直播營(yíng)銷課件直播活動(dòng)的實(shí)施與執(zhí)行公開(kāi)課一等獎(jiǎng)?wù)n件省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

直播活動(dòng)實(shí)行與執(zhí)行CHAPTER4第1頁(yè)4.1直播活動(dòng)執(zhí)行模型第2頁(yè)4.1直播活動(dòng)執(zhí)行模型

直播營(yíng)銷包括直播前籌劃與籌備、直播中執(zhí)行與把控、直播后傳輸與發(fā)酵三大模塊開(kāi)場(chǎng)獲取感知快速引入過(guò)程提升興趣產(chǎn)生沉浸收尾促成接受引發(fā)留戀執(zhí)行步驟執(zhí)行步驟執(zhí)行步驟第3頁(yè)案例討論2023年8月12日，薛之謙亮相菲詩(shī)小鋪聯(lián)合聚美優(yōu)品KakaoFriends限量版新品公布會(huì)。4.1直播活動(dòng)執(zhí)行模型第4頁(yè)課堂討論作為觀眾，當(dāng)你在直播間看到下列哪些內(nèi)容時(shí)，你會(huì)產(chǎn)Th沉醉、甚至在結(jié)束時(shí)會(huì)有留戀？為何？（1）鹿晗、范冰冰、貝克漢姆、安吉麗娜?朱莉聯(lián)合采訪。（2）某公司高管在產(chǎn)品公布會(huì)念稿子。（3）學(xué)校門口餐館日常（由監(jiān)控?cái)z像頭采集）。（4）英雄聯(lián)盟（LOL）

職業(yè)聯(lián)賽年度總決賽直播。（5）某美女“網(wǎng)絡(luò)紅人”教你如何化裝、如何搭配服裝。（6）某品牌組織100人在攝像機(jī)前吃水果、睡覺(jué)。4.1直播活動(dòng)執(zhí)行模型第5頁(yè)4.2直播活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)技巧第6頁(yè)4.2.1直播開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)五大要素引發(fā)觀眾愛(ài)好促進(jìn)觀眾推薦帶入直播場(chǎng)景滲透營(yíng)銷目平臺(tái)資源支撐第7頁(yè)課堂討論為了使觀眾迅速進(jìn)入直播場(chǎng)景，主播需要在開(kāi)場(chǎng)時(shí)提到場(chǎng)景有關(guān)關(guān)鍵詞，如美食直播主持人在開(kāi)場(chǎng)時(shí)常用關(guān)鍵詞包括“好吃”，“解饞”，“色香味俱全”，“流口水”，“饑腸轆轆”等。請(qǐng)?jiān)囍谐鱿铝兄辈ピ陂_(kāi)場(chǎng)時(shí)需要提及關(guān)鍵詞。（1）天津古文化街街頭采訪：

。（2）歐洲杯1/4決賽直播：

。（3）火鍋店開(kāi)業(yè)直播：

。（4）手機(jī)新品公布會(huì)直播：

。（5）電影發(fā)行前點(diǎn)映直播：

。4.2.1直播開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)五大要素第8頁(yè)案例分析2016年7月8日“保險(xiǎn)公眾宣傳日”到來(lái)之際，平安車險(xiǎn)旗下“平安好車主”APP聯(lián)合虎嗅傳媒，以直播形式發(fā)布最新品牌戰(zhàn)略。直播活動(dòng)以車主用車Th活為主要場(chǎng)景核心，融合“平安好車主”APP特色功能及活動(dòng)介紹，引來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)網(wǎng)友觀看。開(kāi)場(chǎng)前，中國(guó)平安發(fā)出微博為活動(dòng)造勢(shì)，同時(shí)為直播引來(lái)第一批粉絲；直播剛開(kāi)場(chǎng)，主持人就宣布發(fā)出1000元紅包，鼓勵(lì)觀眾分享直播間網(wǎng)址、邀請(qǐng)身邊朋友到直播間，并參與搶紅包活動(dòng)。由于本場(chǎng)直播與車相關(guān)，主持人在開(kāi)場(chǎng)時(shí)與嘉賓充分互動(dòng)（見(jiàn)下列圖），引導(dǎo)嘉賓對(duì)“加油太燒錢”，“開(kāi)車成本高”，“上下班開(kāi)車為錢煩心”等話題進(jìn)行交流，并簡(jiǎn)單介紹了“平安好車主”APP部分功能。4.2.1直播開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)五大要素第9頁(yè)案例分析在現(xiàn)場(chǎng)紅包福利與趣味直播互動(dòng)帶動(dòng)下，直播在線觀眾數(shù)量不停攀升，成為同一時(shí)段花椒平臺(tái)最具人氣直播間，取得花椒平臺(tái)首頁(yè)推薦，形成了“人氣旺→獲推薦→觀眾更多”正向反饋。4.2.1直播開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)五大要素第10頁(yè)4.2.2直播活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)形式（1）直白介紹

你能夠在直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)，直接告訴觀眾直播有關(guān)信息，包括主持人自我介紹、主辦公司介紹、直播話題介紹、直播大約時(shí)長(zhǎng)、本次直播流程等。某些吸引人步驟（如抽獎(jiǎng)、彩蛋、發(fā)紅包等）也能夠在開(kāi)場(chǎng)中提前介紹，促進(jìn)觀眾留存。第11頁(yè)4.2.2直播活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)形式（2）提出問(wèn)題

開(kāi)場(chǎng)提問(wèn)是在一開(kāi)始就制造參與感好辦法。一方面，開(kāi)場(chǎng)提問(wèn)能夠引導(dǎo)觀眾思考與直播有關(guān)問(wèn)題；另一方面，開(kāi)場(chǎng)提問(wèn)也能夠讓主播更加快地理解本次觀眾基本情況，如觀眾所處地域、愛(ài)好、對(duì)于本次直播期待等，便于在后續(xù)直播中隨機(jī)應(yīng)變。第12頁(yè)4.2.2直播活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)形式（3）拋出數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力。直播主持人能夠?qū)⒈敬沃辈ヒ刂嘘P(guān)鍵數(shù)據(jù)提前提煉出來(lái)，在開(kāi)場(chǎng)時(shí)直接展示給觀眾，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。尤其是專業(yè)性較強(qiáng)直播活動(dòng)，能夠充足利用數(shù)據(jù)開(kāi)場(chǎng)，第一時(shí)間令觀眾信服。第13頁(yè)4.2.2直播活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)形式（4）故事開(kāi)場(chǎng)

我們從小就愛(ài)聽(tīng)故事，直播間觀眾也不例外。相對(duì)于比較枯燥介紹、分析，故事更容易讓不一樣年紀(jì)段、不一樣教育層次觀眾產(chǎn)生愛(ài)好。

通過(guò)一種開(kāi)場(chǎng)故事，帶著聽(tīng)眾進(jìn)入直播所需場(chǎng)景，能更加好地開(kāi)展接下來(lái)步驟。第14頁(yè)4.2.2直播活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)形式（5）道具開(kāi)場(chǎng)

主持人能夠根據(jù)直播主題和內(nèi)容，借助道具來(lái)輔助開(kāi)場(chǎng)。開(kāi)場(chǎng)道具包括：公司產(chǎn)品、團(tuán)體吉祥物、熱門卡通人物、旗幟與口號(hào)、場(chǎng)景工具等。第15頁(yè)4.2.2直播活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)形式（6）借助熱點(diǎn)

上網(wǎng)人，尤其是參與直播觀眾，普遍對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上熱門事件和熱門詞匯有所理解。直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)，主持人能夠借助熱點(diǎn)，拉近與觀眾之間心理距離。第16頁(yè)4.3直播互動(dòng)五種玩法第17頁(yè)4.3.1直播互動(dòng)四象限

直播活動(dòng)中互動(dòng)，由發(fā)起和獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)要素組成。其中，發(fā)起方?jīng)Q定了互動(dòng)參與形式與玩法，獎(jiǎng)勵(lì)則直接影響互動(dòng)效果。

橫軸為發(fā)起軸、縱軸為獎(jiǎng)勵(lì)軸。由發(fā)起軸與獎(jiǎng)勵(lì)軸分隔出四個(gè)象限，包括了直播互動(dòng)四大類玩法。直播紅包禮物贈(zèng)送發(fā)起任務(wù)彈幕互動(dòng)劇情參與物質(zhì)觀眾主播精神第18頁(yè)4.3.2直播互動(dòng)詳細(xì)玩法（1）彈幕互動(dòng)

彈幕，即大量以字幕彈出形式顯示評(píng)論，這些評(píng)論在屏幕上飄過(guò)，所有參與直播觀眾都能夠看到。

傳統(tǒng)彈幕主要出目前游戲直播、戶外直播等純互聯(lián)網(wǎng)直播中，目前已有直播平臺(tái)嘗試參與電視直播，與體育比賽、文藝演出等合作，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播及彈幕互動(dòng)。第19頁(yè)4.3.2直播互動(dòng)詳細(xì)玩法（2）參與劇情

此類互動(dòng)多見(jiàn)于戶外直播。主播能夠邀請(qǐng)網(wǎng)友一起參與籌劃直播下一步進(jìn)展方式，增強(qiáng)觀眾參與感。

邀請(qǐng)觀眾參與劇情發(fā)展，一方面能夠使觀眾充足發(fā)揮創(chuàng)意，令直播更有趣，另一方面能夠讓被采納提議者取得足夠尊榮感。第20頁(yè)4.3.2直播互動(dòng)詳細(xì)玩法（3）直播紅包

直播間觀眾能夠?yàn)橹鞑セ蛑鬓k方贈(zèng)送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表達(dá)對(duì)其認(rèn)可與愛(ài)慕；但此類贈(zèng)送只是單向互動(dòng)，其他觀眾無(wú)法參與。

為了聚集人氣，主播能夠利用第三方平臺(tái)進(jìn)行紅包發(fā)放或等價(jià)禮物發(fā)放，與更多觀眾進(jìn)行互動(dòng)。第21頁(yè)4.3.2直播互動(dòng)詳細(xì)玩法（4）發(fā)起任務(wù)

直播間觀眾能夠?yàn)橹鞑セ蛑鬓k方贈(zèng)送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表達(dá)對(duì)其認(rèn)可與愛(ài)慕；但此類贈(zèng)送只是單向互動(dòng)，其他觀眾無(wú)法參與。

為了聚集人氣，主播能夠利用第三方平臺(tái)進(jìn)行紅包發(fā)放或等價(jià)禮物發(fā)放，與更多觀眾進(jìn)行互動(dòng)。在直播中能夠發(fā)起任務(wù)包括：建群快閃占領(lǐng)留言區(qū)曬出同步動(dòng)作第22頁(yè)4.3.2直播互動(dòng)詳細(xì)玩法（5）禮物打賞

在直播過(guò)程中，出于對(duì)主播愛(ài)慕，觀眾會(huì)進(jìn)行禮物贈(zèng)送或打賞，同步為維護(hù)公司形象，主播應(yīng)在第一時(shí)間讀出對(duì)方昵稱、給予感激。第23頁(yè)4.4直播收尾關(guān)鍵思緒第24頁(yè)4.4直播收尾關(guān)鍵思緒收尾方式流量平臺(tái)

直播流量方向銷售轉(zhuǎn)化引導(dǎo)關(guān)注邀請(qǐng)報(bào)名銷售平臺(tái)自媒體平臺(tái)粉絲平臺(tái)第25頁(yè)4.4直播收尾關(guān)鍵思緒（1）銷售轉(zhuǎn)化

流量引導(dǎo)至銷售平臺(tái)，從收尾體現(xiàn)上看即引導(dǎo)進(jìn)入官方網(wǎng)址或網(wǎng)店，促進(jìn)購(gòu)買與轉(zhuǎn)化。

一般留在直播間直到結(jié)束觀眾，對(duì)直播都比較感愛(ài)好。對(duì)于這部分網(wǎng)友，主播能夠充當(dāng)售前顧問(wèn)角色，在結(jié)尾時(shí)引導(dǎo)觀眾購(gòu)買產(chǎn)品。

不過(guò)需要注意是，銷售轉(zhuǎn)化要有利他性，能夠幫觀眾省錢或幫觀眾搶到供不應(yīng)求產(chǎn)品；不然，在直播結(jié)尾植入太過(guò)生硬廣告，只會(huì)引來(lái)觀眾彈幕。第26頁(yè)4.4直播收尾關(guān)鍵思緒（2）引導(dǎo)關(guān)注

流量引導(dǎo)至自媒體平臺(tái)，從收尾體現(xiàn)上看即引導(dǎo)關(guān)注自媒體賬號(hào)。

在直播結(jié)束時(shí)，主播可將公司自媒體賬號(hào)及關(guān)注方式告訴觀眾，方便直播后繼續(xù)向本次觀眾傳達(dá)公司信息?！?7頁(yè)4.4直播收尾關(guān)鍵思緒（3）邀請(qǐng)報(bào)名

流量引導(dǎo)至粉絲平臺(tái)，從收尾體現(xiàn)上看即通知粉絲平臺(tái)加入方式，邀請(qǐng)報(bào)名。在同一場(chǎng)直播中積極互動(dòng)網(wǎng)友，一般比其他網(wǎng)友更同頻，更容易與主播或主辦單位“玩”起來(lái)，也更容易參與后續(xù)直播。此類觀眾，能夠在直播收尾時(shí)邀請(qǐng)入群，結(jié)束后通過(guò)運(yùn)行該群，逐漸將直播觀眾轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲。第28頁(yè)4.5直播重點(diǎn)與注意事項(xiàng)第29頁(yè)4.5直播重點(diǎn)與注意事項(xiàng)（1）反復(fù)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷重點(diǎn)

一場(chǎng)晚會(huì)或一次球賽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾在開(kāi)始前就已落座，重點(diǎn)部分在開(kāi)場(chǎng)點(diǎn)明即可。但網(wǎng)絡(luò)直播隨時(shí)會(huì)有新人進(jìn)入，主播需要在直播進(jìn)行中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷重點(diǎn)。

直播中營(yíng)銷重點(diǎn)：類別營(yíng)銷重點(diǎn)介紹主播介紹、主辦單位介紹、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹、產(chǎn)品介紹等關(guān)注引導(dǎo)關(guān)注直播間、微信公眾號(hào)、微博等銷售現(xiàn)場(chǎng)特價(jià)產(chǎn)品、觀眾專屬商品、近期促銷政策等品牌邀請(qǐng)點(diǎn)贊、邀請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)點(diǎn)評(píng)等第30頁(yè)（2）減少自?shī)首詷?lè)、增加互動(dòng)

直播不是單向溝通，觀眾會(huì)把自己感受通過(guò)彈幕發(fā)出來(lái)，且希望主播給予回應(yīng)。一種只顧自己侃侃而談、不與網(wǎng)友及時(shí)互動(dòng)主播，一般不會(huì)太受觀眾歡迎。

剛接觸直播新人，往往會(huì)過(guò)于關(guān)注計(jì)劃好直播安排，擔(dān)心直播沒(méi)有按照既定流程推進(jìn)，從而生硬地結(jié)束一種子話題、進(jìn)入新話題。事實(shí)上，幾乎沒(méi)有百分之百按照規(guī)劃完成直播活動(dòng)，任何直播都需要在既定計(jì)劃基礎(chǔ)上隨機(jī)應(yīng)變。4.5直播重點(diǎn)與注意事項(xiàng)第31頁(yè)（3）注意節(jié)奏，避免被打擾

直播進(jìn)行中，網(wǎng)友彈幕是不