中國恒大高增長模式研究及潛在風(fēng)險(xiǎn)正式版

中國恒大高增長概述中國恒大如何實(shí)現(xiàn)高增長中國恒大高增長遇到的問題研究結(jié)論與啟示PART1中國恒大高增長概述恒大11年高增長2006年—2017年，是恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“恒大”

或“中國恒大”

）快速增長的11年。11年間，恒大銷售金額由17億元增長到5009.6億元，增長294倍，總資產(chǎn)由78億元，增長到2017年底的17617.5億元，增長225倍。在增長過程中，恒大從一千億到兩千億用了兩年，從兩千億到三千億用了一年，從三千億到五千億同樣只用了一年，規(guī)模增長迅速圖：恒大2006年—2017年銷售金額增長294倍圖：恒大2006年—2017年總資產(chǎn)規(guī)模增長225倍600050004000300020001000020000.018000.016000.014000.012000.010000.08000.06000.04000.02000.00.05009.617617.53733.72013.41315.177.917總資產(chǎn)（億元）銷售金額（億元）數(shù)據(jù)來源：上市公司公告，公開資料整理恒大11年高增長2006年—2017年，恒大營業(yè)收入由19.8億元增長到3110.2億元，增長156倍，土地儲(chǔ)備由2006年的不到600萬平方米，增長到3.12億平方米，增長51倍圖：恒大2006年—2017年?duì)I業(yè)收入增長156倍圖：恒大2006年—2017年土地儲(chǔ)備增長51倍3500.03000.02500.02000.01500.01000.0500.03110.23.533.122.521.510.500.060.0土地儲(chǔ)備（億平方米）營業(yè)收入（億元）數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、公開資料整理、同策研究院恒大11年高增長2006年，恒大地產(chǎn)項(xiàng)目分布于全國20多個(gè)城市，共計(jì)50多個(gè)項(xiàng)目。截至2017年，恒大擁有項(xiàng)目766個(gè)，分布于全國228個(gè)城市，11年間，恒大地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量及城市覆蓋量擴(kuò)張了10倍以上

2006年，恒大布局全國，從廣州拓展到上海、天津、武漢、成都等全國20多個(gè)主要城市，開發(fā)項(xiàng)目從2個(gè)增至50多個(gè)，躋身中國房企20強(qiáng)擁有項(xiàng)目766個(gè)覆蓋城市228個(gè)

2011年，恒大在全國120多個(gè)主要城市開發(fā)項(xiàng)目200多個(gè)，土地儲(chǔ)備、在建面積、銷售面積、竣工面積、等指標(biāo)均列行業(yè)第一

2013年，恒大銷售額首次突破千億

2016年底，恒大完成了多元化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)了由“房地產(chǎn)業(yè)”向“房地產(chǎn)+服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型，即由“房地產(chǎn)業(yè)”向“房地產(chǎn)+健康+旅游+金融”的轉(zhuǎn)型全國土地儲(chǔ)備3.12億平方米

2017年，恒大銷售金額突破5000億元，位列世界500強(qiáng)第338名PART2恒大如何實(shí)現(xiàn)高增長戰(zhàn)略為王：“規(guī)模戰(zhàn)略”是恒大一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)產(chǎn)品模式：具有較強(qiáng)的二三線城市拿地能力、產(chǎn)品定位剛需營銷模式：薄利多銷、規(guī)模致勝融資模式：高杠桿撬動(dòng)高增長、永續(xù)債是恒大高增長的引擎管理體制：中央集權(quán)式管理、重獎(jiǎng)重罰本章小結(jié)：恒大高增長的三個(gè)階段三個(gè)階段準(zhǔn)備期我們將恒大的高增長分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備期、增長期和強(qiáng)化期本期是恒大高增長的準(zhǔn)備期，涵蓋了恒大的三個(gè)三年計(jì)劃，本階段,恒大完成了公司架構(gòu)搭建、制度建設(shè)，以及在發(fā)展中完成了管理、運(yùn)營、產(chǎn)品等方面的改革優(yōu)化，確立了規(guī)模化戰(zhàn)略以及開發(fā)低總價(jià)住宅的指導(dǎo)思想1997年—2005年增長期2006年—2012年2006年，銷售金額40億元的恒大開始全國化擴(kuò)張，自此拉開了高增長的序幕。在此期間，恒大高增長主要憑借二三線城市大規(guī)模拿地的投資策略和“短、平、快”的開發(fā)策略，快速做大規(guī)模強(qiáng)化期2013年—2017年2013年，銷售規(guī)模突破千億元的恒大轉(zhuǎn)型一線城市，但此時(shí)面臨一線城市競爭激勵(lì)，地價(jià)高昂的問題，本次轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素是永續(xù)債，千億恒大借助永續(xù)債成功實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并開啟了千億到五千億元的高增長時(shí)期本章小結(jié)：恒大高增長的原因拿地：恒大有較強(qiáng)的二三線城市拿地能力，以規(guī)模戰(zhàn)略為指導(dǎo)，大規(guī)模拿地。恒大總部直屬的投資中心負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)找地，對于優(yōu)質(zhì)地塊，直接與地方政府協(xié)商掛牌出讓、可以在未出讓狀態(tài)下，提前鎖定地塊產(chǎn)品策略營銷模式產(chǎn)品：定位剛需、首改主流人客戶群體；通過高度標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)運(yùn)營好的產(chǎn)品也離不開好的營銷。恒大營銷的首要特征是“薄利多銷、規(guī)模致勝”，此外，恒大還擅長運(yùn)用品牌營銷、體育營銷等營銷策略融資是恒大高增長的重要支撐，恒大的融資策略是典型的動(dòng)態(tài)調(diào)整型。在很長一段發(fā)展時(shí)期里恒大一直使用銀行借款、債券、票據(jù)、信托等債權(quán)融資，2016年前后，恒大股價(jià)一路高歌，恒大在此時(shí)不失時(shí)機(jī)地引入戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資，償還債務(wù)，降低負(fù)債，既做大了規(guī)模、又做優(yōu)了企業(yè)融資模式管理體制恒大員工以工作效率高著稱。在招聘階段，恒大善用名校畢業(yè)的高素質(zhì)人才，喜歡校園招聘，按照需求培養(yǎng)適合自己的人才；“重獎(jiǎng)重罰”

的獎(jiǎng)懲機(jī)制促使恒大工作高效恒大規(guī)模增長的5個(gè)方面規(guī)模戰(zhàn)略是恒大一切戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。從公司成立之初，就將規(guī)模增長定為公司發(fā)展的重要目標(biāo)，一切為了規(guī)模服務(wù)?？傮w來看，恒大地產(chǎn)為追求規(guī)模增長所采取的措施，可以分為以下五個(gè)方面發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品模式管理體制營銷模式融資模式發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略是公司發(fā)展的指導(dǎo)思想。在恒大的發(fā)展歷史上，“規(guī)模最大”是基礎(chǔ)，其他戰(zhàn)略的制定都是為了規(guī)模戰(zhàn)略服務(wù)?？v觀整個(gè)恒大的發(fā)展歷程，有幾個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵點(diǎn)，分別是：產(chǎn)品模式管理體制1

西樵山會(huì)議：萬億恒大的起點(diǎn)第三個(gè)三年計(jì)劃：為高增長奠基營銷模式23融資模式第八個(gè)三年計(jì)劃：放緩規(guī)模，追求利潤規(guī)模戰(zhàn)略貫穿始終“規(guī)模最大”是恒大發(fā)展戰(zhàn)略的根基。2006年之前，公司扎根廣東，迅速做大規(guī)模；2006年開始拓展全國，高速增長，跨越發(fā)展。對比2006年與2017年數(shù)據(jù)，恒大銷售額、現(xiàn)金余額、納稅總額、總資產(chǎn)等多項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了上百倍的增長。從恒大的四個(gè)發(fā)展階段來看，規(guī)模戰(zhàn)略貫穿始終010203041996–

20062006–

2014規(guī)模

+品牌2014–

2017多元

+規(guī)模

+品牌2017年以后規(guī)模

+利潤規(guī)模取勝以“小面積，低價(jià)格”為核心思想，專注于房地產(chǎn)主業(yè)，用10年的時(shí)間躋身中國房地產(chǎn)20強(qiáng)實(shí)施“規(guī)模

+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，從廣州走向全國。于2009年11月成功在香港上市，至2013年底，年銷售額首次突破千億立足長遠(yuǎn)，多元化經(jīng)營，2015年底成功完成多元化產(chǎn)業(yè)布局。2016年7月，公司更名為中國恒大集團(tuán)，躋身世界500強(qiáng)2017年，銷售規(guī)模達(dá)到5000億元以后，恒大不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是選擇了適當(dāng)放緩規(guī)模，開始追求利潤恒大高增長戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)1997年，恒大成立之初，在佛山西樵山召開的20人會(huì)議奠定了恒大日后成長為世界500強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)。隨后，恒大在第三個(gè)三年計(jì)劃之后，開啟了2006年—2017年的11年高增長西樵山會(huì)議第三個(gè)三年計(jì)劃十一年高增長2003—2005年2006—2017年1997年1997年3月，恒大在廣東佛山的西樵山召開了公司成立以來的首次全體員工大會(huì)。當(dāng)時(shí)，公司全體員工一共只有20人，正是在這個(gè)20人的會(huì)議上，恒大制定的諸多前瞻性決策，影響深遠(yuǎn)，奠定了恒大萬億資產(chǎn)，位列世界500強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)2003年—2005年，是恒大地產(chǎn)的第三個(gè)三年計(jì)劃。在第三個(gè)三年計(jì)劃期間恒大實(shí)施了一系列重大舉措，奠定了恒大2006年—2017年十一年高速發(fā)展的基礎(chǔ)2006年—2017年，是恒大高速增長的11年。11年間，恒大銷售金額由17億元增長到5009.6億元，增長294倍，總資產(chǎn)由78億元，增長到2017年的17617.52億元，增長225倍恒大起點(diǎn)：西樵山會(huì)議西樵山會(huì)議是恒大的戰(zhàn)略起點(diǎn)。在會(huì)議上，確立了恒大的戰(zhàn)略、目標(biāo)、文化、管理以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等六大發(fā)展決策。西樵山會(huì)議是恒大起航的始點(diǎn)，奠定了恒大目前萬億資產(chǎn)的起點(diǎn)確立了“質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)”的恒大宗旨，“艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取”的恒大精神和“精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效”的恒大作風(fēng)。這些代表了恒大的精神和文化，二十余年不變ACE明確了恒大隊(duì)伍建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。員工入職要求本科以上學(xué)歷、五年以上專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)、勤奮好學(xué)的工作狂。為恒大的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)打下基礎(chǔ)BDF完善了恒大從嚴(yán)管理的各項(xiàng)規(guī)章制度3000條，包括約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等各方面要求，代表了恒大的企業(yè)管理文化建立了與時(shí)俱進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。從企業(yè)管理的角度，恒大一開始就確立了重獎(jiǎng)重罰、從嚴(yán)管理的原則，建立激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，尤其在監(jiān)督約束方面，成立了監(jiān)察室，成為恒大組織架構(gòu)中最老的一個(gè)部門創(chuàng)立了恒大獨(dú)特的“目標(biāo)計(jì)劃管理”體系。恒大將目標(biāo)管理和計(jì)劃管理相結(jié)合，所以恒大的計(jì)劃都是有目標(biāo)的，恒大獨(dú)特的計(jì)劃管理是恒大保持高增長的一大原因制定了“艱苦創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展”的第一個(gè)“三年計(jì)劃”，并開始實(shí)施以“規(guī)模取勝”的發(fā)展戰(zhàn)略。作為從零開始的恒大，當(dāng)時(shí)必須采取“規(guī)模取勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位“小面積、低價(jià)格、低成本”，完成了企業(yè)發(fā)展的最基本積累七個(gè)三年計(jì)劃從1997-2017年，恒大先后制定了七個(gè)三年計(jì)劃，從2006年——也就是第四個(gè)三年計(jì)劃開始，進(jìn)入了恒大的規(guī)?？焖僭鲩L時(shí)期，而第三個(gè)三年計(jì)劃期間的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，則為之后的十年高增長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)艱苦創(chuàng)業(yè)

高速發(fā)展苦練內(nèi)功

夯實(shí)基礎(chǔ)二次創(chuàng)業(yè)

拓展全國邁向國際

跨越發(fā)展穩(wěn)健經(jīng)營

再攀高峰深化管理

穩(wěn)定增長夯實(shí)基礎(chǔ)

多元發(fā)展1997-19992000-20022003-20052006-20082009-20112012-20142015-2017

2003年，被評(píng)為廣東房企競爭力第1名；

2004年，提出“二次創(chuàng)業(yè)”，立足廣州、布局全國、全方位拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間；同年首度躋身中國房企10強(qiáng)

戰(zhàn)略性進(jìn)入廣州、天津、重慶、沈陽等20多個(gè)主要城市，擁有50多個(gè)項(xiàng)目；

戰(zhàn)略性進(jìn)入上海、天津等120個(gè)城市，擁有項(xiàng)目200多個(gè)；

2009年，香港上市；2010年，先后成功發(fā)債27.5億美元；

2011年，公司總資產(chǎn)達(dá)1790億元，銷售額804億元，品牌價(jià)值破210億元

2012年，步入穩(wěn)定增長期，計(jì)劃年增長30%；

1997年，公司成立，采取“短、平、快”策略，逆市出擊，搶占先機(jī)；

2015年，將繼續(xù)夯

2000年，在廣實(shí)民生住宅產(chǎn)業(yè)，努力完善民生住宅、文化旅游、快消、健康及體育等構(gòu)成的多元化產(chǎn)業(yè)布局，打造具國際競爭力的世界頂東地產(chǎn)同時(shí)開發(fā)及儲(chǔ)備多個(gè)項(xiàng)目；

2013年，總資產(chǎn)達(dá)

期間累計(jì)在國際資本3481.5億元，銷售額1004億元，同年推出“恒大冰泉”；

排名躍升至廣州第6位市場募集資金10多億美元，成為中國房企邁向國際的標(biāo)桿

1999年，首度躋身廣州房企10強(qiáng)

2014年，糧油、乳

級(jí)企業(yè)，躋身世界業(yè)集團(tuán)成立500強(qiáng)第三個(gè)三年計(jì)劃第三個(gè)三年計(jì)劃期間，恒大從管理、運(yùn)營、產(chǎn)品等方面實(shí)施了重大改革，這為恒大此后的高增長奠定了基礎(chǔ)，為后續(xù)發(fā)展提供了指導(dǎo)思想管理方面運(yùn)營方面采取統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，確保成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)的均好性和一致性實(shí)施緊密型的集團(tuán)化管理模式確保恒大在高速發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)成本控制和質(zhì)量管控，保證了恒大在快速增長中，管理不滯后1324第三個(gè)三年計(jì)劃打造精品定位全精裝修交付的民生地產(chǎn)實(shí)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，由原來的小面積、低價(jià)格、低成本產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炀贰?004年，恒大砸了金碧世紀(jì)花園耗資千萬的中心園林，喚醒了全體員工的品牌和精品意識(shí)確立全精裝修的民生地產(chǎn)定位，以高性價(jià)比的產(chǎn)品讓利老百姓。目前，恒大仍是全行業(yè)內(nèi)唯一一家全部精裝修交樓的房企第八個(gè)三年計(jì)劃：追求利潤對于銷售規(guī)模已經(jīng)突破5000億元的恒大而言，對規(guī)模的追求將放緩。2017年開始，恒大做了戰(zhàn)略調(diào)整，由以前的“規(guī)模戰(zhàn)略”

轉(zhuǎn)型為“規(guī)模+效益”，2018年，恒大年銷售目標(biāo)定為5500億元，同比增長僅10%。為了配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，恒大在未來幾年將控制土地儲(chǔ)備規(guī)模產(chǎn)品模式發(fā)展戰(zhàn)略恒大的高增長在于不斷投資，大規(guī)模拿地，恒大投資團(tuán)隊(duì)背負(fù)考核任務(wù)，全國范圍內(nèi)拿地，尤其擅長二三線城市土地資源的開拓。在產(chǎn)品階段專注民生精品，定位主流市場，采取快速開發(fā)的模式產(chǎn)品模式管理體制1

大規(guī)模拿地保證充足貨源符合市場需求的產(chǎn)品定位23營銷模式融資模式高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品策略激進(jìn)的土儲(chǔ)策略充足的土地儲(chǔ)備保證充足的貨源。從歷年的土地儲(chǔ)備情況來看，從2011年開始，恒大土地儲(chǔ)備超過1億平方米，達(dá)到1.37億平方米，土地儲(chǔ)備存續(xù)比在2013年之前，基本都在10年以上，其中2008年高達(dá)40年，2013年開始，隨著銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，土地儲(chǔ)備存續(xù)比也在不斷下降。總體來看，恒大一直實(shí)行的是比較激進(jìn)的土儲(chǔ)策略，這也是年銷售金額在五千億元的恒大可以在未來三年土地儲(chǔ)備負(fù)增長的原因圖：恒大2008年—2017年土地儲(chǔ)備情況350003000025000200001500010000500002008年113.5457840.32009年563.754989.82010年788.7960012.22011年1219.91370011.22012年1548.5142009.22013年1489.41510010.12014年1819.8147008.12015年2551.2156006.12016年4469229005.12017年5029.9312006.2銷售面積（萬平方米）土地儲(chǔ)備面積（萬平方米）土地儲(chǔ)備存續(xù)比數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院激進(jìn)的土儲(chǔ)策略：大規(guī)模擴(kuò)張為了做大規(guī)模，恒大在土地市場上大規(guī)模擴(kuò)張，每年新增的土地面積，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消耗的面積。其中，2016年和2017年連續(xù)兩年新增土地儲(chǔ)備超過1億平方米，拿地策略相當(dāng)激進(jìn)。激進(jìn)的土儲(chǔ)策略，為恒大的規(guī)模戰(zhàn)略提供最基本的保障圖：恒大2009年—2017年新增土地及銷售面積1400012600120001000080006000400020000102382009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年新增土地面積（萬平方米）銷售面積（萬平方米）數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院激進(jìn)的土儲(chǔ)策略：土地儲(chǔ)備行業(yè)第一土地儲(chǔ)備代表了可持續(xù)發(fā)展能力，以及未來的增長潛力。恒大土地儲(chǔ)備一直處于行業(yè)高位，2011年就已破億，2016年、2017年分別突破2億和3億平方米。截至2017年，恒大的土地儲(chǔ)備為3.12億平方米，土儲(chǔ)規(guī)模位列全行業(yè)第一位圖：2017年銷售金額TOP10房企截至2017年中期的土地儲(chǔ)備情況圖：恒大2009年—2017年土地儲(chǔ)備情況300003.53276002500020000150001000050000209832.521.5199517000585351765002478533000.50918.652009年

2010年

2011年

2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年土地儲(chǔ)備（億平方米）2017年中期土地儲(chǔ)備（萬平方米）備注：1、2017年銷售金額TOP10的房企中，綠地控股沒有公布截至2017年中期的土儲(chǔ)面積；2、由于十大房企多數(shù)企業(yè)未公布2017年年報(bào)，此土地儲(chǔ)備數(shù)據(jù)僅更新到2017年中期數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院拿地成本：不到2000元/平方米的拿地價(jià)格在資金一定的情況下，土地價(jià)格越低，獲取的規(guī)模越高，因此，較低的土地獲取單價(jià)，也是恒大能夠快速做大規(guī)模的原因。截至2017年，恒大土地儲(chǔ)備單價(jià)僅為1711元/平方米，在行業(yè)中處于最低值，2017年新增土地儲(chǔ)備單價(jià)也僅僅只有1889元/平方米，同樣處于行業(yè)地位。低廉的土地價(jià)格，有助于對資金依賴較大的房企快速做大規(guī)模截至2017年，所有土地儲(chǔ)備單價(jià)約1711元/平方米132017年新增土地儲(chǔ)備單價(jià)1889元╱平方米24一二線城市土地平均樓面價(jià)2210元/平方米三線城市土儲(chǔ)平均樓面價(jià)1411元/平方米數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院拿地成本：拿地單價(jià)行業(yè)最低根據(jù)品牌房企2017年上半年拿地單價(jià)來看，恒大拿地金額僅2039元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他房企，處于行業(yè)最低位，而同樣擅長于布局三四線城市的碧桂園，2017年上半年拿地單價(jià)為3317元/平方米，明顯高于恒大。從歷年平均地價(jià)來看，恒大2015年平均地價(jià)突破千元，直到2017年上半年突破2000元/平方米，處于行業(yè)低位圖：品牌房企2017年中期拿地單價(jià)對比圖：恒大2011年—2017年平均地價(jià)8000180070006000500040001600140012001000800600400200030002039200010000碧桂園

萬科

中國恒大保利地產(chǎn)中海地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)華潤置地金地集團(tuán)2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2017年上半年新增土地單價(jià)（元/平方米）平均地價(jià)（元/平方米）備注：1、品牌房企選擇標(biāo)準(zhǔn)為2017年全年銷售金額排名前十的房企2、十大房企中融創(chuàng)中國和華夏幸福沒有公布數(shù)據(jù)3、中海地產(chǎn)2017年上半年拿地單價(jià)為6477港元/平方米4、房企年報(bào)未完全公布，本頁部分?jǐn)?shù)據(jù)僅更新至2017年中期數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院布局策略：戰(zhàn)略性搶占二三線城市布局二三線城市，是恒大地價(jià)低廉的原因之一。2006年，是恒大全國擴(kuò)張的時(shí)候，由于資金有限，要想做大規(guī)模，恒大只能選擇進(jìn)入二三線、甚至四線城市，用有限的資金，撬動(dòng)盡可能大的規(guī)模恒大總裁夏海鈞：“2006年是恒大全國擴(kuò)張的時(shí)候，當(dāng)時(shí)總資產(chǎn)只有100多億，如果只去到北京、上海，一個(gè)項(xiàng)目就把我們資產(chǎn)吃沒了，所以2006-2009年進(jìn)全國的時(shí)候，我們首先選擇了省會(huì)城市1在土地布局上，恒大采取的是由二線進(jìn)三線，再由三線回歸一二線的土儲(chǔ)策略2009年，以規(guī)模為首要目標(biāo)的恒大實(shí)行“深耕二線，拓展三線”的土地策略，旨在用小資金，撬動(dòng)大規(guī)模。2011年和2012年，恒大新增土儲(chǔ)4083.9萬平和2600.4萬平，全部位于二三線城市。直到2012年底，恒大全國229個(gè)項(xiàng)目中一線城市項(xiàng)目僅有6個(gè)2013年，當(dāng)三四線城市土地、建筑成本和庫存上升而房價(jià)上漲乏力是，恒大開始回歸一二線城市。2013年，恒大全國項(xiàng)目共291個(gè)，其中一二線城市項(xiàng)目數(shù)量占比是45.4%3布局策略：戰(zhàn)略性搶占二三線城市在中國房地產(chǎn)歷史進(jìn)程中，1997年才創(chuàng)立的恒大是一個(gè)不折不扣的遲到者。2006年，當(dāng)恒大打好品牌和團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)，面對全國市場蓄勢待發(fā)時(shí)，一線城市已是一片紅海。2006年，萬科年銷售額突破200億元，碧桂園也達(dá)到80億元，而恒大僅有40億元，在像龍頭房企看齊中，恒大提出了“兩個(gè)超前”戰(zhàn)略，奠定了恒大發(fā)展二三線城市的戰(zhàn)略基礎(chǔ)1.

恒大2004年實(shí)施全國化戰(zhàn)略，此時(shí)，重慶、武漢、南京等二線城市的房地產(chǎn)市場才剛剛起步不久，地價(jià)便宜，恒大派出數(shù)百人的團(tuán)超前進(jìn)入升值潛力較大的二三線城市隊(duì)，深入十幾個(gè)二線城市尋找土地，比如武漢，恒大考察了環(huán)線，而不是市中心。當(dāng)時(shí)環(huán)線附近的地塊還不成氣候，但未來有規(guī)劃支撐，升值潛力可期2.

恒大在二三線城市拿地，土地成本較低，對于銀行信貸來說風(fēng)險(xiǎn)很小，項(xiàng)目更容易獲得銀行貸款，對于規(guī)模尚小，獲取融資非常重要3.

二三四線區(qū)域的市場，主要是剛性需求，受政策影響較小，銷售比較穩(wěn)定，資金回籠比較快兩個(gè)超前超前進(jìn)入二三線城市升值潛力較大的區(qū)域4.

按照“兩個(gè)超前的思路”，恒大儲(chǔ)備了大量的優(yōu)質(zhì)土地。2007年，恒大土地儲(chǔ)備比2006年增長了整整六倍，一舉進(jìn)入了全國22個(gè)二三線城市布局策略：二三線包圍一線2013年開始，恒大謀求一線城市土地意圖明顯，共投入約200億元在京滬廣拍地，在此之前的2012年全年，恒大在一線城市新增項(xiàng)目僅有廣州1個(gè)，而2011年并沒有在一線城市公開獲取土地的記錄。2013年以后，恒大在一二線城市新增土地面積一直保持在50%以上，遠(yuǎn)高于2012年及以前圖：恒大近幾年新增項(xiàng)目一二線城市面積及占比（按規(guī)劃建筑面積）3000250020001500100050070.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%66.10%58.80%57.56%50%43.49%34.70%27.70%02011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年一二線城市規(guī)劃建筑面積（萬平方米）一二線城市規(guī)劃建筑面積占比數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)庫、同策研究院拿地能力：投資中心2013年之前，恒大主要采取一線城市機(jī)會(huì)進(jìn)入，二三線城市在土地成本合理的前提下大規(guī)模進(jìn)入的策略。2013年，恒大開始優(yōu)化住宅地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位布局，項(xiàng)目拓展傾向于一線及二線城市，該布局策略一直延續(xù)至今?

一線城市和二線重點(diǎn)城市是重點(diǎn)布局區(qū)域城市選擇?

二三線城市通常選擇人口規(guī)模在50萬以上，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市?恒大有一套嚴(yán)格的土地成本控制標(biāo)準(zhǔn)地塊選擇拿地主體?二線城市考慮在城市在城市周邊和城鄉(xiāng)結(jié)合部拿地，三線城市集中于商業(yè)中心、政治中心?

恒大集團(tuán)下設(shè)120人的投資中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)的拿地任務(wù)?

投資中心找土地資源（一線公司有發(fā)現(xiàn)和提交申請的權(quán)利）→投資中心撰寫投資報(bào)告→遞交區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行初步?jīng)Q策→集團(tuán)月度會(huì)議討論，許家印決策地塊的重要性決策流程拿地能力：投資中心組織架構(gòu)恒大曾創(chuàng)下了48天拿下100個(gè)項(xiàng)目的記錄。恒大在拿地決策上，采取標(biāo)準(zhǔn)化的決策程序，減少?zèng)Q策時(shí)間，提高效率1.

簡政放權(quán)：集團(tuán)簡政放權(quán)，將權(quán)限下放給地區(qū)公司董事長，董事長把好關(guān)，投資中心快速審批，之后直接上報(bào)董事局審批。保證無論一手項(xiàng)目還是二手項(xiàng)目，都不要在付款、價(jià)格等一些細(xì)節(jié)方面猶豫，要迅速拿下優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目圖：恒大投資拿地組織架構(gòu)地區(qū)公司董事長2.

納入考核：為推動(dòng)項(xiàng)目，恒大集團(tuán)將對地區(qū)公司董事長進(jìn)行考核。在拿地計(jì)劃內(nèi)，集團(tuán)不做分配，各地區(qū)公司先報(bào)先得。許家印表示，恒大考察一位董事長的水平能力，包括上項(xiàng)目、隊(duì)伍建設(shè)、工程管理、按時(shí)提前開盤等各方面。為此，近來恒大還提拔了一批非常年輕的董事長，以樹立典范和榜樣開發(fā)副總開發(fā)部經(jīng)理開發(fā)組1開發(fā)組2開發(fā)組3二三線城市拿地能力：政商關(guān)系二三線城市拿地，房企競爭小，但土地資源有限，恒大二三線城市的拿地能力還體現(xiàn)在投資中心對政商關(guān)系的處理能力方面。恒大投資中心全國范圍內(nèi)尋找土地，尤其擅長二三線城市的土地拓展，對于優(yōu)質(zhì)地塊，恒大投資團(tuán)隊(duì)往往會(huì)直接與政府部門商議出讓，在未出讓狀態(tài)，提前鎖定地塊恒大投資中心有嚴(yán)格的考核制度，在計(jì)劃拿地范圍內(nèi)，集團(tuán)不做分配，各地區(qū)先報(bào)先得，投資中心內(nèi)部競爭激烈各地區(qū)投資團(tuán)隊(duì)全面拓展土地資源，對于二三線城市而言，有很多地塊并未處于出讓狀態(tài)，恒大投資中心擅長在此階段與政府部門接洽，并商談購地事宜，在未出讓狀態(tài)下，提前鎖定地塊但也有一些優(yōu)質(zhì)地塊無法設(shè)定條件提前鎖定，在恒大跟政府部門提前約定好的前提下，被其他房企搶走產(chǎn)品策略：定位“民生精品”恒大堅(jiān)持“民生地產(chǎn)”理念與“精品戰(zhàn)略”。從銷售均價(jià)上看，2017年，恒大集團(tuán)在中國銷售排名前十的房企中僅略高于碧桂園，位居第九位。恒大集團(tuán)開發(fā)的住宅產(chǎn)品以滿足購房者的剛性需求為主，符合市場大眾的定位，為恒大地產(chǎn)銷售打開市場圖：2017年品牌房企銷售單價(jià)2000018000160001400012000996010000800060004000200009080碧桂園萬科中國恒大

融創(chuàng)中國

保利地產(chǎn)

中海地產(chǎn)

龍湖地產(chǎn)

華夏幸福

華潤置地

金地集團(tuán)2017年銷售均價(jià)（元/平方米）數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院產(chǎn)品策略：充足的可售貨源充足的土地儲(chǔ)備保證了恒大有房可建，龐大的在建面積和開工面積則保證了恒大有房可售。在恒大搶占三線城市的戰(zhàn)略中，逐漸形成了“立即開發(fā)、快速建設(shè)、大規(guī)模開發(fā)、快速銷售”的開發(fā)模式，每年大幅增長的在建面積和新開工面積，強(qiáng)力支撐了恒大的規(guī)模擴(kuò)張圖：恒大2017年在建項(xiàng)目及總項(xiàng)目個(gè)數(shù)（個(gè)）1000800

2017年，恒大總土地儲(chǔ)備項(xiàng)目766個(gè)，其中628個(gè)在建項(xiàng)目，占比約82%，保持了較大的比例，符合恒大“立即開發(fā)、快速建設(shè)、大規(guī)模開發(fā)”

的策略6004002000在建項(xiàng)目總項(xiàng)目圖：恒大2017年在建面積及新開工面積（萬平方米）

新開工面積9631萬平方米，同比增長157%

在建工程面積13200萬平方米，同比增長20%150001000050000在建面積新開工面積數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院產(chǎn)品策略：高周轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是高周轉(zhuǎn)的前提，

恒大建立的一整套標(biāo)準(zhǔn)化體系為高周轉(zhuǎn)服務(wù)，使恒大成為地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)典型的高周轉(zhuǎn)房企。從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，2014年之前，恒大的周轉(zhuǎn)效率明顯高于行業(yè)平均水平，2014年之后，隨著恒大資產(chǎn)規(guī)模越來越龐大，拖累了整體周轉(zhuǎn)速度，但從項(xiàng)目運(yùn)營上看，恒大要求項(xiàng)目從拿地到開盤控制到6個(gè)月之內(nèi)等指標(biāo)，依然是業(yè)內(nèi)高周轉(zhuǎn)的代表圖：2012年—2016年恒大總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與行業(yè)平均水平圖：2012年—2016年恒大存貨周轉(zhuǎn)率與行業(yè)平均水平0.450.40.350.30.350.30.250.20.250.20.150.10.150.10.0500.0502012年2013年恒大2014年2015年2016年2012年2013年恒大2014年2015年2016年行業(yè)平均水平行業(yè)平均水平數(shù)據(jù)來源：wind數(shù)據(jù)庫、同策研究院備注：房企年報(bào)未完全公布，2017年行業(yè)平均數(shù)據(jù)無法計(jì)算，本頁數(shù)據(jù)更新到2016年產(chǎn)品策略：高周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)獎(jiǎng)罰制度：恒大是高周轉(zhuǎn)的標(biāo)桿房企，2017年，為了強(qiáng)化高周轉(zhuǎn)，恒大試行了一套詳細(xì)的獎(jiǎng)勵(lì)及考核方案，從考核范圍、考核對象、考核時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及獎(jiǎng)罰辦法等多個(gè)方面做了細(xì)化規(guī)定考核對象：考核范圍：新項(xiàng)目啟動(dòng)之日起至開工階段均納入考核地區(qū)公司董事長、總經(jīng)理、主管投資、開發(fā)、設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、工程公司領(lǐng)導(dǎo)，三線項(xiàng)目總經(jīng)理，投資部、開發(fā)部、總工室、招投標(biāo)部、工程等相關(guān)人員新項(xiàng)目交地進(jìn)場考核時(shí)間：一手項(xiàng)目開工時(shí)間要求：一手項(xiàng)目土地摘牌次日；二手項(xiàng)目第一次轉(zhuǎn)股次日；新模式項(xiàng)目第一次轉(zhuǎn)股次日；小股操盤項(xiàng)目第一次轉(zhuǎn)股次日一手項(xiàng)目交地進(jìn)場后15天內(nèi)基礎(chǔ)全面開工，二手、新模式、小股操盤項(xiàng)目存在重大問題的納入專項(xiàng)考核，明確開工時(shí)間產(chǎn)品策略：高周轉(zhuǎn)新項(xiàng)目開工獎(jiǎng)懲制度：恒大要求新項(xiàng)目在15天內(nèi)開工，開工時(shí)間越短，所涉及到的獎(jiǎng)金就越高，如果開工時(shí)間拖延太長，會(huì)面臨罰款，懲罰措施主要針對地區(qū)公司董事長，其次是中層及以上員工獎(jiǎng)勵(lì)辦法一手項(xiàng)目交地進(jìn)場后5天內(nèi)基礎(chǔ)全面開工且連續(xù)施工的，獎(jiǎng)勵(lì)50萬，15天內(nèi)開工的，獎(jiǎng)勵(lì)30萬元；二手項(xiàng)目、新模式、小股操盤項(xiàng)目交地進(jìn)場后10內(nèi)基礎(chǔ)全面開工且可連續(xù)施工的，獎(jiǎng)勵(lì)50萬，20天內(nèi)開工的，獎(jiǎng)勵(lì)30萬元新項(xiàng)目懲罰辦法開工考核獎(jiǎng)罰分配辦法新項(xiàng)目延期開工的，延期獎(jiǎng)勵(lì)：30%獎(jiǎng)勵(lì)地區(qū)公司董事長，50%獎(jiǎng)勵(lì)部門中層及以上領(lǐng)導(dǎo)，20%獎(jiǎng)勵(lì)其他考核對象15天內(nèi)，不獎(jiǎng)不罰；延期超過15天的，當(dāng)月扣罰3萬元；延期超過45天的，當(dāng)月扣罰5萬元；延期超過75天的，當(dāng)月扣罰10萬元；延期超過30天，當(dāng)月扣罰金額在上月基礎(chǔ)上增加2萬元，直至開工扣罰：60%扣罰地區(qū)公司董事長，40%扣罰部門中層及以上領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品策略：高周轉(zhuǎn)新項(xiàng)目總規(guī)報(bào)建考核制度：恒大要求在取得新項(xiàng)目30天—90天內(nèi)內(nèi)取得總規(guī)正式批復(fù)，時(shí)間越短，獎(jiǎng)勵(lì)金額越多，超過90天的，延期15天以上將面臨金額不等的罰款新項(xiàng)目取得后30天內(nèi)取得總規(guī)正式批復(fù)的，獎(jiǎng)勵(lì)50萬元；45天內(nèi)取得的，獎(jiǎng)勵(lì)40萬元；60天內(nèi)取得的，獎(jiǎng)勵(lì)30萬元；75天內(nèi)取得的，獎(jiǎng)勵(lì)25萬元；90天內(nèi)取得的，獎(jiǎng)勵(lì)20萬元獎(jiǎng)勵(lì)新項(xiàng)目總規(guī)正式批復(fù)延期取得的，延期15天內(nèi)，不獎(jiǎng)不罰；延期超過15天的，當(dāng)月扣罰3萬元；延期超過45天的，當(dāng)月扣罰5萬元；延期超過75天的，當(dāng)月扣罰10萬元；延期每再超過30天，當(dāng)月扣罰金額在上月基礎(chǔ)上增加2萬元，直至取得為止新項(xiàng)目總規(guī)報(bào)建考核扣罰獎(jiǎng)勵(lì)分配：30%獎(jiǎng)勵(lì)地區(qū)公司董事長，20%獎(jiǎng)勵(lì)主管開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)，10%獎(jiǎng)勵(lì)主管設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)，30%獎(jiǎng)勵(lì)開發(fā)部相關(guān)人員，10%獎(jiǎng)勵(lì)總工室相關(guān)人員扣罰分配：50%扣罰地區(qū)公司董事長，10%扣罰主管設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)，30%扣罰主管開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)，5%扣罰開發(fā)部相關(guān)人員，5%扣罰總工室相關(guān)人員獎(jiǎng)罰分配產(chǎn)品策略：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線：2012年以前，恒大地產(chǎn)產(chǎn)品線體系涵蓋高端、中高端及中端、旅游地產(chǎn)3大產(chǎn)品系列，150多種標(biāo)準(zhǔn)戶型。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，中端產(chǎn)品占40%，中高端產(chǎn)品占30%，高端產(chǎn)品占15%，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品占15%。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線有助于恒大提升周轉(zhuǎn)速度，快速做大規(guī)模恒大華府——繁華都市中心區(qū)域的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目（代表項(xiàng)目：重慶恒大華府）高端系列恒大地產(chǎn)產(chǎn)品線恒大名都——坐擁不可或缺的天然美景的城郊項(xiàng)目（代表項(xiàng)目：西安恒大名都）中端及中高端系列恒大城——城郊結(jié)合地段不同規(guī)模的中、大型豪華住宅項(xiàng)目（代表項(xiàng)目：成都恒大城）恒大綠洲——坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項(xiàng)目（代表項(xiàng)目：廣州恒大綠洲）恒大金碧天下——城市外圍的超級(jí)萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目（代表項(xiàng)目：重慶恒大金碧天下）旅游地產(chǎn)產(chǎn)品策略：標(biāo)準(zhǔn)化高度標(biāo)注化：恒大住宅產(chǎn)品只有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線種類越少，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，恒大產(chǎn)品線可復(fù)制率達(dá)到90%以上。高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品優(yōu)勢在于快速復(fù)制，縮短產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間，提升了項(xiàng)目從拿地到開工的效率，提高周轉(zhuǎn)效率。隨著恒大布局策略調(diào)整，以及順應(yīng)市場消費(fèi)需求的變化，恒大也在逐漸完善產(chǎn)品線，打造超高端系列，提高盈利能力恒大名都恒大城恒大華府恒大綠都四大產(chǎn)品線產(chǎn)品策略：標(biāo)準(zhǔn)化完善產(chǎn)品線，打造超高端產(chǎn)品：隨著三四線生活水平以及消費(fèi)能力的提升，人們對住宅產(chǎn)品的要求越來越高，恒大還將打造超高端產(chǎn)品系列，河南區(qū)域的首個(gè)超高端產(chǎn)品“恒大悅龍臺(tái)”于2016年在鄭州面世，該項(xiàng)目將集合恒大精裝住宅之大成，在“園林、配套、精裝、服務(wù)、建筑”都將有全新的突破位置：項(xiàng)目位于鄭州稀缺板塊—鄭東龍湖區(qū)域面積：9000畝稀貴龍湖生態(tài)大境物業(yè)：國際一級(jí)金碧物業(yè)24小時(shí)服務(wù)景觀：7萬平方米中原首創(chuàng)立體園林配套：1.3萬平方米五星會(huì)所戶型：別墅、洋房七萬平方米園林景觀產(chǎn)品策略：標(biāo)準(zhǔn)化七大標(biāo)準(zhǔn)化體系：恒大實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，包括管理模式、項(xiàng)目選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料使用、招標(biāo)、工程管理以及營銷等七重標(biāo)準(zhǔn)化，最大限度降低全國拓展帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，確保成本的有效控制和精品產(chǎn)品的打造。成熟的標(biāo)準(zhǔn)化體系為降低成本、提高周轉(zhuǎn)效率提供保障?建立董事局、集團(tuán)高管、地區(qū)公司高管三級(jí)管理體系，采用集團(tuán)化緊密型管理模管理模式標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化材料使用標(biāo)準(zhǔn)化工程招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化工程管理標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目營銷標(biāo)準(zhǔn)化式進(jìn)行統(tǒng)一管理?項(xiàng)目區(qū)位、規(guī)模、定位的標(biāo)準(zhǔn)化，以確保新項(xiàng)目符合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，最大限度降低了決策風(fēng)險(xiǎn)?按照產(chǎn)品定位劃分3大系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)制訂了150多種標(biāo)準(zhǔn)戶型?在建筑、園林以及裝修工程等領(lǐng)域，大批量地采用標(biāo)準(zhǔn)材料，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，縮減建設(shè)成本?各地區(qū)公司所有大型工程部由集團(tuán)總部統(tǒng)一招標(biāo)，參標(biāo)企業(yè)必須是行業(yè)龍頭或全國十強(qiáng)企業(yè)?在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一推行標(biāo)準(zhǔn)化的工程管理制度；集團(tuán)通過標(biāo)準(zhǔn)化的工程建設(shè)計(jì)劃模版及質(zhì)量考核制度對所有項(xiàng)目的各個(gè)建設(shè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格的計(jì)劃管理；對各項(xiàng)目每棟樓都進(jìn)行進(jìn)度考核、質(zhì)量檢查以及安全文明生產(chǎn)檢查?全國所有項(xiàng)目的營銷方案、銷售價(jià)格按集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審批實(shí)施；同時(shí)推行嚴(yán)格統(tǒng)一的開盤標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品策略：提升產(chǎn)品附加值除了符合市場定位的產(chǎn)品以外，恒大還致力于提升產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而帶動(dòng)銷售，做大規(guī)模。在住宅產(chǎn)品方面，恒大一直致力于綠色地產(chǎn)、智能家居等地產(chǎn)先進(jìn)技術(shù)研究，提升產(chǎn)品附加值；在社區(qū)配套服務(wù)方面，恒大引入知名品牌入駐社區(qū)商業(yè)，為社區(qū)居民生活服務(wù)提供便利，增加產(chǎn)品附加值配套服務(wù)升級(jí)研發(fā)先進(jìn)技術(shù)與哈佛大學(xué)、清華大學(xué)、英國建筑研究院開展綠色建筑戰(zhàn)略合作，并就智能家居、住宅新風(fēng)除霾系統(tǒng)、中央凈化軟化水系統(tǒng)等多項(xiàng)新技術(shù)進(jìn)行可行性研究，提高產(chǎn)品附加值與麥當(dāng)勞簽訂協(xié)議，麥當(dāng)勞將在恒大全國范圍內(nèi)的地產(chǎn)項(xiàng)目上開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳，恒大為麥當(dāng)勞優(yōu)先提供選址。雙方將利用各自在品牌、規(guī)模、成本、網(wǎng)絡(luò)渠道、產(chǎn)業(yè)資本以及人力資源等方面的有利條件，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手產(chǎn)品策略：多元化地產(chǎn)規(guī)模發(fā)展到一定階段，必然面臨多元化轉(zhuǎn)型。銷售規(guī)模突破五千億的恒大，也完成了多元化轉(zhuǎn)恒大于2016年底完成以地產(chǎn)為基礎(chǔ)、金融、健康為兩翼、文化旅游為龍頭的多元化產(chǎn)業(yè)布局，完成了由房地產(chǎn)業(yè)向“房地產(chǎn)+服務(wù)業(yè)”的轉(zhuǎn)型恒大金融：持有盛京銀行17.28%的股010203份，為第一大股東；恒大人原保費(fèi)收入281億元，同比增長710%；此外，恒大還推進(jìn)恒大金融，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)恒大旅游：以童世界為主打產(chǎn)品的綜合旅游地產(chǎn)商，擁有?；◢u、啟東、長沙、貴陽等8個(gè)文化旅游項(xiàng)目恒大健康：包含“養(yǎng)生谷”、新型高端國際醫(yī)院、社區(qū)健康服務(wù)等產(chǎn)品營銷模式發(fā)展戰(zhàn)略營銷是規(guī)模增長的重要推動(dòng)因素。恒大營銷注重“薄利多銷、規(guī)模致勝”，并利用體育營銷、無理由退房等創(chuàng)新營銷方式，樹立正面品牌形象，進(jìn)而帶動(dòng)銷售，擴(kuò)大規(guī)模產(chǎn)品模式管理體制執(zhí)行力：高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)、軍事化管理、123重獎(jiǎng)重罰的激勵(lì)機(jī)制價(jià)格策略：薄利多銷、低開高走的價(jià)格策略營銷模式融資模式品牌營銷：無理由退房等執(zhí)行力：高學(xué)歷、高素質(zhì)的用人標(biāo)準(zhǔn)恒大在人才選拔上崇尚高學(xué)歷、高素質(zhì)，這是在恒大成立之初就制定的人才隊(duì)伍建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。1997年，在西樵山會(huì)議上，恒大確立了用人標(biāo)準(zhǔn)，入職要求本科學(xué)歷及五年以上的工作經(jīng)驗(yàn)等，為目前恒大的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)打下基礎(chǔ)圖：2017年恒大人員結(jié)構(gòu)占比圖：2017年恒大招聘應(yīng)屆生人員結(jié)構(gòu)占比（單位，人）10%35890%3264名校普通高校本科及以上學(xué)歷占比本科以下學(xué)歷占比

2017年的應(yīng)屆生招聘中，恒大地產(chǎn)開發(fā)系統(tǒng)新招應(yīng)屆畢業(yè)生3622人，其中358人來自清華、北大等國內(nèi)綜合排名前十的高校

截至2017年，恒大在職員工12.55萬萬人，其中開發(fā)系統(tǒng)中，90%是大學(xué)本科及以上學(xué)歷數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、同策研究院執(zhí)行力：高效率的軍事化管理出于領(lǐng)導(dǎo)人的性格，許家印在成立之初就將恒大打上了軍事化管理的烙印，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律和服從。恒大的管理是中央集權(quán)式的，所有人都聽命于許家印本人，并保證將許家印的指令最短時(shí)間落實(shí)為可執(zhí)行的細(xì)節(jié)，下達(dá)到基層，并迅速將各項(xiàng)目所遇到的問題及時(shí)反饋回來，以便有做出對策。軍事化管理對恒大團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有積極影響0102在高管中，許家印的電話要是響三聲沒人接，便會(huì)罰款2萬元半小時(shí)之內(nèi)，許家印的任何指令都能傳達(dá)給基層員工0304規(guī)定旗下地產(chǎn)項(xiàng)目從買地到開恒大普通員工每周工作時(shí)間超過60盤，必須在6個(gè)月內(nèi)完成小時(shí)，中層超過80小時(shí)，高層超過90小時(shí)0506許家印本人是工作狂，他經(jīng)常在凌晨打電話著急開會(huì)，早上8點(diǎn)仍然正常上班，一些員工治好租房住在公司附近或者住在公司的員工宿舍恒大有一套極為嚴(yán)密的管理制度，許家印親子起草的《恒大學(xué)習(xí)資料》，員工人手一冊，內(nèi)容涵蓋吃、穿、住、用、行各個(gè)方面執(zhí)行力：“重獎(jiǎng)重罰”的獎(jiǎng)懲機(jī)制恒大營銷團(tuán)隊(duì)一切以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，實(shí)行“重獎(jiǎng)重罰”的獎(jiǎng)懲機(jī)制，激勵(lì)員工積極追求業(yè)績?！爸鬲?jiǎng)重罰”制度同樣形成于恒大成立之初的西樵山會(huì)議重獎(jiǎng)重罰

恒大多名地區(qū)公司董事長是“千萬俱樂部”成員，即年收入超過千萬；

持續(xù)銷售期項(xiàng)目，如當(dāng)月目標(biāo)完成率不足10%，集團(tuán)內(nèi)通報(bào)；

業(yè)績排名倒數(shù)者，地區(qū)董事長和營銷主管領(lǐng)導(dǎo)需要再集團(tuán)周/月度會(huì)上檢討，營銷相關(guān)人員按比例扣罰等

單個(gè)項(xiàng)目在預(yù)定時(shí)間開盤并完成集團(tuán)下達(dá)的開盤任務(wù)，可獲得“開盤營銷獎(jiǎng)”50萬等薄利多銷恒大地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)在行業(yè)內(nèi)屬于低位，堅(jiān)持民生地產(chǎn)的理念，在合理利潤范圍內(nèi)，盡量少賺或者不賺老百姓的錢。價(jià)格優(yōu)勢是恒大銷售順暢的核心因素許家印

只有賣不出去的價(jià)格，沒有賣不出去的房子

恒大一直堅(jiān)持民生地產(chǎn)的理念，堅(jiān)持讓利于民，要在保持合理利潤的前提下少賺或者不賺老百姓的錢

恒大的利潤主要來自于各大戰(zhàn)略合作伙伴的讓利，包括材料供應(yīng)商、建筑和裝修單位等，我們有的材料供應(yīng)價(jià)僅是市場價(jià)的3至4折，我們的主體施工單位、精裝修施工企業(yè)的利潤也很薄，跟市場其他企業(yè)相比，起碼少賺了3-4個(gè)百分點(diǎn)定價(jià)策略：低開高走恒大項(xiàng)目營銷的一道必殺絕技——走“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”的價(jià)格“低開高走”路線，聚斂人氣，給客戶一種“開盤高性價(jià)比”的形象品牌營銷：無理由退房恒大無理由退房，不但產(chǎn)生了良好的營銷效果，同時(shí)也樹立了良好的口碑。2015年，恒大宣布，全國所有在售項(xiàng)目，在自簽合同之日到辦理入住手續(xù)前，均可無理由退房。在全國范圍內(nèi)掀起“無理由退房”的浪潮，向購房者傳達(dá)了恒大的誠信及對自身產(chǎn)品的信心，塑造了恒大地產(chǎn)良好的品牌形象

恒大以集團(tuán)名義發(fā)文：自2015年4月16日8時(shí)起，恒大全國所有在售項(xiàng)目自簽合同之日到辦理入住手續(xù)前，均可無理由退房，并可再簽合同時(shí)資源選擇是否簽署無理由退房協(xié)議書；

“無理由退房”本來是一個(gè)簡單的促銷策略，恒大卻以集團(tuán)名義發(fā)文，說明該公司已經(jīng)將產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)提升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面，是為了踐行恒大民生地產(chǎn)的經(jīng)營理念，體現(xiàn)恒大誠信和恒大住宅品質(zhì)，讓買恒大房的老百姓買得放心、買得稱心、買得高興；

恒大此次“無理由退房”無疑對企業(yè)起到了比打廣告更好的品牌宣傳。品牌營銷：建立恒大“質(zhì)量錘”質(zhì)量監(jiān)督體系產(chǎn)品是營銷的根本，恒大“無理由”退房的底氣源于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。在質(zhì)量管控方面，恒大建立了“質(zhì)量錘”質(zhì)量監(jiān)督體系恒大工程技術(shù)部門對施工質(zhì)量進(jìn)行抽查一旦發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)場舉錘就敲，砸掉重來，不講人情，不給時(shí)間通融秉持“現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場處理”的原則品牌營銷：砸金碧花園小區(qū)園林許家印有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，恒大地產(chǎn)一直注重品牌建設(shè)。2004年，由于不符合精品標(biāo)準(zhǔn)，許家印砸掉了金碧世紀(jì)花園耗資千萬的中心園林，喚醒了恒大全體員工的精品和品牌意識(shí)

2004年5月，許家印在“打造金碧精品”誓師大會(huì)上發(fā)表宣言,將金碧世紀(jì)花園耗資上千萬元的園林全部推倒重建，宣布恒大全面進(jìn)入“精品時(shí)代”

當(dāng)時(shí)，恒大正面臨產(chǎn)品升級(jí)換代，由原來小面積、低價(jià)格、低成本產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炀?。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需要全體員工在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變思想，樹立精品意識(shí)，許家印通過推翻金碧世紀(jì)花園不合格的小區(qū)園林，喚醒了恒大全體員工的精品意識(shí)，對恒大地產(chǎn)品牌打造有十分積極的作用，不失為一次有效的品牌營銷體育營銷體育營銷是恒大營銷的一大特點(diǎn)。贊助冠名乒乓球賽、組建恒大女排、收購廣州男足、涉足羽壇等，一場場漂亮的“體育營銷”事件，讓恒大既收獲了品牌價(jià)值又提升了銷售業(yè)績恒大龍舟恒大羽毛球恒大女排恒大足球融資模式發(fā)展戰(zhàn)略恒大的高增長屬于典型的融資撬動(dòng)型。伴隨著銷售金額的激增，恒大的負(fù)債率也達(dá)到了高峰，長期處于行業(yè)較高水平。從融資行為來看，恒大的融資類型屬于靈活調(diào)整型，根據(jù)股市、債市情況，隨時(shí)調(diào)整融資結(jié)構(gòu)產(chǎn)品模式管理體制1負(fù)債高企：高負(fù)債撬動(dòng)高增長營銷模式永續(xù)債：千億恒大轉(zhuǎn)型引擎2融資模式3引入戰(zhàn)略投資者：靈活調(diào)整融資結(jié)構(gòu)負(fù)債高企恒大地產(chǎn)屬于典型的融資撬動(dòng)增長的激進(jìn)型房企。隨著銷售規(guī)模的增長，恒大的負(fù)債率也在不斷攀升，近兩年一直保持在80%以上，處于行業(yè)較高水平。2013年，恒大發(fā)行永續(xù)債，融資250億元，大大降低了負(fù)債率圖：2009年—2016年恒大資產(chǎn)負(fù)債率及行業(yè)平均水平100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2009年報(bào)2010年2011年2012年中國恒大2013年2014年2015年2016年行業(yè)平均水平數(shù)據(jù)來源：wind數(shù)據(jù)庫、同策研究院備注：房企年報(bào)未完全公布，無法計(jì)算行業(yè)平均數(shù)據(jù)，本頁數(shù)據(jù)更新至2016年永續(xù)債永續(xù)債沒有到期日期，理論上可以永久存在，對于發(fā)行主體而言，還本付息的壓力小；對于購買者而言，有投資回報(bào)高的特點(diǎn)，因此受到市場雙方的喜愛發(fā)行主體購買者

沒有償還期限，理論上可以一直存在，可以自主選擇贖回的時(shí)間

有選擇是否付利息的權(quán)利

按照內(nèi)地會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，永續(xù)債屬于權(quán)益類，不增加負(fù)債

對于恒大而言，選擇有永續(xù)債還因?yàn)楣蓛r(jià)長期處于較低水平，股權(quán)融資空間??；內(nèi)地地產(chǎn)調(diào)控嚴(yán)格，銀行貸款受限，影子銀行融資成本高

對于投資者而言，永續(xù)債雖然償還時(shí)間長，回款風(fēng)險(xiǎn)高，但投資回報(bào)率也很高，發(fā)行方如果在設(shè)定的期限內(nèi)選擇不贖回永續(xù)債，那么就必須上調(diào)利率，避免發(fā)行主體真的讓永續(xù)債永久存在下去

恒大2017年贖回全部永續(xù)債，平均融資成本9.5%永續(xù)債在融資活動(dòng)中，恒大是最早發(fā)行永久資本工具的房企之一。2013年，恒大開始與民生銀行、平安銀行合作發(fā)行此類產(chǎn)品。由于此類產(chǎn)品不設(shè)固定期限，按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則可以作為“永久資本工具”計(jì)入權(quán)益項(xiàng)圖：恒大2013年—2016年永續(xù)債情況（單位，億元）

恒大2013年開始發(fā)行永續(xù)債，該年與民1200100080060040020001129.4生銀行、平安銀行合作發(fā)行永久資本工具，融資250.42億元。永續(xù)債不設(shè)固定償還期限，并且發(fā)行者在不分紅的前提下，也可以選擇不支付利息，

在會(huì)計(jì)賬目里，永續(xù)債屬于權(quán)益類，不增加負(fù)債率757.37528.52

根據(jù)中國恒大年報(bào)，2013年—2016年，分別持有永續(xù)債250億元、529億元、757億元和1129億元，2017年上半年，恒大贖回了全部永續(xù)債，平均融資成本9.5%250.242013年2014年2015年2016年數(shù)據(jù)來源：上市公司年報(bào)、同策研究院永續(xù)債2013年到2016年期間，永續(xù)債在恒大的財(cái)務(wù)報(bào)表中占據(jù)了極其重要的地位。隨著永續(xù)債規(guī)模不斷增加，恒大凈負(fù)債率也在不斷攀升，2016年凈負(fù)債率達(dá)到頂峰，高達(dá)431.85%，較2013年上升284個(gè)百分點(diǎn)，且永續(xù)債的債務(wù)成本不斷侵蝕公司利潤，2016年，永續(xù)債持有人應(yīng)占利潤106億元，占全年利潤的60%。當(dāng)然，債務(wù)的擴(kuò)大，也時(shí)常伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大表：恒大2013年—2017年恒大部分財(cái)務(wù)指標(biāo)項(xiàng)目2013年2014年2015年2016年2017年期間利潤（億元）137.09180.16173.4176.17370.5本公司股東應(yīng)占利潤（億元）126.12126.04104.650.91243.72永久資本工具持有人應(yīng)占利潤（億元）6.5743.3950.88106.460凈負(fù)債率（%）147.62%251.01%314.16%431.83%240.89%備注：凈負(fù)債率=（負(fù)債總額+永續(xù)債-現(xiàn)金總額）/（凈資產(chǎn)-永續(xù)債）數(shù)據(jù)來源：上市公司年報(bào)、同策研究院永續(xù)債：千億恒大轉(zhuǎn)型的引擎規(guī)模戰(zhàn)略是恒大地產(chǎn)的核心戰(zhàn)略。2013年，恒大首次發(fā)行永續(xù)債，當(dāng)年，銷售規(guī)模過千億元的恒大提出城市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從三四線城市轉(zhuǎn)型到一二線核心城市，永續(xù)債可謂是恒大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支撐。2013年，恒大全年新增土地款707億元，其中永續(xù)債支付250億元，占比35.36%2013年，恒大新增項(xiàng)目66個(gè)，其2013年，恒大提出城市戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型，從三四線城市轉(zhuǎn)型一二線核心城市。2013年，是恒大銷售規(guī)模突破千億的關(guān)鍵時(shí)期，引入永續(xù)債可謂為恒大轉(zhuǎn)型提供重要支撐，而轉(zhuǎn)型核心城市也開啟了恒大又一輪高增長的序幕，此后的2015年，2016年、2017年，恒大銷售規(guī)模分別突破2000億、3000億和5000億中，一二線城市占比51.5%2014年，恒大進(jìn)一步優(yōu)化區(qū)域布局，大量減少三四線城市項(xiàng)目購置，全年新購項(xiàng)目17個(gè)，其中一二線城市共計(jì)13個(gè)，占比76.5%，同比2013年提升25個(gè)百分點(diǎn)2014年，恒大發(fā)行永續(xù)債為項(xiàng)目輸血263億元，大量解決了一二線城市新增項(xiàng)目的資金需求全部項(xiàng)目291個(gè)，一二線城市占比45.4%，初步實(shí)現(xiàn)了由三四線城市向一二線城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2013年，新進(jìn)入北京、上海、天津、杭州等重點(diǎn)城市2013年，恒大全年新增土地款707億元，共有56個(gè)合作項(xiàng)目，其中32個(gè)項(xiàng)目股東支付土地款125.8億元，24各項(xiàng)目發(fā)行永續(xù)債支付土地款250億元ABC永續(xù)債與恒大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)來源：上市公司年報(bào)、同策研究院動(dòng)態(tài)調(diào)整融資結(jié)策略：引入戰(zhàn)略投資者永續(xù)債最大的風(fēng)險(xiǎn)在于長時(shí)間不贖回，利率會(huì)每年大幅上漲。在使用了4年永續(xù)債后，恒大決定償還所有永續(xù)債，并且，此間，恒大股價(jià)經(jīng)歷了大幅上漲，利用股權(quán)融資優(yōu)勢凸顯

2013年到2015年初，恒大股價(jià)長期在2港元/股附近徘徊，2015年上半年開始上漲，直到2016年底股價(jià)超過5港元/股，恒大開始引入第一輪投資者，此后股價(jià)一路上漲，直到2017年10月，恒大股價(jià)達(dá)到高峰32.5港元/股，截至2017年底，恒大共計(jì)引入三輪戰(zhàn)略投資者

根據(jù)市場行情，及時(shí)調(diào)整融資結(jié)構(gòu)，最大化股東利益，是恒大融資模式的主要特點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：wind數(shù)據(jù)庫、同策研究院動(dòng)態(tài)調(diào)整融資策略：引入戰(zhàn)略投資者2016年12月到2017年11月期間，恒大引入了三輪戰(zhàn)略投資者，共計(jì)融資1295億元，贖回全部永續(xù)債，并啟動(dòng)新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2016年12月30日，恒大與8家戰(zhàn)略投資者簽訂投資協(xié)議，8家投資者將合計(jì)出資300億元取得恒大地產(chǎn)經(jīng)擴(kuò)大后股權(quán)的13.16%。

其中，中信聚恒、廣田投資、華建控股分別認(rèn)購50億元，各占增資后恒大地產(chǎn)2.19%股份；中融鼎興、山東高速集團(tuán)、睿燦投資、美投、廣東唯美5家機(jī)構(gòu)分別認(rèn)購30億元，各占增資后恒大地產(chǎn)股份1.32%A2017年5月31日，恒大完成第二輪增資，與13家戰(zhàn)略投資者簽訂協(xié)議，向恒大投入395億元資金，連同第一輪增資，兩輪投資者向恒大地產(chǎn)合共投入人民幣700億元資金，以換取恒大地產(chǎn)經(jīng)擴(kuò)大股權(quán)合共約26.12%。13家投資者中，深業(yè)集團(tuán)認(rèn)購55億元，寶信投資、華達(dá)置業(yè)投資、麒翔投資分別認(rèn)購50億元，鍵誠投資和睿燦投資分別認(rèn)購35億元、鴻達(dá)投資認(rèn)購30億元，宇民投資、金橙宏源投資、嘉寓投資分別認(rèn)購20億元，深圳中意投資、豪仁投資和永合金豐投資分別認(rèn)購10億元引資者共計(jì)1295億元2017年11月6日，恒大順利引入第三輪投C資者，獲得投資資金600億元，換取恒大地產(chǎn)經(jīng)擴(kuò)大股權(quán)的14.11%。三輪增資完成后，投資者合計(jì)向恒大地產(chǎn)投入1300億元資本金，共將獲得恒大地產(chǎn)經(jīng)擴(kuò)大股權(quán)約36.54%權(quán)益B引入戰(zhàn)略投資者，啟動(dòng)新一輪轉(zhuǎn)型2016年12月到2017年11月期間，恒大引入了三輪戰(zhàn)略投資者，共計(jì)融資1295億元，贖回全部永續(xù)債，并啟動(dòng)新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)模+效規(guī)模型轉(zhuǎn)型為益型由以往高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”發(fā)展模式向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變恒大地產(chǎn)成立20年，一直堅(jiān)持規(guī)模化擴(kuò)張路線，目前已成為龍頭房企，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)管理體制發(fā)展戰(zhàn)略管理體制是從人的角度來反映管理高效率，是恒大地產(chǎn)快速周轉(zhuǎn)、規(guī)模擴(kuò)張的重要組成部分產(chǎn)品模式管理體制12中央集權(quán)式管理高激勵(lì)：推出地產(chǎn)行業(yè)史上最強(qiáng)股權(quán)激勵(lì)營銷模式融資模式管理體制：中央集權(quán)式管控在管控模式方面，恒大屬于典型的中央集權(quán)式管理，這與老板的性格密切相關(guān)。許家印偏愛準(zhǔn)軍事化的工作作風(fēng)，要求所有員工嚴(yán)格執(zhí)行上級(jí)命令，強(qiáng)調(diào)扁平化的垂直管控，總部對地區(qū)公司實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理許家印相當(dāng)于集團(tuán)大腦，復(fù)雜發(fā)出各種指令，做出拿地、營銷、融資等各種決策，并對區(qū)域公司進(jìn)行考核許家印負(fù)責(zé)傳達(dá)許家印的各項(xiàng)指令，許家印通過總部隊(duì)伍，對各區(qū)域公司進(jìn)行管控2000人的總部集團(tuán)負(fù)責(zé)無條件服從并執(zhí)行總部命令，要求一線隊(duì)伍具有高執(zhí)行力，高效、專業(yè)地按照標(biāo)準(zhǔn)化模式工作項(xiàng)目激勵(lì)機(jī)制：兩次股權(quán)激勵(lì)恒大自從2009年上市以來，恒大共推出兩次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，通過股權(quán)激勵(lì)，將公司利于與員工緊密捆綁，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，助推恒大規(guī)模增長122009年2017年

2009年，恒大剛剛登陸資本市場，便推出期權(quán)（購股權(quán)）激勵(lì)計(jì)劃，預(yù)計(jì)最多授出購股權(quán)15億股，占當(dāng)時(shí)已發(fā)行股本的10%

2017年9月15日，為了進(jìn)一步推動(dòng)公司發(fā)展，恒大決定新增期權(quán)額度。將期權(quán)額度由原來的1.96%，提升至10%，共計(jì)約13.13億股

該股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃分別與2010年和2014年授出購股權(quán)共計(jì)12.43億股，購股權(quán)額度只剩下2.57億股，占發(fā)行股份的1.96%激勵(lì)機(jī)制：行業(yè)最強(qiáng)股權(quán)激勵(lì)2017年，恒大升級(jí)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，可以說是地產(chǎn)行業(yè)史上最大規(guī)模的一次股權(quán)激勵(lì)。本次股權(quán)激勵(lì)惠及中高層近80