28.化妝品：雙十一大盤-美妝表現(xiàn)總結(jié)-國(guó)貨崛起分化持續(xù)

化妝品

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行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告

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2022.11.16雙十一大盤&美妝表現(xiàn)總結(jié)證券研究報(bào)告國(guó)貨崛起，分化持續(xù)投資評(píng)級(jí):看好(維持)核心觀點(diǎn)最近

12月市場(chǎng)表現(xiàn)???2022

年“雙十一”交易額破萬(wàn)億，增速小幅提升：其中綜合電商平臺(tái)小幅下降，直播電商增長(zhǎng)顯著?！半p十一”交易額持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)疲軟、疫情反復(fù)的影響下，增速仍實(shí)現(xiàn)小幅提升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2012-2022年“雙十一”全網(wǎng)交易總額持續(xù)增長(zhǎng)，2022

年綜合電商平臺(tái)+直播平臺(tái)累積銷售額達(dá)到11154

億元，同比

8.7%?；瘖y品滬深300上證指數(shù)4%-2%-9%-15%-22%-29%綜合電商地位穩(wěn)固：前三甲為天貓、京東、拼多多

，地位穩(wěn)固，其中天貓與去年整體持平，去年為

5403

億元；直播電商洗牌：前三甲分別為抖音、點(diǎn)淘、快手；去年排名順序?yàn)辄c(diǎn)淘、快手、抖音；抖音增長(zhǎng)快速，淘系直播受到超頭震蕩影響競(jìng)爭(zhēng)能力有所下降；抖音則呈現(xiàn)百花齊放、做大做強(qiáng)的局面。分析師

劉洋SAC證書(shū)編號(hào)：S0160521120001liuyang01@各大國(guó)貨美妝公司雙十一表現(xiàn)亮眼：1）珀萊雅：位列全平臺(tái)國(guó)貨美妝銷售第一，多個(gè)產(chǎn)品銷售額破億。主品牌珀萊雅天貓、抖音、京東均位列國(guó)貨美妝

No.1，增速分別為

120%+、120%+、110%+。2）貝泰妮：薇諾娜位列天貓、抖音、快手美妝類目

NO.6、NO.7、NO.7；天貓超市美妝

NO.1、唯品會(huì)國(guó)貨美妝

NO.1、京東國(guó)貨美妝

NO.2。3）華熙生物：米蓓爾天貓

GMV破

1.5億，同比增長(zhǎng)

125%。抖音

GMV

超

5000

萬(wàn)，同比增長(zhǎng)

500%+。藍(lán)繃帶、粉水位列國(guó)貨涂抹面膜、爽膚水品類

NO.1。肌活

GMV

破

1

億，其中天貓、抖音分別

6200萬(wàn)、3000萬(wàn)?？涞衔涣刑熵埫缞y護(hù)膚榜

NO.12。分析師

李躍博SAC證書(shū)編號(hào)：S0160521120003liyb@相關(guān)報(bào)告1.

《

天貓

10.24

晚

8

點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟

》2022-10-25??投資建議：美妝作為大促重要支撐品類，看好雙十一大促對(duì)美妝帶動(dòng)效應(yīng)，國(guó)貨美妝龍頭憑借研發(fā)實(shí)力持續(xù)進(jìn)行全方位品牌升級(jí)，在國(guó)貨認(rèn)可度提升下頭部美妝品牌具備發(fā)展動(dòng)能，韌性繼續(xù)彰顯。建議關(guān)注：大單品持續(xù)驗(yàn)證、把握功效護(hù)膚紅利的國(guó)貨龍頭珀萊雅、貝泰妮、華熙生物。風(fēng)險(xiǎn)提示：新產(chǎn)品銷售不及預(yù)期；渠道擴(kuò)張不及預(yù)期；疫情反復(fù)影響終端需求；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)。表

1：重點(diǎn)公司投資評(píng)級(jí):EPS（元）2022E2.87PE總市值（億

收盤價(jià)代碼公司投資評(píng)級(jí)元）（11.15）2021A2.122023E3.942021A90.7072.5895.2841.662022E49.7661.4855.2039.602023E36.2749.1744.2023.10300957603605貝泰妮珀萊雅614.69481.39145.11169.79111.7529.70買入買入買入增持2.872.663.33688363

華熙生物

537.62600315

上海家化

201.621.632.002.600.970.691.18數(shù)據(jù)來(lái)源：wind數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所請(qǐng)閱讀最后一頁(yè)的重要聲明！行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告內(nèi)容目錄1今年雙十一數(shù)據(jù)，大盤表現(xiàn)如何？.......................................................................................................

4行業(yè)大盤：2022年“雙十一”交易額破萬(wàn)億，增速小幅提升..........................................................

4平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局：22年雙十一綜合電商地位穩(wěn)固，直播電商洗牌..................................................

4平臺(tái)與消費(fèi)者展現(xiàn)出何種趨勢(shì)？.......................................................................................................

6平臺(tái)趨勢(shì)：發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷，平臺(tái)間壁壘打通，注重消費(fèi)者體驗(yàn)感...........................................

6消費(fèi)者趨勢(shì)：更注重理性消費(fèi).......................................................................................................

6品類趨勢(shì)：品類交易額排名趨勢(shì)穩(wěn)定，美妝個(gè)護(hù)國(guó)貨崛起...........................................................

7美妝表現(xiàn)：分化加劇...............................................................................................................................

7美妝個(gè)護(hù)品牌總體實(shí)現(xiàn)

606億

GMV，國(guó)貨崛起............................................................................

7美妝作為大促重要支撐品類，雙十一成為加速分化的又一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn).......................................

9頭部美妝國(guó)貨明星單品銷售額高增，借核心品類液態(tài)精華逐步突圍.........................................

10重點(diǎn)美妝公司雙十一表現(xiàn).....................................................................................................................

13珀萊雅：位列全平臺(tái)國(guó)貨美妝銷售第一，多個(gè)產(chǎn)品銷售額破億.................................................

13貝泰妮：薇諾娜連續(xù)五年位列天貓雙十一

TOP10........................................................................

14華熙生物.............................................................................................................................................

15投資建議.................................................................................................................................................

16風(fēng)險(xiǎn)提示.................................................................................................................................................

161.11.21.31.3.11.3.21.422.12.22.333.13.23.345圖表目錄圖

1.

近十年雙十一交易總額及增速（億元）.............................................................................................

4圖

2.

2022年“雙十一”電商平臺(tái)交易額占比.................................................................................................

4圖

3.

“雙十一”各大電商平臺(tái)

GMV表現(xiàn)......................................................................................................

4圖

4.

“雙十一”淘抖快三大直播電商平臺(tái)

GMV份額占比..........................................................................

5圖

5.

“雙十一”美妝品類趨勢(shì)..........................................................................................................................

8圖

6.

珀萊雅雙十一戰(zhàn)績(jī)...............................................................................................................................

14圖

7.

彩棠雙十一戰(zhàn)績(jī)...................................................................................................................................

14圖

8.

薇諾娜雙十一戰(zhàn)績(jī)...............................................................................................................................

15圖

9.

薇諾娜雙十一爆賣明星單品...............................................................................................................

15圖

10.

米蓓爾雙十一戰(zhàn)績(jī).............................................................................................................................

15謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)2行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告圖

11.

肌活雙十一戰(zhàn)績(jī).................................................................................................................................

15表

1.

雙

11

期間超超頭直播情況...................................................................................................................

6表

2.

雙十一主要直播電商平臺(tái)帶貨

TOP3..................................................................................................

6表

3.

歷年雙

11

期間銷售額排名

TOP10行業(yè).............................................................................................

7表

4.

2022年雙十一護(hù)膚分平臺(tái)品牌排名.....................................................................................................

7表

5.

2022年雙十一彩妝分平臺(tái)品牌排名.....................................................................................................

8表

6.

2022年雙十一銷售整體情況.................................................................................................................

9表

7.

2022年雙十一護(hù)膚

TOP10....................................................................................................................

9表

8.

2022雙十一國(guó)內(nèi)外核心品牌表現(xiàn).......................................................................................................

10表

9.

2022雙十一明星單品表現(xiàn)...................................................................................................................

11表

10.2022年雙十一液態(tài)精華品類-品牌&產(chǎn)品排行................................................................................

12表

11.

2022年雙十一精華產(chǎn)品榜

TOP10....................................................................................................

13表

12.

薇諾娜連續(xù)五年位列天貓雙十一美容護(hù)膚

Top10

.........................................................................

14謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)3行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告1

今年雙十一數(shù)據(jù)，大盤表現(xiàn)如何？1.1

行業(yè)大盤：2022年“雙十一”交易額破萬(wàn)億，增速小幅提升“雙十一”交易額持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)疲軟、疫情反復(fù)的影響下，增速仍實(shí)現(xiàn)小幅提升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2012-2022

年“雙十一”全網(wǎng)交易總額持續(xù)增長(zhǎng)，2022

年綜合電商平臺(tái)+直播平臺(tái)累積銷售額達(dá)到

11154

億元，同比增長(zhǎng)

8.7%，其中綜合電商平臺(tái)小幅下降，直播電商增長(zhǎng)顯著。具體如下：1）綜合電商平臺(tái)：累積銷售額

9340億，同比減少

1.9%；2）直播電商：實(shí)現(xiàn)銷售額

1814億，同比增長(zhǎng)

146%，去年為

737.6億；3）新零售：新零售總計(jì)銷售額達(dá)

218

億元，同比提升

10.8%；4）社區(qū)團(tuán)購(gòu)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)雙十一期間實(shí)現(xiàn)銷售額

135億，同比增加

1.1%。圖1.近十年雙十一交易總額及增速（億元）圖2.2022年“雙十一”電商平臺(tái)交易額占比雙十一全網(wǎng)銷售額（億元）增速（%）10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000140%120%100%80%16.3%60%83.7%40%20%0%-20%傳統(tǒng)電商直播電商2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦動(dòng)力，星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所1.2

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局：22

年雙十一綜合電商地位穩(wěn)固，直播電商洗牌綜合電商地位穩(wěn)固：天貓占據(jù)銷額榜首，京東、拼多多位居第二、第三，頭部電商地位穩(wěn)固。其中天貓穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年整體持平，去年為

5403

億元；京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)，2021年京東累計(jì)下單金額超

3491億元。圖3.“雙十一”各大電商平臺(tái)

GMV

表現(xiàn)謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)4行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴官網(wǎng)，京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)，抖音電商，快手電商，億邦動(dòng)力網(wǎng)，財(cái)通證券研究所直播電商洗牌：抖音超越點(diǎn)淘、快手位居直播電商銷額榜首，2021年排名順序?yàn)辄c(diǎn)淘、快手、抖音。電商大盤

GMV1814

億元，抖音增長(zhǎng)快速，呈現(xiàn)百花齊放、做大做強(qiáng)的局面，而淘系直播受到超頭震蕩影響競(jìng)爭(zhēng)能力有所下降。圖4.“雙十一”淘抖快三大直播電商平臺(tái)

GMV

份額占比快手,20%抖音,41%點(diǎn)淘,37%數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音，快手，點(diǎn)淘，財(cái)通證券研究所直播電商主播表現(xiàn)：?jiǎn)我怀^的第一年。具體表現(xiàn)：1）抖音

TOP3主播：廣東夫婦（11.5

億）、東方甄選（7.2億）、瘋狂小楊哥（4.5億）；2）點(diǎn)淘

TOP3

主播：李佳琦（336.2億）、烈兒寶貝（30.8

億）、陳潔（21.7

億

）；3）快手

TOP3

主播：辛有志辛巴（37.5

億）、蛋蛋（15.9億）、四川可樂(lè)哥哥（10.3億）謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)5行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告表1.雙

11

期間超超頭直播情況主播帶貨總額粉絲數(shù)量TOP銷售品類TOP銷售

直播

平均每場(chǎng)直

平均每場(chǎng)觀

平均每場(chǎng)上品牌場(chǎng)次播時(shí)長(zhǎng)看量架商品數(shù)量李佳琦

336.2億

7169.2W+

美客護(hù)膚/美體/精

歐萊雅

19場(chǎng)油、彩妝/香水/美妝

蘭蔻9小時(shí)7000W+72個(gè)工具、大家電玉蘭油數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所表2.雙十一主要直播電商平臺(tái)帶貨

TOP3抖音GMV（億元）11.5淘寶李佳琦烈兒寶貝陳潔GMV（億元）快手GMV（億元）37.5廣東夫婦東方甄選瘋狂小楊哥336.230.821.7辛巴蛋蛋7.215.94.5四川可樂(lè)哥哥10.3數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所新零售：前三甲為美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、淘鮮達(dá)，2021

年為淘鮮達(dá)、美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么；京東到家業(yè)務(wù)今年在大力發(fā)展當(dāng)中。社區(qū)團(tuán)購(gòu)：前三甲為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選，2021年為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選，多多買菜整體在疫情期間發(fā)力更為顯著。1.3

平臺(tái)與消費(fèi)者展現(xiàn)出何種趨勢(shì)？1.3.1平臺(tái)趨勢(shì)：發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷，平臺(tái)間壁壘打通，注重消費(fèi)者體驗(yàn)感1)平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷：各大平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)造不同的使用場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與貨架的有機(jī)融合，促進(jìn)平臺(tái)間的全鏈路引流，持續(xù)助力生意增長(zhǎng)。2)平臺(tái)間壁壘打通：抖音頭部主播入駐點(diǎn)淘，快手恢復(fù)開(kāi)放淘寶、京東外鏈，小紅書(shū)、B站入局雙十一，各平臺(tái)紛紛破壁，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)路徑。3)減少花式促銷，重視消費(fèi)者體驗(yàn)感：流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，留住用戶、提高客戶忠誠(chéng)度成為電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)核心。今年各大電商平臺(tái)減少花式促銷，簡(jiǎn)化原先繁瑣的優(yōu)惠政策，提供更方便的下單流程，注重帶給消費(fèi)者更舒適的購(gòu)買體驗(yàn)。1.3.2消費(fèi)者趨勢(shì)：更注重理性消費(fèi)理性消費(fèi)成為主流。受疫情防控常態(tài)化和全球經(jīng)濟(jì)格局變化等因素疊加影響，今年雙十一消費(fèi)者線上購(gòu)物變得更加理性，重視性價(jià)比成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)6行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告1.4

品類趨勢(shì)：品類交易額排名趨勢(shì)穩(wěn)定，美妝個(gè)護(hù)國(guó)貨崛起22年雙十一交易額

TOP5

品類排名趨勢(shì)穩(wěn)定，依然為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、男女服裝、個(gè)護(hù)美妝、鞋靴箱包。表3.歷年雙

11

期間銷售額排名

TOP10行業(yè)20202021202222年銷售額（億元）

銷售占比12家用電器手機(jī)數(shù)碼男女服裝個(gè)護(hù)美妝家具建材鞋靴箱包食品飲料電腦辦公母嬰玩具運(yùn)動(dòng)戶外家用電器手機(jī)數(shù)碼男女服裝個(gè)護(hù)美妝鞋靴箱包電腦辦公家具建材食品飲料母嬰玩具運(yùn)動(dòng)戶外家用電器手機(jī)數(shù)碼男女服裝個(gè)護(hù)美妝鞋靴箱包電腦辦公食品飲料家具建材母嬰玩具運(yùn)動(dòng)戶外15661429138982264654251944040133315.70%14.30%13.90%8.20%6.50%5.40%5.20%4.40%4.0%3456789103.30%數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所2

美妝表現(xiàn)：分化加劇2.1

美妝個(gè)護(hù)品牌總體實(shí)現(xiàn)

606億

GMV，國(guó)貨崛起美妝個(gè)護(hù)

22

年雙十一期間實(shí)現(xiàn)銷售額

606

億，美妝個(gè)護(hù)品類以天貓+京東為主：其中天貓占比

67%、京東占比

29%，合計(jì)占比

96%；表4.2022

年雙十一護(hù)膚分平臺(tái)品牌排名天貓-占比

67%排名品牌歐萊雅雅詩(shī)蘭黛蘭蔻銷售額（億元）均價(jià)（元/件）291.42127.921.721.317.316.02936.8431011.24OLAY297.875珀萊雅332.13京東-占比

29%排名品牌蘭蔻銷售額（億元）均價(jià)（元/件）1084.81761.75123454.73.12.92.82.6雅詩(shī)蘭黛SK-IIHR1348.312800.34168.07歐萊雅數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)7行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告彩妝

22年雙十一期間實(shí)現(xiàn)銷售額

216億，彩妝品類天貓占比

68%，京東占比

20%。表5.2022

年雙十一彩妝分平臺(tái)品牌排名天貓-占比

68%排名品牌MAC銷售額（億元）均價(jià)（元/件）351.7312.62.52.42.2223CE138.313花西子YSL145.254529.695雅詩(shī)蘭黛479.87京東-占比

20%排名品牌YSL銷售額（億元）均價(jià)（元/件）537.94123451.51.30.60.60.5Dior388.45香奈兒雅詩(shī)蘭黛CPB612.57508.93459.82數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所護(hù)膚品類國(guó)貨崛起。國(guó)貨崛起是美妝護(hù)膚品類最大亮點(diǎn)，國(guó)潮在此品類中也不僅僅停留于概念和營(yíng)銷，國(guó)貨產(chǎn)品不再是便宜大碗的平替，而是有概念、有內(nèi)容，有專利的領(lǐng)跑者。大牌護(hù)膚美妝產(chǎn)品價(jià)格有所松動(dòng)，部分國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格可與國(guó)際大牌匹敵。彩妝品類國(guó)際大牌價(jià)格松動(dòng)，國(guó)貨崛起。國(guó)貨彩妝在頭部主播的助力下排位提升，前

10單品中，國(guó)貨彩妝占據(jù)

3席。圖5.“雙十一”美妝品類趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)8行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告2.2

美妝作為大促重要支撐品類，雙十一成為加速分化的又一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)美妝作為大促重要支撐品類，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，大盤同比有所增長(zhǎng)。全網(wǎng)大盤表現(xiàn)：雙十一個(gè)護(hù)美妝全網(wǎng)銷售總額

822

億，占比

8.2%，其中美容護(hù)膚品類

606

億（天貓

67%，京東

29%），彩妝香水品類銷售額

216

億（天貓

68%，京東

20%）；天貓大盤表現(xiàn)：1）銷售額：根據(jù)魔鏡，天貓護(hù)膚實(shí)現(xiàn)

GMV344.68億，同比-8%，彩妝實(shí)現(xiàn)

GMV57.31億，同比-25%；2）量：護(hù)膚銷量同比-17%，彩妝銷量同比-28%;3）價(jià)：護(hù)膚均價(jià)同比上升

11.5%，主要系品牌品類機(jī)構(gòu)升級(jí)提高客單，比如推出升級(jí)精華品類和套裝等；彩妝均價(jià)同比+4%，提升不明顯，在整體量下降明顯態(tài)勢(shì)下，國(guó)貨彩妝試圖走出平替路線。表6.2022年雙十一銷售整體情況子行業(yè)美容護(hù)膚/美體/精油銷售額（億元）

銷量（萬(wàn)件）

均價(jià)（元）銷售額同比銷量同比均價(jià)同比344.6857.31122835289281108-8%-17%11.51%彩妝/香水/美妝工具-25%-28%3.85%數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所行業(yè)大盤表現(xiàn)平淡下，內(nèi)部分化進(jìn)一步加劇。1）競(jìng)爭(zhēng)格局：頭部國(guó)際大牌較為穩(wěn)定，仍然占據(jù)頭部；國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，頭部國(guó)貨增長(zhǎng)較快，薇諾娜、珀萊雅、夸迪表現(xiàn)亮眼，TOP10

榜單現(xiàn)

3

個(gè)國(guó)貨品牌；國(guó)際大牌增速平淡，甚至出現(xiàn)大幅下滑，今年在國(guó)際品牌大幅讓利下均價(jià)提升幅度較?。活^部國(guó)貨品牌大多實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。2）薇諾娜：天貓端銷售額

18

億，同比+28%，排名上升

3名到

NO.2；3）珀萊雅：天貓端銷售額

15

億，同比+75%，排名上升

1名到

NO.6；4）夸迪：天貓端銷售額

7.8億，同比增長(zhǎng)超

1倍，排名上升

18

名到

NO.8。表7.2022年雙十一護(hù)膚

TOP1022年截至

11月

11日護(hù)膚品牌排名

銷售額（億元）

銷量（萬(wàn)件）

均價(jià)（元）歐萊雅

25.44

746

34121年雙十一銷售額同比1.31%22年排名（同期變動(dòng)）1(-)均價(jià)同比3.96%謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)9行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告薇諾娜蘭蔻18.0016.8515.3415.0615.008.34613183194456436112169762949207893303447464621011126727.93%-5.39%-17.22%146.08%74.62%-34.07%105.79%30.95%-2.53%44.12%2.79%2(↑3)3(-)雅詩(shī)蘭黛OLAY1.81%4(↓2)5(↑8)6(↑1)7(↓1)8(↑18)9(↑5)10(↓1)16.20%21.13%10.19%-19.79%-5.51%-1.17%珀萊雅資生堂夸迪7.82修麗可SK-ll7.707.3158數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)靚麗，國(guó)際大牌整體承壓較大。頭部國(guó)貨品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪銷售額同比增速表現(xiàn)亮眼。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌增速平淡，部分國(guó)貨品牌增速放緩。表8.2022雙十一國(guó)內(nèi)外核心品牌表現(xiàn)22年截至

11月

11日21年雙十一銷售額（億元）14.078.59公司品牌銷售額（億元）18.0015.001.31同比貝泰妮薇諾娜珀萊雅彩棠27.93%74.62%42.39%-82.75%105.79%-10.71%43.27%-25.60%珀萊雅0.92上海家化玉澤0.844.87夸迪7.823.80BM-肌活米蓓爾潤(rùn)百顏璦爾博士歐萊雅雅詩(shī)蘭黛蘭蔻0.500.56華熙生物魯商發(fā)展1.491.041.251.681.41/26.0017.3218.3515.067.7025.8021.3820.136.120.78%-18.99%-8.83%146.08%30.95%-6.74%-10.06%-42.77%-11.83%-4.81%40.31%國(guó)際大牌OLAY修麗可雅漾5.881.661.78自然堂百雀羚韓束5.786.431.783.11其他國(guó)產(chǎn)品牌1.491.69花西子逐本2.973.122.681.91數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所2.3

頭部美妝國(guó)貨明星單品銷售額高增，借核心品類液態(tài)精華逐步突圍頭部美妝國(guó)貨龍頭表現(xiàn)亮眼，明星單品銷售額快速增長(zhǎng)。具體表現(xiàn)如下：謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)10行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告1）薇諾娜：凍干面膜成為第一大單品，銷售額約

4.7億，同比翻倍增長(zhǎng)，特護(hù)霜2.4億，同比有所下降，精華液

2.9

億，同比增長(zhǎng)約

4

倍，驗(yàn)證成為新進(jìn)大單品。2）珀萊雅：雙抗系列

5.2

億，同比增長(zhǎng)約

2.6

倍，紅寶石系列

2.8

億，早

C

晚

A系列

2.7億，源力系列

1.2億，新系列取得不錯(cuò)成績(jī)。3）夸迪：煥顏保濕精華

2.6

億，同比+58%，戰(zhàn)痘次拋

1.6

億，熬夜涂抹面膜

1.5億。表9.2022雙十一明星單品表現(xiàn)22年截至

11月

11日21年雙十一銷售額（百萬(wàn)元）銷售額（百萬(wàn)元）同比119.25%-44.63%394.83%-37.02%/凍干面膜4672372871141455621342858181/特護(hù)霜舒緩保濕特護(hù)精華液防曬霜薇諾娜舒敏保濕絲滑面膜高保濕修護(hù)面霜光透皙白淡斑面膜雙抗系列1628142111/250.00%-28.57%264.08%111.71%/2051723516571雙抗精華雙抗面膜雙抗小夜燈眼霜紅寶石系列312911957818179/129.03%-4.12%-47.69%202.56%44.44%50.84%/27910223626紅寶石精華珀萊雅紅寶石面霜紅寶石眼霜早

C晚

A系列源力系列27012499源力精華35/182.86%/源力面霜36保齡球安瓶系列玻尿酸煥顏保濕精華液戰(zhàn)痘次拋5.526416114790//167/58.08%/熬夜彈嫩盈透涂抹面膜小金管懸油次拋動(dòng)能支撐輕齡霜多肽玻尿酸次拋精華液藍(lán)繃帶面膜//夸迪130103/-30.77%-40.78%/611.94574936/17.53%13.57%/粉水

2.041米蓓爾海茴香白松露乳液面膜小藍(lán)帽精華371.231.289-86.33%-22.89%大白水系列2謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)11行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告白紗布屏障次拋精華白紗布面霜24718535.14%42.86%27.54%/白紗布面膜6.9245潤(rùn)百顏HACE次拋精華HACE面霜/0.5326//玻尿酸水潤(rùn)次拋精華美白次拋

VC精華液16466.24%7.14%4.50數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所精華作為核心品類，國(guó)貨品牌逐步借此突圍。珀萊雅、夸迪、薇諾娜液態(tài)精華銷售額同比均顯著提升，其中珀萊雅液態(tài)精華占據(jù)液態(tài)精華品類銷售額第一，薇諾娜銷售額翻

4倍。具體表現(xiàn)：1）珀萊雅：液態(tài)精華銷售額

7.5億，排名第一；同比約+56%；2）夸迪：液態(tài)精華夸迪銷售額

5.4億，排名第二，同比翻倍增長(zhǎng)；3）薇諾娜：薇諾娜液態(tài)精華類目銷售額

3.3億，排名第

7，同比翻

4倍。表10.2022年雙十一液態(tài)精華品類-品牌&產(chǎn)品排行22年截至

11月

11日21年雙十一液態(tài)精華銷售額（億元）7.52排名品牌名次變動(dòng)銷售額同比12珀萊雅夸迪↑1↑5↑1↓1↓4↑4↑14↑23↓4↑14.832.493.483.705.031.520.660.342.901.4355.69%114.86%43.97%18.38%-22.27%143.42%403.03%735.29%-5.52%90.91%5.353嬌蘭5.014修麗可雅詩(shī)蘭黛SK-II4.3853.9163.77薇諾娜城野醫(yī)生嬌韻詩(shī)歐萊雅3.3282.8492.74102.73數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所國(guó)貨精華產(chǎn)品占據(jù)

TOP

榜半壁江山。薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華液

2.8億，均價(jià)在338元；夸迪玻尿酸煥顏保濕精華液、5D玻尿酸站痘次拋

1.5

億；珀萊雅早

C晚A

組合

1.7億，雙抗精華約

1.4億。謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)12行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告表11.2022年雙十一精華產(chǎn)品榜

TOP10排名1產(chǎn)品截至

11月

11日銷售額（億元）均價(jià)（元）1520338嬌蘭修護(hù)復(fù)原蜜精華液薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華液城野醫(yī)生

VC377美白淡斑精華夸迪玻尿酸煥顏保濕精華液珀萊雅早

C晚

A組合3.212.762.712.641.731.651.531.421.361.3523450455855786彤人秘第二代紅參精華夸迪

5D玻尿酸戰(zhàn)痘次拋精華液嬌韻詩(shī)雙萃精華13083687812903999珀萊雅雙抗精華10修麗可色修精華595數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)，財(cái)通證券研究所3

重點(diǎn)美妝公司雙十一表現(xiàn)3.1

珀萊雅：位列全平臺(tái)國(guó)貨美妝銷售第一，多個(gè)產(chǎn)品銷售額破億主品牌珀萊雅：天貓、抖音、京東均位列國(guó)貨美妝

No.1，增速分別為

120%+、120%+、110%+。產(chǎn)品：雙抗精華、早

C

晚

A

套組、紅寶石面霜銷售額均破

2

億，GMV分別同比增長(zhǎng)

150%+、70%+、250%+，雙抗面膜、源力精華、紅寶石精華銷售額破

1

億，分別增長(zhǎng)

1500%+、250%+、40%+。彩棠：天貓、抖音分別增長(zhǎng)

80%+、380%+，均位列彩妝品牌榜

NO.10，同時(shí)斬獲天貓國(guó)貨彩妝榜單

NO.2，天貓國(guó)貨彩妝自播榜

NO.1。產(chǎn)品：三色修容盤、妝前乳、三色遮瑕、雙拼高光均位列細(xì)分類目

NO.1、NO.2、NO.2、NO.2。OFF&RELAX：天貓、抖音

GMV

分別突破

2000萬(wàn)+、1200萬(wàn)+，位列兩平臺(tái)洗護(hù)發(fā)類目

NO.26、NO.20。悅芙媞：天貓、抖音平臺(tái)

GMV

分別增長(zhǎng)

520%、130%，榮登面部護(hù)膚潔面產(chǎn)品品類

TOP8。謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)13行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告圖6.珀萊雅雙十一戰(zhàn)績(jī)圖7.彩棠雙十一戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：珀萊雅官方公眾號(hào)，財(cái)通證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：珀萊雅官方公眾號(hào)，財(cái)通證券研究所3.2

貝泰妮：薇諾娜連續(xù)五年位列天貓雙十一

TOP10平臺(tái)銷售表現(xiàn)：22

年雙十一，薇諾娜位列天貓、抖音、快手美妝類目

NO.6、NO.7、NO.7；天貓超市美妝

NO.1、唯品會(huì)國(guó)貨美妝

NO.1、京東國(guó)貨美妝

NO.2。產(chǎn)品端：薇諾娜特護(hù)霜、防曬乳、凍干面膜、特護(hù)精華銷量分別

400萬(wàn)+、200萬(wàn)+、500萬(wàn)+、100萬(wàn)+。表12.薇諾娜連續(xù)五年位列天貓雙十一美容護(hù)膚

Top10排名12018年蘭蔻2019年歐萊雅蘭蔻2020年雅詩(shī)蘭黛歐萊雅蘭蔻2021年雅詩(shī)蘭黛歐萊雅蘭蔻2022年歐萊雅雅詩(shī)蘭黛蘭蔻2OLAY3歐萊雅雅詩(shī)蘭黛SK-II雅詩(shī)蘭黛OLAY4后后OLAY5SK-IIOLAY資生堂薇諾娜OLAY珀萊雅薇諾娜資生堂SK-II6百雀羚自然堂HFP自然堂百雀羚后SK-II7雪花秀資生堂薇諾娜海藍(lán)之謎8海藍(lán)之謎赫蓮娜SK-II9薇諾娜悅詩(shī)風(fēng)吟完美日記薇諾娜修麗可海藍(lán)之謎10數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，財(cái)通證券研究所謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)14行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告圖8.薇諾娜雙十一戰(zhàn)績(jī)圖9.薇諾娜雙十一爆賣明星單品數(shù)據(jù)來(lái)源：貝泰妮官方公眾號(hào)，財(cái)通證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：貝泰妮官方公眾號(hào)，財(cái)通證券研究所3.3

華熙生物華熙生物雙十一銷售表現(xiàn)：米蓓爾：天貓

GMV

破

1.5

億，同比增長(zhǎng)

125%。抖

音

GMV超

5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)500%+。藍(lán)繃帶、粉水位列國(guó)貨涂抹面膜、爽膚水品類

NO.1。肌活：GMV破

1億，其中天貓、抖音分別

6200萬(wàn)、3000

萬(wàn)。夸迪：位列天貓美妝護(hù)膚榜

NO.12。圖11.肌活雙十一戰(zhàn)績(jī)圖10.米蓓爾雙十一戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)，財(cái)通證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)，財(cái)通證券研究所謹(jǐn)請(qǐng)參閱尾頁(yè)重要聲明及財(cái)通證券股票和行業(yè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)15行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告/證券研究報(bào)告4

投資建議美妝行業(yè)今年在經(jīng)歷疫情、超