《公共關(guān)系學(xué)》 課程標(biāo)準(zhǔn)

《公共關(guān)系學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)課程類別：理論+實(shí)驗(yàn)課適用專業(yè)：廣告學(xué)授課學(xué)院：傳媒學(xué)院學(xué)分學(xué)時(shí)：2/32理論24課時(shí)，實(shí)踐8課時(shí)1．課程性質(zhì)和課程設(shè)計(jì)1.1課程定位與作用（1）課程定位：公共關(guān)系學(xué)是一門專業(yè)必修課，是協(xié)調(diào)處理現(xiàn)代社會(huì)組織與組織、組織與公眾之間的各種關(guān)系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學(xué)問。它主要研究社會(huì)組織如何運(yùn)用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使自己和各有關(guān)公眾保持良好關(guān)系，求得生存和發(fā)展。課程的目標(biāo)是培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)和技能的公共關(guān)系專業(yè)人才，定位是：“會(huì)調(diào)研、善策劃、懂管理、長傳播”。廣播電視新聞學(xué)專業(yè)的公共關(guān)系人才能在各個(gè)影視傳媒或電視臺(tái)、政府部門、其他企事業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體從事公共關(guān)系的策劃、宣傳、廣告、銷售、推廣、外聯(lián)、開發(fā)、調(diào)研和行政文秘等方面的工作。（2）課程作用：公共關(guān)系可通過溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣來優(yōu)化社會(huì)環(huán)境。在公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)人員在努力塑造組織形象的同時(shí)，也塑造良好的個(gè)人形象。學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，不僅是我們了解了公共關(guān)系學(xué)的基本理論，而且培養(yǎng)了我們公共關(guān)系思維，增強(qiáng)人際交往能力等，使我們更好的適應(yīng)社會(huì)的需要。學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，可以增強(qiáng)人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代社會(huì)生活中所需要的諸如變革、開放、互補(bǔ)、適應(yīng)、協(xié)調(diào)等觀念。如果能有效地運(yùn)用公共關(guān)系，就可以拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競爭能力。公共關(guān)系學(xué)在闡述社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系時(shí)，反對(duì)對(duì)立的觀念，摒棄零和博弈，強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)與雙贏、多贏的觀念。就一個(gè)主體與社會(huì)的適應(yīng)或調(diào)適問題，公共關(guān)系學(xué)構(gòu)建了一些基本觀念和技巧，有利于人們適應(yīng)社會(huì)、協(xié)調(diào)各種關(guān)系。因此，在高等學(xué)校開設(shè)公共關(guān)系學(xué)這門課程，是有現(xiàn)實(shí)意義的，因?yàn)檫@門課程可以使大學(xué)生獲得實(shí)用知識(shí)，以便畢業(yè)后順利進(jìn)入社會(huì)、融入社會(huì)。（3）與其他課程的關(guān)系：本課程安排在第三學(xué)年第二學(xué)期進(jìn)行，在專業(yè)課程中起著承上啟下的作用前導(dǎo)課程：傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、輿論學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告調(diào)查與效果評(píng)估、廣告心理學(xué)等課程。后續(xù)課程：廣告經(jīng)營與管理、新媒體數(shù)據(jù)分析等課程。1.2課程設(shè)計(jì)基本理念《公共關(guān)系學(xué)》課程設(shè)計(jì)是對(duì)于《公共關(guān)系學(xué)》課堂教學(xué)的進(jìn)一步補(bǔ)充和實(shí)際應(yīng)用。本計(jì)劃注重強(qiáng)化學(xué)生在公共關(guān)系理論指導(dǎo)下對(duì)于各大公關(guān)活動(dòng)模式的實(shí)際運(yùn)用能力。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)和思維能力，演練各種公關(guān)技能，強(qiáng)化實(shí)踐操作能力,提高學(xué)生對(duì)于公共關(guān)系理念的進(jìn)一步認(rèn)知?！豆碴P(guān)系學(xué)》課程設(shè)計(jì)的推行，可以使學(xué)生為將來從事公共關(guān)系及其與之相關(guān)的工作奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，并為全面培養(yǎng)廣電本科學(xué)生的從業(yè)素質(zhì)提供合理的保證。1.3課程設(shè)計(jì)思路《公共關(guān)系學(xué)》課程的知識(shí)點(diǎn)的安排存在一定的前后順序和內(nèi)在教學(xué)邏輯。本課程通過“理論-實(shí)訓(xùn)”教學(xué)模式使學(xué)生在掌握基本知識(shí)、能力培養(yǎng)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，得到一次真實(shí)環(huán)境的全面綜合實(shí)踐鍛煉。本課程分為七大模塊：分別為公共關(guān)系概論、公共關(guān)系要素、公共關(guān)系四大工作模塊、公關(guān)危機(jī)管理、公共關(guān)系專題活動(dòng)、現(xiàn)代企業(yè)組織形象設(shè)計(jì)——CIS戰(zhàn)略和公共關(guān)系實(shí)訓(xùn)等，以理論教學(xué)為主，實(shí)踐鍛煉為輔，強(qiáng)化學(xué)生全面理解和把握公共關(guān)系的能力。公共關(guān)系學(xué)作為一門廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，將系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代公關(guān)的理論、方法及技巧，對(duì)實(shí)踐中的案例進(jìn)行分析，為今后從事相關(guān)的廣告管理工作打下理論基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)與研究本課程必須堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，注重案例教學(xué)，提倡學(xué)習(xí)者動(dòng)手、動(dòng)身、動(dòng)腦，使學(xué)習(xí)者的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力通過模擬與訓(xùn)練得到提高。要樹立公共關(guān)系為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的觀念，以掌握公共關(guān)系為社會(huì)實(shí)踐服務(wù)的本領(lǐng)。2．課程目標(biāo)（1）課程知識(shí)目標(biāo)：了解公共關(guān)系發(fā)展歷程；熟悉公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)組成要素；熟悉公眾的分類方法；理解公關(guān)調(diào)研的原則、調(diào)研的基本程序；掌握各種調(diào)查方法、撰寫調(diào)查報(bào)告與評(píng)估報(bào)告的方法；掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序，會(huì)運(yùn)用策劃的公式；掌握策劃的方法，提高策劃的綜合能力；理解公關(guān)傳播的原則和媒介，掌握公關(guān)傳播實(shí)施技巧；掌握危機(jī)管理與預(yù)防；掌握CIS的設(shè)計(jì)及整體的CIS導(dǎo)入；了解公關(guān)的各種專題活動(dòng)的特點(diǎn)與適用范圍。（2）課程能力目標(biāo)：會(huì)熟練組建一個(gè)公共關(guān)系部門，會(huì)挑選相應(yīng)部門成員并進(jìn)行合理分工，會(huì)基本制作崗位說明書；能對(duì)不同公眾進(jìn)行合理分類；能根據(jù)主題進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，能撰寫公共關(guān)系調(diào)研報(bào)告；能熟練地撰寫策劃報(bào)告書；會(huì)初步制作簡單的公共關(guān)系廣告；會(huì)進(jìn)行一般的危機(jī)管理并制定預(yù)案；會(huì)基本的利用CIS導(dǎo)入程序?qū)M織進(jìn)行CIS導(dǎo)入；會(huì)初步舉辦慶典活動(dòng)、贊助活動(dòng)、召開記者招待會(huì)等專題公關(guān)活動(dòng)。（3）課程素質(zhì)目標(biāo)：公關(guān)意識(shí)及團(tuán)隊(duì)意識(shí)得到提高；文字撰寫能力得到提高；與人合作、交流的能力得到培養(yǎng)；管理能力有初步鍛煉；自我學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力得到提高；準(zhǔn)確評(píng)估自我的能力得到培養(yǎng)；培養(yǎng)語言表達(dá)能力；處理信息能力得到提高；調(diào)節(jié)心態(tài)的能力得到提高；推銷自己能力得到培養(yǎng)；隨機(jī)應(yīng)變能力得到培養(yǎng)；時(shí)間管理能力得到培養(yǎng)；把握細(xì)節(jié)的能力得到培養(yǎng)；整合資源的能力得到鍛煉；規(guī)劃能力得到培養(yǎng)。3．課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與要求3.1課程內(nèi)容第一模塊：公共關(guān)系概論該板塊包括公共關(guān)系的含義、要素及分支概念；公共關(guān)系的原則、功能及特征；公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展。第二模塊：公共關(guān)系要素該板塊主要包括公共關(guān)系主體——社會(huì)組織及其形象分析；公共關(guān)系客體——公眾及公眾心理分析；公共關(guān)系中介——傳播與溝通。第三模塊：公共關(guān)系四大工作模塊該板塊主要包括公共關(guān)系調(diào)研；公共關(guān)系策劃；公共關(guān)系實(shí)施；公共關(guān)系評(píng)估。第四模塊：公關(guān)危機(jī)管理該板塊主要包括公關(guān)危機(jī)概述；公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)、成因、意義、原則及處理；制定危機(jī)管理計(jì)劃。第五模塊：公共關(guān)系專題活動(dòng)該板塊主要包括贊助活動(dòng)；慶典活動(dòng)；新聞發(fā)布會(huì)；展覽會(huì)；公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)；借勢(shì)與造勢(shì)。第六模塊：現(xiàn)代企業(yè)組織形象設(shè)計(jì)——CIS戰(zhàn)略該板塊主要包括CIS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展；CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵；CIS實(shí)施；CIS誤區(qū)。第七模塊：公共關(guān)系實(shí)訓(xùn)該板塊主要包括實(shí)地調(diào)查、公關(guān)策劃、危機(jī)處理方案、案例分析等。3.2設(shè)計(jì)與要求學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解公共關(guān)系學(xué)的基本知識(shí)點(diǎn)2.掌握公共關(guān)系的基本工作步驟3.根據(jù)公共關(guān)系要求設(shè)計(jì)出高效率的公共關(guān)系活動(dòng)，有效處理公關(guān)危機(jī)，靈活運(yùn)用CIS戰(zhàn)略知識(shí)內(nèi)容與要求（必備的知識(shí)）公共關(guān)系學(xué)的概念、組成要素公共關(guān)系的基本思路與表現(xiàn)手段學(xué)習(xí)任務(wù)1.掌握公共關(guān)系“四步工作法”2.撰寫公關(guān)策劃和評(píng)估方案3.根據(jù)要求制定公關(guān)危機(jī)管理計(jì)劃能力要求（應(yīng)具備的能力）掌握公共關(guān)系的基本步驟與方法；掌握公共關(guān)系的表現(xiàn)手法并能靈活應(yīng)用知識(shí)與能力拓展理論與實(shí)踐相結(jié)合，獨(dú)立完成具有科學(xué)性、合理性和可操作性的公關(guān)調(diào)研、策劃、實(shí)施、評(píng)估與公關(guān)危機(jī)處理方案教學(xué)單元內(nèi)容簡要描述學(xué)習(xí)目標(biāo)參考學(xué)時(shí)1.公共關(guān)系概論1.正確理解和把握公共關(guān)系的含義及構(gòu)成要素。2.辨析公共關(guān)系的分支概念。3.培養(yǎng)運(yùn)用現(xiàn)代公共關(guān)系觀念解決公共關(guān)系問題的能力。4.從實(shí)踐啟迪中辨析公共關(guān)系的含義、特征及界定。32.公共關(guān)系要素1.了解公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的基本概念，公關(guān)關(guān)系部、公關(guān)公司的基本職能。2.熟悉公共關(guān)系從業(yè)人員必備的基本素質(zhì)和能力要求。3.掌握和提高公關(guān)人員的實(shí)用技能和實(shí)施應(yīng)變技能。43.公共關(guān)系四大工作模塊1.掌握公共關(guān)系工作的“四步法”。2.掌握公共關(guān)系策劃的方法和技巧。64.公關(guān)危機(jī)管理1.了解公關(guān)危機(jī)的概念、特征。2.理解公關(guān)危機(jī)的成因和發(fā)展過程。3.加強(qiáng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的認(rèn)識(shí)，為公關(guān)危機(jī)的處理奠定基礎(chǔ)35.公共關(guān)系專題活動(dòng)1.了解公關(guān)贊助活動(dòng)的概念、作用、分類。2.理解公關(guān)贊助活動(dòng)的原則。3.掌握公關(guān)贊助活動(dòng)策劃的基本程序。4.掌握掌握贊助活動(dòng)的策劃技巧。46.現(xiàn)代企業(yè)組織形象設(shè)計(jì)——CIS戰(zhàn)略1.認(rèn)識(shí)CI與CIS的概念及主要觀念。2.明確企業(yè)形象策劃興起的社會(huì)背景，東西方型企業(yè)形象的內(nèi)涵。3.提高學(xué)生對(duì)企業(yè)形象策劃重要性的認(rèn)識(shí)能力。4.掌握企業(yè)導(dǎo)入CIS的不同時(shí)機(jī)、背景及途徑，提高學(xué)生對(duì)中國導(dǎo)入CIS的必要性的認(rèn)識(shí)能力。47.公共關(guān)系實(shí)訓(xùn)1.實(shí)地調(diào)查這種方法是將學(xué)習(xí)任務(wù)放在真實(shí)的任務(wù)情景中，目的是讓學(xué)生學(xué)得真切、學(xué)得實(shí)用、提高協(xié)調(diào)溝通、調(diào)研策劃等多方面的能力。2.公關(guān)策劃使學(xué)生具有公關(guān)意識(shí)，掌握公關(guān)活動(dòng)的策劃和實(shí)施，提高學(xué)生的公關(guān)技能和交際能力。3.掌握危機(jī)處理的一般方法和技巧，了解常見危機(jī)，能制定危機(jī)處理方案，從而形成較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)。4.向?qū)W生恰當(dāng)?shù)亟榻B一些案例，并播放一些視頻案例，直觀介紹一些企業(yè)和廣告公司在公關(guān)方面的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，借助間接經(jīng)驗(yàn)讓學(xué)生感受、體驗(yàn)角色。84．課程實(shí)施4.1.教師基本要求本課程授課教師應(yīng)具備廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、公關(guān)實(shí)務(wù)、公共關(guān)系實(shí)訓(xùn)等方面的技術(shù)水平和技能水平，能夠進(jìn)行有效的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和項(xiàng)目組織；還應(yīng)該具備較強(qiáng)的施教能力，即具有良好的語言表達(dá)能力、靈活組織課堂教學(xué)的能力、充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和積極性的方法能力和應(yīng)變能力。專任教師應(yīng)具備相應(yīng)的教師資格，具有較豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還具有行業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷，有完整而系統(tǒng)的公共關(guān)系策劃能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)；另外，教師具有創(chuàng)新意識(shí)，能帶動(dòng)學(xué)生創(chuàng)新性思維擴(kuò)散。同時(shí)兼職教師應(yīng)該有1-2年行業(yè)相應(yīng)工作崗位年限，具有一定的公關(guān)基本知識(shí)結(jié)構(gòu)。4.2.校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)條件要求校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地條件要求：配有多媒體教師，公關(guān)實(shí)訓(xùn)承擔(dān)了公共關(guān)系學(xué)的專業(yè)課程。多媒體方面，音效設(shè)備齊全，配有相應(yīng)的軟件供給。校外實(shí)訓(xùn)基地條件要求：與廣告公關(guān)公司或一般企業(yè)簽訂一定的實(shí)習(xí)協(xié)議，該基地有專業(yè)策劃人才，對(duì)公關(guān)策劃實(shí)施等有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。4.3教學(xué)方法建議本課程教學(xué)方法主要包括任務(wù)驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)法、角色扮演法、案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)。角色扮演法：劃分學(xué)習(xí)小組，每小組指定不同人員分別扮演總經(jīng)理、副總經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、公關(guān)員、公關(guān)咨詢公司專家等角色，模擬公共關(guān)系業(yè)務(wù)辦理過程，使學(xué)生體驗(yàn)不同角色的崗位任務(wù)和崗位職責(zé)。分崗位進(jìn)行公共關(guān)系文書往來等實(shí)訓(xùn)時(shí)采用角色扮演法，使學(xué)生真切體驗(yàn)公關(guān)業(yè)務(wù)工作過程及工作要求。案例教學(xué)法：選擇典型的或最新的公共關(guān)系實(shí)際案例講解公共關(guān)系工作的相關(guān)知識(shí)、技能、規(guī)范及工作流程，增強(qiáng)教學(xué)的真實(shí)感和指導(dǎo)性。公共關(guān)系四步工作法、組織形象塑造、傳播溝通、關(guān)系協(xié)調(diào)、危機(jī)管理等內(nèi)容適合采用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)。實(shí)訓(xùn)驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)法：強(qiáng)調(diào)教學(xué)以學(xué)生為中心，以實(shí)訓(xùn)驅(qū)動(dòng)來激發(fā)學(xué)生的興趣，以公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系專題活動(dòng)等實(shí)訓(xùn)任務(wù)為主線，貫徹“做中學(xué)”的職業(yè)教育理念，從而達(dá)到提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。同時(shí)是一種學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中有明確責(zé)任分工的互助性學(xué)習(xí)，從而培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)與合作能力以及團(tuán)隊(duì)溝通能力。4.4教學(xué)評(píng)價(jià)、考核要求本課程采取的主要是考試的形式?？荚囀菍?duì)教與學(xué)的全面檢查，是必不可少的教學(xué)環(huán)節(jié)?？荚囶}要全面考核學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，符合考核大綱要求，要體現(xiàn)出重點(diǎn)，且要難度適中、題量適度。各教學(xué)環(huán)節(jié)占總分的比例：作業(yè)及課堂表現(xiàn)：20%；實(shí)訓(xùn)導(dǎo)向團(tuán)隊(duì)活動(dòng)：20%；期末考核：60%。5．課程資源開發(fā)與利用推薦教材：《公共關(guān)系學(xué)》（第三版）[M].張克非編著，高等教育出版社，2007年9月第1版，2015年1月第2次印刷書籍資源：《公共關(guān)系:職業(yè)與實(shí)踐(中文版)》，丹·拉鐵摩爾(DanLattimore)(作者),奧蒂斯·巴斯金(OtisBaskin)(作者),蘇澤特·海曼(SuzetteT.Heiman)(作者),朱啟文(譯者),馮啟華(譯者)，北京大學(xué)出版社（第1版），2006.1.《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)》[M]，紀(jì)華強(qiáng)(作者),楊金德(作者)，廈門大學(xué)出版社（第3版），2007.10.《公共關(guān)系學(xué)》[M].胡百精著，中國人民大學(xué)出版社，2008.6《公共關(guān)系實(shí)務(wù)新編》[M].李惠民主編，中央廣播電視大學(xué)出版社，2008.2《公共關(guān)系學(xué)》[M].居延安，復(fù)旦大學(xué)出版社（第4版），2008.6.《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，詹姆斯·格魯尼格(Grunig.J.E.)(作者),衛(wèi)五名

(譯者)，北京大學(xué)出版社（第1版），2008.3.《公關(guān)傳播案例評(píng)析》[M]，胡學(xué)亮

(編者)，中國傳媒大學(xué)出版社（第1版），2008.11.《品牌化世界:公共關(guān)系與品牌塑造》，邁克爾·萊文(Levine.M.)(作者),莊暉(譯者),時(shí)啟亮(譯者)，格致出版社，上海人民出版社（第1版），2008.7.《公共關(guān)系學(xué)》[M].黃曼青主編，暨南大學(xué)出版社，2011.8《公共關(guān)系》[M].朱崇嫻,馬琳,韓東等，北京師范大學(xué)出版社（第1版）2011.6.《中外公關(guān)案例寶典》[M]，何春暉(作者)，浙江大學(xué)出版社(第3版)，2011.5.《廣告的沒落·公關(guān)的崛起:徹底顛覆營銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)》，艾·里斯(AlRies)(作者),勞拉·里斯(LauraRies)(作者),壽雯(譯者)，機(jī)械工業(yè)出版社（第1版），2013.8.《公共關(guān)系:理論、實(shí)務(wù)與技巧》[M]，周安華，苗晉平，中國人民大學(xué)出版社（第4版），2013.5.《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》[M]，弗雷澤·P.西泰爾(FraserP.Seite