年度廣告公司生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)年度報(bào)告

H:\精品資料\建筑精品網(wǎng)原稿ok（刪除公文）\建筑精品網(wǎng)5未上傳百度-廣告公司生態(tài)調(diào)查報(bào)告中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長(zhǎng):丁俊杰陳永黃升民執(zhí)行組長(zhǎng):杜國(guó)清邵華冬楊懿課題組成員:呂艷丹姜玥林潔李晶洋廖立媛艾晶晶高潔1月25日

目錄-廣告公司生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告 3前言研究對(duì)象的基本情況 3一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多 3二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 5三、被訪廣告公司屬性 5四、被訪廣告公司規(guī)模 6廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇 8一、營(yíng)業(yè)額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但增幅放緩 8二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低,整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng) 9三、多種收費(fèi)方式并行,服務(wù)費(fèi)地位日益突顯 11四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 14五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素 15廣告公司合作關(guān)系篇 20一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 20二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 21三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系 27廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇 37一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高 37二、”獨(dú)資前夜”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 39三、廣告公司內(nèi)向發(fā)展的三大戰(zhàn)略選擇 47四、廣告公司外向發(fā)展的兩大趨勢(shì) 49-廣告公司生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告本報(bào)告經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近一百七十家廣告公司進(jìn)行了問卷調(diào)查,結(jié)合一定量的深度訪談,試圖從廣告公司基本運(yùn)營(yíng)狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等層面考察了國(guó)內(nèi)廣告公司的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成,《廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇》。前言研究對(duì)象的基本情況一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多(附:單選題。有效樣本數(shù):166;缺失樣本數(shù):0;總計(jì)樣本數(shù):166)本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26省(自治區(qū)/直轄市)、46市,總體來說能夠根據(jù)中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分:東部地帶包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個(gè)省市;中部地帶包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省;西部地帶包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內(nèi)蒙古等12個(gè)省、自治區(qū)。三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分:東部地帶包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個(gè)省市;中部地帶包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省;西部地帶包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內(nèi)蒙古等12個(gè)省、自治區(qū)。

被訪廣告公司所在地具體分布情況參見表1-1-1:表1-1-1被訪廣告公司所在地具體分布廣告公司所在地(省/自治區(qū)/直轄市)頻數(shù)北京32廣東29上海24江蘇12河北11福建6湖北6陜西6浙江6安徽5重慶4吉林3江西3四川3廣西2河南2湖南2遼寧2甘肅1貴州1黑龍江1內(nèi)蒙古1山東1山西1天津1云南1總計(jì)166二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型(附:單選題。有效樣本數(shù):166;缺失樣本數(shù):0;總計(jì)樣本數(shù):166)本次調(diào)查對(duì)象類型分布中,以綜合代理廣告公司居多,所占比例分別為68.1%;其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司和媒體策劃購(gòu)買/銷售公司,占總樣本量的13.3%、12.7%;咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為3.6%、1.8%。其它媒體主要是節(jié)目制作公司。請(qǐng)參見圖1-2-1。三、被訪廣告公司屬性1.國(guó)際性方面(附:單選題。有效樣本數(shù):166;缺失樣本數(shù):0;總計(jì)樣本數(shù):166)從國(guó)際屬性看,多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司,占到總樣本量的88％,跨國(guó)公司只有12％。參見圖1-3-1。2.獨(dú)立性方面(附:單選題。有效樣本數(shù):157;缺失樣本數(shù):9;總計(jì)樣本數(shù):166)在公司獨(dú)立性方面,除了85.4％的獨(dú)立公司,還有9.6％的企業(yè)下屬公司和5.1％的媒體下設(shè)公司。參見圖1-3-2。四、被訪廣告公司規(guī)模表1-4-1按營(yíng)業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類公司規(guī)模公司營(yíng)業(yè)額頻數(shù)百分比小型公司1000萬(wàn)以下(不含1000萬(wàn))5245.2中型公司1000萬(wàn)——10000萬(wàn)(不含10000萬(wàn))4135.7大型公司10000萬(wàn)以上2219.1合計(jì)————115100(附:開放題。有效樣本數(shù):115;缺失樣本數(shù):51;總計(jì)樣本數(shù):166)*為便于作交互分析,從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營(yíng)上的差異,本報(bào)告按營(yíng)業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類。參見表1-4-1。標(biāo)準(zhǔn)如下:小型公司:營(yíng)業(yè)額少于1000萬(wàn);中型公司:營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)到一億之間(含1000萬(wàn),不含一億);大型公司:營(yíng)業(yè)額在一億元以上(含一億)。其中,營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)以下的小型公司最多,占45.2％;營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)——10000萬(wàn)之間的中型廣告公司占35.7％;營(yíng)業(yè)額在一億元以上的大型公司占19.1％。

廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇一、營(yíng)業(yè)額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但增幅放緩繼廣告營(yíng)業(yè)總額突破千億大關(guān)以來,中國(guó)廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長(zhǎng)足的發(fā)展。特別是隨著9月第39界世界廣告大會(huì)在華召開,中國(guó)廣告業(yè)加快了開放的步伐,進(jìn)一步得到了國(guó)際的重視和認(rèn)同。據(jù)預(yù)測(cè),中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元?！督衲耆珖?guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元》,.12.1,廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)——廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,而且與相比,增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。如圖2-1-1所示,調(diào)查中56.7%的被訪廣告公司上半年的營(yíng)業(yè)額與同期相比保持增長(zhǎng),比營(yíng)業(yè)額同期增長(zhǎng)的比例提升了5.3%。另外,有33.6％的被訪公司上半年的營(yíng)業(yè)額與持平,比增長(zhǎng)了近13個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地,營(yíng)業(yè)額下降的廣告公司比例由上半年的25.4％下降到上半年的9.7％。(附:單選題。有效樣本數(shù):181;有效樣本數(shù):134)與此同時(shí),廣告公司生態(tài)研究表明,雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯,但增長(zhǎng)幅度有所放緩。如圖2-1-2所示,上半年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)的被訪廣告公司的增幅均值為35％,比被訪公司均值38.3％下降了近三個(gè)百分點(diǎn)。(附:單選題。有效樣本數(shù):81;有效樣本數(shù):63)二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低,整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)攤薄是近幾年中國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸,在過去的一年中這一現(xiàn)象依然明顯。廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明,被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。如表2-2-1所示,被訪公司稅后純利潤(rùn)的平均值為348.8萬(wàn)元。同時(shí),比較利潤(rùn)的具體分布情況,超過半數(shù)(51.1％)的被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)在0-100萬(wàn)元之間。另外,分布在101-500萬(wàn)元之間的被訪公司占總樣本量的30％,利潤(rùn)超過500萬(wàn)元的比例僅為15.6％。參見圖2-2-1。表2-2-1被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)情況稅后純利潤(rùn)最小值最大值平均值萬(wàn)元-31.9150000348.8(附:開放題。有效樣本數(shù):90;缺失樣本數(shù):76;總計(jì)樣本數(shù):166)(一)媒介策劃購(gòu)買/銷售公司的利潤(rùn)相對(duì)較高在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存地帶,由于細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等方面的差異,不同類型廣告公司的發(fā)展局勢(shì)也有所不同。廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,媒介策劃購(gòu)買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良好。如圖2-2-2所示,媒介策劃購(gòu)買/銷售公司的稅后純利潤(rùn)均值最大,達(dá)到664.6萬(wàn)元。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司等其它類型的廣告公司利潤(rùn)均值相對(duì)較低。(附:開放題。有效樣本數(shù):90;缺失樣本數(shù):66;總計(jì)樣本數(shù):166)案例:杭州某中小型媒介銷售公司。被訪者認(rèn)為,對(duì)于代理公司來說,因?yàn)榇嬖诹愦淼痊F(xiàn)象,利潤(rùn)攤薄的問題可能會(huì)大一些。該公司屬媒體銷售公司,能夠保證一定的利潤(rùn)率,雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價(jià)格戰(zhàn)存在,但該公司的利潤(rùn)空間相對(duì)較大,公司扣除必要的運(yùn)營(yíng)成本外,其它經(jīng)營(yíng)所得都能夠算是盈利。(二)”媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營(yíng)服務(wù)中排名上升比較與被訪廣告公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)排名,能夠發(fā)現(xiàn),”媒介廣告代理及銷售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表2-2-2所示,”媒介廣告代理及銷售”在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位,相應(yīng)地,”媒介計(jì)劃”業(yè)務(wù)的排名滑落前五名。表2-2-2與被訪廣告公司主營(yíng)業(yè)務(wù)排名比較排名公司主營(yíng)業(yè)務(wù)1廣告創(chuàng)意廣告策劃2廣告策劃廣告創(chuàng)意3設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作4媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷售5媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買(附:限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù):188;有效樣本數(shù):153)案例1:廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為,當(dāng)前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤(rùn)微薄的狀態(tài),因此該公司希望開發(fā)新的利潤(rùn)空間,不再與其它廣告公司爭(zhēng)奪同一杯羹。當(dāng)前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展,力求以媒體資源優(yōu)勢(shì)打造競(jìng)爭(zhēng)力,現(xiàn)已獨(dú)家代理一些專業(yè)雜志。案例2:上海某知名傳播公司。該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于,經(jīng)過制作節(jié)目產(chǎn)品,成為內(nèi)容提供商,以賣內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)。當(dāng)前該媒體已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域,并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺(tái)的工作,確保營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。雖然當(dāng)前節(jié)目制作公司層出不窮,但該公司憑借獨(dú)特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位,當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后,營(yíng)業(yè)額自然就會(huì)增長(zhǎng)。廣告公司生態(tài)研究表明,整合媒體資源成為廣告公司提高利潤(rùn)的關(guān)鍵因素之一,特別是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司經(jīng)過爭(zhēng)奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù),維持了相對(duì)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn),在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。(三)戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長(zhǎng)值得關(guān)注的是,由于中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的特殊性,現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)以戶外廣告市場(chǎng)為主要陣地?？v觀近幾年的廣告市場(chǎng),戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出,在廣告行業(yè)的”一片跌聲”中保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)仍存在較大的潛力,在未來幾年中戶外資源的爭(zhēng)奪將持續(xù)進(jìn)行。案例:上海某知名廣告集團(tuán)。被訪者認(rèn)為,在業(yè)內(nèi)普遍利潤(rùn)率下降的情況下,盈利較多、增長(zhǎng)較快的公司有兩種:一種是有媒體資源的廣告公司,包括媒體銷售公司如代理央視4套的中視金橋廣告公司,以及自有媒體類廣告公司,如白馬;第二種是有外資注入的廣告公司,如TOM。被訪者還提到,在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中,戶外廣告公司是一大亮點(diǎn)。因?yàn)樵S多戶外廣告公司經(jīng)過上市獲得了強(qiáng)大的資本支持,同時(shí)一些國(guó)外資本又積極推動(dòng)整合,其發(fā)展前景良好。三、多種收費(fèi)方式并行,服務(wù)費(fèi)地位日益突顯與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況,長(zhǎng)期以來受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破,越來越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。廣告公司生態(tài)研究表明,中國(guó)廣告公司的費(fèi)用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。如圖2-3-1所示,調(diào)查中項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)、代理費(fèi)和月費(fèi)/年費(fèi)三種收費(fèi)形式的選擇率都超過了總樣本量的一半,其中,”項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”已經(jīng)成為廣告公司賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主導(dǎo)方式之一,其比例為74.2％,超過了”代理費(fèi)”的比例――65.6％,”月費(fèi)/年費(fèi)”的選擇率也達(dá)到了54％。另外,有14.1％的被訪公司采取”按銷售額提成”的收費(fèi)方式。(附:多選題。有效樣本數(shù):163;缺失樣本數(shù):3;總計(jì)樣本數(shù):166)(一)占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式在對(duì)占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中,”代理費(fèi)”、”項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和”月費(fèi)/年費(fèi)”的比率不相上下,呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。如圖2-3-2所示,”代理費(fèi)”、”項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和”月費(fèi)/年費(fèi)”三者的選擇率分別為32％、30.5％和30.5％,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費(fèi)用收取方式。(附:單選題。有效樣本數(shù):128;缺失樣本數(shù):38;總計(jì)樣本數(shù):166)案例1:廣州某知名企業(yè)下屬?gòu)V告公司。對(duì)于不同的廣告客戶,該公司采取不同的收費(fèi)方式。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長(zhǎng)期客戶,主要收取月費(fèi);而對(duì)于其它階段性的廣告客戶,主要收取項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)。案例2:深圳某知名廣告公司。該公司當(dāng)前采取多種收費(fèi)方式,一般最主要的還是收取代理費(fèi),平均為5個(gè)點(diǎn),但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn),廣告公司的利潤(rùn)空間被一壓再壓,被訪者對(duì)此表示十分無奈。除了代理費(fèi),該公司也收取各種服務(wù)費(fèi),以求保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。(二)服務(wù)費(fèi)逐步取代代理費(fèi)成為廣告公司主流收費(fèi)方式二十世紀(jì)80年代以來,歐美的廣告公司改變了代理費(fèi)的收費(fèi)模式,收取服務(wù)費(fèi)成為廣告交易的主要趨勢(shì)。這一趨勢(shì)對(duì)于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國(guó)廣告公司來說,無疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明,與相比,被訪廣告主采用”按服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”的比例有所上升。如圖2-3-3所示,廣告主采用項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)方式的比例為52.2％,比上升了1.4％。圖2-3-3圖2-3-3(附:多選題。有效樣本數(shù):128;有效樣本數(shù):138)隨著媒體購(gòu)買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離,廣告公司的傳統(tǒng)收費(fèi)模式(收取代理費(fèi))受到?jīng)_擊;同時(shí)隨著廣告專業(yè)分工細(xì)分化程度的加深,廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的”統(tǒng)包式”服務(wù)向”零售式”服務(wù)過渡。收取項(xiàng)目費(fèi)、月費(fèi)、年費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用不但有利于廣告公司更加明確地運(yùn)用專業(yè)人力、物力,提高自身專業(yè)化水平,依托專業(yè)化服務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值;而且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā),更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。案例1:上海某知名咨詢企劃公司。被訪者認(rèn)為,收取代理費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致公司在服務(wù)時(shí)失去中立性:因?yàn)橐u媒體時(shí)段/版面,廣告公司就會(huì)去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主,不論她們是不適合該廣告時(shí)段/版面,都努力推薦;相反卻忽視了一些資金有限,但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。而收取咨詢、服?wù)費(fèi),能夠使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值與腦力勞動(dòng)量相關(guān),而且還能夠與客戶利潤(rùn)掛鉤,有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素(一)”專業(yè)服務(wù)能力”和”代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是當(dāng)前廣告公司最為看重的競(jìng)爭(zhēng)力廣告公司生態(tài)研究表明,廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì),如圖2-4-1所示,超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在”專業(yè)服務(wù)能力”和”代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,其比例分別為79.8％和52.1％。另外,專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)(41.1％)、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)(41.1％)、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作(28.2％)和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)(25.2％)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也受到被訪廣告公司不同程度的重視。(附:限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù):163;缺失樣本數(shù):3;總計(jì)樣本數(shù):166)具體而言,不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。研究數(shù)據(jù)顯示,除了”專業(yè)服務(wù)能力”這項(xiàng)區(qū)隔性最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力之外,綜合代理公司還側(cè)重維系”代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”;媒介策劃購(gòu)買/銷售公司傾向于重視”關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)”;而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重”專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)”。具體選擇比例參見表2-4-1。表2-4-1不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較業(yè)務(wù)類型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購(gòu)買/銷售公司咨詢企劃公司專業(yè)服務(wù)能力8086.461.9100關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)(媒介關(guān)系、國(guó)際資源等)39.122.761.933.3公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)28.213.623.816.7先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作31.822.723.816.7代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)57.345.547.616.7專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)39.168.214.366.7其它3.64.54.816.7(二)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸隨著廣告主營(yíng)銷理念的日漸成熟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題?？v觀國(guó)內(nèi)廣告公司的運(yùn)營(yíng)情況,由于找不到賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方,廣告主和媒體的營(yíng)銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí),對(duì)廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈——無論是大型公司還是中小型公司,在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上,走向趨同。由于服務(wù)趨同,找不到核心專長(zhǎng),廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單,陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)空間狹小,無力投入公司的升級(jí)運(yùn)作,無法積累更多的經(jīng)驗(yàn),而這一狀況又使核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難……使廣告公司,特別是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。案例1:福建某中小型本土戶外廣告公司。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn),該公司也不可避免地介入其中。廣告的發(fā)布價(jià)格越降越低,而戶外媒體的租金卻日益攀升,因此廣告公司的生存越發(fā)艱難,利潤(rùn)率不斷縮減,被訪者對(duì)此十分無奈。案例2:廣東某中小型綜合代理廣告公司。下半年開始至今,該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理,而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做,往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù),該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買的服務(wù)出現(xiàn)不符,成本超出回報(bào),03到公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。該公司之因此在如此艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,依然能夠生存下來,靠的是公司在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來建立的良好口碑。當(dāng)前該公司也在不斷尋找突破的辦法,例如轉(zhuǎn)型等,其運(yùn)作和管理上都不斷走向成熟。五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素(一)廣告公司日趨客觀對(duì)待人員流動(dòng)頻繁現(xiàn)象在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì),廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng),但人員流動(dòng)性大、歸屬感差是廣告業(yè)長(zhǎng)期以來面臨的一大問題。廣告公司生態(tài)研究顯示,這一現(xiàn)象依然存在。與相比,管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整——前者由3.7年上升至3.9年,后者由2.4年下降到2.3年。參見表2-5-1、2-5-2。表2-5-1被訪廣告公司管理層員工留任時(shí)間管理層員工留任時(shí)間(年)最小值最大值平均值1173.71123.9(附:開放題。有效樣本數(shù):187;有效樣本數(shù):166)表2-5-2被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間基層員工留任時(shí)間(年)最小值最大值平均值1112.40.5102.3(附:開放題。有效樣本數(shù):185;有效樣本數(shù):149)行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。對(duì)此,部分廣告公司(特別是中小型廣告公司)表示十分無奈,甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過分放手地使用人才。案例:福建某中小型廣告公司。該公司是一家小型廣告公司,團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對(duì)于公司來說非常重要,而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。有時(shí)職員剛和同事相處融洽、剛對(duì)工作開始上手就由于種種原因離開了,影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個(gè)方面,對(duì)公司十分不利。被訪者表示,對(duì)于該現(xiàn)象當(dāng)前也沒有很好的解決辦法。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實(shí),她們認(rèn)為人員的頻繁流動(dòng)有利于公司創(chuàng)新能力的開拓,對(duì)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。越來越多的廣告公司經(jīng)過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制,以求打造人力資源優(yōu)勢(shì)。案例1:上海某綜合代理廣告公司。除了不能適應(yīng)公司的個(gè)別員工以外,基本上該公司員工的停留時(shí)間是一至兩年。被訪者認(rèn)為,員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來說是正?，F(xiàn)象,并不一定是一件壞事。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法,另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化,無法突破,公司與客戶雙方都會(huì)有疲倦感,因此也需要一定的人員更替。(二)廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為當(dāng)前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。如圖2-5-2所示,超過百分之四十的被訪公司在對(duì)廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心,其中以創(chuàng)造力的選擇率最高,為46.9％,專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心的比例都是40.1％。除此之外,廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。(附:多選題。有效樣本數(shù):162;缺失樣本數(shù):4;總計(jì)樣本數(shù):166)(三)廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織廣告公司是典型的知識(shí)密集產(chǎn)業(yè),為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,無論是管理者還是基層員工,都需要不斷吸收新資訊、新知識(shí),保持對(duì)外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新?？鐕?guó)廣告公司之因此以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱,很大一部分原因就在于她們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度,從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范,體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)。廣告公司生態(tài)研究表明,越來越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程,積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施,以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動(dòng)態(tài)知識(shí)體系、提高公司的人才競(jìng)爭(zhēng)力。案例1:廣州某知名本土廣告公司。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類型。其中對(duì)新員工的培訓(xùn),主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行,對(duì)于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請(qǐng)專家講課的形式來進(jìn)行。另外,公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo),并與其獎(jiǎng)金掛鉤,以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。案例2:廣告某知名4A廣告公司。該公司建有自己的培訓(xùn)中心,定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn),時(shí)間最長(zhǎng)為半個(gè)月,最短也有一個(gè)星期。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維,將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中,時(shí)刻保持充分的能量,使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。當(dāng)前采用的培訓(xùn)方式主要有三種:1、請(qǐng)進(jìn)來:請(qǐng)社會(huì)有知名度、有特點(diǎn)、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課;2、走出去:到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)針對(duì)性考察,到國(guó)內(nèi)名牌學(xué)府高級(jí)研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修;3、互教學(xué):公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會(huì)的懇談會(huì)。具體而言,現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征:1.培訓(xùn)頻率從頻率上看,被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。研究顯示,為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為70.4％。另外,在27.8％實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中,培訓(xùn)周期小至每周,大至半年不等。參見圖2-5-3。(附:單選題。有效樣本數(shù):162;缺失樣本數(shù):4;總計(jì)樣本數(shù):166)具體而言,跨國(guó)廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同:大多數(shù)小型廣告公司只實(shí)行不定期培訓(xùn);中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近;大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4:6。2.培訓(xùn)方式比較與廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn),被訪公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富——各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。特別是外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式,比例由去年的24.6％大幅上升到的50.6％。公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式,的比例分別為89.7%和50.6%;聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式,其選擇率為18.6％;另外,被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動(dòng)、購(gòu)買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。參見圖2-5-4。(附:多選題。有效樣本數(shù):195;有效樣本數(shù):156)研究結(jié)果顯示,小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主,中型公司聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司,而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式。3.全年培訓(xùn)費(fèi)用從培訓(xùn)費(fèi)用來看,被訪廣告公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值為10.9萬(wàn)元,約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在10萬(wàn)元以下。如圖2-5-5所示,培訓(xùn)費(fèi)用分布在1-5萬(wàn)之間的比例最大,為38.8％,其次是１萬(wàn)元以下和5-10萬(wàn)元兩個(gè)區(qū)間,選擇率分別為21.4％和18.4％。培訓(xùn)費(fèi)用在10萬(wàn)元以上的公司僅為21.4％。(附:開放題。有效樣本數(shù):98;缺失樣本數(shù):68;總計(jì)樣本數(shù):166)表2-5-1跨國(guó)公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較屬性全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值(萬(wàn)元)跨國(guó)17.7本土10.5廣告公司合作關(guān)系篇一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量(一)”廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”選擇率最高廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明,廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖3-1-1,調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。特別在媒體和廣告公司眼中,廣告主的主導(dǎo)性更為明顯,選擇率分別達(dá)到48.9%和45.9%。(附:單選題。廣告主數(shù)據(jù)有效樣本數(shù):114;媒體數(shù)據(jù)有效樣本數(shù):184;廣告公司數(shù)據(jù)有效樣本數(shù):159)案例1:上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因?yàn)橐环矫鎻V告主自身廣告意識(shí)的提升會(huì)促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高,同時(shí)廣告主是廣告運(yùn)作中的最終決定者,多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰(shuí)也沒辦法實(shí)施。案例2:上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。之因此說廣告行業(yè)是市場(chǎng)的晴雨表,正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的,因?yàn)槠髽I(yè)代表了市場(chǎng),廣告主就是市場(chǎng)。(二)廣告公司的自我評(píng)價(jià)調(diào)查表明,在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時(shí),廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。由上圖可見,認(rèn)為”廣告公司是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”的被訪者中,廣告公司的比例高達(dá)20.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。案例1:上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商,是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略,廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營(yíng)銷尖兵;另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。案例2:杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù),她們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展,甚至一些好的廣告公司能夠推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為大品牌。二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系(一)廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征1．客戶構(gòu)成中有較大幅度增長(zhǎng)的行業(yè)廣告公司生態(tài)研究顯示,與相比,被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告活動(dòng)日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖3-2-1,被訪廣告公司的客戶中,機(jī)動(dòng)車(增幅為13.4%)、文化娛樂(增幅為10.3%)、房地產(chǎn)(增幅為9.4%)、煙草行業(yè)(增幅為8.6%)的廣告主比例增幅均達(dá)到百分之十左右。(附:多選題。有效樣本數(shù):183;有效樣本數(shù):149)2.被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)問及”對(duì)公司而言,最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時(shí),通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高,分別為38.9％、33.8％和31.8％。另外,機(jī)動(dòng)車(24.2％)、酒類產(chǎn)品(21％)、家電(20.4％)等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的五分之一。具體參見表3-2-1。表3-2-1被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)排名1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)(38.9%)2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)(33.8%)3食品飲料食品飲料(31.8%)4藥品機(jī)動(dòng)車(24.2%)5機(jī)動(dòng)車酒類(21.0%)6酒類家電(20.4%)7文化娛樂藥品(18.5%)8保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)(12.7%)9服裝服飾保健品(12.1%)10旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)(12.1%)(附:多選題,十名以后行業(yè)省略。有效樣本數(shù):167;有效樣本數(shù):157)案例:上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言,被訪者認(rèn)為,除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動(dòng)車行業(yè)的客戶以外,其它主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械,由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低,但將來一旦開放,發(fā)展勢(shì)頭看好。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè),當(dāng)前國(guó)內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次,缺乏品牌建設(shè)意識(shí),依然單純以名稱提示性廣告為主,具有開發(fā)空間。三是航空業(yè),當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,未來經(jīng)過內(nèi)部整合,管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府,則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?.廣告公司的新興客戶源除了對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外,廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等領(lǐng)域,提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營(yíng)策略咨詢、地方宣傳活動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。(二)廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)1、跨國(guó)公司進(jìn)一步加大本土客戶比重,本土公司牽手國(guó)際品牌隨著跨國(guó)公司的本土化和本土公司的國(guó)際化進(jìn)程加速,廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì),開拓客戶范圍,以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等4A公司,近年來不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型,而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也經(jīng)過與跨國(guó)品牌的合作,借助國(guó)際成熟的運(yùn)作模式和品牌附加價(jià)值,提升服務(wù)水平、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。案例:上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為國(guó)際性客戶是公司未來最希望爭(zhēng)取的客戶。因?yàn)閲?guó)際客戶信譽(yù)好,品牌知名度高,擁有成功的運(yùn)作模式,廣告公司在與她們的合作中能夠相互帶動(dòng),共同發(fā)展。2、突破地域局限,整合客戶資源近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌,成為廣告市場(chǎng)的后備力量。在這一形勢(shì)下,為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式,廣告公司逐漸打破地域限制,經(jīng)過設(shè)立異地分公司、并購(gòu)或是聯(lián)盟的方式,整合客戶資源。自以來,跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地,開始經(jīng)過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)的方式,積極向二線城市滲透,開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也經(jīng)過區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu),比如一些原來?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其它兩個(gè)城市擴(kuò)張,在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處;而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展,向離她們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。3、降低對(duì)大客戶的依賴度,分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外,廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),減輕其對(duì)大客戶的依賴度,從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如圖3-2-2所示,被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例集中在20%以下和21%－40%兩個(gè)階段。以21%－40%的公司比例最高,達(dá)到40%。而,累計(jì)有23.3%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過40%,比下降了2.6%,說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。(附:單選題。有效樣本數(shù):189;有效樣本數(shù):150)另外,調(diào)查結(jié)果顯示,在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中,綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購(gòu)買/銷售公司?？鐕?guó)廣告公司對(duì)大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖3-2-3和3-2-4。(附:單選題。有效樣本數(shù):綜合代理公司101;創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司21;媒介策劃購(gòu)買/銷售公司19;咨詢企劃公司;6)(附:單選題。有效樣本數(shù):跨國(guó)廣告公司134;本土廣告公司16)(三)廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難1.與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是當(dāng)前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示,將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。其中,合作時(shí)間在2年-3年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有35.4％,3年-5年的有32.3％,而2年以下或5年以上的比例都比較低。參見圖3-2-4。(附:單選題。有效樣本數(shù):161;缺失樣本數(shù):5;總計(jì)樣本數(shù):166)2.服務(wù)過程中遇到的困難排名如圖3-2-5所示,,被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí),前五位依次排名為”廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”(57.8%)”廣告主不能及時(shí)付款”(47.8％)”雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”(36.6%)、”雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”(32.3％)及”雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”(31.7％)(附:限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù):161;缺失樣本數(shù):5;總計(jì)樣本數(shù):166)3.廣告主欠款問題嚴(yán)重,為廣告公司的生存帶來壓力當(dāng)前,廣告公司在與廣告主合作過程中,客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明,47.8%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到”廣告主不能及時(shí)付款”的問題,選擇率位居第二?？蛻粲捎诟鞣N原因拖延付款,導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對(duì)此十分無奈,陷入兩難困境:一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系,甚至導(dǎo)致客戶流失;另一方面,一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問題,壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作,一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國(guó)廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢(shì)以及全球廣告集團(tuán)背景的支持,能夠暫時(shí)不顧利潤(rùn)攤薄的壓力為廣告主墊資,以爭(zhēng)奪客戶資源,或是經(jīng)過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢(shì)。案例1:深圳某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多,因此常常希望廣告公司能夠無償為廣告主墊款。當(dāng)前國(guó)內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力,這是中國(guó)企業(yè)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。墊款的問題對(duì)于本土廣告公司造成很大資金壓力,并受到資金實(shí)力雄厚的4A公司的打壓。當(dāng)前對(duì)于廣告主欠款問題,廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對(duì)方式:(1)甘冒流失客戶的風(fēng)險(xiǎn),堅(jiān)決拒絕墊資,以保證自身形成健康、安全的資金流。(2)考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,視評(píng)估情況決定是否為其墊資。(3)以客戶利益為先,為廣告主墊資,與其共度難關(guān)。案例2:廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu),資金有限,不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。另外,被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。案例3:深圳某本土廣告公司。被訪者談到,當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時(shí),一般根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。一般墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè),對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重,如果要求不合理就寧愿放棄。案例4:上海某跨國(guó)廣告公司。被訪者談到如果客戶確實(shí)在付款方面有困難的話能夠緩付,公司會(huì)從企業(yè)角度考慮,與企業(yè)共同渡過難關(guān)。(三)廣告主營(yíng)銷廣告趨勢(shì)變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn)1、廣告主對(duì)廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí),一般從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。參見表3-2-2。表3-2-2廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比(%)1創(chuàng)意制作水平48.92代理和服務(wù)價(jià)格合理42.63整合營(yíng)銷傳播能力33.34品牌建設(shè)及管理能力23.45對(duì)行業(yè)企業(yè)的了解22.76大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行能力21.37代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)19.98市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力17.79關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)14.210戰(zhàn)略咨詢管理能力10.611先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化運(yùn)作7.112公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)4.313其它9.9(附:多選題。有效樣本數(shù):141;缺失樣本數(shù):12;總計(jì)樣本數(shù):153)數(shù)據(jù)來源:廣告主生態(tài)調(diào)查研究近年來廣告主對(duì)廣告公司在線下廣告運(yùn)作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求,也對(duì)廣告公司以上方面的運(yùn)作能力提出了新的要求。2、服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升隨著廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)的運(yùn)作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán),廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個(gè)方面面臨新的挑戰(zhàn)。(1)服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向調(diào)查發(fā)現(xiàn),相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因,未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。(2)服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng),服務(wù)內(nèi)容有待深化隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。廣告公司的貼身的服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感,有助于在感情上消除雙方的隔膜,建立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作。其次,成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,客戶也很難再去選擇其它的廣告公司。案例1:廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到,隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟,廣告主越來越理智,對(duì)投入的回報(bào)看得很重,對(duì)廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等(廣東移動(dòng)就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)),廣告主實(shí)際上是用這種方法來了解廣告公司的運(yùn)作流程,并考察廣告公司的能力。這對(duì)于廣告公司的水平就提出了高要求。案例2:上海某本土廣告公司。被訪者談到,隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變化,企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中將會(huì)不斷出現(xiàn)新的營(yíng)銷課題,需要公司廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜,可能會(huì)涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面,這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系(一)在合作中,媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢(shì)的地位1.媒體掌握廣告資源首先,媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營(yíng)政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng),廣告公司須重視與媒體的交流溝通,深入研究媒體廣告政策及其變化,并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值,才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃,并促進(jìn)其順利執(zhí)行。案例:某知名報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為,廣告市場(chǎng)中媒體較為強(qiáng)勢(shì)。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體,沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面,媒體擁有操控、影響整個(gè)廣告市場(chǎng)的力量,因?yàn)槊襟w作為廣告刊播的平臺(tái),自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小,平臺(tái)做得不好的話有再好的廣告也不能收到效果。2.強(qiáng)勢(shì)媒體資源的稀缺性在中國(guó),媒體資源,特別是強(qiáng)勢(shì)媒體資源仍有一定程度的稀缺性;特別是隨著國(guó)家17號(hào)令等法規(guī)對(duì)廣告市場(chǎng)的逐步規(guī)范,媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制,強(qiáng)勢(shì)媒體資源的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯,中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢(shì)媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點(diǎn)日益受到越來越多廣告主的青睞。在與廣告公司合作中,強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語(yǔ)權(quán),憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì),對(duì)廣告公司形成了一定壓力。3.媒體加強(qiáng)與廣告主的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系首先,媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通,積極了解廣告主需求動(dòng)向,為其提供及時(shí)行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持,甚至介入廣告主的經(jīng)營(yíng)行為,提供媒體廣告乃至營(yíng)銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界,其帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí),也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格,迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格,削減利潤(rùn)空間,生存艱難。4.媒體的代理政策媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中傾向于與多家代理公司合作,分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù),與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定,使得部分媒體代理公司在與媒體的對(duì)話中處于劣勢(shì),須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對(duì)媒體資源的持續(xù)性占有。上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn),在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。案例1:上海某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為,媒體當(dāng)前依然強(qiáng)勢(shì),很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段,對(duì)于廣告公司的打擊很大。案例2:北京某IT報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為,媒體在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。媒體對(duì)其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握地最為充分;而且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營(yíng)銷策劃中,針對(duì)廣告主的特征提供定制化服務(wù),能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營(yíng)銷目標(biāo)。5.廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力由于中國(guó)廣告市場(chǎng)門檻較低,一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段,無論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面,與媒介相比都處于劣勢(shì)。特別是一些中小廣告公司,由于資金較少、媒體代理總量較小等原因,在與媒體合作過程常常遇到各種問題,例如,沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用,由于媒體購(gòu)買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。(二)廣告公司與媒體合作合作形態(tài)多元化研究表明,廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。第一,廣告公司,如媒體銷售公司,銷售媒體廣告資源,由媒體支付傭金,或賺取媒體廣告資源的批零差價(jià)。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種;具體操作上,媒體銷售代理可分成區(qū)域市場(chǎng)代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。研究表明,近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù),參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)、制作,媒體銷售服務(wù),給媒體帶來良好廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí),也促進(jìn)了自身營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的提升,實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力、規(guī)模的發(fā)展壯大。第二,很多綜合代理公司及大型媒介購(gòu)買公司,從事媒介計(jì)劃、購(gòu)買、評(píng)估等專業(yè)業(yè)務(wù),站在廣告主的立場(chǎng)與媒體聯(lián)系,洽談廣告事宜;特別是實(shí)力等媒體購(gòu)買公司,操作著大筆媒體交易,其對(duì)媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營(yíng)成效的重要因素。第三,部分廣告公司憑借其長(zhǎng)期以來積累下來的客戶代理、媒體代理、市場(chǎng)調(diào)查等方面的經(jīng)驗(yàn),與媒體合作,為其提供本身的經(jīng)營(yíng)、定位、培訓(xùn)提供管理咨詢等更深層面的服務(wù)。第四,一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司及中小型綜合代理公司等,為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。(三)廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名1.”媒體價(jià)格體系混亂”、”媒體直接招攬客戶”、”缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”排名前三廣告公司生態(tài)研究表明,媒體價(jià)格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。數(shù)據(jù)顯示,”媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題,其選擇率為60.3％;其次是”媒體直接招攬客戶”(43.2％)和”缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”(41.1％)。(請(qǐng)參見圖3-3-1)(附:限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù):146;缺失樣本數(shù):20;總計(jì)樣本數(shù):166)2.不同業(yè)務(wù)類型廣告公司在與媒體合作中遇到的問題排名表3-3-1不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題與媒體合作中遇到的主要問題綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購(gòu)買公司媒體價(jià)格體系混亂61.557.962.5付費(fèi)方式不合理18.315.812.5媒體自辦廣告公司的帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力大2636.812.5媒體直接招攬客戶44.247.443.8媒體不能嚴(yán)格按刊播合同履約8.710.50媒體銷售人員素質(zhì)有待提高11.515.812.5缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)40.431.650缺乏及時(shí)有效的溝通10.610.512.5缺乏多樣的媒體產(chǎn)品供客戶選擇10.65.36.3媒體對(duì)廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性34.647.437.53.提及率上升的”主要問題”對(duì)比、廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù),提及”缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”的被訪廣告公司比例從的34.7%上升到的41.1%,上升了6.4個(gè)百分點(diǎn);而”付費(fèi)方式不合理”的提及率從的11.4%上升到17.1%,上升了5.7個(gè)百分點(diǎn);”溝通不夠及時(shí)充分”的提及率從的4.5%上升到的11%,上升了6.5個(gè)百分點(diǎn)。(請(qǐng)參見圖3-3-2)(附:限選三項(xiàng)。有效樣本數(shù):176;有效樣本數(shù):146)(四)廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系面對(duì)廣告代理價(jià)格體系混亂的局面,越來越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律,建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系。案例:杭州某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為,現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂,但這不是廣告公司能夠說了算的,還是希望媒體行業(yè)自律。(1)加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作,媒體廣告刊例價(jià)、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo),真實(shí)反映廣告產(chǎn)品價(jià)值,杜絕定價(jià)虛高、價(jià)格折扣隨意性大等情況。(2)增強(qiáng)媒體價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定性,保證在一定時(shí)期內(nèi)廣告價(jià)格政策基本不變。(3)在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上,根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。(4)規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口,避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。(5)增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度,規(guī)范公示價(jià)格體系,加大在價(jià)格政策方面與廣告公司的溝通力度。(6)價(jià)格政策上對(duì)廣告公司一視同仁,對(duì)待4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。(7)加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu),規(guī)范媒體定價(jià)、折扣行為。案例:某知名跨國(guó)媒體購(gòu)買公司?，F(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂,特別是折扣混亂。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟,比如戶外建立戶外聯(lián)盟等,并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召,規(guī)范價(jià)格體系;另一方面也能夠委托一些顧問公司,等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系,指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。案例:福建某媒體下設(shè)廣告公司。廣告價(jià)格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一,隨著市場(chǎng)化程度的增強(qiáng),本公司所屬媒體的刊例價(jià)格和廣告折扣越來越透明,基本上能做到公平對(duì)待所有的客戶。(五)廣告公司對(duì)”媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度研究表明,媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。媒體生態(tài)調(diào)出數(shù)據(jù)表明,媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%。媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸,大幅侵占廣告公司生存空間,給廣告公司經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。面對(duì)媒體直接與廣告主接觸的情況,廣告公司態(tài)度各異?？傮w來說,多數(shù)廣告公司對(duì)此日趨客觀看待。對(duì)比、數(shù)據(jù),能夠看出認(rèn)為”媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問題的被訪廣告公司比例較有所下降,從58.5%下降到43.2%,降低了15.3%。(請(qǐng)參見圖3-3-3)廣告公司日趨客觀看待對(duì)該問題,主要有以下幾種態(tài)度。第一,理所當(dāng)然,實(shí)屬正常一些廣告公司認(rèn)為,媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然。一方面,由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi),業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱,在媒介策劃、購(gòu)買,廣告策劃,整合營(yíng)銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。因此,媒體需直接與廣告主溝通、接觸,以便更好地提供服務(wù)。案例:杭州某知名本土廣告公司。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。4/5的廣告公司對(duì)客戶沒有控制能力,只能做一個(gè)媒介購(gòu)買的中介,沒有辦法為廣告主提供整體策劃,許多媒體現(xiàn)在也做策劃,這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。另一方面,媒體直接與廣告主接觸能夠?yàn)槠涮峁┨厥夥?wù)。如經(jīng)過商談,媒體能夠?yàn)閺V告主有針對(duì)性的開發(fā)出創(chuàng)新廣告形式;部分資金實(shí)力較為雄厚的媒體經(jīng)過購(gòu)買消費(fèi)者行為和生活形態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息等形式,為客戶提供資訊情報(bào);一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對(duì)區(qū)域廣告市場(chǎng)的深度把握,在銷售通路、媒介投放、經(jīng)銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。案例1:上海某知名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。廣告主選擇經(jīng)過不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的:廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì),客戶選擇廣告公司能夠得到更多的服務(wù),而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。案例2:深圳某廣告公司。被訪者認(rèn)為媒體直接接觸廣告主的現(xiàn)象并非壞事,能夠?yàn)榭蛻籼峁└嗟?廣告公司無法提供的服務(wù)。比如中央電視臺(tái)成立了咨詢科,以為廣告主提供策劃服務(wù),更有利于直接為客戶服務(wù)。第二,不反對(duì),可是希望媒體能保證廣告公司利益部分廣告公司對(duì)”媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立,并不反對(duì)這種做法,但希望媒體在價(jià)格、折扣上能夠一定程度上保證廣告公司的利益。一方面,媒體嚴(yán)格執(zhí)行已定的價(jià)格、折扣率,消除暗箱操作;另一方面,在折扣政策上,媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣,并及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司,以方便廣告公司與廣告主溝通,給廣告公司”議價(jià)”的空間。案例1:廣西某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為媒體價(jià)格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題,對(duì)此,建議媒體對(duì)企業(yè)客戶的報(bào)價(jià)一定要高于對(duì)廣告代理公司的報(bào)價(jià),保護(hù)廣告公司利益。案例2:上海某知名跨國(guó)廣告公司。被訪者不反對(duì)媒體直接與廣告主接觸,但希望媒體能及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司這邊,這樣公司才能夠根據(jù)正確的折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀的評(píng)介和推薦;否則媒體對(duì)直接客戶和4A的折扣不一樣,會(huì)使公司在客戶面前很被動(dòng)。第三,認(rèn)為違反了游戲規(guī)則,忽視廣告公司價(jià)值,對(duì)廣告業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為,媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則,忽視廣告公司價(jià)值的表現(xiàn),會(huì)對(duì)廣告業(yè)的正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響。首先,媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價(jià)值。雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣,但從廣告專業(yè)服務(wù)上講,現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能提供一些信息性的服務(wù),而且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng),尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力,如果過分依賴媒介的資源,忽視專業(yè)服務(wù),不但會(huì)使廣告主的作品水平低下,更會(huì)助長(zhǎng)”重媒介播放,輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。而相正確,好的廣告公司則能夠?yàn)閺V告主提供包括廣告定位、策劃、制作、媒體投放、市場(chǎng)調(diào)查、效果評(píng)估等多元化服務(wù),在策劃分析的同時(shí)也為廣告主承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn),這些都是媒體短期內(nèi)無法做到的。案例:上海某日資廣告公司。被訪者認(rèn)為,媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。原來廣告公司收取代理費(fèi)是為客戶服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)之一,也是一種腦力勞動(dòng)的體現(xiàn),但如果越過廣告公司直接接觸的話不但會(huì)給廣告公司帶來?yè)p失,而且也會(huì)損害公司在客戶心目中的形象,更是對(duì)腦力勞動(dòng)價(jià)值的忽視。其次,威脅廣告公司生存。媒體與廣告主直接接觸所帶來的低價(jià)格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力,迫使很多廣告公司不惜在專業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料,或者采用低代理費(fèi)甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)手段來節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力,長(zhǎng)此以往惡性循環(huán),其結(jié)果不但是失去了廣告主的信任,而且會(huì)造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失,最終威脅到公司自身的發(fā)展壯大。再次,媒體與廣告主直接接觸對(duì)與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。媒體方面可能會(huì)面臨分散媒介資源、人員,提升運(yùn)營(yíng)成本的困境;廣告主方面雖然能夠避免向廣告公司支付大量費(fèi)用,但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù),影響廣告宣傳效果等的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。(六)廣告公司探求與媒體建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的新趨勢(shì)1.提升專業(yè)能力、維護(hù)媒體關(guān)系一方面,廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務(wù)能力,尋找其差異化、不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使自身服務(wù)成為廣告主營(yíng)銷活動(dòng)及媒體廣告經(jīng)營(yíng)中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量,并立足于此與媒體開展各個(gè)層面的合作;同時(shí),廣告公司日趨采用服務(wù)費(fèi)、銷售額提成、代理費(fèi)等多元化收費(fèi)方式,實(shí)行靈活多樣的廣告代理制,力求協(xié)調(diào)、理順與媒體、廣告主之間的關(guān)系,爭(zhēng)取更大的運(yùn)作空間。另一方面,很多綜合代理、媒體購(gòu)買/銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。憑借自身強(qiáng)大的資金、專業(yè)實(shí)力,依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運(yùn)作贏得媒體信任,經(jīng)過大批量購(gòu)買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度,提升與媒體合作中的話語(yǔ)權(quán)。案例1:深圳某本土廣告公司。被訪者表示,只有保持穩(wěn)定的投放量,給媒體帶來利益,才能維持良好的關(guān)系。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商,盡量保持不對(duì)媒體拖欠款,對(duì)于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。案例2:深圳某本土廣告公司。被訪者表示,公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大,往往是排名十分靠前的客戶,能夠給央視帶來大量投放。因此,能夠說公司與中央電視臺(tái)已經(jīng)形成一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2.經(jīng)過咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)前,面對(duì)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、眾多媒體迫切需要營(yíng)銷的情況,許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù),促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)也為自身贏得更大的發(fā)展。案例:上海某知名跨國(guó)廣告公司。國(guó)內(nèi)當(dāng)前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高,差異性不強(qiáng),對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠,收視率高的節(jié)目往往老少皆宜,缺乏像MTV等定位清晰的頻道。而廣告公司能夠經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的洞察,抓住受眾心中的熱點(diǎn)話題和興趣來做節(jié)目,有助于提升節(jié)目質(zhì)量。3.向價(jià)值鏈上游延伸,介入媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,拓展盈利空間當(dāng)前,由于廣告生態(tài)價(jià)值鏈中,媒體處于價(jià)值鏈上游,作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。因此,在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,廣告公司紛紛傾向于向價(jià)值鏈上游延伸,經(jīng)過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場(chǎng)、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價(jià)值鏈,拓展盈利空間。案例:傳立。傳立媒體中國(guó)CEO李倩玲表示:傳立不排除會(huì)介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營(yíng)層面,會(huì)選擇幾個(gè)大的媒體集團(tuán)合作,像電影、唱片、戲院廣告等,都有非常好的機(jī)會(huì)。不過有的動(dòng)作要等到?！秱髁⒅袊?guó)CEO:我們?cè)诳紤]介入媒體經(jīng)營(yíng)》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道[-12-054.買斷媒體代理權(quán),與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系廣告公司經(jīng)過買斷媒體時(shí)段、節(jié)目、版面的方式,深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、廣告銷售層面,與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢(shì),規(guī)避廣告業(yè)界利潤(rùn)普遍攤薄的風(fēng)險(xiǎn),贏得較大的議價(jià)和發(fā)展空間。案例:廣州某本土廣告公司。當(dāng)前60%到70%的廣告公司都處于利潤(rùn)微薄的狀態(tài),因此公司希望開發(fā)新的利潤(rùn)空間,不再與其它廣告公司爭(zhēng)奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。當(dāng)前該公司正在努力轉(zhuǎn)型,向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展,已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。5.壟斷自有媒體資源,成為新型媒體經(jīng)營(yíng)商另外,一批公司憑借自有媒體資源,介入媒介經(jīng)營(yíng),同時(shí)以代理廣告公司的身份進(jìn)行媒體銷售。此類公司由于壟斷自有媒體資源,一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪媒體、客戶資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn),并經(jīng)過”自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。案例:上海某傳媒廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司的營(yíng)業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。而該公司的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有12檔節(jié)目,同時(shí)也已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域。由于公司類似于媒體的廣告部,經(jīng)過媒體代理來獲得營(yíng)業(yè)額,不存在零代理的問題,因此面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不象單純的廣告公司那樣激烈,營(yíng)業(yè)收入也較高。6.開發(fā)新形式媒體資源,拓寬盈利模式調(diào)查顯示,創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關(guān)注。廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明,有70.5%的被訪廣告公司認(rèn)為”創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大;另外,分別有36.3%、21.2%、19.9%的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。(請(qǐng)參見圖3-3-4)另外,直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對(duì)象。(附:多選題。有效樣本數(shù):146;缺失樣本數(shù):20;總計(jì)樣本數(shù):166)案例1:上海某知名跨國(guó)廣告公司。公司十分重視對(duì)新媒體的利用和開發(fā)?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營(yíng)銷。被訪者所在部門的一部分工作就是負(fù)責(zé)創(chuàng)新是用傳統(tǒng)媒體,而且當(dāng)前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到全國(guó)領(lǐng)先水平。案例2:上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為新媒體中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。因?yàn)槭謾C(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具,能夠給人帶來歸屬感、安全感(危機(jī)時(shí)可撥打手機(jī)求助、寂寞時(shí)能夠聊天),另外還能夠用來游戲等等,它是一種很好的廣告載體。同時(shí),被訪者表示現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮?是重要的廣告載體。因?yàn)槲磥碇袊?guó)的主要消費(fèi)力量是中產(chǎn)階級(jí)和愿意消費(fèi)的無產(chǎn)階級(jí)(就是20歲左右的年輕人),網(wǎng)絡(luò)是她們接觸較為頻繁的媒體形式。而且,互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會(huì)越來越豐富、吸引人,其宣傳效果很好。廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā),一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù),滿足了其有針對(duì)性傳播信息的需求;另一方面也從公司自身角度出發(fā),探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。案例:杭州某廣告公司。公司當(dāng)前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)自有直郵媒體、媒介代理和媒介購(gòu)買。被訪者認(rèn)為,公司經(jīng)過經(jīng)營(yíng)自辦媒體,使之依托于某個(gè)人群和區(qū)域,為自己創(chuàng)造平臺(tái);同時(shí)為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),以應(yīng)對(duì)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)攤薄的局面,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇作為廣告市場(chǎng)運(yùn)行的主體之一,廣告公司的經(jīng)營(yíng)行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察廣告市場(chǎng)格局下的廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高廣告生態(tài)調(diào)查顯示,全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額在的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高,但從總體市場(chǎng)狀況來看,廣告營(yíng)業(yè)額在GDP所占比重依然不高,為0.92%。這與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離,同時(shí),一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,相對(duì)于中國(guó)當(dāng)前龐大的廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量,市場(chǎng)整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。(一)市場(chǎng)集中度較低,少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存首先,中國(guó)廣告市場(chǎng)依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。與此相對(duì)應(yīng)的是廣告業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不平衡,即,廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的不平衡。在區(qū)域廣告市場(chǎng)上,北京、上海和廣東是第一梯隊(duì)的市場(chǎng),三地的廣告經(jīng)營(yíng)額一般占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的50％左右。其次,中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低,缺乏大型的廣告集團(tuán)。在中國(guó)當(dāng)前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下,少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生,門類林立,層次豐富。中國(guó)廣告業(yè)的前十大公司,只占市場(chǎng)份額的12%。案例:北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè),一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能經(jīng)過兼并和聯(lián)合的方式,擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。現(xiàn)在1:9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展,調(diào)整至7:3的格局是合理的,也就是說綜合性大公司占70%份額,專業(yè)化公司占30%份額。(二)廣告公司進(jìn)退壁壘較低相對(duì)于當(dāng)前中國(guó)媒介比較高的進(jìn)退壁壘,廣告公司的進(jìn)退壁壘是比較低的。從整體上看,新的廣告公司能夠自由進(jìn)入產(chǎn)業(yè),而當(dāng)公司利潤(rùn)下降或虧損時(shí),公司推出產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的資本沉沒也不會(huì)很大。廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入壁壘的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因,同時(shí),由于沒有足夠的進(jìn)入障礙的保護(hù),大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮,公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。(三)本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響當(dāng)前中國(guó)本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在6月撰文指出,當(dāng)前,”8萬(wàn)家中國(guó)本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平亟待提高。廣告營(yíng)業(yè)額首次突破1000億元人民幣,這一里程碑性數(shù)字的背后,是大批只有百萬(wàn)余元經(jīng)營(yíng)規(guī)模的中小廣告公司?！薄锻赓Y廣告可控股,本土資源亟整合》屈建民,載《國(guó)際廣告》6月號(hào)《外資廣告可控股,本土資源亟整合》屈建民,載《國(guó)際廣告》6月號(hào)據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息研究室稱,在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額為4000萬(wàn)元,而本土廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額只有67萬(wàn)元。在廣告經(jīng)營(yíng)額排前十位的公司中,本土廣告企業(yè)僅占兩席,其營(yíng)業(yè)額均不到排名第一營(yíng)業(yè)額的一半。當(dāng)前,中國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)廣告公司數(shù)量稀少,能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)日益融入全球市場(chǎng),本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。廣告生態(tài)調(diào)查顯示,無法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模,是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。從整體市場(chǎng)而言,廣告公司經(jīng)營(yíng)達(dá)不到有效規(guī)模,將直接制約市場(chǎng)效率的提升。案例:杭州某廣告公司。該公司曾試圖經(jīng)過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提高效益,曾在幾年內(nèi)先后開辦近10家分公司。但因?yàn)閺V告公司的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制,無法形成規(guī)模生產(chǎn),導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系,自立門戶。(四)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過于求等原因,廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn),而行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。許多廣告公司,特別是中小型廣告公司為了求生存,展開價(jià)格戰(zhàn),由于當(dāng)前中國(guó)廣告市場(chǎng)差別化程度不高,因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢(shì)時(shí),廣告公司會(huì)在較高的價(jià)格上向廣告主收取相應(yīng)費(fèi)用。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大,服務(wù)差異小,更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住廣告主,由此引起廣告公司的連鎖降價(jià),直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下,出現(xiàn)虧損時(shí),降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能停止。在這樣的市場(chǎng)格局下,由于廣告公司數(shù)量眾多,致使公司之間很難達(dá)成價(jià)格協(xié)議,即使達(dá)成了價(jià)格協(xié)議,也無法保證監(jiān)督所有的公司嚴(yán)格遵守。這也從一定程度上降低了廣告公司對(duì)于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力,導(dǎo)致原本微薄的利潤(rùn)一再攤薄。案例1:北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為,在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后,中國(guó)的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺,許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。一方面廣告的營(yíng)業(yè)額年年攀升,另一方面廣告的作用也日益被懷疑。由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),使得廣告經(jīng)營(yíng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,利潤(rùn)越來越低;效果的不確定性,使得廣告主對(duì)廣告公司的要求越來越高。案例2:上海某知名跨國(guó)廣告公司。被訪者認(rèn)為,行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有二:一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下降,廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來的15%下降到3%、2%,甚至為零,使利潤(rùn)空間備受擠壓,同時(shí)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重,利潤(rùn)變得更薄了;二是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià)格,廣告公司獲利空間較小。案例2:上海某日資廣告公司。被訪者認(rèn)為,行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有很多,一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈