)4200多萬(wàn)家中小企業(yè)中參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的僅占22.3%，然而，53.7%的大型企業(yè)都參進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?？梢姡行∑髽I(yè)要想與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就必須大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)新市場(chǎng)、提高品牌知名度。最終提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。引進(jìn)資金和專業(yè)人才中小企業(yè)要想提高營(yíng)銷執(zhí)行力水平就必須引進(jìn)資金，加大營(yíng)銷資金的投入，并且還要引進(jìn)專業(yè)化營(yíng)銷人才。在資金方面：首先，中小企業(yè)在尋求外部資金之前，應(yīng)先充分利用部的資金資源，做好財(cái)務(wù)預(yù)算，實(shí)施鼓勵(lì)顧客與時(shí)付款的政策，并且做好資金回籠的工作。其次，中小企業(yè)在充分利用部資金的條件下，要積極尋求外部資金?？梢园l(fā)行股票、企業(yè)債券等?？梢匀ブ袊?guó)商業(yè)銀行借款，也可以利用公共機(jī)構(gòu)的無(wú)償資助。當(dāng)然，也可以利用金融機(jī)構(gòu)的間接融資。在人才方面：中小企業(yè)要招賢納士，不拘一格使用人才。只要在營(yíng)銷方面有能力，就可以引進(jìn)。首先要提高專業(yè)人才待遇，其次要有一個(gè)良好的晉升機(jī)制，最后要完善企業(yè)人事管理制度。5.4提高企業(yè)創(chuàng)新能力通過(guò)第四章的分析我們知道，導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較低的原因是我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的能力比較低，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，中小企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)投入，開發(fā)出新產(chǎn)品；在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，由于中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，再加上資金有限，所以中小企業(yè)可以通過(guò)借鑒領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新之道，然后再加以改進(jìn)和創(chuàng)新，以此來(lái)提高營(yíng)銷創(chuàng)新能力、提高品牌知名度。加大新產(chǎn)品的研發(fā)投入中小企業(yè)要想提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就必須加大新產(chǎn)品的研發(fā)投入，開發(fā)出科技含量高的符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。只有在過(guò)硬的產(chǎn)品的支撐下，企業(yè)才能保持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。借鑒領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新之道對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高企業(yè)創(chuàng)新能力、提高品牌知名度，就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的創(chuàng)新。但由于中小企業(yè)缺少優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的創(chuàng)新。古語(yǔ)曰，三人行，必有我?guī)熝桑灾行∑髽I(yè)可以借鑒領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新之道，然后結(jié)合所處的行業(yè)環(huán)境和自己的經(jīng)營(yíng)實(shí)力加以修改創(chuàng)新。結(jié)束語(yǔ)改革開放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)在數(shù)量上達(dá)到了4200多萬(wàn)家，發(fā)展水平有了很大的提高，特別是企業(yè)的營(yíng)銷水平有了明顯的提高。中小企業(yè)已經(jīng)成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的部分，它不僅能夠?yàn)樯鐣?huì)提供充足的就業(yè)崗位，而且還能夠調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。本文首先分析了我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷中存在的四個(gè)比較普遍而有研究意義的問(wèn)題，即：營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一種形式、品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較弱、營(yíng)銷執(zhí)行力不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平較低。然后又分別分析每一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題產(chǎn)生的原因，它們分別是營(yíng)銷戰(zhàn)略不科學(xué)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的能力較低、缺乏營(yíng)銷資金與專業(yè)人才、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不到位。最后提出了相應(yīng)的對(duì)策，即：擬定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高企業(yè)創(chuàng)新能力、引進(jìn)