市場營銷第5章搜集整理市場營銷信息

市場營銷第5章搜集整理市場營銷信息目錄市場營銷調(diào)研概述1市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計2市場營銷調(diào)研方法3市場營銷調(diào)研的技術(shù)4第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研是指為了進行營銷決策而對信息進行系統(tǒng)、客觀的搜集、記錄、整理和分析,并形成調(diào)研成果的過程。市場營銷調(diào)研的目的是為企業(yè)決策者和相關(guān)部門提供信息,幫助他們了解環(huán)境、分析問題,策劃或評價、修正營銷策略。所以,市場營銷調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ),市場營銷調(diào)研滲透于市場營銷策劃之中。市場營銷信息系統(tǒng)

營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場渠道企業(yè)競爭者公眾宏觀環(huán)境內(nèi)部報告營銷情報市場調(diào)研決策支持評估信息分配信息營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)圖2-1營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述二、市場營銷調(diào)研的分類(一)按照調(diào)研的分析方法分類1.定量調(diào)研2.定性調(diào)研(二)按照調(diào)研的目的和作用分類1.探測性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關(guān)系調(diào)研4.預(yù)測性調(diào)研第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述三、市場營銷調(diào)研的階段(1)確定調(diào)研課題。(2)市場調(diào)研策劃。(3)正式調(diào)查、搜集數(shù)據(jù)。(4)調(diào)查資料整理。(5)分析研究。(6)撰寫調(diào)研報告。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計一、營銷調(diào)研步驟(一)確定調(diào)查的目的和任務(wù)(二)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位(三)確定調(diào)查期限和日程安排(四)確定調(diào)查方式和方法(五)確定資料整理的方案(六)確定市場調(diào)查的進度安排(七)市場調(diào)研經(jīng)費預(yù)算市場營銷調(diào)研步驟確定研究問題和目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論

營銷市場調(diào)研的步驟確定調(diào)研的問題和目標古語說：“對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一般”。確定問題的原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調(diào)查的問題過于寬泛，除了使調(diào)查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。引例：“去探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。美國航空公司的調(diào)研人員對問題是這樣確定的：“航空公司的乘客在航行中通話的原因是什么？哪些乘客喜歡在航行中通？有多少乘客可能會打？價格對他們有何影響？收取的最好價格是多少？這一新服務(wù)會增加多少乘客？這項服務(wù)對公司的形象將會產(chǎn)生什么影響？其他因素，諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與服務(wù)相比，對公司作出選擇的相對重要性是什么？

例如：市場擴張（MarketExpansion）制定調(diào)研計劃要作出的決定有：資料的來源（一手資料和二手資料）調(diào)研的方法（觀察法、訪問法和實驗法）抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣）調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器）接觸方法（面談、訪問、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）調(diào)研經(jīng)費預(yù)算與日程安排顧客保持（CustomerRetention）調(diào)查表

在設(shè)計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。A．封閉式問題(closed-endquestions)名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個游覽組□調(diào)查表中問題的類型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進行分等。“小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！眻詻Q1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗

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．無經(jīng)驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣2

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖姡俊痹~匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭讲涣形淖謺r，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱斘疫x擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！F(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

抽樣方法大類別小類別含義概率抽樣簡單隨機抽樣總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的均等機會分層隨機抽樣把總體依某種屬性劃分為不同的組別（例如年齡組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪非概率抽樣任意（方便）抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調(diào)查進會發(fā)生4個主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調(diào)查者可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些調(diào)查人員會帶有偏見或不誠實。

分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息內(nèi)容的準確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序為：①編輯整理。首先檢查資料的誤差。其次，要對情報資料進行評價，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對營銷決策不重要的信息，以免信息過雜影響決策效率。②分類編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計、分析，必須將經(jīng)過編輯整理的資料進行分類編碼。③統(tǒng)計和分析。提出調(diào)查結(jié)論

營銷人員經(jīng)過研究以后，向營銷經(jīng)理匯報研究結(jié)果，否則就容易造成營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營銷決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果，這樣以減少在決策時的不確定因素。案例是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù)假設(shè)引例2-4中的美國航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下：①使用飛行服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時間上的混亂等等；用來消磨時間的現(xiàn)象是不太會發(fā)生的；絕大多數(shù)的是商人打的。②每200人中，大約有5位乘客愿意花25美元作一次通話；約有12人希望通話費為15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元)有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點。③推行飛行通話服務(wù)，公司每次航班能增加兩位額外的乘客，從而能獲得620美元的純收入。但是，這也不足以抵保本點成本。④提供飛行通話服務(wù)增加了公司作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一信譽使公司在每次飛行中付出了約200美元的代價。營銷經(jīng)理根據(jù)研究人員提出的主要研究結(jié)果進行決策：由于飛行服務(wù)的成本將大于長期收入，出現(xiàn)收不抵支，那么在目前的情況下，也就沒有實施的必要。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計二、撰寫營銷調(diào)研報告(一)營銷調(diào)研報告的格式和內(nèi)容1.標題封面2.摘要3.內(nèi)容目錄4.主體部分5.結(jié)論與建議6.附錄調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)

調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)一般包括：標題封面、摘要、目錄、主體部分、結(jié)論和建議、附錄這樣6個部分。（1）標題封面

寫明調(diào)研題目，以及委托單位名稱、承辦部門（人）和日期。（2）摘要以簡明扼要的話陳述研究結(jié)果及有關(guān)建議，以便企業(yè)的決策者或主管在繁忙的時間內(nèi)迅速地了解到調(diào)研的成果，應(yīng)該采取什么樣的措施或行動。因此，摘要是報告中最重要的部分。（3）目錄應(yīng)該列出報告的所有主要部分和細節(jié)部分，以及其所在頁數(shù)，以便使讀者能盡快閱讀所需內(nèi)容。（4）主體部分將研究結(jié)果做有組織有條理地整理和陳述。圖文并茂盡可能地說明問題，便于讀者閱讀。

（5）結(jié)論及建議

研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實，而且應(yīng)該在事實的基礎(chǔ)上作出問題的結(jié)論并提供建議。雖然有時候研究者未必深熟其顧。

（6）附錄

附錄是調(diào)研報告的結(jié)尾部分，它起到以數(shù)據(jù)圖表來表述調(diào)研報告的作用。包括相關(guān)的數(shù)據(jù)圖表和問卷實地調(diào)查概況等。第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計(二)營銷調(diào)研報告的寫作要點1.標題頁2.內(nèi)容目錄3.執(zhí)行性摘要4.調(diào)研介紹5.分析與結(jié)果6.結(jié)論與建議7.調(diào)查方法8.調(diào)研局限9.附錄第二節(jié)市場營銷調(diào)研的方案設(shè)計(三)撰寫調(diào)研報告的注意事項(1)篇幅不要太長。(2)解釋必須充分。(3)不要偏離目標或脫離目標。(4)不要過度使用定量技術(shù)。(5)避免出現(xiàn)虛假的準確性。(6)調(diào)研數(shù)據(jù)不要單一。(7)資料解釋要準確。(8)圖表不要虛張聲勢。第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法一、文案調(diào)研法(一)文案調(diào)研法的含義文案調(diào)研法又稱二手資料調(diào)研或文獻調(diào)研,它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的(通常是已出版的)與研究項目有關(guān)的資料的過程。(二)文案調(diào)研的資料來源1.來源2.外部資料來源(三)文案調(diào)研的步驟文案調(diào)研通常要經(jīng)過6個步驟:(1)明確所需的信息;(2)尋找信息源;(3)實施搜集;(4)篩選資料;(5)補充完善所需資料;(6)分析信息、提出報告。第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法二、實地調(diào)研法(一)觀察調(diào)研法1.直接觀察法2.親自經(jīng)歷法3.痕跡觀察法4.行為記錄法(二)詢問調(diào)研法1.面談詢問法2.詢問法3.郵寄詢問法4.留置問卷法5.會議詢問法第三節(jié)市場營銷調(diào)研方法(三)實驗調(diào)研法1.實驗調(diào)研法的含義及分類2.實驗調(diào)研法的步驟(四)網(wǎng)上調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中本企業(yè)的主頁上安裝相應(yīng)軟件來搜集信息,或者通過電子郵件寄送問卷進行市場調(diào)研的方法。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)一、抽樣調(diào)查技術(shù)(一)制定抽樣計劃的步驟(1)定義同質(zhì)總體。(2)選擇資料的搜集方法。(3)選擇抽樣框。(4)選擇抽樣方法。(5)確定樣本容量。(6)制定選擇樣本單位的操作程序。(7)抽樣計劃的實施。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)(二)抽樣方法1.隨機抽樣(1)簡單隨機抽樣。(2)等距抽樣。(3)分層抽樣。(4)分群抽樣。2.非隨機抽樣(1)任意抽樣。(2)判斷抽樣。(3)配額抽樣。(4)滾雪球抽樣。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)(三)抽樣誤差與非抽樣誤差抽樣誤差是指所選樣本的結(jié)果不能完全代表總體而導(dǎo)致的誤差。有兩類抽樣誤差,隨機的和管理上的。隨機抽樣誤差是由于偶然事件引起的,是無法避免的。這類誤差只能依靠增加樣本量使之縮小,但不能完全消除。第四節(jié)市場營銷調(diào)研的技術(shù)二、調(diào)研問卷的設(shè)計(一)調(diào)研問卷的含義及作用調(diào)研問卷是為了達到調(diào)研目的和搜集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題,是搜集來自于被訪者