整合營銷傳播理論新發(fā)展

整合營銷傳播理論新發(fā)展

IMC理論回顧

盡管IMC理論在全球范圍內(nèi)得到了認可，并被一些企業(yè)付諸實踐，但是對于IMC的定義，理論界至今尚未達成共識。研究者們從不同的研究角度給出了不同定義。

1989年，全美廣告業(yè)協(xié)會提出，IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。美國西北大學(xué)研究組將IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

進入21世紀以來，營銷環(huán)境發(fā)生了變化，研究者們對IMC的理解也發(fā)生了變化，Schultz將整合營銷定義為是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。他認為整合營銷傳播運用與現(xiàn)在和潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。這是21世紀以來理論界對IMC的一種普遍看法。而Duncan對IMC的觀點也是值得關(guān)注的，他認為，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程，即交叉作用過程，通過戰(zhàn)略性的傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。Schultz和Duncan二者關(guān)注IMC的角度有所不同，Schultz更側(cè)重于從操作層面上對IMC加以界定，而Duncan最大的貢獻就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。但是二者有一點是相同的，即都認為IMC絕對不是靜態(tài)的經(jīng)營模式，而是一個動態(tài)的過程。

與傳統(tǒng)的營銷理論相比，IMC在理論上有四項重要突破：一是以4Cs組合替代了4P組合，提出了以消費者為本的觀點，重視與消費者進行互動的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費者進行溝通，強調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強調(diào)營銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強調(diào)一種營銷資源共享的觀念和機制；四是IMC給營銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營銷上升為關(guān)系營銷，強調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。

21世紀以來IMC理論研究綜述

基于廣告策略的IMC理論研究

IMC主要側(cè)重的是傳播與營銷的整合，而現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的兩種傳播方法就是廣告和人員促銷，所以自從IMC理論誕生以來，基于廣告策略的研究一直是研究熱點。21世紀以來的基于廣告策略的IMC理論研究展現(xiàn)出以下新特點：

1.從廣告心理學(xué)角度分析。丁家永認為，傳統(tǒng)的研究方式將廣告與受眾分割開來，忽視了從二者統(tǒng)一的整體過程上把握廣告受眾感受廣告以及形成表象時心智模式與情感的變化規(guī)律。而IMC理論始終以消費者資料庫的建立為中心，以了解和分析消費者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，將消費者行為和觀念的變化作為評估廣告作用的指標。IMC是基于現(xiàn)代認知心理學(xué)的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費者心理上的到位。而實踐這些觀點，必須以當(dāng)代心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)，最終實現(xiàn)購買的目的。因此，IMC中的廣告心理學(xué)原理應(yīng)該作為研究廣告心理的重要理論基礎(chǔ)，并在此理論基礎(chǔ)之上結(jié)合實際，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略。

2.從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略的角度分析。自進入21世紀以來，對IMC的研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`研究。但是很少有人研究不同市場環(huán)境下所應(yīng)采用的不同IMC策略，尤其是對以“無形”為主要特征的服務(wù)行業(yè)，如何使用IMC理論更是很少有人問津。Grove等人從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略角度對如何通過IMC來表現(xiàn)服務(wù)的無形性問題進行了探索性的研究，并從戰(zhàn)術(shù)角度研究了如何更好的使用IMC理論為服務(wù)產(chǎn)品的營銷服務(wù)。他們以Lovelock的服務(wù)類型作為服務(wù)分類框架，對四大類服務(wù)產(chǎn)品中的廣告進行測試，以評估廣告者通過實踐IMC理論，可以將服務(wù)的無形性更好表現(xiàn)出來的效果。通過研究發(fā)現(xiàn)，在四大類服務(wù)產(chǎn)品中，關(guān)于IMC的組成幾乎沒有差異，但同無形服務(wù)產(chǎn)品相比，有形服務(wù)產(chǎn)品中廣告的整合程度更高。

3.從廣告媒介組合角度分析。在IMC應(yīng)用過程中，媒體的選擇也是一個重要影響因素。Tavassoli等人在使用不同國家的語言廣告中，比較聽覺要素和視覺要素對廣告效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，聽覺要素和視覺要素會對語言廣告起到無意識的負面作用，即干擾消費者對廣告的理解。但是，通過IMC，可以有意識的使視覺要素和聽覺要素對廣告回憶起到積極的促進作用。試驗表明，在英文廣告中，聽覺要素對廣告回憶的促進作用更強一些，而在中文廣告中，視覺要素的促進作用更強一些。因此，可以通過IMC理論，在多種媒介之間進行整合，同時結(jié)合不同的語言環(huán)境差異，更好的實現(xiàn)廣告的目的。Naik等人也從多媒體傳播的協(xié)同作用角度研究了IMC理論的應(yīng)用。他們認為，IMC應(yīng)用中，對于多媒體傳播的協(xié)同作用理解的并不是很好，因此，他們通過一個普通的動態(tài)廣告模型，在多媒體環(huán)境中測試協(xié)同效用。他們解釋了廣告者們該如何通過使用Kalman濾波法來評價多媒體溝通的整合程度和有效性，同時也研究了如何處理廣告過渡預(yù)算的問題。

基于銷售促進策略的IMC理論研究

大多數(shù)IMC理論都聚集在廣告策略的研究當(dāng)中，關(guān)于銷售促進銷售策略的IMC理論研究不是很多。其中，Naik提出了一個模型，研究如何在動態(tài)預(yù)算決策中引入?yún)f(xié)同效用，但是他們的分析僅建立于市場層面的月度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而忽略了員工個人層面的連續(xù)傳播。Smith等人發(fā)現(xiàn)，多個媒體相繼作用于受眾，而不是同時作用，可能會更有效。兩個連續(xù)作用的傳播媒體之間的時間滯后影響了他們之間的協(xié)同效果。他們基于營銷與銷售層面，研究了營銷部門與銷售部門營銷傳播之間的不銜接。營銷部門很好的進行傳播，可以引導(dǎo)或吸引許多顧客，但是由于銷售能力的限制，太多的顧客關(guān)注可能會影響下游的銷售人員的積極性，在此基礎(chǔ)上他們創(chuàng)建了3階模型，以此來研究不同階段連續(xù)的營銷/人員銷售傳播的效用。

基于品牌建設(shè)的IMC理論研究

Ducan在IMC研究當(dāng)中，最大的貢獻就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。他們認為IMC之所以無法普遍運用的原因，就在于企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序，以致IMC發(fā)揮不了作用，要想增強長期有利的品牌關(guān)系，單靠進行IMC是絕對不夠的，它需要進行一個跨職能的整合過程，包括企業(yè)目標的確定，薪金系統(tǒng)的建立，核心競爭力的培養(yǎng)，以及一個可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務(wù)營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。他們認為IMC只是整合體系中的冰山一角，營銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關(guān)系發(fā)展過程。

我國學(xué)者對于IMC與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進展。馬援根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運營的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過程，以提升品牌價值和品牌資產(chǎn)為目標，探索BIC實踐模式；王金廣等從品牌視覺識別的角度來研究IMC如何在VI方面應(yīng)用；蔡勇、趙平認為，IMC的終極戰(zhàn)場在于顧客心智，而顧客進行購買決策的依據(jù)在于對品牌的價值判斷，基于此他們建立了基于顧客價值的購買決策模型，指出顧客購買認同價值是顧客進行購買決策的依據(jù)，而顧客認同價值的大小由顧客對品牌的認知價值和情感價值決定。他們認為IMC就是要通過影響顧客心理，提高品牌認知價值和品牌情感價值，以此建立顧客忠誠。

基于整體競爭優(yōu)勢的IMC理論研究

進入21世紀后，受市場競爭加劇和傳播技術(shù)變化的影響，一部分學(xué)者對IMC的研究轉(zhuǎn)向了從戰(zhàn)略角度考慮如何通過IMC提供企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。Schultz提出，IMC是在營銷與媒體選擇不斷在改變而且發(fā)展迅速的市場中誕生的，IMC絕對不是靜態(tài)的經(jīng)營模式，而是一個動態(tài)的過程，并能有效地協(xié)助組織在劇烈變化的商業(yè)環(huán)境中進行競爭。因此，創(chuàng)建一個價值型整合營銷的傳播過程是非常重要的，在價值導(dǎo)向的IMC戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，通過五個步驟來創(chuàng)造企業(yè)價值，即識別客戶與潛在客戶，評估客戶與潛在客戶的價值，創(chuàng)建并傳遞信息與激勵，評估客戶投資回報率，預(yù)算、分配與評估。

如果說Schultz從戰(zhàn)略上認識到IMC對提高企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的重要性，并從戰(zhàn)術(shù)上給出創(chuàng)造企業(yè)價值的方法，那么申光龍則更側(cè)重戰(zhàn)略角度來研究IMC。他認為，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。他從理論上提出IMC戰(zhàn)略模型，并歸納出IMC戰(zhàn)略計劃的9S模型，即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲藏,細分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，調(diào)整計劃的戰(zhàn)略性，持續(xù)的改善，戰(zhàn)略性傳播組合，系統(tǒng)控制，共享企業(yè)價值。他認為，未來的企業(yè)中，IMC能力將被視為一種資產(chǎn)，也是提高企業(yè)競爭力的一種利器，企業(yè)內(nèi)的營銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介及優(yōu)質(zhì)的溝通環(huán)境下，才能發(fā)揮其生產(chǎn)力以實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

結(jié)論

綜觀21世紀以來IMC理論的研究發(fā)展，可以看出，仍以國外學(xué)者為主，我國學(xué)者致力于IMC研究的相對較少，而且國內(nèi)多數(shù)研究集中于從品牌建設(shè)的角度考慮IMC。盡管現(xiàn)在越來越多的學(xué)者開始關(guān)注IMC實證研究，但是目前的IMC實證研究多限于小樣本或非隨機受訪者，所以多數(shù)研究是建立在整體成果的定性評估上，而不是建立在量化資料的統(tǒng)計分析上。而且，對于傳播能力的診斷與評價、組織內(nèi)部傳播以及新的傳播媒介與溝通渠道的研究也是非常局限的。筆者認