蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹

蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛酸酸乳的營銷方案小組成員厲丹黃慧琴陳曉敏王星艷蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛乳業(yè)的歷程

對于1999年剛創(chuàng)業(yè)，銷售收入只有4300萬元的蒙牛乳業(yè)，時隔5年從全國乳品企業(yè)排名第1116位，上升到2003年的前三甲，幾乎是“平均每天超越一個隊(duì)友”(牛根生語)。業(yè)界對牛根生領(lǐng)導(dǎo)的蒙牛公司——這頭“猛?！钡脑u價就是“一路狂奔”。

2005年，蒙牛在營銷方面的工作多頭并進(jìn)，收獲頗豐。酸酸乳"超級女聲"已經(jīng)成為媒體事件營銷的經(jīng)典案例。2006年，蒙牛的營銷面臨更為艱巨的挑戰(zhàn)，那就是超越自己。2006年，蒙牛將以"最佳營銷之星"的榮譽(yù)作為新起點(diǎn)，努力向新領(lǐng)域開拓，堅(jiān)持差異化和個性化的品牌道路，創(chuàng)造更多的營銷奇跡

2008年，蒙牛集團(tuán)公司利用拍廣告，贏得大眾媒體的關(guān)注和喜愛。也因此為公司創(chuàng)造了很高的業(yè)績。

蒙牛2010年的廣告投入計(jì)劃中，贊助“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜頒獎晚會”被列在了最顯要的位置。平面、電視廣告則逐步弱化。顯然，在同樣的廣告預(yù)算額度面前，企業(yè)廣告的投放形式已經(jīng)從原來的“大而全”轉(zhuǎn)變成“專而精”。2011年的蒙牛酸酸乳巨星夢想學(xué)院將歷時半年蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹

2.市場的領(lǐng)跑者蒙牛酸酸乳已經(jīng)率先通過科技創(chuàng)新成功添加了益菌因子，開創(chuàng)了“營養(yǎng)”與“吸收”并重的乳飲料新時代。

1.蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”，創(chuàng)新性的推進(jìn)了中國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于改善中國老百姓的營養(yǎng)健康狀況有著積極意義。

3.蒙牛酸酸乳有原味、草莓味、AD鈣、藍(lán)莓味、蘆薈味、芒果味。蒙牛酸酸乳的創(chuàng)新這一切的一切都迎合了大眾的口味，也可以說是公司制勝的一大有利因素。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹1.蒙牛在向全國性品牌進(jìn)軍時，瞄準(zhǔn)了在中國最有影響力的媒體——央視投放廣告。廣告視頻2.各大名星的參與也給蒙牛公司帶來了前所未有的效益蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹從2006年創(chuàng)新推出大型音樂選秀節(jié)目《超級女聲》，到以“成就音樂夢想”為核心成功運(yùn)作的2007年《蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜》；至2010年，“蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院”的全新啟動；再到2011年全面推出的音樂夢想學(xué)院升級版——“蒙牛酸酸乳巨星夢想學(xué)院”；現(xiàn)至《樂動青春》音樂故事劇的全新推出。短短6年之內(nèi)，蒙牛酸酸乳便憑借其多元立體化的娛樂營銷策略帶動了銷售量的不斷攀升。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛酸酸乳的成功之路1.蒙牛酸酸乳品牌塑造效應(yīng)2.對營銷人員的渠道管理、品牌推廣等專業(yè)素養(yǎng)要求較高3.農(nóng)村市場的開拓十分重要4.隨著國家政策的變動,農(nóng)村人們的消費(fèi)水平在不斷的升高,農(nóng)民的消費(fèi)意識也在發(fā)生翻天覆地的變化,這對蒙牛來說是一塊難得的肥肉蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹1.蒙牛運(yùn)用比附定位策略的思考1.蒙牛的品牌定位

1.蒙牛廣告——熱情桑巴舞

1.蒙牛促銷——細(xì)膩草原歌

蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹1.比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。蒙牛認(rèn)識到，中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙古?！?；第二步，做“中國牛”；第三步，做“世界?！?。顯然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同樣的策略。比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。2.蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己。蒙牛剛啟動市場時只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的蒙牛明白，只有把這個行業(yè)的市場做大了，大家才都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢？如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng)。3.比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實(shí)在風(fēng)格。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，并非是純粹的營銷策略，而是蒙牛的締造者牛根生的“感情用事”蒙牛是現(xiàn)實(shí)的，真實(shí)的，蒙牛的比附定位策略并不是一種完全意義上的謙虛。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹→2000年，蒙牛投資100多萬元，投放廣告主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》。

→2003年，中國乃至世界領(lǐng)域都在關(guān)注的事件是神舟5號載人飛行事件，通過搭載此次“飛天夢圓”的事件平臺新版廣告出現(xiàn)在全國各大城市的家庭與街頭。

→2005由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀可謂辦的風(fēng)風(fēng)火火全國震撼。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹在顧客購買決策鏈中，如果說廣告作用的是“信息處理”，那么促銷則作用于“信息評估”，促銷環(huán)節(jié)所包容的消費(fèi)者參與和親身體驗(yàn)是廣告難以企及的，所以促銷所引動的下一環(huán)便是“顧客購買”，一旦促銷成功，“顧客購買”的實(shí)現(xiàn)也就順理成章了。

·廣告——促銷：秉承主題

·市場——促銷：迎合需求

·渠道——促銷：定位制導(dǎo)蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹1．準(zhǔn)確到位的整合營銷傳播理念2．合理的市場定位3．目標(biāo)市場的細(xì)分5．投入與產(chǎn)出的理性分析是獲利的重要保證6．注重多種營銷要素細(xì)節(jié)的成功7．將整合營銷傳播進(jìn)行到底4．明星效應(yīng)----“蒙?！鲍@勝的法寶蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹現(xiàn)在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了整合營銷是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長期關(guān)系為目的。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹企業(yè)在競爭中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優(yōu)勢，引起消費(fèi)者關(guān)注并購買的產(chǎn)品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費(fèi)者所鐘愛，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營銷目標(biāo)對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強(qiáng)勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺強(qiáng)勢轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實(shí)際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場占有率也在不斷。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛的“超女”策略是：（超級女聲）參與者+關(guān)注者=（蒙牛促銷產(chǎn)品）目標(biāo)對象→（效果）定向傳播的費(fèi)用最低效果最好。公司認(rèn)為，活動的參與者+關(guān)注者=企業(yè)營銷對象，企業(yè)就此時投放廣告或贊助，成本最優(yōu)。因此蒙?？茖W(xué)地規(guī)劃了投入和產(chǎn)出，通過整合營銷，大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實(shí)現(xiàn)了雙贏。整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴(kuò)展至產(chǎn)品包裝、零售店產(chǎn)品的擺放等。而蒙牛恰恰找準(zhǔn)了市場定位，合理利用了企業(yè)的潛在資源，并得到了渠道、媒體等各種資源的配合。正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費(fèi)者的宣傳，以提升知名度來促進(jìn)購買。蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動來鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團(tuán)的營銷活動應(yīng)該伴隨著“超級女聲”的相關(guān)活動堅(jiān)定不移地進(jìn)行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。整合營銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

蒙牛酸酸乳的營銷方案介紹a、代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因?yàn)槠淝啻禾鹈赖男蜗蠛苓m合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超級女聲季軍。在代言人的選擇上與超級女聲的暗合，體現(xiàn)了蒙牛與湖南衛(wèi)視的良苦用心。b、活動時機(jī)：選擇3-8月全面展開超級女聲活動，是為了配合乳酸飲料的銷售旺季。銷售季節(jié)與營銷推廣時機(jī)的一致性，在重點(diǎn)銷售階段不僅樹品牌，同時創(chuàng)業(yè)績，將產(chǎn)品推廣成功轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。c、賽區(qū)選擇：2005年的“超級女聲”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區(qū)，城市賽區(qū)的設(shè)立讓當(dāng)?shù)剡x手備感親切，活動在賽區(qū)當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ谎远鳌＿x擇這五個賽區(qū)不僅因?yàn)楦鞯匚幕厣煌?，便于將各賽區(qū)主題差異化